雪佛蘭的無為而治 無為而治

　　雪佛蘭在“11度青春”所有影片中,對每個(gè)導(dǎo)演只有兩項(xiàng)硬性元素,一個(gè)是要有一輛科魯茲汽車,其次是要有一條金魚,劇情則基本不控制�！拔覀冏詈玫闹С�,就是讓導(dǎo)演充分發(fā)揮自己的創(chuàng)想,按照自己的想法去拍�！�
　　
　　這是一個(gè)讓人一頭霧水的故事。男友因?yàn)檫`約而被一個(gè)名為“LICC”的組織強(qiáng)行帶走,女友苦苦哀求對方能否解約,對方卻冷漠地告訴她:“解約是對這份神圣條約的侮辱�！痹谝磺信�力之后,女友最終不得不痛苦地看著男友被強(qiáng)制處理――變成金魚。
　　故事的懸念直到最后一刻才揭曉。原來“LICC”是一家非常特殊的保險(xiǎn)公司,專職“愛情保險(xiǎn)”。戀人們在那里簽訂愛情保險(xiǎn)協(xié)議后,如果有任何一方背叛了愛情,那么他(她)將被懲罰,變成對方所認(rèn)定的一種寵物。
　　這個(gè)充滿科技感和未來主義的愛情故事是雪佛蘭“11度青春”系列短片的第七部。10月14日,雪佛蘭、優(yōu)酷網(wǎng)站和中影集團(tuán)三方共同舉辦了“11度青春電影行動(dòng)”自啟動(dòng)以來的首次看片會。這部名為《L.I》的電影當(dāng)天正式首發(fā),影片巨大的爭議性很快引起了網(wǎng)友熱烈的討論。
　　截止到10月14日,11度青春在網(wǎng)上的瀏覽量已經(jīng)超過了兩千萬次�！拔覀兗僭O(shè)兩千萬個(gè)人去電影院看電影,一張票30塊錢,這個(gè)票房將有多少?”上海通用汽車市場營銷部執(zhí)行副總監(jiān)兼雪佛蘭市場營銷部部長任劍瓊反問記者。
　　今年6月3日,上海通用汽車雪佛蘭品牌攜手中影集團(tuán)、優(yōu)酷網(wǎng)一同打造主題為“我奮斗我表現(xiàn)”的影視系列作品,邀請到了沈嚴(yán)、尹麗川、張亞東等在影視音樂圈具有相當(dāng)影響力的導(dǎo)演、音樂人加盟。
　　新生代、80后,這些備受關(guān)注的群體,憑借不斷奮斗的自我努力,已經(jīng)逐漸成為中國社會最具活力的人群。雪佛蘭科魯茲正是希望尋找年輕人鮮活的奮斗故事,記錄這一代人的青春歷史。當(dāng)然,這一切也與雪佛蘭科魯茲的定位十分吻合。
　　從西班牙試駕到“先鋒試駕營”,再到“澳門追擊令”,科魯茲所有的創(chuàng)意活動(dòng)都不是單向傳播,而是講求互動(dòng)。此次“11度青春”電影行動(dòng)同樣如此,跳開傳統(tǒng)的廣告植入的灌輸式傳播,雪佛蘭從開拍之初就帶動(dòng)網(wǎng)友積極參與其中。
　　在活動(dòng)前期,只要網(wǎng)友登錄雪佛蘭官網(wǎng)報(bào)名,上傳一段屬于自己的奮斗故事,這個(gè)故事就有機(jī)會改編成網(wǎng)絡(luò)短片或電影大片最終播出。在后期,對于網(wǎng)友自己喜歡的奮斗短片,還可以自主進(jìn)行病毒傳播,推薦給朋友分享,形成滾雪球效應(yīng)。
　　麥肯?光明廣告有限公司董事總經(jīng)理莫康孫評價(jià)這一次“11度青春”電影活動(dòng)是一次“非常成熟和成功的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷案例”。這些品牌植入視頻之所以能獲得網(wǎng)友的認(rèn)可,其實(shí)是來源于雪佛蘭的“無為而治”。
　　在所有影片中,每個(gè)導(dǎo)演只有兩項(xiàng)硬性元素,一個(gè)是要有一輛科魯茲汽車,其次是要有一條金魚�！皠∏槲覀兓�本都不控制,因?yàn)檫@不是拍硬廣TVC,我們跟導(dǎo)演之間不需要很強(qiáng)的互動(dòng)�！比蝿Ν偢嬖V記者,“我們最好的支持,就是讓導(dǎo)演充分發(fā)揮自己的創(chuàng)想,按照自己的想法去拍�！�
　　短片《拳擊手的秘密》的導(dǎo)演張亞光對記者說,他在創(chuàng)作的過程中,沒有受到任何來自雪佛蘭品牌的干擾�！拔冶緛砭鸵�拍一個(gè)拳擊手的故事,而且這個(gè)故事里本來就有一輛車,”張亞光說,“所以對于我的創(chuàng)作,沒有任何的約束�！�
　　《L.I》的導(dǎo)演張亞東也有同感。他在圍繞“金魚”元素創(chuàng)作的過程中,完整地表達(dá)出了他對這一代人愛情觀念的理解,“我覺得愛情不可能有保險(xiǎn),如果你去上的時(shí)候,你已經(jīng)懷疑自己有一天可能會不好了�！�
　　這種輕松、恣意的表達(dá)方式,讓“11度青春”與網(wǎng)友們產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴,因而才取得了如此廣泛的關(guān)注。但是對于雪佛蘭來說,如何看待這次營銷活動(dòng)的成敗?具體的營銷效果如何考量?今后在網(wǎng)絡(luò)營銷方面還會做出怎樣的后續(xù)的動(dòng)作?
