廣告創(chuàng)意的奧秘

　　大家好，我就是剛剛被介紹的中村。今天我講座的題目是“從電通廣告獎看日本的廣告 五十年”。這是我的題目，但實際上如果要把涉及日本戰(zhàn)后五十年的代表性廣告講遍的話非�；〞r間。由于時間關系，今天我們就把我們錄相的內(nèi)容設定在電視廣告的范圍。那么我們今天主要講一下日本的電視廣告，通過欣賞日本廣告電通獎的獲獎作品來探討日本電視廣告的 發(fā)展過程。另外，這還有一個想法，就是讓大家在有限的時間里看更多的廣告作品。與其我在這里解釋，不如大家看，這樣才能更好地了解日本廣告五十年的歷史。

　　首先我想簡單地說明一下什么是廣告電通獎。為了謀求日本廣告水平提高和日本廣告的 發(fā)展，于1947年設立的一個獎，在日本是很有傳統(tǒng)和權威的廣告獎。最初階段評獎對象只限于報紙、雜志和廣告，但現(xiàn)在它已發(fā)展成為包括報紙、雜志、海報、廣播、電視促銷等7個 評審項目的綜合廣告獎，今年獎迎來它的和經(jīng)53屆廣告獎，評獎對象并不限于電通作品，而 是從全日本每年創(chuàng)造的廣告為評審的對象，也就是說廣告電通獎的獲獎作品可以說是去年的 日本的優(yōu)秀作品，可能代表日本的廣告屆。

　　下面我們再講一下電視廣告，日本的電視廣告是1953年播放的，這一年日本最早設立了 一個民間電視臺。我今天帶來的錄相是就有和當初廣告同時的，最早的電視廣告已失傳了。

這是精工的一個廣告片，是關于報時的內(nèi)容，與其說這是一個廣告，不如說是一個公共關系的廣告片，它在廣告中說的是關于時鐘的知識和注意事項：日本初期的電視廣告就像大家看 到這種類型，非常單純，主要配以漫畫、動畫、旁白。進入60年代，日本廣告業(yè)屆逐漸地及 收和采納市場營銷的觀念，并且在制作技術上不斷提高。無論從技術水平還是內(nèi)容上都是在 逐漸進步。比如說話有一些廣告就是設定一個故事情節(jié)，在這個情節(jié)當中抓住商品或服務的 賣點進行傳達，也就說這個時期有一種專型的廣告越來越多，這些廣告在內(nèi)容上向消費者訴 求，如果你買我的商品你說會感到生活非常方便、舒服。這是一種生活提案型的廣告。60年 代后期，人們有一種想法，戰(zhàn)后人們的生活水平不斷提高，三大電影被稱為神器，是電視、 洗衣機、冰箱，是普通消費者非常懂得的商品，與這些商品相關的廣告越來越多�？梢哉f60 年代前期，經(jīng)濟高速增長，廣告成了一個時代的牽引，光芒四射， 時代的信息。三種神器 被彩電、汽車、空調取代，掀起新的消費浪潮。隨著電視的普及，10幾年由3千臺發(fā)展到200 0多萬臺，日本人的生活已經(jīng)和電視不可分割。因此廣告中，媒體的作用和影響力越來越得 到提高。進入到70年代，在日本市場中具有同樣高品質的商品充斥市場，廣告必須訴求于差 異在廣告中向消費才訴求自己商品的優(yōu)點。這個時期電視廣告制作者使用和種技巧、技術， 造出與其他公司不同的廣告，在廣告表現(xiàn)上不斷嘗試，流傳至今的名作大部分同于這個時期 。到70年代后期和80年代，日本的廣告開始呈現(xiàn)多姿多彩的特點。所謂多姿多彩，舉些例子 來說，有些廣告以幽默和搞笑為武器，還有的追求極致的美感，另外，還有一些啟用外國名星，一些向消費者訴求感性需求，有的搞文字游戲，還有一些充分利用高技巧、高技術。

