互聯(lián)網(wǎng)時代與戰(zhàn)略策劃

　�、�. Qn—Line Marketing Bobble

　　演講人：資訊亞洲控聯(lián)公司主席及CEO 戴源浩

　　主要內(nèi)容：互聯(lián)網(wǎng)公司的燒錢經(jīng)營手法已成為過去，而以小博大，以少挨多，才是最聰明的互聯(lián)網(wǎng)市場營銷之道演講人簡介：1996年畢業(yè)于美國哈佛大學(xué)，1996年加入麥肯錫顧問公司擔(dān)任咨詢顧問，主要負(fù)責(zé)評估亞太地區(qū)在科技、保健、能源，以及消費產(chǎn)品等方面的潛在投資，協(xié)助各國政府及多家本地以至國際頂類科技公司的最高決策層進行戰(zhàn)略策劃，企業(yè)管理和改革項目，累積了豐富的經(jīng)驗，1999年創(chuàng)立資訊亞洲控股有限公司。

　　House 18半年前在香港開道，點擊率日均達(dá)60萬次，會員已達(dá)10多萬，成為香港最大的房地產(chǎn)網(wǎng)站，主要是為家居買賣提供一整套的資訊與服務(wù)。

　　今天我想和大家討論的是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方向的問題�；ヂ�(lián)網(wǎng)最近發(fā)生了很多事，投資風(fēng)氣與過去五年有很大轉(zhuǎn)變，我們想要回答未來方向，必須從過去的發(fā)展著手。

　　1993年是互聯(lián)網(wǎng)起飛的時期，Netscape刮起了互聯(lián)網(wǎng)的第一陣風(fēng)，1995年在綱斯達(dá)克上市獲得空前成功為許多人所關(guān)注，因為它無營業(yè)收入和贏利模式，它的成功上市使人們開始形成這樣的一相概念，即互聯(lián)網(wǎng)能改變世界上的所有一切，比如買賣方式，信息獲得都可以通過一種全新的互聯(lián)網(wǎng)方式達(dá) ，人們開始相信只要你有一個好的idea，再加上金錢上的支持，你就能占有一席，于是涌現(xiàn)了上千萬個互聯(lián)網(wǎng)公司，瘋狂投資與創(chuàng)業(yè)，試圖去占有這樣一個有廣闊前景的市場中的一席。所以人們開始相信，只要能拿到錢，去開發(fā)市場，樹立與提高品牌就能成為互聯(lián)網(wǎng)的大哥，于是所有人都集中資源在投資廣告，內(nèi)容開發(fā)與技術(shù)進步上，形成“每一個人想做每一樣?xùn)|西”的局面，一個網(wǎng)站，不但想做好廣告推廣，又要搞好網(wǎng)上內(nèi)容與技術(shù)，而這便是對互聯(lián)網(wǎng)的最大沖擊，造成了整個市場資源的嚴(yán)重浪費。

　　今年年初的三四個月，開始出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的泡沫，許多網(wǎng)絡(luò)公司紛紛倒閉，上千萬、上億的資本投在市場上卻少有脫穎而出，而贏利更是遙遙無期，同一市場上有太多公司，比如在香港有500多家房地產(chǎn)網(wǎng)站，事實只是不需要的，因此必然產(chǎn)生淘汰戰(zhàn)，有人認(rèn)為70%將被淘汰，我個人認(rèn)為90%將被淘汰。

　　互聯(lián)網(wǎng)能做什么？互聯(lián)網(wǎng)不能做什么？我們必須先清楚這兩個問題才能真正把握互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向。

　　互聯(lián)網(wǎng)的長處在于它能改變?nèi)藗兊纳�活�?xí)慣，能降低成本，互聯(lián)網(wǎng)能將程序進一步專業(yè)化。工業(yè)革命的成就在于因此產(chǎn)生的專業(yè)分工，而非機器發(fā)明，它讓工人只從事一環(huán)節(jié)的生產(chǎn)，而不必關(guān)注產(chǎn)品的全部過程，互聯(lián)網(wǎng)能把這種專業(yè)在帶到一個更高的層次，能夠?qū)崿F(xiàn)更高的專業(yè)化�；ヂ�(lián)網(wǎng)能在溝通上起重要作用，公司可以out很多東西。信息溝通可以更好地促進合作，使得更有效，公司應(yīng)專注在擅長上，成為第一，同時選擇好自己的合作伙伴，而不是“everybody try to do everything”，而這才是互聯(lián)網(wǎng)的生存價值所在。