　　對于這些問題,《南都周刊》與上海通用汽車市場營銷部執(zhí)行副總監(jiān)兼雪佛蘭市場營銷部部長任劍瓊作了深入的對話。
　　
　　雪佛蘭的“無為而治”
　　南都周刊:“11度青春”這個(gè)活動(dòng)創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的?
　　任劍瓊:一切都是機(jī)緣巧合。2009年4月,我們推出雪佛蘭科魯茲的時(shí)候,定位就是“新生代的性能中級車”,想瞄準(zhǔn)的就是當(dāng)代奮斗中的年輕人。這部車最突出的是動(dòng)感的造型、富有駕駛樂趣的操控,非常契合當(dāng)代年輕人的需求。
　　上市一年多來,我們希望在常規(guī)廣告投放之外,還能找到和這代年輕人更強(qiáng)烈一點(diǎn)的情感紐帶。于是我們就想能不能通過大家最愿意接受,同時(shí)互動(dòng)性非常高的互聯(lián)網(wǎng),以電影、紀(jì)錄片等形式,來記錄當(dāng)代年輕人的奮斗歷史。恰巧優(yōu)酷本身也有這樣一個(gè)想法和打算,我們雙方一拍即合。再后來,我們知道中影有一個(gè)扶持一批年輕新銳導(dǎo)演的計(jì)劃。于是,我們?nèi)�方的意見就重疊在一起,就有了這個(gè)項(xiàng)目。
　　南都周刊:你們在影片創(chuàng)作過程中,對制作方提出過什么樣的要求?
　　任劍瓊:我們在做這個(gè)項(xiàng)目之初就設(shè)定了不想把它做得很生硬、很商業(yè)化,不想做成很牽強(qiáng)的植入。比方說,劇本都選好了,你把車子拿過來,為你設(shè)置幾個(gè)路跑的鏡頭,給你出一個(gè)LOGO和內(nèi)飾的畫面就結(jié)束�，F(xiàn)在這種做法比較多,我們希望更多的是能從不同角度、多元化地反映這代年輕人成長過程中的一些奮斗、焦慮、掙扎和堅(jiān)持。我們也不要求導(dǎo)演一定要怎么做,沒有這樣一個(gè)局限性。因?yàn)檫@不是拍一個(gè)硬廣的TVC,你跟導(dǎo)演之間不需要有很強(qiáng)的互動(dòng)。很多導(dǎo)演到后來已經(jīng)不再用投入產(chǎn)出比來考量,他已經(jīng)把它作為自己的作品、自己的小Baby在做。這個(gè)時(shí)候,你最好的支持,就是讓他充分發(fā)揮自己的創(chuàng)想,按照自己的想法去拍。
　　南都周刊:有沒有類似的例子?
　　任劍瓊:比如《拳擊手的秘密》,我們根本想象不到。第一,我們沒有這種經(jīng)歷,第二,我們也不會找這樣的視角,看到一個(gè)人內(nèi)心深處,這完全是導(dǎo)演抓住了這樣一個(gè)角度。我們沒法參與,我們的參與只能使這個(gè)故事變得更生硬。主人公有幾個(gè)鏡頭,在車子里,車頂天窗打開,他迎風(fēng)而立,最終獲得了身心上的自由,找到了自我。這個(gè)時(shí)候他非常釋放,然后跟車路跑的結(jié)合,我們沒有參與任何一件,但是片子出來后卻是一個(gè)很大的驚喜。只有你不人為地左右導(dǎo)演意圖的時(shí)候,他呈現(xiàn)出來的東西才是最自由、最豐滿的。
　　南都周刊:你個(gè)人最喜歡“11度青春”系列中的哪一部片子?
