程益中：另類其實是為了更主流

　　詹：詹正凱

　　程：程益中

　　時間：11月22日下午

　　地點：南方日報大樓16樓《南方都市報》報社

　　程益中：1965年4月出生，安徽安慶人。1989年畢業(yè)于中山大學(xué)中文系，隨后進入南方日報社。1994年11月由南方日報文藝部抽調(diào)出任南方都市報籌備小組成員，1995年3月被任命為南方都市報副總編輯。

　　詹：當(dāng)初是出于什么原因讓你從南方日報文藝部去草創(chuàng)南方都市報的？

　　程：我覺得還是一個機會吧。領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)自己的可能性隱藏在日常當(dāng)中。1994年底，報社領(lǐng)導(dǎo)班子就有要辦一份城市綜合類日報的想法。那時候作為省委機關(guān)報的南方日報已經(jīng)開始呈現(xiàn)出疲態(tài)和下滑的局面，領(lǐng)導(dǎo)也已經(jīng)注意到了這個問題，便決定辦一份主打市民和零售市場的報紙。當(dāng)時我就在被抽調(diào)的三人籌備小組中，負責(zé)報紙的整個設(shè)計和文案工作。

　　詹：新報紙運行之初，有過失誤嗎？

　　程：1995年和1996年非常可惜，沒拿到全國刊號，同時社內(nèi)也存在混亂，南方都市報失去了兩年的大好時機。廣州日報當(dāng)時還不成氣候。

　　詹：你覺得在哪個方面的壓力大些？

　　程：感覺壓力最大的還是對政策的運用方面，具體說就是報紙的政治風(fēng)險問題。中國報業(yè)的政治風(fēng)險性很大，這是體制強加的。你必須接受這個現(xiàn)實，踏踏實實地為中國的進步做點努力。這么些年，我這方面的感慨和體會是很多的。

　　詹：你當(dāng)時和以后一直都很有信心嗎？包括一段很艱難的時期？

　　程：我很偏執(zhí)。這是我跟很多人不同的地方，我從來沒有絲毫的動搖。這種不動搖到了很倔強的地步，甚至有些領(lǐng)導(dǎo)覺得不可理喻。我覺得我可以走好，讓我改變不可以。這另一方面也說明我的確看好這一塊的報業(yè)市場。

　　中國現(xiàn)有的報業(yè)經(jīng)驗，對我們來說，一錢不值。

　　詹：在報紙版式的靜態(tài)模板設(shè)計上，你是完全有別于很多媒體的，并且你提出了“追求風(fēng)格，拒絕平庸”，你是怎么理解的？

　　程：對于版式的確定，我當(dāng)時就講，什么樣的版式都可以學(xué)，但就是不可以學(xué)《新民晚報》的版式，全國已經(jīng)有400家《新民晚報》，我們堅決不做第401家。全國所有的四開小報，無一不受《新民晚報》版式的影響，小眉小眼，交錯咬合。《新民晚報》之所以偉大，是因為這400家報紙的渺小。所以我們現(xiàn)在走一條“小報大辦”的路子，一律板塊結(jié)構(gòu)，濃眉大眼，以便于以閱讀為基本準(zhǔn)則，以簡單明快為最高追求。

　　詹：你對報業(yè)發(fā)展形勢是不是看得很透？還是你帶了一種先入為主的觀念？

　　程：我覺得中國現(xiàn)有報紙的成功，都不能給我?guī)�來更多的借鑒。中國現(xiàn)有的新聞理論、新聞經(jīng)驗和媒體經(jīng)驗對我來說是一錢不值的，南方都市報創(chuàng)辦以來，很多人都質(zhì)問我，包括領(lǐng)導(dǎo)、同事和屬下，他們問我說，南方都市報也不走出去取經(jīng)，也不請人進來傳經(jīng)，就這么關(guān)起門來瞎辦。但我的總體想法是很明確的，我還告訴他們：我辦報絕對不看讀者來信的。

