奧運(yùn)營(yíng)銷【奧運(yùn)營(yíng)銷大贏家馮軍】

　　如果說(shuō)1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)成就了索尼，1988年漢城奧運(yùn)會(huì)成就了三星，那么2008年北京奧運(yùn)會(huì)又將成就誰(shuí)？ 　　 　　薩馬蘭奇是他公司的榮譽(yù)總顧問(wèn) 　　
　　華旗資訊并不是奧運(yùn)會(huì)贊助商，但無(wú)疑卻是本屆奧運(yùn)會(huì)商業(yè)營(yíng)銷的大贏家。
　　華旗的旗下品牌“愛(ài)國(guó)者”巨大的LOGO―― AIGO――矗立在鳥巢旁邊，粘住了來(lái)自五湖四海的人們的眼睛，每個(gè)人都忍不住好奇地問(wèn)：“那是什么？”8月13日，愛(ài)國(guó)者為奧運(yùn)會(huì)提供的產(chǎn)品“妙筆”和華旗資訊老板馮軍一起出現(xiàn)在新聞聯(lián)播；8月11日，馮軍在公司召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，介紹公司及其為奧運(yùn)會(huì)所做的工作，70名奧運(yùn)會(huì)注冊(cè)記者把華旗資訊琳瑯滿目的產(chǎn)品陳列室擠得水泄不通，記者們脖子上掛記者證的繩子印滿了AIGO；愛(ài)國(guó)者在去年還成為首個(gè)進(jìn)駐奧林匹克博物館的中國(guó)高科技品牌。
　　
　　由于奧運(yùn)會(huì)嚴(yán)禁各種品牌的廣告出現(xiàn)在賽場(chǎng)內(nèi)，那些花巨資成為奧運(yùn)贊助商的廠家的品牌形象在奧運(yùn)各個(gè)賽場(chǎng)內(nèi)毫無(wú)影蹤。而馮軍的營(yíng)銷策略卻起到了很好的效果。
　　這不禁讓人好奇：愛(ài)國(guó)者是如何做到的？馮軍是如何運(yùn)作的？
　　這或許可以追溯到3年前馮軍讀過(guò)的一本書《奧運(yùn)大逆轉(zhuǎn)》。該書講述了1980年薩馬蘭奇出任國(guó)際奧委會(huì)主席期間的故事，當(dāng)時(shí)沒(méi)有幾個(gè)人認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)還有存活下去的希望。1983年麥克爾?佩恩成為奧運(yùn)會(huì)第一任市場(chǎng)總監(jiān)，繼而成為國(guó)際奧委會(huì)第一任全球電視轉(zhuǎn)播總監(jiān)及新媒體權(quán)力總監(jiān)。
　　在二人的共同努力下，麥克爾?佩恩“親身經(jīng)歷了一次非凡而奇特的商業(yè)冒險(xiǎn)：為奧運(yùn)會(huì)制定一套商業(yè)戰(zhàn)略，幫助把國(guó)際奧委會(huì)和奧林匹克運(yùn)動(dòng)從破產(chǎn)的窘境中拯救出來(lái)，同時(shí)還要避免金錢和貪欲買下奧林匹克運(yùn)動(dòng)的靈魂。”
　　20年后，奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)成為世界上最偉大的體育奇觀，世界上最棒的城市為了爭(zhēng)奪奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，電視機(jī)構(gòu)和贊助商向這項(xiàng)賽事注入數(shù)十億美元的巨資。
　　麥克爾?佩恩將這20年的運(yùn)作和經(jīng)歷寫成《奧運(yùn)大逆轉(zhuǎn)》。現(xiàn)在他是華旗資訊的戰(zhàn)略顧問(wèn)，每個(gè)月到華旗上兩天班。這個(gè)信息至少告訴我們，馮軍多么努力地使自己跟奧運(yùn)產(chǎn)生一些關(guān)聯(lián)。