　　互聯(lián)網(wǎng)是一個web，它需要很多公司聚在一起，每家公司都專注特長，通過合作把特長綜合，而非都是閉門造車，每個公司都去做內(nèi)容，技術(shù)與市場推廣等全部環(huán)節(jié)上的事。

　　互聯(lián)網(wǎng)革命是專業(yè)化革命，如果你想進入工廠業(yè)，那么你首先必須問自己最擅長在什么地方，否則你將一去永難回頭，除非你關(guān)閉公司。

　　每一個互聯(lián)網(wǎng)公司都必須有自己的贏利模式，互聯(lián)網(wǎng)已非當(dāng)初的燒錢時代，所以贏利是互聯(lián)網(wǎng)公司的現(xiàn)實問題。House 18的贏利模式是提供有關(guān)房屋的系列服務(wù)的平臺，在這一平臺上，網(wǎng)站提供各方資訊，能后在促成的交易中抽取傭金，充當(dāng)一個“中介”的作用：比如裝修、消費者把房子大小與裝修費用向網(wǎng)站提供，然后網(wǎng)站與裝修公司聯(lián)系，促成交易。

　�、�.互聯(lián)網(wǎng)時代高科技公司的戰(zhàn)略策劃

　　主要內(nèi)容：戰(zhàn)略策劃7s模型

　　資源配置模型

　　價值傳輸體系

　　三維營銷概念

　　演講人：李虹 資訊亞洲控股有限公司中國區(qū)總經(jīng)理

　　演講人簡介：1985年留歐，獲國際金融專業(yè)碩士及管理學(xué)博士

　　曾任職于：世界銀行（Senior ecoromist）荷蘭皇家殼牌石油公司（高級經(jīng)理），美國麥肯錫公司（天中華地區(qū)信息部副經(jīng)理），挪威國家石油公司（Senior econenist），四道集團公司（總載金融及戰(zhàn)略顧問），四通電子有限責(zé)任公司（香港上市公司副總載）。

　　今天我演講的主要內(nèi)容是面對激烈的市場競爭，如何保持長久的生命力，產(chǎn)品有生命周期，企業(yè)也有，有的企業(yè)歷經(jīng)幾百年，有的只一兩個月，據(jù)統(tǒng)計調(diào)查顯示，中國民營科技企業(yè)平均為2到3年，而美國80%在4—12年。

　　對于Hi—Tech公司，必須具備戰(zhàn)略管理專家，金融專家和信息技術(shù)專家，這是推動企業(yè)長期發(fā)展的動力，其中尤以戰(zhàn)略管理專家為重。

　　高科技企業(yè)的戰(zhàn)略策劃應(yīng)從內(nèi)部著手，如何從企業(yè)內(nèi)部構(gòu)架戰(zhàn)略模型，我想提供一個7s模型。

　　Cove skills （核心技能）+strategy skills （公司戰(zhàn)略）+shaved value （價值觀）遠(yuǎn)景目標(biāo)

　　支持：systerm stracte style staff

　　這以上7個s共同構(gòu)架個企業(yè)的戰(zhàn)略模型

　　考慮公司戰(zhàn)略策劃的三坐標(biāo)：How（如何競爭），what（在哪競爭），who(和誰競爭)。

　　公司戰(zhàn)略策劃的整體思路：使命（mission）——遠(yuǎn)景目標(biāo)——行業(yè)分析、戰(zhàn)略資源評價與比較，整體戰(zhàn)略體系策劃，其中公司使命指公司存在價值，不隨時間變化，而遠(yuǎn)景目標(biāo)一般以這樣為艱。

