國際品牌的中國征途_中國國際品牌有哪些

　　 　　近年來，世界各大知名品牌都紛紛搶灘中國市場，或成功登陸，或水土不服，或鎩羽而歸。本文通過兩個國際品牌在華的最新征戰(zhàn)故事，試圖解析它們針對中國市場的策略得失。
　　
　　雙龍：在路上
　　
　　對于MBA學(xué)員而言，上課往往是討論已經(jīng)成功或失敗的案例，而近日剛剛落下帷幕的“雙龍杯”2008上海MBA商戰(zhàn)案例大賽卻另辟蹊徑。比賽亞軍得主、同濟(jì)Elite隊的黃超平向《新民周刊》表示，它感到這次的案例挑戰(zhàn)賽十分有趣：“因為我們和其他高校的MBA學(xué)員在規(guī)定時間內(nèi)圍繞‘世界級品牌的中國之路’這一主題來探討一個正在發(fā)生的故事――雙龍汽車SUV品牌在華發(fā)展之路�！�
　　雙龍并不是進(jìn)入中國的第一個國際SUV品牌，也不是最后一個，目前來看也不是最成功的一個。所以，如何定位、包裝和推廣就成了上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司（簡稱“上汽集團(tuán)”）的一道難題。
　　中國車主對SUV并不陌生。雖然1998年SUV（運動型多用途車）的概念才進(jìn)入我國，但從嚴(yán)格意義上說，具有SUV特質(zhì)的汽車在我國早已出現(xiàn)，只不過那時只有越野車的概念，如“北京吉普”。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從20世紀(jì)80年代初到2004年，我國越野車生產(chǎn)波動比較大，1995年，國內(nèi)越野車(包括SUV、MPV、吉普等)銷售量曾達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的13.6萬輛(越野車產(chǎn)量達(dá)到91766輛)，并且其中80%以上是低價SUV。
　　但到了1999年，我國SUV市場降到了近十年的最低點，年銷量僅為5.2萬輛。2001年，我國SUV的市場銷售量為7.3萬輛(越野車產(chǎn)量達(dá)到46246輛)，低價SUV的比例降為31%。就在這一年，三家國內(nèi)汽車品牌分別引進(jìn)國外的先進(jìn)技術(shù)，在SUV市場上開始拔得頭籌：金杯通用汽車有限公司引進(jìn)通用公司技術(shù)推出了“雪佛蘭開拓者”；湖南長豐集團(tuán)引進(jìn)三菱公司技術(shù)，迅速登上國內(nèi)SUV市場頭把交椅；北京吉普汽車有限公司通過引入戴姆勒－克萊斯勒公司技術(shù)，進(jìn)而推出“切諾基”。
　　2002年，以“長城賽弗”和“中興旗艦”為代表的經(jīng)濟(jì)型SUV 引導(dǎo)了SUV 的第二次革命。 2002年SUV總銷量為9.86萬輛，同比增長47.64%；SUV的總產(chǎn)量達(dá)到84204 輛，與2001年的44301 輛相比，增長率高達(dá)90.07%，其中皮卡血統(tǒng)的SUV 占到了41.19%。SUV總量在乘用車市場的份額也超過了MPV，占據(jù)了整個乘用車市場的5.27%，一大批非主流企業(yè)的進(jìn)入，使我國的SUV 市場進(jìn)入了一個寬系列、多品種和檔次更加豐富的時代。
　　
　　進(jìn)入2003年，國內(nèi)出現(xiàn)SUV國產(chǎn)化熱潮，眾多國內(nèi)企業(yè)加入SUV制造行列，使當(dāng)年的總銷量達(dá)到15萬輛，SUV市場高、中、低三個層次的產(chǎn)品體系在這一年形成。