　　早在2007年6月18日，愛(ài)國(guó)者理想飛揚(yáng)教育科技有限公司成立，這家由愛(ài)國(guó)者和李陽(yáng)英語(yǔ)合作成立的機(jī)構(gòu)，為奧運(yùn)會(huì)150萬(wàn)個(gè)志愿者做英語(yǔ)培訓(xùn)。1000多名北京奧組委官員的英語(yǔ)培訓(xùn)由另外一家機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。
　　愛(ài)國(guó)者成為本屆奧運(yùn)會(huì)語(yǔ)言服務(wù)培訓(xùn)供應(yīng)商，這是奧運(yùn)會(huì)有史以來(lái)第一次出現(xiàn)這一名詞。薩馬蘭奇還出任了奧運(yùn)志愿者語(yǔ)言培訓(xùn)榮譽(yù)顧問(wèn)。
　　此后三個(gè)月，華旗愛(ài)國(guó)者又獲得北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)際新聞中心（非注冊(cè)記者）合作伙伴的資格，為其提供產(chǎn)品和技術(shù)支持，該新聞中心為10000多名記者服務(wù)。
　　愛(ài)國(guó)者作為語(yǔ)言服務(wù)培訓(xùn)供應(yīng)商，還提供了一款產(chǎn)品“妙筆”，用妙筆點(diǎn)擊配套圖書的圖片和文字，可以實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音解說(shuō)。
　　按照馮軍的說(shuō)法，薩馬蘭奇之所以成為愛(ài)國(guó)者榮譽(yù)總顧問(wèn)，就是因?yàn)槊罟P“對(duì)中國(guó)高科技另眼相看”，“我們見(jiàn)面不到半個(gè)小時(shí)的時(shí)間，他就接受了我們邀請(qǐng)，成為了愛(ài)國(guó)者榮譽(yù)總顧問(wèn)�！�
　　“緊接著由他安排我跟羅格先生見(jiàn)面，羅格看了妙筆之后，也說(shuō)簡(jiǎn)直不可置信，所以迅速給了我們?nèi)蝿?wù)，并且讓我們成了奧林匹克博物館的合作伙伴�！�
　　知情人士透露，這一切的背后，都有麥克爾?佩恩的影子。
　　
　　中國(guó)奧運(yùn)會(huì)又將成就誰(shuí)？
　　
　　華旗愛(ài)國(guó)者的奧運(yùn)戰(zhàn)略，是為2009年的全面國(guó)際化鋪路。
　　2009年華旗國(guó)內(nèi)方面的業(yè)務(wù)將交給有能力的人來(lái)執(zhí)掌，馮軍將會(huì)全力發(fā)展海外業(yè)務(wù)，拓展全球市場(chǎng)。
　　1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)成就了索尼，walkman是索尼第一個(gè)全球化的產(chǎn)品，緊接著索尼把自己的其他研發(fā)技術(shù)通過(guò)這個(gè)渠道也推廣出去，使索尼成為國(guó)際級(jí)品牌，進(jìn)而帶動(dòng)了松下、NEC、東芝、日立等一大批日本其他公司，跟隨著索尼一起成為國(guó)際上公認(rèn)的品牌。
　　1988年漢城奧運(yùn)會(huì)同樣成就了三星。東京奧運(yùn)會(huì)和漢城奧運(yùn)會(huì)之前，在西方國(guó)家印象，里亞洲國(guó)家制造的東西是劣質(zhì)的代名詞。
　　“中國(guó)制造”現(xiàn)在面臨著同樣的問(wèn)題。馮軍的野心是：“我們這個(gè)妙筆一定要像索尼的walkman一樣，走遍全世界，再帶動(dòng)中國(guó)品牌走向世界�！�
　　與奧委會(huì)合作的3年里，華旗頂住了種種壓力。他認(rèn)為，“你可以把奧運(yùn)會(huì)看作是一個(gè)品牌，那奧運(yùn)是個(gè)品牌建設(shè)的英雄，全人類很少有哪個(gè)品牌能夠像奧運(yùn)一樣，在1980年都快倒閉了，后來(lái)在薩馬蘭奇、羅格、麥克爾?佩恩這些人的共同努力下，一屆比一屆精彩�！�
