【全能異類迪卡儂】 異類

　　在全世界都“避重就輕”，流行蘋果、耐克這種只掌控利潤(rùn)上游的產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)時(shí)，一意孤行著全產(chǎn)業(yè)鏈條的迪卡儂無(wú)疑是個(gè)另類，它的角色貫穿了從研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌、生產(chǎn)到零售的整條產(chǎn)業(yè)鏈。而且“避輕就重”的迪卡儂也成功地將成本壓到了最低。
　　
　　在年輕白領(lǐng)喜歡聚集的豆瓣網(wǎng)上，迪卡儂(decathlon) 的“擁躉”張木木建立了一個(gè)名為“迪卡儂之友”的小組，這個(gè)熱衷旅行和休閑運(yùn)動(dòng)的年輕人為小組寫下了這樣的介紹：“宜家、星巴克都有小組了，迪卡儂也該有�！�
　　不像宜家、星巴克這些販賣白領(lǐng)小資情調(diào)的消費(fèi)場(chǎng)所，迪卡儂其實(shí)只是一家體育用品連鎖店。但對(duì)于那些熟悉迪卡儂的消費(fèi)者而言，這個(gè)產(chǎn)品種類繁多且價(jià)格低廉、購(gòu)物完全自助、提供豐富運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目和場(chǎng)地的大賣場(chǎng)，某種程度上像是宜家的另一個(gè)版本。
　　在上海浦東的花木店，這家迪卡儂店擁有4000平方米的體驗(yàn)空間，一樓寬敞的貨架讓客戶自助購(gòu)物，二樓有些喧鬧――這里免費(fèi)提供諸如乒乓球等運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)地和設(shè)備，在附近上班的白領(lǐng)經(jīng)常三三兩兩地來(lái)這里打發(fā)午休時(shí)間。而在周末或者假期，迪卡儂的店面會(huì)更熱鬧。就像一位顧客寫的這條評(píng)論一樣：“至少，周末在這個(gè)兩層建筑里，可以將半天或者更長(zhǎng)的時(shí)間，甚至荷包里的錢輕松打發(fā)掉。”
　　而在不少年輕父母眼里，這個(gè)大賣場(chǎng)更像是游樂園。在育兒社區(qū)寶寶樹上，就有不少父母把自己周末帶著孩子到迪卡儂玩樂的照片上傳分享，因?yàn)樵谶@個(gè)地方，可以踩滑輪、騎兒童單車，在彩球池里玩耍。
　　擁躉們將賣體育用品的迪卡儂和賣家具的宜家相提并論，在中歐國(guó)際工商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授王高看來(lái)，也并非沒有道理。盡管涉足領(lǐng)域不同，但同宜家一樣，迪卡儂的角色也貫穿了從研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌、生產(chǎn)到零售的整條產(chǎn)業(yè)鏈；而且與締造宜家帝國(guó)的英格瓦?坎普拉德類似，迪卡儂的母公司Oxylane集團(tuán)創(chuàng)始人米歇爾?雷勒克同樣也是全產(chǎn)業(yè)鏈的熱衷者。
　　在全世界都“避重就輕”，流行著蘋果、耐克這種只掌控利潤(rùn)上游的產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)時(shí)，一意孤行著全產(chǎn)業(yè)鏈條的迪卡儂無(wú)疑是個(gè)另類，而且“避輕就重”的迪卡儂也成功地將成本壓到了最低。
　　
　　自下而上的全產(chǎn)業(yè)鏈條
　　1976年，第一家迪卡儂在法國(guó)北部城市里爾誕生，起初只是一個(gè)普通的運(yùn)動(dòng)品銷售賣場(chǎng)，出售不同品牌的產(chǎn)品，隨著自身的零售力量越來(lái)越強(qiáng)，迪卡儂發(fā)現(xiàn)了問題，品牌商們?cè)趦r(jià)格或者貨品供應(yīng)上的配合很難如其所愿，為了擺脫上游的制約，1980年代中期開始，迪卡儂開始向上游品牌和研發(fā)領(lǐng)域進(jìn)軍，并開始在全球范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)布局。