　　盡管SUV 市場的增長幅度還將高于轎車，但毫無疑問的是SUV 市場的競爭正日趨激烈。國內(nèi)SUV市場逐漸形成兩大“勢力”：一是中外合資企業(yè)，產(chǎn)品以東風(fēng)本田CRV（舒適休閑車）和北京現(xiàn)代途勝為代表；二是自主品牌企業(yè)，產(chǎn)品以長城哈弗、奇瑞瑞虎和江淮瑞鷹為代表。
　　在這種格局下，作為中國三大汽車集團(tuán)之一的上汽集團(tuán)于2005年獲得韓國雙龍汽車株式會社股份，正式成為韓國雙龍汽車的第一大股東。2006，雙龍在中國市場上陸續(xù)推出了其全系列SUV 車型――愛騰、雷斯特II 和享御，完整覆蓋了對20萬～40 萬元的中高端進(jìn)口 SUV 市場。2007年，在中國精選上市三款全部采用雙龍研制的具有先進(jìn)技術(shù)、動力強(qiáng)勁的柴油發(fā)動機(jī)的SUV 車型，做到“綠色環(huán)�！薄Ｏ碛�08 榮獲了“2007年度最佳進(jìn)口中型SUV”，愛騰榮獲 “最佳SUV 造型”獎。
　　雙龍是韓國響當(dāng)當(dāng)?shù)闹�名品牌。在素有民族情結(jié)的韓國人心目中，它代表著高端品牌。它自己也是把目標(biāo)客戶群定位為大韓民國的 “Top 1%”。但在中國，雙龍3年來的本土化道路并不平坦。
　　“雙龍非常特別，算是‘韓裔中國人’。它生在韓國，如今加入中國，我們希望它成長在中國，最終走向世界。”雙龍汽車中國營銷部一位工作人員表示，雖然雙龍已經(jīng)是上汽集團(tuán)旗下的品牌，但作為中國汽車市場的后來者，目前的知名度還很有限，銷量也不大。而且，在中國汽車市場上，同行之間的競爭已經(jīng)火藥味十足。同時，處于歷史高位的國際油價給中國的汽車市場蒙上一層陰影。
　　針對雙龍的困惑，獲得本次MBA商戰(zhàn)案例大賽冠軍的上海交大思源隊提出“差異化品牌戰(zhàn)略建設(shè)”。思源隊的隊長林?對《新民周刊》表示，他們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國市場的SUV品牌普遍著眼于張揚個性、體現(xiàn)時尚、追求自由，以SUV的越野功能親近自然、享受生活從而駕馭人生的品牌訴求。
　　此外，大多數(shù)SUV仍然是以汽油發(fā)動機(jī)為主導(dǎo)方向。因此，思源隊主張雙龍車應(yīng)主張“強(qiáng)勁動力、堅固安全、節(jié)能環(huán)保、沉穩(wěn)內(nèi)斂”的理念，核心價值觀是“責(zé)任”，并找一個有責(zé)任感且喜歡冒險的成功人士作為形象代言人，并提倡“柴油無憂”計劃。思源隊隊長林?本人就是汽車行業(yè)做管理的，因此他深諳其中營銷之道。他表示，雙龍SUV車本身有很強(qiáng)的競爭力：“它可以重點宣傳它的‘凈&靜’柴油發(fā)動機(jī)核心技術(shù)，加深目標(biāo)消費者對柴油優(yōu)勢的認(rèn)識。”
　　而亞軍同濟(jì)Elite的解決方案是建議雙龍以“一流汽車，二流價格”來吸引我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的中高收入人群，并通過贊助一些汽車?yán)�力賽和挑�?zhàn)類電視類節(jié)目來打響知名度。“雙龍還可以通過開展網(wǎng)絡(luò)營銷，如開發(fā)一些網(wǎng)絡(luò)開車小游戲或者手機(jī)游戲來吸引大眾�！盓lite隊員王清華說，他們團(tuán)隊還希望雙龍?zhí)峁﹤�性化服務(wù)，如車身彩繪。