　　“每一個(gè)人都想成為英雄，每一個(gè)中國(guó)的品牌、中國(guó)的企業(yè)都想成為英雄，我覺(jué)得想要成為英雄的捷徑，就是給英雄當(dāng)助手，給英雄當(dāng)秘書，給英雄提包都行。”“通過(guò)跟這樣的品牌合作，了解到它的運(yùn)行模式和細(xì)節(jié)�！�
　　記者問(wèn)馮軍，為什么不正式成為奧運(yùn)會(huì)贊助商？
　　馮軍說(shuō)：“我們現(xiàn)在是一個(gè)百分之百內(nèi)資的民營(yíng)創(chuàng)新型企業(yè)，資金非常有限，又要做大量的研發(fā)�！�
　　當(dāng)然，少花錢，并不意味著少辦事。這不是馮軍第一次花小錢、辦大事了。奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷只是馮軍營(yíng)銷才能的又一次高水平發(fā)揮。前兩年華旗愛(ài)國(guó)者贊助F1賽車，成為邁凱輪車隊(duì)合作伙伴，以及與迪斯尼的攜手，都一次次證明了馮軍是個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的天才。
　　
　　他為何能少花錢多辦事？
　　
　　
　　馮軍體形微胖，鋼絲般的頭發(fā)根根直立，畢業(yè)于清華土木系的他外表粗笨，心思卻極為機(jī)敏。
　　2005年華旗贊助了上海首屆F1高峰論壇�！拔覀冎换ㄙM(fèi)了很少的一筆費(fèi)用，也就是租個(gè)酒店，讓F1的幾大巨頭在一起聊聊天，但是效果很好�！�
　　有了這次積攢下的人脈關(guān)系，經(jīng)過(guò)多次談判，2006年12月份，華旗和F1官方機(jī)構(gòu)正式簽署了一個(gè)戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為邁凱輪車隊(duì)的贊助商之一，躋身沃達(dá)豐、奔馳、美孚等國(guó)際著名品牌行列，在邁凱輪賽車的車身及車手的賽服上都占據(jù)了最好的廣告位置。
　　隨著賽事的進(jìn)展，“AIGO愛(ài)國(guó)者”LOGO在世界各地得到傳播。愛(ài)國(guó)者的品牌形象由此得到了前所未有的提升，其海外市場(chǎng)的銷售額也大幅提高。
　　愛(ài)國(guó)者去年8月份在西班牙的銷量，居然超過(guò)了在中國(guó)本土的銷量，并且在西班牙的售價(jià)比國(guó)內(nèi)高20％，愛(ài)國(guó)者在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域第一次賺錢。
　　在這個(gè)領(lǐng)域里，愛(ài)國(guó)者是唯一的國(guó)產(chǎn)品牌。在日本幾大廠家的合力“圍剿”下，愛(ài)國(guó)者數(shù)碼相機(jī)從2005年推出以來(lái)一直處于虧損狀態(tài)。
　　2003年8月，華旗在新加坡建立了第一家海外分公司，同期在上海成立國(guó)際貿(mào)易公司，隨后在香港、印度也擁有了分公司，目前在英國(guó)、西班牙、法國(guó)都設(shè)立了代理商和銷售點(diǎn)，重點(diǎn)開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)。
　　2006年10月份，愛(ài)國(guó)者牽手全球領(lǐng)先的娛樂(lè)公司迪斯尼，開(kāi)展在數(shù)字媒體播放器類電子消費(fèi)品等領(lǐng)域的合作，不久以后愛(ài)國(guó)者與迪斯尼推出的MP3系列產(chǎn)品正式亮相。