　　“作為零售商，都希望沿著產(chǎn)業(yè)鏈往上走，這樣可以減少價(jià)值鏈上盡可能多的環(huán)節(jié)。零售商自身介入品牌和生產(chǎn)加工領(lǐng)域，最顯而易見的好處是，它不需要單獨(dú)為了品牌做特別大的投入，而是可以充分利用自身的渠道力量，這樣成本就相對(duì)更低，利潤(rùn)也就相對(duì)更客觀。”王高說(shuō)，比如沃爾瑪也一直在致力推出并加碼自有品牌，其2006年時(shí)就宣布到2011年，自有品牌占比要超過(guò)20%的目標(biāo)。
　　現(xiàn)在的迪卡儂幾乎囊括了體育用品產(chǎn)業(yè)鏈的全部環(huán)節(jié)，從設(shè)計(jì)、原材料、生產(chǎn)、物流，到品牌營(yíng)銷，再到最終的零售。據(jù)迪卡儂大中華區(qū)總裁孟東介紹，目前在迪卡儂中國(guó)的店面里，平均陳列著60多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)種類、超過(guò)35000種運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，這其中90%的產(chǎn)品都來(lái)自O(shè)xylane旗下自有的運(yùn)動(dòng)品牌。
　　在孟東看來(lái)，迪卡儂的核心優(yōu)勢(shì)正是來(lái)自于產(chǎn)業(yè)鏈一體化的模式。一方面，可以對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行優(yōu)化，抓住設(shè)計(jì)、零售等高附加值的環(huán)節(jié)，而且依靠終端的銷售規(guī)模也能在原材料采購(gòu)方面取得議價(jià)優(yōu)勢(shì)；另一方面，對(duì)于低附加值的環(huán)節(jié)如生產(chǎn)，則可通過(guò)“全球布局”的思維，根據(jù)不同地域勞動(dòng)力成本、匯率、安全狀況等，對(duì)產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)配生產(chǎn)。而在迪卡儂內(nèi)部，每個(gè)環(huán)節(jié)以及不同品牌之間則實(shí)行各自獨(dú)立核算，“任何一個(gè)生產(chǎn)部門如果出了問題，設(shè)計(jì)部門可以立即在另一個(gè)生產(chǎn)部門開發(fā)生產(chǎn)”，并不會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身。
　　也正是在這個(gè)“全球布局”思維指導(dǎo)之下，為了降低采購(gòu)和生產(chǎn)成本，早在1992年迪卡儂集團(tuán)便已進(jìn)入中國(guó)，并先后在中國(guó)9個(gè)省市建立了生產(chǎn)基地。其后的20年里，作為其全球供應(yīng)鏈中的重要一環(huán)，中國(guó)這個(gè)全球工廠和制造天堂，為其在歐洲大陸的業(yè)務(wù)擴(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)有力的支持。
　　譬如，在1994年就成立了的迪卡儂上海基地里，數(shù)百人的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)著整個(gè)迪卡儂集團(tuán)紡織類服飾在中國(guó)華東區(qū)的生產(chǎn)和采購(gòu)，這些產(chǎn)品絕大部分都出口到歐洲。這個(gè)生產(chǎn)基地并不只是單純地進(jìn)行生產(chǎn)加工，它還與法國(guó)總部緊密聯(lián)系，開發(fā)和管理華東地區(qū)的優(yōu)秀供應(yīng)商，以保證產(chǎn)品按時(shí)、按質(zhì)運(yùn)送到世界各地。
