當(dāng)?shù)鲜磕嵊錾螰acebook:迪士尼電影

　　在Facebook上賣電影票,迪士尼是第一個吃螃蟹者。當(dāng)越來越多的廣告主盯上SNS這個消費金礦,如何掌控和利用好社交營銷就成了一個新問題。 　　 　　當(dāng)?shù)鲜磕嵊龅紽acebook,兩者會碰撞出怎樣的火花?繼去年12月底任命Facebook的COO桑德博格為公司獨立董事后,迪士尼一直在試圖為彼此尋找更多的交集�，F(xiàn)在,機會來了,電影《玩具總動員3》的上映為二者提供了一個不錯的契機。
　　隨著《玩具總動員3》在美國的熱映,迪士尼專門在Facebook上開發(fā)了一款名為“Disney Tickets Together”的應(yīng)用,允許用戶在Facebook網(wǎng)站上購買《玩具總動員3》的電影票。這也是一家電影公司首次進行這樣的嘗試。
　　盡管Facebook不會因此獲得收入分成,但它希望借著新功能來提高自身的訪問量。如果迪士尼的這個嘗試收效不錯,這款軟件的應(yīng)用范圍就會擴大到更多的電影,并有可能重塑固有的電影票銷售模式。
　　
　　營銷利器
　　
　　6月20日,TOM在逛Facebook時收到一個通知,自己的朋友JACK在Facebook上了訂購了一張迪士尼新片《玩具總動員3》的電影票,系統(tǒng)問詢他是否有意也購買一張和JACK一起觀看。
　　TOM點擊了這個購票的鏈接,竟然發(fā)現(xiàn)自己的幾個朋友都響應(yīng)了系統(tǒng)的號召,約好時間一起訂票觀看。于是很自然地,TOM成了他們中的一員,也加入到購票的行列。
　　TOM點擊的這個鏈接是“Disney Tickets Together”,它是迪士尼專為新片《玩具總動員3》在Facebook上開發(fā)的一個新應(yīng)用,其運行方式也相對簡單,用戶點擊后,屏幕會顯示一個附近電影院放映時間的網(wǎng)頁,除了預(yù)訂功能外并無太多特殊之處。
　　不過盡管功能相對單一,但從TOM的經(jīng)歷中你會發(fā)現(xiàn)它有個奇妙之處,當(dāng)用戶通過“Disney Tickets Together”購買電影票后,其Facebook好友就會立即收到通知,而且這款應(yīng)用還會提醒用戶邀請好友買票一同觀看。不要小看這種互動,最多的一次,迪士尼曾一下子就賣出了80多張票。
　　這也是電影公司首次在SNS進行的賣票嘗試,社交網(wǎng)絡(luò)的力量,讓“團購”電影票成為可能。
　　迪士尼為何會把目光盯上了社交網(wǎng)站Facebook?
　　其實這并不難理解:由于年輕消費者的生活方式和消費需求使?fàn)I銷環(huán)境變得更加多元,諸如Facebook,Twitter之類的虛擬社區(qū)和SNS正日益成為提供產(chǎn)品和服務(wù)信息的重要渠道。
　　在全球擁有5億用戶的Facebook,幾乎記載著消費者所有的在線行為。為了“聯(lián)絡(luò)感情”,眾多Facebook會員們會毫無保留地把諸如自己喜歡哪種食物、哪款新車、何時和男女朋友在哪里分手等瑣碎細節(jié)等搬到網(wǎng)上,這些顯示人們身份和消費偏好的詳細記錄,在廣告主看來這簡直就是一座含量豐富、定位清晰的金礦。
　　在社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)研究者韓國峰看來,“SNS系統(tǒng)中的關(guān)系數(shù)據(jù)是SNS的核心所在,通過對這些數(shù)據(jù)加以整理和挖掘,可以構(gòu)成一個描述人們之間關(guān)系的龐大無比的網(wǎng)狀圖。”而將這張圖作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ),企業(yè)就可以輕松附加多種商業(yè)應(yīng)用。
　　除了數(shù)量龐大、目標(biāo)清晰的消費人群外,Facebook等SNS平臺還有另一個法寶,它可以充分發(fā)揮口碑營銷的優(yōu)勢,讓用戶以非強迫的方式接受廣告――網(wǎng)站中的各個用戶以好友身份聯(lián)系在一起,他們之間傳遞的消費體驗和商品推薦的效果要遠勝于其他類型的推廣。
　　Facebook創(chuàng)始人馬克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)曾自豪地說,Facebook系統(tǒng)中的廣告絕對要比市面上其他網(wǎng)絡(luò)廣告的“相關(guān)性”更高,更新速度也更快,Facebook用戶只要輕觸一個“Like”的按鈕,就能向朋友“推薦”自己喜歡的文章或資訊,如果應(yīng)用在新產(chǎn)品上,就等于無形中提高了潛在商品的曝光率。