　　馮軍說(shuō)：“借助迪斯尼的品牌和影響力，可以讓愛(ài)國(guó)者更快地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。今后我們和迪斯尼合作的產(chǎn)品將打出aigoDisney的聯(lián)合LOGO，與邁凱輪也將打出愛(ài)國(guó)者邁凱輪的標(biāo)識(shí)�！薄霸趪�(guó)內(nèi)，我們用愛(ài)國(guó)者為主打，在海外市場(chǎng)我們用愛(ài)國(guó)者－迪斯尼、愛(ài)國(guó)者－邁凱輪做主打�！�
　　合作并不令人出奇，令人感嘆的是馮軍付出的代價(jià)之少。
　　馮軍不愿意透露愛(ài)國(guó)者向奧委會(huì)和F1官方機(jī)構(gòu)付的費(fèi)用。英國(guó)《商業(yè)F1》雜志披露：愛(ài)國(guó)者贊助F1的費(fèi)用總額為1900萬(wàn)美元，合同期從2007年到2009年。這個(gè)贊助費(fèi)用之低，令業(yè)內(nèi)人士感到匪夷所思！
　　但接近馮軍的知情人士透露，其實(shí)馮軍并沒(méi)有向F1付費(fèi)：“雙方互相合作，幫助拓展市場(chǎng)�！�
　　同樣，與迪斯尼的合作令人大吃一驚的是，華旗并不需要遵循以前其他企業(yè)的慣例，先給迪斯尼交納不菲的授權(quán)費(fèi)，雙方的合作采取的是銷售分成的方式。
　　為什么能夠這樣？馮軍反復(fù)宣揚(yáng)自己的“1＋1＝11”的理論，認(rèn)為雙方各取所長(zhǎng)，目標(biāo)一致，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，合作的結(jié)果將出人意料。“用這種理論去找自己該做什么，一找一個(gè)準(zhǔn)�！�
　　知情人士透露，華旗唯一掏出真金白銀贊助的是大學(xué)生足球隊(duì)，贊助費(fèi)200萬(wàn)元。2007年3月開(kāi)始，愛(ài)國(guó)者正式冠名北京理工大學(xué)足球隊(duì)，開(kāi)始征戰(zhàn)中甲賽場(chǎng)。目前以及未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)主力人群，無(wú)庸置疑是讓馮軍掏錢的“買點(diǎn)”。
　　馮軍說(shuō)，以后公司贊助體育，將重點(diǎn)投入籃球、橄欖球等北美市場(chǎng)受歡迎的項(xiàng)目。
　　今年年初，華旗產(chǎn)品與電影《集結(jié)號(hào)》進(jìn)行捆綁宣傳，近期，愛(ài)國(guó)者還成為奧運(yùn)歌曲《Forever Friends》MV的聯(lián)合出品人，在MV畫面中植入了愛(ài)國(guó)者數(shù)碼相機(jī)。
　　
　　“小馮，你們也掛‘八榮八恥’？”
　　
　　在采訪中，馮軍極力淡化營(yíng)銷的痕跡，他反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是民族精神、奧運(yùn)精神，強(qiáng)調(diào)公司走研發(fā)之路，強(qiáng)調(diào)公司有很多專利，每年將80％的收入投入到研發(fā)中等等。面對(duì)記者的反復(fù)追問(wèn)，馮軍說(shuō)：“我認(rèn)為方向是最重要的，其他具體細(xì)節(jié)都不重要。”但他對(duì)市場(chǎng)以及對(duì)營(yíng)銷的天分，從創(chuàng)業(yè)第一天就顯示出來(lái)。
　　1993年馮軍從清華畢業(yè)，沒(méi)有去分配單位，用母親給的220元到中關(guān)村租了個(gè)柜臺(tái)倒騰小買賣，開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)歷程。
　　當(dāng)時(shí)中關(guān)村最賺錢的是賣水貨芯片和內(nèi)存條，攢機(jī)器，有上萬(wàn)甚至數(shù)萬(wàn)元的利潤(rùn)。但是馮軍只賣機(jī)箱、鍵盤等外置設(shè)備，且只賺5塊，蹬著板車給人送去，因此落下外號(hào)“馮五塊”。