　　1998年，在中國(guó)市場(chǎng)初步完成生產(chǎn)布局的迪卡儂在香港設(shè)立亞洲總部，并在上海和廣州設(shè)立了“前店后廠”的工廠直銷店，試水零售。5年的工廠直營(yíng)店試水之后，Oxylane集團(tuán)在上海浦東花木地區(qū)開出了中國(guó)首家迪卡儂零售連鎖店，并將其亞洲總部移至上海�，F(xiàn)在，迪卡儂在中國(guó)的34家終端店面所出售的產(chǎn)品中，超過(guò)70%產(chǎn)地便在中國(guó)。而在迪卡儂的全球商場(chǎng)中，超過(guò)48%的產(chǎn)品來(lái)自中國(guó)，并與300多家中國(guó)企業(yè)都有長(zhǎng)期的生產(chǎn)關(guān)系。
　　截至2010年底，迪卡儂在全球17個(gè)國(guó)家開設(shè)了535家商場(chǎng)，當(dāng)年的營(yíng)業(yè)額將近60億歐元。背后支撐的，則是Oxylane集團(tuán)旗下?lián)碛械臋M跨產(chǎn)業(yè)鏈的豐富資源：18個(gè)按照運(yùn)動(dòng)種類分類的自有品牌，生產(chǎn)基地遍布從摩洛哥、土耳其等地中海沿岸國(guó)家到中國(guó)等成本相對(duì)低廉的國(guó)家和地區(qū)，以及僅次于雷諾汽車的法國(guó)第二大研發(fā)中心。
　　
　　從設(shè)計(jì)到銷售的全程成本控制
　　事實(shí)上，在運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)，不同于耐克和阿迪達(dá)斯的“設(shè)計(jì)+品牌”的商業(yè)模式，在歐洲和美國(guó)像迪卡儂和Footlocker(NYSE: FL)這樣典型的零售商品牌正變得日益火熱。
　　按照經(jīng)緯中國(guó)合伙人王敬的介紹，零售商品牌的崛起是近20年來(lái)體育用品市場(chǎng)的一個(gè)新特點(diǎn)，這些零售商通過(guò)強(qiáng)有力的零售和終端，滿足大眾化的消費(fèi)市場(chǎng)，其成長(zhǎng)速度也遠(yuǎn)超耐克和阿迪達(dá)斯。在美國(guó)市場(chǎng)，F(xiàn)ootlocker的銷售額甚至超過(guò)了耐克和阿迪。
　　不過(guò)，與Footlocker相比，迪卡儂更值得關(guān)注，因?yàn)檫@家全鏈條型的企業(yè)，并不輕易把自己的部分環(huán)節(jié)外包，與耐克、阿迪達(dá)斯等企業(yè)迥然不同。以耐克為例，它將制造和生產(chǎn)外包給臺(tái)灣寶元集團(tuán)，甚至在許多品牌非常注重的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，也是兩者共同完成。寶元還擁有一家零售通路品牌“寶元鞋匠”，與裕元集團(tuán)旗下的體育連鎖賣場(chǎng)“勝道”，同為耐克、阿迪達(dá)斯的零售商。
　　耐克等企業(yè)之所以外包制造環(huán)節(jié)，邏輯也非常清晰：抓住“微笑曲線”的兩端―設(shè)計(jì)與品牌，而低附加值的部分則分配給生產(chǎn)效率更高的廠商。例如美國(guó)的蘋果公司，就是將其產(chǎn)品的生產(chǎn)部分外包給富士康公司，自己則通過(guò)品牌溢價(jià)賺取高額的毛利。這類企業(yè)一般并不追求快消費(fèi)，定價(jià)一般較高。
　　對(duì)迪卡儂來(lái)說(shuō)，由于有終端門店的資源，以及牢牢地抓住了生產(chǎn)鏈條，其可以用優(yōu)質(zhì)的性價(jià)比來(lái)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這樣一來(lái)，迪卡儂就獲得了與同行競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。服裝業(yè)的“快時(shí)尚”ZARA和H&M，走的也是類似的路數(shù)。事實(shí)上，宜家、迪卡儂、ZARA和H&M，也是現(xiàn)在為數(shù)不多的幾個(gè)涉足全產(chǎn)業(yè)鏈條巨頭（注：H&M生產(chǎn)部分外包），這幾家企業(yè)商業(yè)模式中最大的一個(gè)共性就是追求快速度、低價(jià)格，也正因?yàn)閷?duì)速度和售價(jià)要求極高，它們才必須掌控其他企業(yè)所放棄的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