　　比如有網(wǎng)友好心在社交網(wǎng)站上分享商品試用心得,被商家看到后會利用消費者口碑行銷的心理,最后演變成讓網(wǎng)友寫“開箱文”的行銷方式(在美國,網(wǎng)友一般可獲得商品售價的1%至15%當(dāng)作回饋金),這種做法已形成社交網(wǎng)站、用戶及廣告主之間,魚幫水、水幫魚的三贏模式。
　　市場調(diào)研機構(gòu)Forrester Research的一項調(diào)查顯示,幾乎超過一半的網(wǎng)民都認為,其他消費者提供的信息比企業(yè)自己提供的信息具有更高的價值。用Facebook平臺營銷主管伊森•比爾德(Ethan Beard)的話說,這種推廣更類似于與好友一同逛商場的體驗。
　　“我們認為這很有意義,因為從本質(zhì)上說,看電影就是一種社交活動”。Facebook合作和平臺營銷副總裁丹•羅斯(Dan Rose)表示。由此看來。迪士尼“瞄上”Facebook實在是合情合理。此前,迪士尼在Facebook上已有數(shù)百個促銷網(wǎng)頁,向千萬用戶發(fā)布公司的各類促銷信息。
　　
　　SNS的誘惑
　　
　　當(dāng)越來越多消費者開始在做出購買決策前參考他人意見時,SNS渠道無疑會在產(chǎn)品零售中扮演更加重要的角色。
　　盡管這種“低成本高回報”的營銷方式令人興奮,但迪士尼并不滿足于這種間接的口碑廣告――別忘了,公司可不是為了做廣告而做廣告,而是通過廣告來實現(xiàn)其商業(yè)目標(biāo)。
　　可以說,“Disney Tickets Together”的上線,進一步表現(xiàn)了“企業(yè)與Facebook用戶的關(guān)系得到深化”, Facebook合作和平臺營銷副總裁丹•羅斯稱,“迪士尼對Facebook的利用已經(jīng)由提高知名度發(fā)展為直接獲取客戶。”這款開發(fā)數(shù)月的軟件,目的就是促成一個用戶的所有朋友都能產(chǎn)生購買行為。
　　在這種個性化、互動式、體驗式的營銷大潮下,不僅僅是迪士尼,越來越多的大公司開始把社交媒體看做吸引關(guān)注度的新機會。
　　去年八月,美國Burson-Marsteller研究《財富》雜志五百大企業(yè)發(fā)現(xiàn),排名前一百的大公司中有高達79%都使用社交網(wǎng)站,包括Twitter、Facebook、YouTube或博客,同顧客、股東積極互動,其中有86%的美國公司、88%的歐洲公司,都至少使用過一個社交媒體平臺,進行營銷。仍以Facebook為例,單是星巴克和可口可樂在Facebook中的“粉絲”,就各有幾百萬之多。
　　調(diào)查機構(gòu)ComScore指出,Facebook今年一季度在美國的網(wǎng)頁顯示廣告已達1760億次,較去年同期的707億次,增幅超過一倍!在橫幅廣告(Banner)上,每月刊登也高達500億筆,僅此一項收入預(yù)估今年就會有10億美元進賬。由于Facebook的廣告業(yè)務(wù)成長迅速,甚至威脅到雅虎和微軟等兩大對手。Facebook市場占有率從去年第四季的11%,上升至第一季的16%,雅虎卻從13%下降至12%,而微軟甚至還不到6%,凸顯了Facebook所帶動的社交網(wǎng)站行銷力和吸金力。
　　國外的社區(qū)營銷方興未艾,國內(nèi)的營銷革命也在悄然興起。去年6月,麥當(dāng)勞在人人網(wǎng)上發(fā)起“見面吧”的主題倡議,意在吸引大學(xué)生暑期內(nèi)到麥當(dāng)勞餐廳消費。麥當(dāng)勞要求,只要人人網(wǎng)上有超過10萬人更改狀態(tài)欄,麥當(dāng)勞就會給大學(xué)生提供半價優(yōu)惠。結(jié)果一個星期之內(nèi),有超過30萬人更改了狀態(tài)欄,麥當(dāng)勞也如約兌現(xiàn)了承諾�？梢哉f,半價吸引、優(yōu)惠券發(fā)放、單品促銷,貫穿了整個“見面吧”主題活動。
　　“現(xiàn)在的年輕人和大學(xué)生喜歡網(wǎng)絡(luò)社交帶來的便捷和娛樂,又渴望面對面交流的真實和親密�！丙湲�(dāng)勞(中國)有限公司副總裁兼首席市場推廣官張家茵如此評價。與迪士尼相似,麥當(dāng)勞也希望借SNS網(wǎng)站的人氣和凝聚力實現(xiàn)病毒營銷,據(jù)估算,這次活動很可能帶給麥當(dāng)勞至少30%的客流量增長。
