景氣低迷中的企業(yè)家行為_企業(yè)家行為有哪些特點(diǎn)

　　《哈佛商業(yè)評(píng)論》經(jīng)常將幾十年前的老文章拿出來重新刊登，因?yàn)�，這些老文章中閃爍的智慧并不隨時(shí)間湮滅，相反，它們歷久彌香，讀者溫故知新。這里，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁授權(quán)本刊刊登的本文即屬此列，它作于十年前的1998年，亞洲金融危機(jī)過后的經(jīng)濟(jì)蕭條中
　　
　　景氣低迷，是目前許多廠家面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。本文試圖提出，企業(yè)和企業(yè)家在景氣低迷時(shí)期的行為，對(duì)長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有極其重要的影響。這樣的題目從何談起？我想還是先從幾個(gè)故事開始。
　　
　　故事里面大有學(xué)問
　　
　　第一個(gè)故事是冰箱的門。冰箱原來都有個(gè)門把――鼓出來的那么一個(gè)物件。但是你現(xiàn)在到商場(chǎng)里看，大部分冰箱的門都是“暗開”的了，就是沒有門把了，只是在門的上邊，開一道暗槽。這當(dāng)然不是什么太大不了的發(fā)明創(chuàng)造。但是，對(duì)于住房面積比較小的許多中國(guó)家庭來講，這個(gè)小小的改進(jìn)有其功效。因?yàn)樵S多家庭希望冰箱有裝飾功能，放在那里比較好看一點(diǎn)。沒有門把的冰箱門，可以滿足這么一點(diǎn)需要。事后來看，這件事平淡之至。但是對(duì)于第一個(gè)做出沒有門把的冰箱的工廠來講，就不簡(jiǎn)單。生產(chǎn)線要改，模具要改，其他設(shè)備要改，工人習(xí)慣的生產(chǎn)工藝和流程也要改。那么，誰(shuí)在中國(guó)第一個(gè)生產(chǎn)出沒有門把的冰箱來的呢？據(jù)科龍集團(tuán)主管技術(shù)的陳福興副總裁講，是科龍。什么時(shí)間？1988年至1989年。為什么在那個(gè)時(shí)間？因?yàn)椴痪皻�。冰箱生產(chǎn)“過�！保�要競(jìng)爭(zhēng)圖存，不拿出點(diǎn)新的東西，商場(chǎng)和顧客如何會(huì)買你的賬？你聽，這個(gè)故事是不是有點(diǎn)意思了？企業(yè)為了對(duì)付不景氣，加快了創(chuàng)新活動(dòng)。你再問下去，果然就是科龍的一條發(fā)展線索。冰箱的門可以兩邊開，第一個(gè)也是科龍?jiān)趪?guó)內(nèi)生產(chǎn)出來的。門可以兩邊開，冰箱在房間里的擺法就多了。冰箱可以就著房間，而不是房間必須就著冰箱。什么時(shí)候搞出來的呢？就是前兩年業(yè)內(nèi)人士普遍抱怨宏觀調(diào)控把經(jīng)濟(jì)調(diào)下來的時(shí)候。去年以來，市場(chǎng)更“冷”了。科龍的產(chǎn)品可就更“花”了。他們率先引進(jìn)“熱轉(zhuǎn)印”技術(shù)，在冰箱門體上壓膜制成大面積圖案，高溫成型，永不脫落。冰箱的裝飾性更強(qiáng)了。
