“標題黨”是怎樣煉成的？

　　新聞標題，如同人的妝容與穿著，是讀者想進一步了解你（文章）內(nèi)涵的第一步。然而，在如今信息量超載的社會里，想要突圍并不容易，于是標題黨應運而生。無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡媒體，耗費自身公信力和形象來換取點擊率，真的“物有所值”嗎？以巧妙的文字游戲為武器的標題黨只是在玩弄讀者的好奇心而已嗎？新聞標題，已遠遠超越了最初的簡單任務——言簡意賅地介紹世界新鮮之聞；它的故事足以寫一部跌宕起伏的小說。
　　讓我們研究—下新聞標題：區(qū)區(qū)幾個詞，卻經(jīng)過了精心打磨，專在你最漫不經(jīng)心之時，抓住你的注意力，然后誘使你廣而告之，有時甚至會像病毒一樣瘋狂地傳播開來。這才只是開始。在你還沒有看到適合印刷豆腐塊的新聞內(nèi)容之前，標題就用簡潔而勁爆的劇透先抓住了你的眼球——只，有點擊進去閱讀你才能真正理解其含義。當你讀完標題時，這種病毒式的標題，或以挑釁的問題激怒你，或以雙關語和文字游戲逗笑你，又或讓你重拾對人性的信心。
　　網(wǎng)絡時代，信息超載，人們注意力集中的時間越來越短。這對于用區(qū)區(qū)幾個詞組成的標題來說可謂天賜良機。然而，它同時也在喪失人們的尊重。從以性暗示為噱頭的小報標題到騙取點擊量的天花亂墜之詞，如今新聞標題成了人們冷嘲熱諷的對象，被稱為毫無營養(yǎng)的信息和聳人聽聞的鬼把戲。
　　每天都有數(shù)以百萬計的新聞標題產(chǎn)生，然后被遺忘，那么我們?yōu)槭裁催�要這么關注它們？某些新聞標題（尤其是運用巧黠的文字游戲時）確實會比其他標題更過目難忘些，但無論好壞，標題使用的是同一類語言。暫不說版面上的視覺效果，我們先來看一看卑微的文字編輯們究竟是如何靠著發(fā)明詭異的文字把戲，達到吸引、震撼和娛樂那些本就吹毛求疵的讀者的目的，這可是說來話長啊。你接下來的所見可能會讓你驚訝不已。
　　19世紀末，編輯開始嘗試玩弄不同風格的標題語言：即使是報道過去的新聞事件，也在標題中使用現(xiàn)在時；更多地使用動詞，令人感覺更急迫、更可信�！伴_除麥帥”（《芝加哥論壇報》，1951年）這個新聞標題就利用了這兩個“絕招”，完全拋棄了動作的主語，更加凸顯了動詞，給正在閱讀的人制造出一種錯覺：這個事情就發(fā)生在當下。得趕快，馬上讀，不然就結(jié)束了！
　　無論是否使用藝術形式，短小而巧妙的標題往往難以構思。舉一個令人莫名其妙的例子：“死嬰為球拍命名”。這條標題可以從好幾個角度進行解讀，但一個比一個怪異。（但我們又有什么立場去質(zhì)疑死去的嬰兒喜歡在業(yè)余時間給什么東西取名字呢？）標題引起你的注意，是因為你不得不一遍又一遍地讀（去理解它到底是什么意思）。讀者必須具備相關知識才能理解短小精悍的新聞標題（例如，誰是“披頭士約翰·列儂”？），這使讀者更貼近新聞本身。顯而易見，新聞標題不會使用我們所期待的語言方式，然而它詭異、電報式的語言似乎仍然能夠濃縮所有必要的信息并傳達給讀者。讀者閱讀完文章本身后，會更好地理解和欣賞標題的藝術，但標題的吸引力很大程度上又取決于讀者能否預先明白標題所指，是否在尚未閱讀全文之前就能產(chǎn)生某種情感共鳴。一旦讀者好奇到非得尋蹤覓跡下去，忍不住點開了文章，那么標題就得逞了。它是怎么做到的？