　　任劍瓊:從年齡上講,我不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)人群,所以我的意見也不能特別代表這七部片子本身的市場影響力。有一些可能我個(gè)人覺得比較直白,但是網(wǎng)友是比較喜歡的,這個(gè)可能是年齡和閱歷帶來的差異�？傮w上講,我認(rèn)為很出乎意料,你會覺得導(dǎo)演們是在用拍膠片電影的質(zhì)量和要求在拍10分鐘左右的網(wǎng)絡(luò)電影,這個(gè)特別欣慰。剩下的三部短片,據(jù)初審過的優(yōu)酷和中影透露,也非常感人�？梢哉f10部片子在整體水準(zhǔn)上沒有參差不齊,算是給當(dāng)代年輕人的一個(gè)記錄。通過這10個(gè)網(wǎng)絡(luò)短片合集,可以讓我們窺見當(dāng)代年輕人的風(fēng)貌。
　　
　　這是80后、90后的時(shí)代
　　南都周刊:做這樣一個(gè)新媒體活動(dòng),你本人或你的團(tuán)隊(duì)有什么樣的體會?
　　任劍瓊:互聯(lián)網(wǎng)媒體有一個(gè)最大的特點(diǎn),就是不接受矯揉造作的東西。互聯(lián)網(wǎng)可能是最好的載體,為什么中國的互聯(lián)網(wǎng)SNS這么發(fā)達(dá),就是因?yàn)橹袊�的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表意見的直接,可以直抒胸臆,在其他媒介上沒有辦法做到這樣互動(dòng)。跟帖這個(gè)東西最能夠反映出作品的質(zhì)量,從網(wǎng)友反饋來看,我們的目的完全達(dá)到了。
　　南都周刊:你們具體是如何實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的呢?
　　任劍瓊:我的同事大多都是80后,整個(gè)雪佛蘭的團(tuán)隊(duì),包括我們的產(chǎn)品,大部分也都是為這代年輕人打造。對我們來講,重要的是不預(yù)設(shè)任何框架:讓他們覺得什么是能做的,什么是不能做的,這本身違反了雪佛蘭品牌本身的價(jià)值觀 ――“自信睿智、年輕活力、樂于表現(xiàn)、值得信賴”。你如果不讓他們表現(xiàn),很多有生命力的東西就出不來;同時(shí),年輕人喜歡什么,我們就多去看什么,多接觸。凡是涉及是否與目標(biāo)人群相契合等問題,團(tuán)隊(duì)有高度的自主權(quán),我們基本上是以商業(yè)邏輯作為輔助,例如在定位上幫助把控。
　　南都周刊:也就是說你們沒有帶任何預(yù)設(shè),完全尊重年輕人的需求和想法?
　　任劍瓊:沒錯(cuò),比如當(dāng)時(shí)要找米勒來拍科魯茲的廣告,也是年輕人提出來的。那時(shí)很難說市場風(fēng)險(xiǎn)要怎么評估,這個(gè)事情能成還是不能成。我們充分相信80后的創(chuàng)造力,因?yàn)樗麄兂砷L在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,他們對資訊的獲取是沒有疆界的,這是當(dāng)代年輕人最大的特點(diǎn)。其實(shí)我們跟優(yōu)酷和中影三方為何能走得這么近,是因?yàn)槲覀兌颊J(rèn)為,不論你接受和不接受這個(gè)現(xiàn)實(shí),這必將是80后、90后的時(shí)代。
　　南都周刊:現(xiàn)在我們看到了很多關(guān)于80后奮斗的短片,也看到了很多網(wǎng)友的反饋,你從中有沒有得到一些對于80后這一代人的新認(rèn)識?