　　這只是講了一扇冰箱的門。創(chuàng)新的背后是投資、技術(shù)改造和管理�？讫埖能壽E非常有意思：每逢景氣低迷就大手筆投資。去年、今年，科龍?jiān)诔啥际召?gòu)成都發(fā)動(dòng)機(jī)廠的一個(gè)車間，在西南建起一個(gè)冰箱生產(chǎn)基地。一家伙投入2.5億元現(xiàn)金，把原來整個(gè)車間推倒。潘寧（科龍老總）的理念是，市場(chǎng)低迷，大家難過，我擴(kuò)大規(guī)模，提高競(jìng)爭(zhēng)門檻，等到下個(gè)市場(chǎng)高潮來到時(shí)，科龍已經(jīng)準(zhǔn)備好了。你總不能說，等市場(chǎng)熱點(diǎn)來的時(shí)候，你才去推倒車間建生產(chǎn)線吧。潘寧講的這一條，不是什么點(diǎn)子大王的秘訣，但就是很難做到。就是把這個(gè)方子告訴天下所有老總，也不是個(gè)個(gè)都可以照做的。在景氣低迷時(shí)大投資，你要多么雄厚的實(shí)力、多么穩(wěn)健的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)和多么好的信用!這樣講起來，后面的學(xué)問就大了。
　　第二個(gè)故事是酒。中國(guó)人早就知道“酒是陳的香”。但是，消費(fèi)者買到的酒，究竟有多“陳”，從來沒有成為我們這樣一個(gè)釀酒大國(guó)里酒品的一個(gè)賣點(diǎn)。歐洲的酒不但“越陳越香”，而且“越陳越貴”。人家把酒的年頭標(biāo)在酒牌上了，多一個(gè)年頭多一分價(jià)錢�，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)也有標(biāo)明陳酒年份的酒品了。第一個(gè)標(biāo)明酒年份的是誰(shuí)？據(jù)我所知，是古井貢酒。市場(chǎng)上有“五年古井”和“十年古井”等，年代不同，價(jià)錢不同，越陳越貴。什么時(shí)候有此“創(chuàng)新”的呢？1989年，市場(chǎng)低谷，連古井貢酒都不好賣時(shí)。從此消費(fèi)者可以喝到不同年份的陳酒，多了一種口福，廠家多了一個(gè)賣點(diǎn)，增加了突破景氣低迷的力量。
　　最近又有報(bào)道，上海兩家很有名的超市，在國(guó)內(nèi)第一個(gè)改變了跟供貨商的合約模式。原來流行的是所謂代銷制，就是你廠家的東西放到我這里來賣，商家只是代銷，要是賣不掉，對(duì)不起了，你負(fù)擔(dān)吧。但是這樣一來，廠家對(duì)商家怎么可能一心？等到市場(chǎng)熱起來時(shí)，商家競(jìng)爭(zhēng)加劇，廠家就可以拿一把，輪到他做大爺了。如此循環(huán)，家家得到平均利潤(rùn)（或者平均沒利潤(rùn)），誰(shuí)可以出得頭？上海的這兩家超市“逆向”而動(dòng)：偏偏在市道最不好的時(shí)候，主動(dòng)跟上千個(gè)商品品質(zhì)好的廠家簽訂了買斷性合同――就是商家把產(chǎn)品買斷，賣不出我承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。在低潮的時(shí)候這樣結(jié)成的聯(lián)盟，到商業(yè)高潮來的時(shí)候就非�？煽�。這也是景氣低迷時(shí)投資的故事。
　　最后一個(gè)故事，“永和豆?jié){大王”。這是一家臺(tái)灣食家的連鎖店，把豆?jié){、油條、小籠包、牛肉面這樣的小生意，從臺(tái)灣地區(qū)做到了美國(guó)。你在洛杉磯中國(guó)城“永和”的鋪?zhàn)永铮�可以喝到地道的中�?guó)豆?jié){。幾年前，“永和”進(jìn)軍內(nèi)地。北京海淀區(qū)三環(huán)路邊上開了一家，墻上寫的是“中國(guó)第26家”，賣的無非早先上海路邊攤攤上的早點(diǎn)，但你看人家那個(gè)紅火。就是在現(xiàn)在，市道不景氣到了頂點(diǎn)，多少大小飯館酒樓門可羅雀，“永和”一個(gè)賣豆?jié){的，絕沒有什么“高科技”，冬天能把冰激凌賣得如此火爆，到了夏天還怕什么呢?