這個時期日本的電視廣告與日本式的溝通方式相結合，日本式溝通方式比起理性訴求而言更 注重向消費的感情訴求，這種完美結合培養(yǎng)了日本式的廣告藝術奇葩。

　　第一組廣告：60年代到77年間的廣告作品

　　大家看到的第一個廣告片是距今40年前的一個動畫片，在廣告中啟用的男性聲音至今仍在使用，是汽車最長的系列廣告。還有一個是麗娜的叫ge ge的服務廣告，是67年制作， 由于顏色使用方法，明快的節(jié)奏和載新的音樂，使之成為跨時作品。還有一個麗娜的男裝廣 告，啟用明星阿蘭· 隆，這一時期啟用大牌明星的廣告特別多，這一 就是有代表性的廣 告之一。另外還有一個損害保險協(xié)會關于汽車保險的廣告，在播出當時成為非常熱門的話題。

　　第二組廣告78年到81年間

　　第一個廣告片是粘接劑，其中把兩輛翻車粘接起來，使用非常大的手筆引起了話題。它 是將商品的特性用實證的方式直接展示出來的杰作，還有一支松下電器的磁帶廣告，將磁帶 擺滿整個演播室，磁倒連續(xù)倒下發(fā)出優(yōu)美的音樂，這也引起了話題，它還有一個美談是，擺 這些磁帶花去了三天，最終它在嘎納電影節(jié)上獲得了金獎，還有一個很有美感的松下燈泡的 廣告也在夏納電影節(jié)上獲獎。這個時期的日本廣告漸漸地被世界承認，甚至在這個時期廣告 的認為比電視節(jié)目還有趣，還有一支廣告片是富士彩色膠卷的，在這里啟用了兩位名影員：
對話輕松、詼諧。其中用了一個特別巧妙的詞，由于這個廣告，這個詞也成了流行語。流行 語變化很快，但這個時期是廣告創(chuàng)造流行語，這個時期廣告是非常流行的。

　　第三組廣告：85年到93年間

　　這個時期廣告制作的各種技巧越來越多，從導演、攝影以及編輯處理各個方面來講，技 術水平都非常高。這些廣告作品中，有些通過幽默、搞笑來訴求，有些是非常直的訴求，另 外還有一些廣告是在有情節(jié)的故事場景中說明商品特色，給消費者留下深刻印象，利用文字 游戲，美感圖象、優(yōu)美音樂來抓住消費者心理。這個時期迎來了它的成熟期、逐漸的滲透到消 費者生活中，但從另外一方面講，這一時期也開始聽到廣告制作者的反映，從今以后該如何 制作廣告才能使消費者直玻接受。這個時期是個混沌和迷惘的時期，是一個不知所措的時期 ，這個時期日本的廣告人也開始反省它們的廣告手法，比如說日本式的溝通方法，用某種心 境，某種氛圍，通過感性訴求進行溝道，這只是日本特色，可能在世界上不能通行。

　　第四組廣告：94年到97年

　　這個時期的廣告有奔馳、生產(chǎn)和sony微型錄音機的廣告，從中我們可以看到廣告的世界 里也刮起了全球化和數(shù)字化的旋岡。幾年沒有不再使用電腦特技的廣告、電腦技術已不可或 缺。這個時代的廣告也帶有全球性的廣告。另外一個顯著特點是環(huán)境回收，老齡，健康的問 題成為廣告內(nèi)容。還有一支廣告是松下電器的，在神戶地震后能過廣告聲援賑災這支廣告讓 我們思索廣告還有新的發(fā)揮的可能性。

　　第五組廣告：最近二年

　　現(xiàn)在這樣一個時代，企業(yè)應該認識到廣告不應只是促進消費，而且是對社會的一種公益 。這個時期的獲獎作品有很多就反映了企業(yè)和社會的這種緊密關系。還有一個特點，雖然在 獲獎作品中近比較少見，就是計算機、游戲、手機類似與信息通訊相關的廣告數(shù)目在上升。

　　今天我們通過賞析廣告電通產(chǎn)然的一些獲獎作品，回顧了日本廣告五十年的歷史。電通 廣告獎的電視廣告獎的已有450支廣告獲獎，通過今天的賞析，我們可以看到社會發(fā)展與電 視廣告緊密聯(lián)系，的日本的廣告發(fā)展有50年歷史，廣告電通獎也會不斷加強與社會的關系。

另外一個方面的問題是如何才能在成熟市場中不斷帶來憧憬和向往，又如何在日益變化的國 際市場中迎接挑戰(zhàn)，這是對電視廣告，對廣告行業(yè)的挑戰(zhàn)，是重大課題。

相關熱詞搜索：奧秘 廣告創(chuàng)意