[許家印的排球營銷] 排球營銷的品牌

　　這位“中國首富”的排球投資,開銷其實并不大,性價比卻奇高 　　 　　3月14日,多家俱樂部爭奪的中國男足主力前鋒郜林宣布加盟廣州足球隊,俱樂部老板許家印――內(nèi)地新首富、恒大地產(chǎn)董事局主席為他開出了一筆高達600萬的轉(zhuǎn)會費,郜林也因此成為本年度國內(nèi)足球運動員轉(zhuǎn)會市場上的標王。
　　自2009年注資2000萬成立國內(nèi)首家職業(yè)排球俱樂部以來,地產(chǎn)商許家印已經(jīng)成為媒體體育版上的�？�:
　　他先砸下500萬年薪和一套豪宅,延請郎平出任恒大女排主教練,其后花重金買進馮坤、楊昊、周蘇紅等大批國手,球隊以12連勝戰(zhàn)績沖A成功后,他又大擺慶功宴,掏出150萬獎金犒勞三軍。
　　排壇“郎家軍”旋風剛歇,他又高調(diào)進軍足球市場。3月1日,許家印正式宣布入主廣州足球俱樂部。
　　
　　摳門創(chuàng)業(yè)與跨界燒錢
　　
　　媒體喜歡用“不差錢”調(diào)侃這個高舉支票薄、斜刺里殺入體育市場的地產(chǎn)大亨。
　　實際上在地產(chǎn)本業(yè)的運營上,許家印向來務實低調(diào),恒大目前土地儲備總量為5120萬平方米,是中國房地產(chǎn)企業(yè)最大的“地主”,已超過碧桂園、萬科。許家印卻自言“恒大在拿地方面很‘窮’”,“我們暫時不會考慮去北京、上海這些地價很高的城市拿地。短短幾年內(nèi)恒大能從一個廣州地區(qū)公司走向全國,在于用最少的投入產(chǎn)出最大的效益。如果我們拿100億去搞開發(fā),在北京也許只能做3個項目,恒大就可能不會有現(xiàn)在的規(guī)模�！�
　　恒大與碧桂園、雅居樂、合生創(chuàng)展、富力地產(chǎn)被譽為地產(chǎn)界的“廣東五虎”,但由于產(chǎn)品線分散在全國20多個二線城市,恒大品牌的知名度與萬科等行業(yè)龍頭仍有相當差距。
　　“微利營銷”是恒大地產(chǎn)的一張王牌,他們喊出的口號是“開盤必特價,特價必升值”。每有新項目開盤,許家印都會要求把現(xiàn)場布置得像奧斯卡頒獎禮一樣,紅毯鋪陳、鮮花夾道,成龍、范冰冰、黎明、劉亦菲、容祖兒等明星都曾給他捧過場。
　　這些慣常營銷手段之外,許家印也嘗試過其他模式。他本人是個超級體育迷,酷愛打乒乓,幾乎每天都要揮拍,并且常年聘請了專業(yè)教練指導訓練。2008年恒大出資2000萬冠名廣州世乒賽,據(jù)說賽后他曾感嘆,這筆錢花得“超值”。
　　組建一支屬于自己的職業(yè)球隊,通過職業(yè)聯(lián)賽來推廣企業(yè)品牌,也許是從那之后萌生的念頭。
　　足籃排三大球以及國球乒乓,是國內(nèi)職業(yè)化推進得較為成功的體育項目。剛剛結(jié)束的2010年乒乓球超級聯(lián)賽摘牌大會上,女乒老將郭焱以1133萬的身價創(chuàng)下了7年來國內(nèi)體壇轉(zhuǎn)會費新高。乒超聯(lián)賽影響力有限,球員薪資卻居高不下,投資者不堪重負,怨聲載道,主管部門多次出臺限薪令卻無法遏制市場虛火。許家印沒有選擇自己最喜歡的乒乓球,這正是他作為一名成功商人的過人之處。