　　景氣低迷另外產(chǎn)生的故事就不像上面的幾個(gè)那么美妙。許多企業(yè)現(xiàn)在不是什么創(chuàng)新問題，更不是什么投資，而是活得下去與否的問題。關(guān)閉、合并、重組，工人下崗、老總下臺(tái)、公司換旗，這些都不是好事，需要政府謹(jǐn)慎對(duì)待。但是，事情也有另一面。景氣低迷是完成市場(chǎng)重整和企業(yè)重組的良機(jī)。市場(chǎng)出清劣質(zhì)公司，多半在景氣低迷之時(shí)。所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰，多半不在景氣高揚(yáng)的時(shí)候。試想，無論誰(shuí)的東西都好賣，蘿卜快了不洗泥，你說誰(shuí)“劣”誰(shuí)“優(yōu)”？但是，一個(gè)經(jīng)濟(jì)要是沒有優(yōu)勝劣汰，產(chǎn)品如何更新?lián)Q代？經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)如何優(yōu)化？經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的質(zhì)量如何提高？所以，市道越低迷，企業(yè)越兩極分化。憋到一定時(shí)候，該淘汰的淘汰，該重組的重組，該兼并的兼并。要是日日景氣，“六億神州盡堯舜”，海爾到哪里去吃“休克魚”，科龍又在何處可以精挑“生猛海鮮”呢？
　　
　　經(jīng)濟(jì)蕭條的正面功能
　　
　　上面的故事都平常，誰(shuí)也看得見。但是，聯(lián)想到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，我們對(duì)市場(chǎng)不景氣的認(rèn)識(shí)恐怕也要“重組”。過去講經(jīng)濟(jì)蕭條和危機(jī)，只有災(zāi)難的一面。政策上就是如何調(diào)節(jié)景氣，防止損害。原來以為經(jīng)濟(jì)波動(dòng)只與“資本主義制度”有關(guān)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)則可以消除景氣循環(huán)，至少可以主動(dòng)調(diào)整加以避免�，F(xiàn)在反過來，大家認(rèn)定西方發(fā)達(dá)國(guó)家可以成功調(diào)節(jié)景氣，值得中國(guó)人學(xué)上三招兩式。無論怎么180度地翻轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)，就是不能面對(duì)景氣波動(dòng)在古今中外都消除不了的現(xiàn)實(shí)（否則奈特的“不確定性”概念，怎么可以“活”到今天）。至于經(jīng)濟(jì)蕭條對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“正面功能”，更被看做奇談怪論。
　　但是，經(jīng)濟(jì)蕭條對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)確有“正面功能”。妨礙我們看到這一點(diǎn)的，除了利益的原因，還有一些似是而非的概念和推理。比如，“賣方市場(chǎng)和買方市場(chǎng)”的分類。依我之見，這個(gè)分類之所以沒有道理，在于它假設(shè)市場(chǎng)里產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是一樣的。1989年，沒標(biāo)陳酒年份的古井賣不動(dòng)，“五年古井”和“十年古井”買不到，問：古井貢酒是不是買方市場(chǎng)？1995年，單向開門的冰箱過剩，雙向開門的冰箱短缺，問：冰箱是不是賣方市場(chǎng)？1998年，一般飯館過剩，“永和豆?jié){店”短缺（否則為什么老是排隊(duì)），問：飲食業(yè)是什么市場(chǎng)？三問下來，自知講不清楚何謂買方市場(chǎng)、賣方市場(chǎng)。講不清楚的原因，是分類概念本身有問題。冰箱、酒和吃食，每一個(gè)時(shí)期，買方市場(chǎng)與賣方市場(chǎng)都同時(shí)存在，某一品種質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)“過�！绷耍�另一種或多種同時(shí)“不足”。推廣開來，人類的衣、食、住、行、用，無不如此。在最不景氣的時(shí)候，也存在著“賣方市場(chǎng)”，否則怎么會(huì)有經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)？企業(yè)家不斷開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，這就是企業(yè)家對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)所在。在這個(gè)意義上，企業(yè)家就是不斷通過創(chuàng)新來制造“賣方市場(chǎng)”。這樣的“賣方市場(chǎng)”多了，景氣低迷就走出來了。