　　并列亞軍的匯通隊提議雙龍不妨推出純粹的女性SUV車“陸地美人鯊”，成為中國SUV市場第一個吃螃蟹的人。因為在中國的汽車市場，女性車主的比例已經(jīng)從2002年的20.3%增加到2006年的30.9%。女性車主的比例還在逐漸攀升。
　　無論雙龍是否采納此次MBA商戰(zhàn)案例大賽的建議，它在中國的品牌推廣還有很長一段路要走。
　　
　　HSM：打持久戰(zhàn)
　　
　　
　　比中國車市競爭更激烈的，莫過于中國的服裝市場。一方面，作為“世界的工廠”，中國在為很多國際服裝品牌付出廉價勞動力；另一方面，作為發(fā)展最快的消費大國，中國又在迅速消化各種高檔服裝，其中以國外品牌居多。很多本土公司信誓旦旦要打造“中國的頂級服裝”，但老百姓寧愿相信洋貨，畢竟對方歷史悠久。
　　在這種背景下，雅戈爾集團(tuán)去年和與美國最大的西裝制造商Hart Schaffner Marx（HSM）簽訂了為期20年的代理合同，將其主打品牌HSM引入中國市場，并計劃于今年年內(nèi)開設(shè)100家專賣店。目前，雅戈爾方面已經(jīng)成立了全資子公司――浩獅邁服飾有限公司（下稱“浩獅邁”）用以代理該品牌。該公司配送、銷售等運作中心設(shè)在寧波本部，設(shè)計中心則位于上海。這也是雅戈爾首次代理外資服裝品牌。
　　浩獅邁總經(jīng)理樓添成在接受《新民周刊》采訪時表示，HSM對大多數(shù)中國人而言還很陌生，但它在全球卻是和通用、可口可樂齊名的美國名牌。HSM的百年歷史，可以說是見證了美國這個新興國家的崛起并體現(xiàn)了“山姆大叔”的無限創(chuàng)意。
　　HSM是第一家使用廣告策略和事件進(jìn)行品牌宣傳的服裝公司，1897年發(fā)布了服裝業(yè)第一支全國性廣告，1918年一戰(zhàn)接近尾聲時又在法國登廣告歡迎美國士兵；HSM是第一家使用“高、矮、胖、瘦”等不同身材“規(guī)格”進(jìn)行成衣設(shè)計和制造的服裝公司，這在當(dāng)時被認(rèn)為是極其激進(jìn)和危險的舉動；1917年HSM作為服裝廠商在美國建立了第一家面料測試實驗室；1917年推出世界上第一款用輕薄型面料制作的著名西服Dixie Weave；HSM是第一家在褲子上使用拉鏈的服裝制造商，早在1936年就制造了世界上第一條使用拉鏈代替紐扣的男士西褲；1953年，HSM制作了世界上第一款毛滌混紡的西裝。
　　除了西服，HSM還經(jīng)營及代理30多個服裝品牌，在美國銷量排名第一。美國歷史上最喜愛HSM服裝的知名人士數(shù)不勝數(shù)，最具代表性的有：里根、艾森豪威爾總統(tǒng)，邁克爾•喬丹,美國喜劇演員鮑勃•霍普和美國男星加里•格蘭特等。如今，HSM繼續(xù)成為美國政要、體育明星和娛樂名流的首選品牌。
　　HSM在美國高檔男裝中銷售量占第一，根據(jù)2007年年報顯示，HARTMARX集團(tuán)總銷售額超過10億美元，其中在美國的銷售額超過5.98億美元，海外銷售額超過3億美元，HSM作為集團(tuán)的旗艦品牌，占了最大的銷售和利潤。HSM目前在美國的銷售渠道主要通過高檔百貨店銷售，例如Saks Fifth Avenue，Nordstrom，Dillard’s三家高檔百貨店就有近500家它們的連鎖門店在銷售HSM的產(chǎn)品。
