曇花一現(xiàn)【曇花一現(xiàn)的麒麟】

　　“如果一輛新車,每個月能賣到1000輛,這可能是營銷上的問題,產(chǎn)品本身并沒有問題;如果一輛車上市后,月銷不足100輛,那么就絕對是產(chǎn)品策略出了問題�！辈贿^,楊波的離職,遠非策略不當這么簡單。
　　
　　10月20日,奇瑞麒麟汽車銷售公司的總經(jīng)理楊波還在辦公室忙著接待到訪的媒體,一天后,一份離職通知書就擺在了他的面前。
　　“這是公司的一次正常的人事調(diào)整,楊波離任之后會暫時把工作移交給奇瑞銷售公司總經(jīng)理馬德驥,目前正在商討接替人選及楊波的下一步職務(wù)安排。”對楊波的離職原因,奇瑞新聞發(fā)言人金弋波只是重復(fù)著說了多次的公關(guān)辭令。
　　幾天后,這條新聞淹沒在“中國前三季度汽車銷量突破1300萬輛”的亢奮之中。而一些業(yè)內(nèi)人士卻只能在“意料之外,情理之中”的感嘆聲里,看著奇瑞管理層開始的又一輪大換血。
　　對于任何一家企業(yè)而言,臨陣換將都是大忌。麒麟品牌是奇瑞精心打造的高端品牌,不過去年以來,其銷量表現(xiàn)一直乏善可陳。楊波的“就任”和“卸任”,是自主品牌高端之路的又一次曇花一現(xiàn)嗎?
　　
　　楊波的一口氣
　　盡管2008年6月就在奇瑞任職,但很多記者第一次在奇瑞公司見到楊波,還是在2009年3月奇瑞的高端品牌――威麟和瑞麒的發(fā)布儀式上。
　　“奇瑞所煥發(fā)出的蓬勃朝氣讓我熱血沸騰�！睏畈ó敃r如此描述他的感受。其時,奇瑞汽車的多種新品處于下線準備階段,技術(shù)平臺相較于以往實現(xiàn)了跨越式發(fā)展,企業(yè)內(nèi)部也在醞釀更大的變革。
　　2009年3月18日,麒麟品牌發(fā)布的前一天,160多家媒體獲邀前往。而在接待處,記者甚至連一張有關(guān)發(fā)布會的資料也沒能拿到。奇瑞的工作人員告訴記者:“要在第二天的儀式現(xiàn)場,給所有記者一個驚喜�！�
　　后來證明,那不是一個“驚喜”,更像一盆猛然潑上臉的“涼水”。奇瑞精心打造的高端品牌瑞麒和威麟的車標,揭開神秘面紗后,竟與賓利和英菲尼迪有幾分相像,就在此時,作為麒麟汽車銷售公司總經(jīng)理的楊波,第一次站上了他的舞臺。
　　楊波信誓旦旦地告訴在場的兩百多名記者:“一個國家的汽車行業(yè),沒有高端品牌就沒有未來。奇瑞推出高端品牌,是中國的驕傲……”這樣的宣言并沒能解答記者們的困惑,此后的記者提問環(huán)節(jié),楊波面臨的是一次次刁鉆的“挑釁”: “請問楊總,大屏幕左邊的這個Logo有點像賓利,而右邊那個像英菲尼迪,你怎么看?” “和中低端產(chǎn)品相比,中高端產(chǎn)品重視的不是價格,而是產(chǎn)品和服務(wù),這方面你們有什么考慮?”……
　　面對這些問題,楊波一次次顧左右而言他。其實不只是奇瑞,吉利美日的車標當年也曾引起豐田的不滿,并提起訴訟;比亞迪最初的藍白橢圓車標也因與寶馬車標相似,而無法成功注冊。這些車標上的小心思,也說明了自主品牌走高端的心態(tài)不夠自信。
　　面對各方面的質(zhì)疑,楊波的一口氣足足憋了7個月,一直到2009年10月13日,那場發(fā)生在德國紐伯格林北環(huán)賽道的神奇表演。一輛瑞麒G5用8分56秒的成績,征服了這條177個彎道、20.8公里長的艱難賽道。超越了捷豹S-Type Diesel(9分12秒)、福特?�？怂筊S(9分05秒)、雪佛蘭Colbalt SS Turbo(9分02秒)等知名品牌。
　　國內(nèi)的很多媒體以“奇瑞B(yǎng)級車瑞麒G5讓國人看到了中高端乘用車的新未來”這樣的語句報道了這一事件。楊波當天心情激動地告訴記者:“我們就是要在中高端乘用車領(lǐng)域走出一條全新的道路�！�
　　兩個月之后的12月27日,瑞麒G5上市,將奇瑞高端化的步伐推向了真正的高潮。首批上市的三款車型全部搭載了2.0L TCL渦輪增壓發(fā)動機,借著紐伯格林的余熱,楊波將售價鎖定在14.28萬到17.98萬之間。
　　當時記者第一時間收到的瑞麒經(jīng)銷商反饋中,無不眾口一詞地表示:“這個定價,偏高了,可能賣不動�！边@種擔(dān)憂,與麒麟汽車銷售公司高調(diào)發(fā)布的2010年的市場目標――年銷8萬輛,其中G5單車目標3萬輛――形成強烈的反差。
　　
　　梅西效應(yīng)
　　在楊波的主導(dǎo)下,瑞麒和威麟的品牌推廣一直在有序地進行著。緊隨著瑞麒G5在德國創(chuàng)造佳績之后,去年10月31日,威麟X5車隊正式成立,并首次代表自主品牌征戰(zhàn)達喀爾汽車拉力賽。
　　在楊波的心中已經(jīng)漸漸勾勒出了麒麟品牌的產(chǎn)品路線,“奇瑞要走大眾路線,這個已經(jīng)越來越清晰,越來越堅定�！睏畈ǜ嬖V記者:“比如G5就是按照歐洲風(fēng)格設(shè)計的,外形并不是很花哨、很張揚,給人規(guī)規(guī)矩矩的感覺,強調(diào)用料比較扎實。”但在營銷上,楊波卻顯得不那么自信:“營銷上走哪個方向,現(xiàn)在還不太好說,產(chǎn)品不同,這些我們正在探索�！碑吘乖谥懈叨似放频臓I銷上,自主品牌并沒有成功的先例。
　　麒麟銷售公司的員工告訴記者,私底下,楊波會經(jīng)常談起雪佛蘭的品牌打造。在堅持品牌理念不動搖的前提下,通過持續(xù)有效的營銷活動建立消費者對品牌的信任度,然后伺機而動,一崛而起。楊波很想將雪佛蘭克魯茲的成功復(fù)制到瑞麒G5身上,“看看雪佛蘭品牌,原來多慘,現(xiàn)在雪佛蘭怎么樣,克魯茲一上來就起來了,一個月上四五萬輛�！笨唆斊澱业搅恕对姜z》的男主角米勒,瑞麒G5則找到了球星梅西。
　　愛看足球比賽的讀者們一定記得今年年初的一個小插曲。在梅西與某中國企業(yè)簽署代言合同的消息剛剛流出時,央視足球解說員賀煒在微博上出了個啞謎:“梅西代言的中國汽車品牌是我們的民族品牌,產(chǎn)品親民,價格低廉,風(fēng)格與梅西相似,都是小巧玲瓏,主打產(chǎn)品名稱與某款即時通訊工具同名�！�
　　這個啞謎誰都猜得出,只是不知道楊波看到之后作何感想――大多數(shù)人還在拿QQ作為奇瑞,甚至是瑞麒品牌的代名詞。
　　“在球場上,梅西球技高超,是球隊的靈魂;而在生活中,梅西謙虛、內(nèi)斂,這些都與我們的品牌內(nèi)涵相一致。請梅西代言只是我們的第一步�！� 當時,楊波曾這樣信心滿滿。
　　梅西卻沒有像米勒那樣點石成金。
　　在6月份的瑞麒G5試駕會上,麒麟汽車銷售公司的副總經(jīng)理黑野頌雅向記者透露:“G5今年上半年直接銷售1200多臺,政府采購幾百臺�！边@個數(shù)據(jù)與年初計劃的單車銷售3萬輛,相距甚遠,而原計劃今年要做8萬輛的瑞麒和威麟品牌,半年之后,也只是完成了25000輛。
　　簽約梅西,坊間傳言奇瑞公司支付了500萬歐元的簽約費。這筆交易從一開始就褒貶不一,隨后的事情進展,更是大大出乎了楊波的意料。有望奪冠的阿根廷隊在世界杯上的虎頭蛇尾,梅西更是一球未進,讓球星策略大打折扣;今年8月,梅西雖隨巴薩俱樂部一同訪華,但由于奧迪是巴薩此行的主贊助商,考慮到巴薩中國行屬于俱樂部的獨立活動,梅西為瑞麒品牌的宣傳只能一再推遲。
　　500萬歐元只換得一張梅西照片的兩年使用權(quán),而且在提到瑞麒G5時也很少有人想起梅西,這個耗資巨大的代言可謂收效甚微。
　　“我們沒有積累,用戶不知道我們的產(chǎn)品,我們自己還覺得挺熱鬧,簽約梅西,好像我們是風(fēng)風(fēng)火火的,其實全中國大部分人還不知道你的產(chǎn)品。”楊波最后不得不這樣承認。