　　進(jìn)一步要講景氣低迷對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有所“貢獻(xiàn)”，不免顯得突?。但景氣低迷導(dǎo)致的重組和創(chuàng)新活動(dòng)密集，驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)沿著結(jié)構(gòu)更新、品質(zhì)提高和技術(shù)、組織創(chuàng)新的路徑前進(jìn)，恐怕是經(jīng)濟(jì)生活中不爭(zhēng)的事實(shí)。這里有兩種機(jī)制。一是商業(yè)低潮大大降低了企業(yè)組織在市場(chǎng)環(huán)境里“存活”的臨界值，客觀上會(huì)把在經(jīng)濟(jì)高潮時(shí)難免帶來的濫竽充數(shù)的企業(yè)和企業(yè)家列入“淘汰名單”。二是低潮時(shí)期商業(yè)世界激烈競(jìng)爭(zhēng)的冷酷現(xiàn)實(shí)，會(huì)以“不創(chuàng)新就是死亡”的壓力逼迫企業(yè)家發(fā)揮潛力。結(jié)果，“滄海橫流，方顯英雄本色”。越是景氣低迷、難度非常高的時(shí)候，市場(chǎng)越可以識(shí)別出優(yōu)秀企業(yè)家。從上面幾個(gè)故事可以看出，很多出奇制勝的動(dòng)作是景氣低迷時(shí)完成的。最重要的學(xué)習(xí)是這個(gè)時(shí)候進(jìn)行的，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)候逼得你非學(xué)不可�，F(xiàn)在全球討論東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)，人們熱衷于分析原因、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。但是有一個(gè)重要的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)似乎被忽略了：那些最優(yōu)秀的企業(yè)和企業(yè)家（包括中國(guó)的），在急速的亞洲危機(jī)之中究竟如何應(yīng)對(duì)？如何調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)？如何創(chuàng)新圖存的呢？
　　
　　沒有微觀基礎(chǔ)的宏觀調(diào)控
　　
　　凱恩斯以來，經(jīng)濟(jì)學(xué)家在景氣低迷時(shí)呼吁政府運(yùn)用經(jīng)濟(jì)政策刺激總需求、啟動(dòng)市場(chǎng)，但依我之見，把政府作為啟動(dòng)市場(chǎng)的訴諸對(duì)象，錯(cuò)得離了譜。我的道理是，政府是不可能直接提供突破“買方市場(chǎng)”的新產(chǎn)品和新服務(wù)的。能夠提供這些的，只有企業(yè)和企業(yè)家中富于創(chuàng)新精神的那一族。誠(chéng)然，政府對(duì)市場(chǎng)疲軟（20世紀(jì)90年代早期的流行語(yǔ)）的社會(huì)經(jīng)濟(jì)后果極為關(guān)心，并承擔(dān)著很重的責(zé)任。但是，政府終究是生產(chǎn)不出不帶門把的冰箱的，就像政府也從來沒有向市場(chǎng)提供過一瓶“五年古井”一樣。能夠提供這些的，是企業(yè)，特別是“企業(yè)家控制的企業(yè)”。至于政府用多印刷票子的辦法“啟動(dòng)”市場(chǎng)，除了為下一輪高通貨膨脹創(chuàng)造了條件，不會(huì)有別的效果。講到底，除非有足夠的企業(yè)和企業(yè)家創(chuàng)新活動(dòng)，不以未來的高通貨膨脹為代價(jià)，政府?dāng)嗳弧皢��?dòng)”不了今天的市場(chǎng)。
　　財(cái)政政策又會(huì)如何呢？我的看法，離開了企業(yè)家的行為，財(cái)政主導(dǎo)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是無法帶動(dòng)市場(chǎng)景氣的。近十年來，中國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)突飛猛進(jìn)，但相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)問題也日積月累。多少富麗堂皇的機(jī)場(chǎng)沒有幾駕飛機(jī)起降；多少漂亮的高速公路一年跑不了多少車。按照常識(shí)，我們不免要問：這些耗資巨大而又無人“買單”的“宏偉工程”，究竟到哪里去下賬？