　　樓添成說：“HSM的產(chǎn)品是‘美國紳士’風(fēng)度和‘美國精神’的最佳詮釋。HSM不同于傳統(tǒng)‘歐洲紳士’保守、正統(tǒng)、含蓄的形象，而是熱情、奔放、浪漫、雄心勃勃、注重對品質(zhì)生活的追求，同時HSM富有愛國主義和家庭觀念，是‘美國式夢想’真正的追求者和鑄造者。雅戈爾正是看重這一點才決定和HSM合作的�！�
　　浩獅邁總經(jīng)理樓添成表示，此前通過一年多的準(zhǔn)備，HSM已經(jīng)在寧波、杭州、等地開設(shè)了10家店鋪做為“試營業(yè)”，而實際銷售也比較令人滿意，由此，HSM決定將拓展重點放在今年下半年。“HSM的面料基本為進(jìn)口，采用全球采購的模式，加工分別來自意大利、土耳其等國家，其中部分產(chǎn)品也會在國內(nèi)一流生產(chǎn)企業(yè)做加工�！睒翘沓烧f，HSM在中國將定位于中高端市場。
　　按照浩獅邁方面在國內(nèi)的發(fā)展計劃，店鋪將重點開設(shè)在商場內(nèi)，并選擇省會、直轄市等重點城市。2009年，店鋪將擴(kuò)大到150家，3年后將達(dá)300家，每家店鋪的銷售預(yù)期將超過300萬/年。而在3年計劃執(zhí)行之中包括今后，根據(jù)實際情況，浩獅邁可能會有一個修正過程，再確定之后的計劃。這是公司總體對這個品牌從時間、條件、材料的準(zhǔn)備、店鋪、策劃的全套把握。
　　樓添成表示，浩獅邁服裝的基本款型由美國來提供，但由中國自行選擇。“比較適合中國人的衣服我們才會拿過來。舉例來說，美國人的穿著基本色是土黃色，他們的膚色較為白皙，所以會很好看。但是照搬到中國來的話，根本沒法穿，很難接受。作為點綴元素的話，局部適當(dāng)?shù)男揎椷�是很好的，保留它的風(fēng)格。HSM基本款是格子，很大膽很粗獷。我們則修改成小一點的。我們在用它的元素，但并非全部照搬照抄。”
　　“HSM進(jìn)入中國市場后潛力很大，但競爭也很殘酷。美國品牌在中國比較少，歐洲品牌特別多，中國消費者對美國品牌認(rèn)知度較少，美國品牌在國內(nèi)名氣較大的只有POLO、Brooks Brothers等屈指可數(shù)的幾個，歐洲卻數(shù)不勝數(shù)�！睒翘沓杀硎荆�隨著大量美國企業(yè)進(jìn)入中國后，這些企業(yè)的人士本身就是一群美國品牌的潛在消費者。而同時，中國的消費者也會對品牌呈現(xiàn)不同的要求，在歐洲品牌之后會進(jìn)一步接受美國品牌。
　　“我們不擔(dān)心會沒有這塊市場。今后我們的發(fā)展方向是，利用我們本部優(yōu)勢，借國際品牌，通過雅戈爾集團(tuán)之前在全國鋪設(shè)的網(wǎng)絡(luò)渠道來快速推廣HSM。”在樓添成看來，目前浩獅邁在國內(nèi)的發(fā)展，從到團(tuán)隊再到渠道，已經(jīng)擁有實力雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，再加上對品牌的理解和把握，所以對這一品牌在國內(nèi)落地發(fā)展充滿信心�！拔覀兡繕�(biāo)消費群體的年齡大概是35到55歲的年齡段�；�本定位是商務(wù)人士、管理人士、公務(wù)員這種消費對象，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的白領(lǐng)階層�！�
　　由于HSM在中國剛剛起步，且雅戈爾集團(tuán)準(zhǔn)備代理20年，因此這個國際品牌在中國的發(fā)展究竟如何還很難說。

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