　　他自言“想做足球很多年了,但一直沒有機會”。投資籃球同樣有這個問題,僅廣東東莞就有兩家男籃甲A俱樂部,經(jīng)營俱樂部的宏遠和廣東新世界恰好也都是地產(chǎn)公司。其中宏遠隊十年打磨,已成為CBA聯(lián)賽的冠軍之師,國手林立。許家印想擠進來切這塊蛋糕,空間已經(jīng)很小。
　　排球,似乎是他最后也是唯一的一個選擇。不過這個非優(yōu)選擇被他做到了極致,中國排球史上最具影響力的教練、最具人氣的一批球員被他用資本凝聚在一起。
　　
　　一個郎平勝過許多明星
　　
　　2008年3月,恒大地產(chǎn)首度沖擊港股市場,啟動了全球路演并公開招股。當時,市場對其估值高達1200億港元至1300億港元,但一場金融風暴讓許家印的夢想化為泡影。
　　2009年8月,許家印熬過寒冬,放言重啟IPO只是時間問題。恰在此時,一直在海外執(zhí)教的郎平突然空降成立不久的恒大女排。此后,郎平揣著許老板的支票簿四處招兵買馬,周蘇紅等中國女排黃金一代成員,先后投至恒大女排麾下。有記者笑言,“郎平統(tǒng)率的這支新軍的影響力,甚至蓋過了蔡斌所帶領(lǐng)的新女排國家隊�！�
　　毫無疑問,在恒大上市前的靜默期,郎平這位國際排壇上最負盛名的運動員、教練員,為恒大贏得了不少寶貴的印象分。
　　2009年11月5日恒大在港上市,當日總市值705億港元,成為在港上市市值最大的非國有房地產(chǎn)企業(yè)。24天之后,郎平率部亮相女排甲B聯(lián)賽,一路連勝,一票難求。恒大女排比賽打到哪里,就把“恒大地產(chǎn)”品牌帶到哪里,恒大房市一路飆升,全年累計實現(xiàn)合約銷售額303億元,累計合約銷售面積563.7萬平方米,銷售額及銷售面積同比上年分別激增了402.3%及396.5%,創(chuàng)下中國樓市的新傳奇。
　　2010年1月女排甲B聯(lián)賽結(jié)束后,恒大俱樂部又趁熱打鐵組織了恒大女排與美國女排的對抗賽,以及全國選秀――以公開招聘的方式在全國范圍內(nèi)募集后備人才。記者在恒大官方網(wǎng)站的“媒體關(guān)注”一欄中看到,最近一年來媒體關(guān)于恒大女排的密集報道占據(jù)了報道內(nèi)容的大半。
　　如果給恒大女排算筆細賬,許家印的這筆排球投資開銷其實并不大,性價比卻奇高。除了郎平和一些主力球員的薪金遠高于市場價之外,球隊中還有很多月薪只有區(qū)區(qū)幾千塊的球員。
　　當?shù)孛襟w曾經(jīng)報道過一個非常有意思的細節(jié),聯(lián)賽期間,郎平和一些租借球員入住的都是恒大地產(chǎn)開發(fā)的超大豪華江景房。而球隊原先的一些無名隊員,數(shù)人合住一套普通公寓,里面沒有家具,隊員們還得自己購置床鋪。
　　記者們在探訪郎平和那些明星球員時,常常會被那套308平米的四室三衛(wèi)所震懾,感慨連連,在刊發(fā)消息時還配發(fā)了這幾套豪宅的圖片。許家印肯定偷笑過好多回了,還有比這更好的樣板間廣告嗎?
　　
　　足球是筆好買賣嗎?