　　現(xiàn)在看來(lái)，當(dāng)年馮軍只賺5塊，要求現(xiàn)金結(jié)賬，無(wú)疑最大限度地突出了他當(dāng)時(shí)的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)了劣勢(shì)，因?yàn)楝F(xiàn)金對(duì)一窮二白的他是最重要的�！拔耶�(dāng)時(shí)的優(yōu)勢(shì)就是能幫客戶挑出一個(gè)合適的產(chǎn)品，這點(diǎn)貢獻(xiàn)只值5塊�！�
　　兩年后華旗資訊成立，“取這個(gè)名字是為了表達(dá)對(duì)國(guó)旗的敬意，也是為了將來(lái)我們的企業(yè)能夠成為中華的一面旗幟�！�
　　與人打交道姿態(tài)極低的馮軍，內(nèi)里對(duì)事業(yè)追求的心氣之高，由此可見(jiàn)一斑。
　　當(dāng)年那些在中關(guān)村倒騰水貨的人現(xiàn)在都了無(wú)蹤影，華旗卻以每年60％的“中關(guān)村蝸牛速度”，成長(zhǎng)為去年銷售額超過(guò)20億的公司。
　　在華旗的成長(zhǎng)道路中，馮軍慢慢堅(jiān)定了做自主品牌的想法。愛(ài)國(guó)者所在的理想國(guó)際大廈里，扎堆著新浪、百度這樣的公司。在中關(guān)村成規(guī)模的大公司里，華旗愛(ài)國(guó)者現(xiàn)在是唯一扛著民族品牌大旗的公司。
　　馮軍堅(jiān)持不代工，不接受海外的風(fēng)險(xiǎn)投資。同時(shí)，和他1995年提出的“六贏理論”一起，“八榮八恥”不僅掛在他公司的墻上，也反復(fù)從他嘴里冒出來(lái)。馮軍說(shuō)，以前北京市市長(zhǎng)劉淇來(lái)公司視察時(shí)先是驚訝：“小馮，你們也掛‘八榮八恥’？”繼而感嘆：“小馮，我覺(jué)得‘八榮八恥’特別適合你們�！�
　　在這樣的局面下，頂著自主品牌名聲的“愛(ài)國(guó)者”，在得到政府層面的支持和關(guān)注上，別的公司只能艷羨無(wú)語(yǔ)。
　　從當(dāng)年220元人民幣起家到去年20億的營(yíng)業(yè)收入；從一個(gè)默默無(wú)聞的北京中關(guān)村小企業(yè)，成長(zhǎng)為擁有大量自主創(chuàng)新的高科技品牌，現(xiàn)在馮軍并不認(rèn)為自己已經(jīng)成功。他說(shuō)話時(shí)習(xí)慣將右手一個(gè)或兩個(gè)手指放在下巴上，這是小學(xué)生求知的姿態(tài)。
　　去年在英國(guó)舉行了一次賽車“王中王”比賽，世界上各種賽車賽事的冠軍，F(xiàn)1冠軍、越野賽冠軍大比拼，馮軍給舒馬赫當(dāng)了3回副駕駛，贏了3回，一換別人給舒馬赫當(dāng)副駕駛，舒馬赫立刻輸了。
　　即使是說(shuō)到這樣本該眉飛色舞并且是娛樂(lè)性質(zhì)的事時(shí)，馮軍仍然是兩根手指搭在下巴上，這個(gè)動(dòng)作大大弱化了他得意的態(tài)度，使他顯得仍然平和謙遜。
　　有網(wǎng)友問(wèn)馮軍，“都知道您是一個(gè)工作狂，印象最深的是您夜里兩三點(diǎn)給研發(fā)部門打電話，您這種工作的狀態(tài)和激情，您認(rèn)為能堅(jiān)持多久？”
　　馮軍回答：“這個(gè)就像網(wǎng)吧里面打游戲一樣，想辦法超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。沒(méi)什么了不起的，這個(gè)跟游戲迷們比算不了什么�！薄爸挥衅珗�(zhí)狂才能生存�！�
　　臨走馮軍送給記者一本《奧運(yùn)大逆轉(zhuǎn)》，附贈(zèng)一句：“這本書得看七遍，看一遍會(huì)打瞌睡的�！�

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