　　高科技企業(yè)戰(zhàn)略策劃的四個步驟：

　　1．使命，遠(yuǎn)景和目標(biāo)。

　　戰(zhàn)略是使命與遠(yuǎn)景的綜合，是一系列行動，由內(nèi)部嚴(yán)格掌握。

　　首先我們考察各國的經(jīng)濟開放程度，最高的是香港，共次是美國、日本，中國位于中間，再平來是瑞典等北歐國家，最低的是北朝鮮。

　　在傳位體制下，企業(yè)往往走兩個極端，一個極端以國企為代表，片面強調(diào)社會功能，以至忽視了利潤，另一極端以個體為代表，然而強調(diào)贏利，不擇手段。

　　2．分析企業(yè)所處的行業(yè)市場：行業(yè)結(jié)構(gòu)（s），行業(yè)行為（c），行業(yè)績效（p），模式，分析外部對整個行業(yè)產(chǎn)生的影響。

　　3．分析企業(yè)戰(zhàn)略資源及其配置

　　充足的資金優(yōu)秀的人才，優(yōu)惠的政策并不能保證公司一定成功，受惠于政策的公司，在市場保護下尚能贏利，而在激烈競爭中紛紛落馬，一些優(yōu)秀公司曾經(jīng)輝煌，卻無法獲得長斯的可持續(xù)的發(fā)展，另一方面，一些戰(zhàn)略策劃好的公司盡管沒有充足的資金，優(yōu)秀人才與優(yōu)惠政策仍能在市場競爭中不敗。

　　戰(zhàn)略資源——戰(zhàn)略配置（內(nèi)部最佳）——市場競爭力——良好的市場表現(xiàn)

　　4．確定企業(yè)戰(zhàn)略和實施辦法：

　　細(xì)分市場，確定目標(biāo)市場，做好，做高，做大

　　為已確定的市場提供有價值號召力的產(chǎn)品服務(wù)功能價值不一定能保持長久的競爭力？

　　工廠行業(yè)的發(fā)展與各時代的成功要素：

　　21世紀(jì)是服務(wù)的時代，80年代是硬件時代, inter標(biāo)準(zhǔn)90年代軟件時代， 軟標(biāo)準(zhǔn)，21世紀(jì)是服務(wù)時代，誰將稱雄？以客戶為中心的理念逐漸成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵，三維客戶價值和三維市場營銷：

　　1．功能價值：在美國調(diào)查，與10年前相比，各種廠商提供的汽車（同價）在功能上的判別已很小，同意的有65%，25%不同意，10%不表態(tài)。

　　2．流程價值：愉快，便捷，信息對稱，方便（互聯(lián)網(wǎng)能提供）

　　3．關(guān)系價值：客戶行為，合作，回報，買方與賣方長期關(guān)系消費者對三方面價值取向基本相同

　　價值傳輸系統(tǒng)（VDS）：

　　選擇價值，提供價值，溝通價值

　　公司戰(zhàn)略策劃與外部專家：專業(yè)化的外部支持。公司會出現(xiàn)各種危機，如：領(lǐng)導(dǎo)危機，專制危機，戰(zhàn)略危機，活動力危機，可持續(xù)發(fā)展危機。

　　科學(xué)技術(shù)才是促進經(jīng)濟發(fā)展的動力：

　　技術(shù)進步推動，投入推動

　�、�.數(shù)據(jù)挖掘——

　　持續(xù)關(guān)系市場學(xué)之成功鑰匙

　　演講人：粘清澤，資訊亞洲控股有限公司高級副總裁

　　演講人簡介：1996年畢業(yè)于香港科技大學(xué)

　　1996年協(xié)助創(chuàng)立及管理兩間香港互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)公司

　　負(fù)責(zé)市場策略及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展

　　1997年加入麥肯錫顧問公司駐大中華分公司，擔(dān)任亞太區(qū)高級信息顧問及電子/電訊/電子商貿(mào)業(yè)務(wù)主管， 北麥肯錫顧問公司的研究及信息部主管。