　　現(xiàn)在就輪到“標題黨”——互聯(lián)網(wǎng)的禍害——閃亮登場了。沒有人喜歡駭人聽聞的新聞標題，讀者有充分的理由討厭它，但在病毒式地快速激起閱讀興趣的方面，它卻是異常地立竿見影，這也正是新聞媒體想要的。由于其傾向是為粗制濫造、空洞無物甚或罔顧事實的內(nèi)容獲取更多的點擊量，“標題黨”已被視為垃圾標題。其程度之惡劣，導致臉書計劃監(jiān)測令人憤怒的“標題黨”套路并將其永久屏蔽，使讀者免遭侵害。
　　然而，盡管“標題黨”采取了某些易被識別的語言模式，且這些模式一旦被覺察到，很快就會失去效力，但“標題黨”總能在語言上不斷翻新花樣，從而吸引讀者的注意，因此我們難以界定究竟什么樣的標題可以算得上“標題黨”�！皹祟}黨”之所以被說成是燙手山芋，是因為它巧妙利用了標題，讓人們誤以為它能提供轟動性的新聞內(nèi)容。套路最明顯的“標題黨”基本上成為了過街老鼠，人人喊打。BuzzFeed自信地聲稱：“2009年后，‘標題黨’就不會再有容身之處了”；其他人也同樣以為，“標題黨”，就像其他任何一種典型的靠騙取讀者關注進行營銷的廉價把戲一樣，是令人生厭的。
　　與此同時，越來越多的主流新聞媒體采用“標題黨”的語言風格，由此看來，從語用學角度來說，“標題黨”肯定有某種過人之處。讀者確實會點擊這些標題，當他們發(fā)現(xiàn)真正的或令人滿意的信息時，他們甚至可能會動動手指把新聞分享出去。當“標題黨”結(jié)合了真材實料的新聞內(nèi)容，這種方式似乎能成為新聞界的一股強大力量。
　　“標題黨”看起來很像舊式八卦小報的文章標題，那么它的語言有何特別之處呢？“標題黨”有好幾種不同的方式吸引你的注意力。與八卦小報的做法類似，“標題黨”更加口語化，很少使用電報式的語言，力求從更人性、更煽情的角度切入。一條八卦小報的標題可能是“……激起了教會的憤怒”或“米高·J.�？怂谷桥�了……”，而“標題黨”會讓讀者產(chǎn)生情感代入，同樣的新聞，它很可能會這樣取標題：“你不會相信接下來發(fā)生了什么事情”，“你從未聽說過的……”或“……會讓你大吃一驚”……這些新聞標題通過預測讀者可能的反應、對某一事件的了解程度，以及讓讀者成為故事的一部分，與讀者建立起更為直接的聯(lián)系。
　　“標題黨”利用所謂的“好奇落差”，只為讀者提供足夠的信息來預測這可能是關于什么話題的故事，誘使讀者點擊鏈接了解更多。例如，當我們使用“他”或“她”這樣的代詞時，我們通常用其指代前面提到過的一個名詞，如“約翰”或“瑪麗”。（瑪麗讀了一本書。她喜歡這本書。）但成功的“標題黨”會反其道而行之，達成驚人的修辭效果（她做到了。她讀了一本書）�！爸复�前置”屬于語言學中的“后指”概念，即：先說代詞和指示詞，后說它們用來指代什么東西，利用一個簡單的語言技巧來增加懸念�！皹祟}黨”運用該手段的一種常見方式是，使用“這”：“這就是種族主義的模樣（它會令你大驚失色）�！蔽覀冎挥悬c擊進去閱讀，才能知道這個神秘的令人好奇的“這”究竟是什么，“它”又是如何令你大驚失色的。

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