　　體育用品的消費(fèi)群體是典型的“金字塔結(jié)構(gòu)”，高消費(fèi)的專業(yè)級(jí)玩家很少，以休閑和娛樂為主的初級(jí)玩家則數(shù)不勝數(shù)。按照孟東的看法，這部分主流顧客的訴求特征是“務(wù)實(shí)”，看重價(jià)格，以價(jià)值為導(dǎo)向。孟東說(shuō)“迪卡儂的定位是面向大眾，提供最優(yōu)性價(jià)比”，而支撐這一定位的也正是迪卡儂的“供應(yīng)鏈威力”。
　　這點(diǎn)在迪卡儂店面里的“藍(lán)色商品”上表現(xiàn)得最為明顯。迪卡儂產(chǎn)品門類眾多，每種門類下又分高中低不同檔次，其中“藍(lán)色商品”是迪卡儂推薦的高性價(jià)比的入門級(jí)產(chǎn)品,或者是每種級(jí)別里價(jià)格最優(yōu)惠的商品，譬如49元的跑步鞋、169元的水上運(yùn)動(dòng)防風(fēng)衣，在市場(chǎng)上這是頗具“殺傷力”的價(jià)格。這種產(chǎn)品最大的特性就是毛利率較低，但庫(kù)存周轉(zhuǎn)率極高，價(jià)格通常比市場(chǎng)同類產(chǎn)品至少低20%。事實(shí)上，在迪卡儂的收銀臺(tái)前仔細(xì)觀察就不難發(fā)現(xiàn)，大部分顧客的購(gòu)物筐里都以這些定價(jià)百元甚至50元以下的藍(lán)色商品為主。
　　事實(shí)上，追求低價(jià)格并不意味著就放棄了利潤(rùn)率。由于全球消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)的功能訴求方面的同質(zhì)性，因此在迪卡儂內(nèi)部有一項(xiàng)頗為重要的經(jīng)營(yíng)原則：“統(tǒng)一設(shè)計(jì)，適用全球”。在迪卡儂的法國(guó)研發(fā)中心，每年平均有150個(gè)新項(xiàng)目產(chǎn)生，這些項(xiàng)目針對(duì)的都是運(yùn)動(dòng)類別，而非不同的區(qū)域和市場(chǎng)，設(shè)計(jì)和研發(fā)人員在工作中，首先考慮的一個(gè)問題就是在兼顧功能性的同時(shí)如何降低成本，比如他們的設(shè)計(jì)項(xiàng)目很可能是“一雙跑鞋能否降到人民幣49元”。
　　當(dāng)這些具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成之后，就進(jìn)入迪卡儂的全球生產(chǎn)體系。迪卡儂在全球17個(gè)國(guó)家設(shè)有生產(chǎn)基地，中國(guó)是其重要生產(chǎn)基地之一。與宜家、沃爾瑪一樣，這種全球采購(gòu)方式通常會(huì)為迪卡儂的供應(yīng)商帶來(lái)海量訂單，也使它在議價(jià)方面顯得強(qiáng)勢(shì)。
　　研發(fā)中心提供最優(yōu)的方案，采購(gòu)生產(chǎn)環(huán)節(jié)也將成本壓到最低，同樣，銷售環(huán)節(jié)也要為降低成本服務(wù)。“迪卡儂在門店選址上會(huì)從最優(yōu)性價(jià)比出發(fā)，強(qiáng)調(diào)交通便利性而不是繁華地段；宣傳費(fèi)用也嚴(yán)格控制在營(yíng)業(yè)額的1%，幾乎不做廣告，主要依靠口碑營(yíng)銷�！泵蠔|說(shuō)。
　　
　　中國(guó)變身
　　今年年初起，孟東的“頂頭上司”變了。
　　作為迪卡儂大中華區(qū)總裁，此前孟東所帶領(lǐng)的中國(guó)市場(chǎng)需要接受迪卡儂全球總部的直接領(lǐng)導(dǎo)，如今孟東工作匯報(bào)對(duì)象則變成了迪卡儂全球的母公司――Oxylane集團(tuán)的全球CEO。這個(gè)調(diào)整意味著，在Oxylane集團(tuán)的全球架構(gòu)中，迪卡儂中國(guó)和迪卡儂全球?qū)儆谕�一層�?jí)。