　　數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）是一個很重要的東西，它決定一個企業(yè)的方向，決定企業(yè)的going for，因為它了解客戶的需求。以開辦書店為例，書店小時，你可以直接關(guān)注顧客對圖書的愛好與需求來安排你的決策，可是當(dāng)書店越開越大，越開越多，你就沒這個能力，這時你就必須依靠Data Mining，因為你已無法直接了解顧客需求，沒有能務(wù)再去了解所有客戶。

　　網(wǎng)站一個吸引人的地方就在于幫助很多有名的公司建立了很好的客戶人流，但是存一個問題是他們無法把Member轉(zhuǎn)成收入，網(wǎng)絡(luò)依靠內(nèi)容獲得點擊率，但他們卻忽略掉了什么人來看過，他們的性別，年齡結(jié)構(gòu)等，也就無法做到統(tǒng)計客戶群，因此無法最終變成收入。

　　那么應(yīng)該如何做起Data Minging呢？

　　一些過去成功的公司，它們都只注重trafic page view，而不關(guān)注Data-Mining check list。一個好的Database可以很好地研究顧客群確立產(chǎn)品的市場。通過對客戶群的研究，確立市場定位，定位的標(biāo)準(zhǔn)有：產(chǎn)品的種類，收入層，年齡結(jié)構(gòu)，根據(jù)這些，你可以根據(jù)Data-Mining的分析確定公司的戰(zhàn)略，比如通過對會員年齡的考察你可以得出結(jié)信紙，20歲的人喜歡買CD，40歲的人消費各種商品，到60歲主要消費出，這時你就可以策劃公司戰(zhàn)略，同樣對于收入的分析也可為此，舉一個House 18的例子，當(dāng)時我們做時把買房子的消費群估計在30—40歲的有錢的中年，所以在網(wǎng)站風(fēng)格上準(zhǔn)備采取，壓重的特色，但通過早斯的Data-Mining得知以上結(jié)論是錯的，真正買房的是在25到30歲的人，所以我們立即調(diào)整了戰(zhàn)略。

　　調(diào)整戰(zhàn)略有兩種方法，一是吸引更多的客戶，改變當(dāng)前的消費群，第二是針對當(dāng)前的消費群推出相對應(yīng)的產(chǎn)品種類。

　　一般認(rèn)為要賣高價值的東西，你會升到高檔店去，而不會在小店，Date-Mining就不同。

　　A system easily measurable e performance measures cah be defined in terms of customer metrics.

　　提問與回答：

　　1．戴源浩：我畢業(yè)于哈佛，哈佛給我最重要的不是書本上的東西，而是態(tài)度，在哈佛競爭是很激烈的，甚至可以用生存上的困難來形容，這就要求你提高能力和樹立克服困難的決心，微軟在面試時會問你這樣的一個問題：這有一個難題，你給我兩個答案。

　　關(guān)于當(dāng)初投資House 18的商機是基于互聯(lián)網(wǎng)在房地產(chǎn)所能扮演的角色相當(dāng)大。香港的房地產(chǎn)相當(dāng)發(fā)達(dá)，傳統(tǒng)的中介一方面很難適應(yīng)復(fù)雜程度，另一方面是成本相當(dāng)大，我們投次正是基于這兩方面的考慮，通過互聯(lián)網(wǎng)我們不但可以處理復(fù)雜的資訊與服務(wù)，而且提高了銷售過程的效率降低了整個行業(yè)的成本。

　　2．李虹：關(guān)于戰(zhàn)略與技術(shù)，我想從投資者對公司的五個標(biāo)準(zhǔn)談起，這五個標(biāo)準(zhǔn)是：①市場潛力，②產(chǎn)品對今后消費者的可行價值③精心準(zhǔn)備的商業(yè)計劃④過去的歷史，這四者都不重要，投資者看中的是⑤真正來自不同背景的管理團隊，不僅有戰(zhàn)略上的專家，也要有金融，技術(shù)方面的專家。

　　3．粘清澤：關(guān)于sina與sohu在美國上市，這與整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的景氣有關(guān)，如yahoo也是如此，何況像sina、sohu這些網(wǎng)上廣告有限的公司，主要原因在于互聯(lián)網(wǎng)仍處在混亂時期，絕大部分網(wǎng)站都在賠錢。

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