流行的回答是，“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)必須超前”。超前當(dāng)然很好，問題是要誰(shuí)來為“超前”付費(fèi)？無人付費(fèi)，如何超前得成？就是有人付費(fèi)，還要問一問，這個(gè)“費(fèi)”將來要不要還？如果要還，就要問，還本付息的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)在哪里，以及誰(shuí)來事先估計(jì)、預(yù)測(cè)和決定？顯然的道理，政府不合適來作這類決定，因?yàn)榛�礎(chǔ)設(shè)施投資的還本付息期很長(zhǎng)。政府定期換屆，顧不了那么長(zhǎng)。當(dāng)期多修，政績(jī)顯著。但以后不能還，就會(huì)引起財(cái)政金融的麻煩。
　　現(xiàn)在不少經(jīng)濟(jì)學(xué)家說，為了拉動(dòng)景氣，中國(guó)需要一個(gè)“羅斯福新政”。這就是說，政府用稅收修一批無須將來付費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施。政府只是“投入”，而不是投資，因?yàn)楦�本不用還。這樣既刺激經(jīng)濟(jì)景氣，又形成一批“超前的”基礎(chǔ)設(shè)施，豈不兩全其美？按照傳統(tǒng)的公共財(cái)政理論，政府用稅收修公共基礎(chǔ)設(shè)施，理所當(dāng)然。凱恩斯以來，以財(cái)政政策刺激景氣，為很多國(guó)家的財(cái)經(jīng)精英們津津樂道。但是，有幾點(diǎn)要當(dāng)心。一是“無須付費(fèi)”的東西，“需求”會(huì)無限；二是不以未來的收益為標(biāo)準(zhǔn)，項(xiàng)目合理性的標(biāo)準(zhǔn)就沒有了――這兩條使得政府“投入”的經(jīng)濟(jì)效果必定不好；三是所謂“無須付費(fèi)”，最終還是來自政府從企業(yè)和居民那里課來的稅。不景氣時(shí)期，政府增加課稅和開支，但企業(yè)居民的開支要減少，一進(jìn)一出，對(duì)景氣的影響會(huì)抵消�？紤]到從企業(yè)居民“溢出”的收入轉(zhuǎn)化為政府較低績(jī)效的“投入”，經(jīng)濟(jì)不景氣還會(huì)加劇。
　　更實(shí)際的問題是，我國(guó)已建的大量基礎(chǔ)設(shè)施有待整合，“超前”而無人付賬的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)不少�！盀榱司皻狻�，再由政府主導(dǎo)突擊“超前”一批，老賬未結(jié)又加新賬，又找不到真正付錢的主，那樣的話，用不了多久就會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)承受不了如此“超前”。
　　因此，把市場(chǎng)景氣低迷看成絕對(duì)的“壞事”，并訴諸政府“啟動(dòng)”市場(chǎng)是錯(cuò)誤的。景氣低迷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不可缺少的一個(gè)階段。一個(gè)經(jīng)濟(jì)突破景氣低迷并不難，難的是不以“預(yù)支未來”為代價(jià)。至于能不能在景氣低迷的突破中提升經(jīng)濟(jì)生活的品質(zhì)，真正達(dá)到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，那就要各看各的氣數(shù)了。其中的一個(gè)關(guān)鍵，就是企業(yè)和企業(yè)家在市場(chǎng)景氣低迷時(shí)期的行為。中國(guó)已經(jīng)歷多年的高速經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)，數(shù)量上的GNP長(zhǎng)出了一大塊，但經(jīng)濟(jì)活動(dòng)質(zhì)量和品位的提高，與增長(zhǎng)速度相比遠(yuǎn)不相稱。當(dāng)前亞洲的金融危機(jī)和中國(guó)的景氣低迷，自有其形成的道理。如果今天可以快速為危機(jī)和景氣低迷“解套”，那么它在昨天就根本不會(huì)形成。當(dāng)景氣低迷來臨時(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家試圖“教導(dǎo)”政府如何調(diào)控經(jīng)濟(jì)、啟動(dòng)市場(chǎng)、擺脫低迷。但是在看了一些杰出的企業(yè)和企業(yè)家在景氣低迷時(shí)的行為之后，我不免要問，除了訴諸政府刺激景氣之外，難道在景氣低迷中真的別無他事可干了嗎？

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