　　“楊總在跟媒體見面的時候,也經(jīng)常會說到‘梅西明年會到中國來,給我們拍廣告片,專程為瑞麒品牌而來’。但是現(xiàn)在梅西還沒來,楊總先走了�！� 麒麟品牌的工作人員私下對記者這樣說道。
　　
　　奇瑞的學(xué)費
　　麒麟品牌的工作人員私下告訴記者,其實楊波一直沒有透露,經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)非常困難,已經(jīng)開出的瑞麒威麟經(jīng)銷店,各方面的能力都還需很大的提升。
　　如今回頭看,G5的銷量不盡人意,與其市場定位不清晰有莫大的關(guān)系。15萬元左右的車,更多是家用,而G5的定位是商務(wù)轎車,買來家用,消費者會嫌其排量過大,買來商用,消費者又會認為這款車不夠檔次。何況在這個價格區(qū)間,還有英朗、思域、馬6等主流車型。
　　產(chǎn)品節(jié)奏也是個問題。瑞麒品牌主打中高端,但是推出的首款車型卻是小型車M1,目前瑞麒近3萬輛的銷量,幾乎全部來自M1和X1兩輛小車,并在市場上直接與QQ系列產(chǎn)生了競爭。這個現(xiàn)狀已經(jīng)觸到了尹同躍的底線。
　　對此,楊波只能以“沒有銷量的話,樹品牌也很難”作為回應(yīng)。“現(xiàn)在我們面臨什么問題呢?經(jīng)銷商數(shù)量少,很多還在磨合中,經(jīng)銷商的規(guī)模要擴大,就需要銷量來支撐。”楊波還樂觀地認為:“明年3月份、4月份應(yīng)該是經(jīng)銷商狀態(tài)比較好的時候�！�
　　兩個多月前,奇瑞汽車再一次對現(xiàn)行組織進行調(diào)整,推進事業(yè)部制。成立了包括“開瑞事業(yè)部”(微車)、“威麟事業(yè)部”(商務(wù)車)、“旗云事業(yè)部”(經(jīng)濟型乘用車)和“動力總成事業(yè)部”在內(nèi)的四大事業(yè)部。
　　四大核心事業(yè)部的新架構(gòu)表明,麒麟銷售公司已被架空,在瑞麒G5推廣上豪擲上億元卻收效甚微的楊波也被削權(quán)了。事業(yè)部制的推進,也為最終楊波的離職提前埋下了伏筆。
　　“如果一輛新車,每個月能賣到1000輛,那么這可能是營銷上的問題,產(chǎn)品本身并沒有問題;如果一輛車上市后,月銷不足100輛,那么就絕對是產(chǎn)品策略出了問題�！币晃徊辉甘鹈�的合資品牌車企市場部負責(zé)人在評價奇瑞麒麟品牌銷量時,這樣描述。
　　不過這并不代表楊波一個人的決策影響到了奇瑞走高端的成功與否,蓋世汽車網(wǎng)CEO陳文凱認為,“自主品牌現(xiàn)在還沒到可以走高端的臨界點”。他說的這個臨界點,指的是在消費者的觀念中,自主品牌和合資品牌的質(zhì)量已不相上下,消費者可以模糊品牌的國界。
　　高端品牌需要高端品牌相應(yīng)的支持體系,諸如資金夠不夠,銷售網(wǎng)點是否高檔,代言明星的星級如何,甚至還包括辦公地點、出差的機艙等次這些煩瑣細節(jié),而這些或大或小的細節(jié),都是高端品牌與非高端品牌之間的差距。
　　奇瑞汽車一直是中國汽車的驕傲。“我開車去過很多地方,福建、湖南甚至甘肅。從來沒把我扔半道上,而且與別家比起來,配件特便宜�！鄙虾５钠嫒疖囍魈苾x對奇瑞汽車贊賞有加,“如果不是奇瑞,老百姓不會買到這么便宜的合資車。就算你不買它,你也已經(jīng)從它身上受益了。”
　　楊波的離職很可能意味著奇瑞高端策略的再調(diào)整�，F(xiàn)在,楊波之后,解決難題的任務(wù)棒已經(jīng)交到了馬德驥手上,而新車瑞麒G6也已經(jīng)如箭在弦。

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