　　這個(gè)看起來(lái)“奇怪”的變化，也是Oxylane集團(tuán)對(duì)全球市場(chǎng)發(fā)展優(yōu)先順位的重新調(diào)整。按照孟東的描述，在Oxylane未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略中，“金磚四國(guó)”中國(guó)、印度、巴西以及俄羅斯被確定為今后迪卡儂要重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略新興市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的重要性更是被排在首位，也是迪卡儂全球唯一一個(gè)匯報(bào)權(quán)“上移”的區(qū)域市場(chǎng)。
　　事實(shí)上，Oxylane對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特殊“禮遇”不難理解。根據(jù)體育總局提供的數(shù)據(jù)，2010年，全國(guó)運(yùn)動(dòng)用品制造和銷售所創(chuàng)造的收益達(dá)到1600億元，自2000年以來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)每年都以20%以上的增速發(fā)展著。從“廉價(jià)車間”到“戰(zhàn)略新興市場(chǎng)”，對(duì)于歐洲市場(chǎng)已經(jīng)趨于穩(wěn)定的Oxylane集團(tuán)而言，中國(guó)這個(gè)地廣人多、消費(fèi)需求急速膨脹的市場(chǎng)，意義顯然不言而喻。
　　 “這次調(diào)整，讓我們?cè)跊Q策和資源配備方面,會(huì)變得更快更順利�！泵蠔|說(shuō)。事實(shí)上，在集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重新定位的前一年里，迪卡儂針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張就已明顯提速：從2010年1月到2011年4月底，迪卡儂在中國(guó)新開店鋪數(shù)達(dá)到了12家，是其自2003年至今總店鋪數(shù)的三分之一。孟東所率領(lǐng)的中國(guó)區(qū)對(duì)集團(tuán)總部的一項(xiàng)必須兌現(xiàn)的“承諾”，則是在2015年之前，在中國(guó)市場(chǎng)開出100家店。這對(duì)目前34家門店的迪卡儂中國(guó)而言，意味著未來(lái)四年內(nèi)店鋪數(shù)要增加2倍。
　　在迪卡儂中國(guó)，從2009年開始，更多被當(dāng)做“目標(biāo)”提及的另一組數(shù)字是10年999家店。“這并不是我們必須兌現(xiàn)的市場(chǎng)目標(biāo)，選擇這兩組數(shù)字，更多是為了讓上上下下確信我們的愿景�！痹诿蠔|看來(lái)，經(jīng)過(guò)此前的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，迪卡儂的商業(yè)模式在中國(guó)已經(jīng)得到了“證明”，是時(shí)候放手去“復(fù)制”了。
　　自今年初Oxylane集團(tuán)調(diào)整迪卡儂中國(guó)的組織層級(jí)至今，其旗下諸如Quechua、Tribord等Oxylane自有品牌，便開始陸續(xù)籌劃設(shè)立中國(guó)辦事處或者中國(guó)區(qū)事宜。
　　在孟東看來(lái)，對(duì)迪卡儂中國(guó)而言，這是個(gè)不折不扣的“好消息”。首當(dāng)其沖的，便是可以讓迪卡儂中國(guó)的供應(yīng)鏈變得更有效。在調(diào)整之前，這些上游自有品牌較迪卡儂中國(guó)高出一個(gè)層級(jí)，迪卡儂中國(guó)很難與之進(jìn)行直接溝通，而且，這些品牌在制定市場(chǎng)計(jì)劃、分配相應(yīng)資源時(shí)，面對(duì)的是整個(gè)迪卡儂全球，也不會(huì)對(duì)目前份額占比不足十分之一的中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行特別的考慮。
　　“現(xiàn)在，他們必須坐下來(lái)傾聽中國(guó)市場(chǎng)的聲音了�！泵蠔|說(shuō)。

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