　　任劍瓊:任何一個(gè)時(shí)代的年輕人都有他們的局限性,對我們來講,當(dāng)他們進(jìn)入30、40歲,他們肯定是這個(gè)社會主流的中堅(jiān)力量,我們注定是要退到幕后的。拍這個(gè)電影也是這樣,你看這里面的年輕人都是不完美的,從一個(gè)失明以后找到自己的拳擊手,到兩個(gè)還沒有成熟到能把控一段美好感情的年輕人……其實(shí)他們也有想走捷徑的沖動(dòng),當(dāng)然也有默默無聞去奮斗的�？雌�子的時(shí)候,你會有感動(dòng),因?yàn)檫@一代人有很寶貴的東西,即“本真”。他喜歡什么、不喜歡什么都很清楚,他追求自己理想目標(biāo)的方式也比較直接。比如說我們那個(gè)年代不出國拿個(gè)學(xué)位回來,好像就什么都做不了。現(xiàn)在就不需要,他們沒有這種束縛,即便坐在家里全世界的資訊也都可以獲得,他也不一定要大學(xué)畢業(yè),按照父母的意愿去做一個(gè)很體面的工作。這些就是80后身上寶貴的東西。
　　
　　做品牌和做人差不多
　　南都周刊:對于這個(gè)投資幾百萬的項(xiàng)目,你們最后怎樣去考量它最終對雪佛蘭品牌的營銷效果?很簡單,因?yàn)椴⒉皇敲恳淮吸c(diǎn)擊都會帶來品牌的傳播。
　　任劍瓊:如果我們想讓它直接拉動(dòng)銷量,直接對車子的一些性能、賣點(diǎn)上作強(qiáng)化,那么,“11度青春”系列短片就不是最理想的手段和選擇。我們每年有大量的廣告投放,硬廣告的投放,談的都是車子的賣點(diǎn)、性能、外形、內(nèi)飾、動(dòng)力、操控等。之所以做“11度青春”,更多的還是著眼長遠(yuǎn)去增強(qiáng)品牌的感染力和影響力以及好感度。一個(gè)品牌,不是自己說自己是“新生代年輕人的伙伴”,消費(fèi)者就認(rèn)同的,別的品牌也可以這么講。一個(gè)品牌是不是很有誠意在做事情,大家都是有判斷的。這也是為什么我們希望在電影里,要感覺不到后面的贊助商。網(wǎng)友的評論我們也在看,在這個(gè)合作背后,網(wǎng)友感覺不到是有一個(gè)很強(qiáng)的商業(yè)杠桿在后面運(yùn)作這些東西,這正是我們所需要的。如果在這樣的情況下,消費(fèi)者和網(wǎng)友知道是科魯茲在贊助這些片子,支持這份事業(yè),我覺得反而會潛移默化地對品牌有好感,這個(gè)跟做人差不多。
　　南都周刊:不過,這仍是很模糊的一種感覺,你們無法去證實(shí)。
　　任劍瓊:我認(rèn)為“記錄年輕人的奮斗”這件事情本身就是很有價(jià)值的。故事被人喜歡,男女主人公的焦慮和生活中的一些橋段被人所汲取,甚至覺得跟我的生活有共鳴,這才是最重要的,如果這一點(diǎn)他能接受,你的產(chǎn)品、品牌理念,就容易引起他們的好感�？赡芤婚_始,看了一兩個(gè)片子都沒有記住產(chǎn)品。但我們自己心里知道,我們會有10部網(wǎng)絡(luò)片,最終大家一定會記住科魯茲,記住這些主角生活中有這樣一個(gè)車子是他的出行伴侶,最終也一定會反過來投射到對你品牌的信任和好感上。這不是以直接拉動(dòng)銷量為目的的植入,我們看重的是中長期的傳播效果。我覺得這些片子,在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi),通過網(wǎng)友們的口口相傳,包括我們自己在400多家經(jīng)銷商展廳里的展示等,最終的整合效應(yīng)會給我們帶來很多有價(jià)值的回報(bào)。
　　南都周刊:以后還會與新媒體更深入地合作嗎?
　　任劍瓊:互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)自由和開放的平臺,跟年輕人特點(diǎn)非常契合。第一是它開放,你不用擔(dān)心有人會跳出來講“你不應(yīng)該這么說,你這么說是錯(cuò)的”;第二是話題的多元化,你也不用擔(dān)心只能談這個(gè),不能談那個(gè),你可以把生活和工作中很多側(cè)面的所感、所思、所想在互聯(lián)網(wǎng)上交流;第三,24小時(shí)在線、海量信息,你也不用擔(dān)心時(shí)段,你一上線就有很多人跟你打招呼,跟你交流。這些特點(diǎn)使得互聯(lián)網(wǎng)的權(quán)重會越來越高,這是毋庸置疑的。
　　至于一些新的合作計(jì)劃,我們是年輕人的品牌,所以在這方面我們給自己的束縛是很少的�，F(xiàn)在來找我們的商家也很多,大家發(fā)現(xiàn)既然你們對網(wǎng)絡(luò)電影感興趣,那你們對電視劇感不感興趣,對高清電影感不感興趣,很多的商業(yè)機(jī)會都會來找,我們也會反復(fù)溝通我們要的是什么東西。這個(gè)東西并不是說廠家覺得很炫,而是說這個(gè)東西對于我的目標(biāo)車主,是不是他最喜歡,如果是他最喜歡的,我們就會很認(rèn)真去考慮。

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