　　即便是過去那些名不見經(jīng)傳的品牌,也從社交網(wǎng)站中嘗到了甜頭�！癕issNiuniu”是一本針對年輕女士的在線雜志,白手起家的這個雜志由于沒有預(yù)算在電視和報紙上做昂貴的廣告,它就利用免費的社交媒體工具來吸引關(guān)注度。結(jié)果,該雜志六周之內(nèi)就在中國的SNS網(wǎng)站上吸引了13.5萬次訪問和6千多個用戶。
　　
　　雙刃劍
　　
　　不過,“Disney Tickets Together”這個嘗鮮還并不足以讓迪士尼高枕無憂。事實上,社交媒體比報紙電視等傳統(tǒng)形式的媒體更難控制,關(guān)于產(chǎn)品的信息和意見瞬間就會在Facebook、博客或其他網(wǎng)站上傳播開來,消費者們的在線交談對公司品牌起著重要影響――無論是以正面還是負面的方式。
　　星巴克就曾遭遇過負面言論的麻煩。2007年時,當(dāng)時的央視新聞主持人芮成鋼在博客上反對星巴克在歷史古跡紫禁城開設(shè)門店。他在文中稱,星巴克在紫禁城開店不是全球化,而是對中國文化的侵蝕。這個帖子在兩天內(nèi)被點擊了50萬次,憤怒的網(wǎng)民對星巴克的猛烈批評迅速被各大傳統(tǒng)和在線媒體轉(zhuǎn)載。結(jié)果不言而喻,星巴克不得不撤出紫禁城。
　　再回到迪士尼,如果公司的這款新軟件在運行中出現(xiàn)故障,又或《玩具總動員3》的電影口碑不盡如人意,情況就會變得很危險――網(wǎng)民用戶很可能在網(wǎng)絡(luò)上形成一種激動情緒,壞消息也會在短期內(nèi)迅速傳開,這對公司來說是非常棘手的問題。
　　另外,Facebook平臺對所有的企業(yè)開放,但并不是每個企業(yè)推出的應(yīng)用軟件都能大放光彩。平臺本身并不能保證商業(yè)應(yīng)用軟件的成功,那些無法提供足夠價值的軟件也會被用戶拋棄。事實上,迪士尼的這個“Disney Tickets Together”應(yīng)用功能相對單一,如果看到了甜頭,其它公司跟進模仿根本就不是什么難事。
　　可以預(yù)見的是,隨著越來越多的影視公司加入到SNS平臺,他們對用戶的爭奪將愈加激烈。對迪士尼而言,如何將先入優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為企業(yè)的長期競爭力,保持消費者的娛樂性和新鮮感,才是“黏住”網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)鍵。
　　現(xiàn)實的情況是,美國的大多數(shù)影院并不通過“Disney Tickets Together”出售電影票,迪士尼只能和一些門票銷售網(wǎng)站進行合作。據(jù)外媒報道,售票網(wǎng)站最多占到電影票銷量的20%,而通過Facebook平臺產(chǎn)生的銷量就更小了。這樣,一個問題又隨之而來:迪士尼應(yīng)該將多少時間精力投入到SNS的營銷和應(yīng)用中?投入過多,很可能無法做到成本和收益的平衡;任其發(fā)展,則有可能被其他競爭對手超越,起了大早而趕了晚集。更為關(guān)鍵的是,在SNS上投入越大,一旦遇到問題,負面消息傳播得就越快。怎樣把握SNS營銷的“分寸”,可能會讓不少企業(yè)感到頭疼。
　　面對瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,如何制定有效的在線策略來接近和吸引消費者,是迪士尼不斷嘗試的方向。沃頓商學(xué)院的伯格教授認為,要利用SNS媒體營銷,就必須改變企業(yè)的思維定勢�！耙郧暗姆椒ㄊ羌�中在對消費者的宣傳上,而這些新型媒體則是鼓勵雙方對話,鼓勵消費者對品牌提供反饋�！�
　　對迪士尼來說,它的嘗試不應(yīng)僅僅抓住用戶的眼球,讓他們看一部電影后便不再起作用。除了將互動元素作為營銷計劃的一部分,迪士尼應(yīng)繼續(xù)鼓勵消費者參與內(nèi)容和產(chǎn)品的創(chuàng)新,并對公司下一步的發(fā)展提出建議。畢竟,社交媒體正在建立消費者和企業(yè)創(chuàng)新互動的平臺,這種創(chuàng)新的CRM管理,才是在線營銷的未來。

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