　　
　　排球旋風消停不到一個月,3月1日,許家印突然宣布入主廣州足球,成為繼白云山等之后,廣州足球的第七個投資方。
　　在中國男足品牌價值下滑到最低點的時候入市!購買一支因為打假球而被罰降級的污點球隊!!地產(chǎn)主業(yè)上穩(wěn)扎穩(wěn)打,跨界投資卻如此突兀冒進。許家印的這次出手,很多人看不懂。
　　他本人也承認,在接手廣州足球的過程中確實聽到過不少說法,“我可以明確說,有朋友曾問過我,在這個時刻搞足球合不合適?我告訴這些朋友,在這種困難情況下,我們是從長遠戰(zhàn)略的角度考慮的,我們對中國足球未來的發(fā)展充滿信心�！�
　　“要么不做,要做就做最好!”這是許家印的商業(yè)格言。中國足球名聲雖臭,但球迷欲罷不能,足球始終還是第一運動。足球聯(lián)賽的受眾群和關(guān)注度遠非女排聯(lián)賽可比,而且足球聯(lián)賽每年賽季長達7個月,女排則只有短短兩個半月。
　　地產(chǎn)熱興起之后,中甲、中超29支球隊的投資商中,房產(chǎn)商、地產(chǎn)供應集團和相關(guān)衍生產(chǎn)業(yè)鏈的商家,幾乎占據(jù)了兩級聯(lián)賽球隊的半壁江山。胡葆森的建業(yè)集團投資足球十余年,他曾笑言,有了河南建業(yè)俱樂部,建業(yè)集團在二三級城市省了大筆廣告費。大連萬達、浙江綠城等涉足足球的房地產(chǎn)企業(yè)莫不若此。
　　一位資深地產(chǎn)策劃人直言,“地產(chǎn)營銷的手法形式繁多,但目標只有一個,就是促進銷售業(yè)績。恒大絕對是嘗到了體育營銷的甜頭!體育平臺沒有地域限制,關(guān)注度高。拿出一部分廣告費搞體育,廣告效果比傳統(tǒng)廣告要好10倍�！�
　　知情人士透露,許家印火線投資足球還有一大隱情,此次廣足重組有很深的政府背景,許家印此時出手,等于為一直想要把足球搞上去的廣州市解決了大難題。
　　在廣東,許家印比朱孟依、楊國強和張力等地產(chǎn)商創(chuàng)業(yè)晚了4年,但步子比其他人都要快。他開發(fā)的第一個樓盤金碧花園,地處當時還不算繁華的廣州市海珠區(qū)工業(yè)大道,雖然價格不高,卻少有房地產(chǎn)商問津。他開發(fā)的另一個樓盤,位于廣州市花都區(qū)芙蓉鎮(zhèn),未開發(fā)之前,是一塊遠離市區(qū)的荒涼的不毛之地。
　　土地是地產(chǎn)開發(fā)的核心資源,創(chuàng)業(yè)之初的許家印顯然并沒有超出同行的競爭力,只能從一塊塊硬骨頭啃起。民營企業(yè)生存多艱,許家印的創(chuàng)富之路自然也不平坦。與權(quán)力系統(tǒng)和諧相處,是他們最重要的一門必修課。自言“這么多年我從未度過一天假期”的許家印,勤勉地打造著可能被體制認同的每一個細節(jié):
　　2002年8月,他率先在恒大集團成立了廣州地區(qū)第一家民營企業(yè)黨委并親任黨委書記,“開創(chuàng)了民營企業(yè)黨建工作的先河”;2008年上市擱淺后,資金鏈隨時可能斷裂,汶川大地震爆發(fā),他“依舊捐出5000萬元的善款”……
　　早些年,戰(zhàn)績出色的俱樂部被視為所屬城市的“名片”,投資者往往可以在征地、稅收等方面得到優(yōu)惠。雖然今日的足球環(huán)境與十多年前大相徑庭,中國足球成了過街老鼠,企業(yè)為政府分憂未必能夠立竿見影得到政策實惠,但如果面對相關(guān)人士的授意卻無動于衷,也絕非智者所為。
　　對外堅稱“不圖回報,不為宣傳品牌”,把體育產(chǎn)業(yè)的投入歸為企業(yè)責任和公益的許家印,在內(nèi)部會議上的一番講話耐人尋味:“人家在困難時支持了我們,反過來我們在好的時候就要支持人家。企業(yè)要打造百年老店,一定要站得更高一些�！�

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