　　詹：為什么這么看？

　　程：這一點他們非常奇怪，但在我看來很自然。我覺得從傳播學(xué)的角度、從真正新聞學(xué)的角度，我們的媒體經(jīng)驗是毫無價值的，首先是操作報紙都還沒有進入企業(yè)運作的層面，其次是沒有進入真正的新聞傳播的層面，無非是辦幾份說各地方言的宣傳品，有的老成持重一些，有的老來俏一些。穿的衣服不同，里邊都是一把老骨頭。

　　詹：為什么辦報不看讀者的意見呢？

　　程：我覺得很簡單，讀者不比我們專業(yè)。按讀者的意見辦報，我覺得很荒謬。讀者不是具有媒體專業(yè)水準(zhǔn)的人，他所有的經(jīng)驗、意見和價值都是從他自己所處的環(huán)境和他的知識背景得來的，和他自己的利益息息相關(guān)。我們曾經(jīng)搞過一個座談，一百個人就有一百種意見，提出了要辦一百種行業(yè)版面的建議。這叫辦報嗎？讀者選擇我們是一回事，我們選擇讀者是一回事。

　　詹：但讀者畢竟是報業(yè)市場的終端和檢閱力量�。�

　　程：我覺得人上要忠實于自己的內(nèi)心，在具體操作中，實戰(zhàn)中要精心研究市場。但在價值標(biāo)準(zhǔn)上，我們一定要固執(zhí)己見。讀者有兩種，一種是以舊有的媒體的價值的模式去作選擇的，另一種是需要你去開發(fā)的，需要你提供新的價值標(biāo)準(zhǔn)，提供新的評判體系。我們要做的就是拓展這一塊的讀者，我們告訴他們，我們不是廣州日報，不是羊城晚報，我們是南方都市報。我們要重新定義報業(yè)規(guī)則，重建市場秩序。

　　詹：這是不是一種謀略層面？

　　程：是，打個比方說，在體育類報紙上搞萬米賽跑，《南方體育》才剛起跑，而《體壇周報》和《足球》已經(jīng)跑晚了八九千米，如果《南方體育》再以《體壇周報》或《足球》的規(guī)則來跑的話，我肯定要落在你后面，并且永遠也趕不上。但如果我向反方向跑的話，誰輸誰贏就可想而知了。

　　記者編輯不是王，而是丐，是寇。

　　詹：很早以前就想過做報紙嗎？

　　程：小時候不懂事，想過。那時還是覺得記者編輯很牛逼、很威風(fēng)、無冕之王嘛！大了，懂事了，就不想了。

　　詹：為什么？

　　程：主要是不敢想，不愿想，不能想。覺得原來不是那么回事。一方面，記者編輯是大爺，吃喝拿要，是很威風(fēng)，像個大人，但不是王，而是丐；
另一方面，記者編輯是孫子，吹牛拍馬，下作，更不是王，而是寇。

　　詹：您這么想？

　　程：我這話其實不含有對記者編輯的攻擊和批評，我這個話本身含有極其悲憤的色彩。我覺得這不是他們的錯。我是這樣看待這個問題的，在一個不道德的構(gòu)架之下，要求個體的道德，本身就是一件不道德的事情。這么多年做媒體讓我覺得，當(dāng)個體的生存都不能自保的時候，講道德這些字眼是非�；闹嚨�，其實這話里面更多的帶有我對記者編輯們的同情，我做記者時也有過把持不住的經(jīng)歷，也有過思想墮落的劣跡，也有過當(dāng)大爺?shù)臒o恥和當(dāng)孫子的無奈。良知和正義，我們很想堅守，但我們守不了，也不讓我們守。

　　詹：那照你這樣看，記者編輯們就不用管理了，有償新聞就不用制止了，那怎樣管理一家報紙和報社的呢？

　　程：首先要搞清楚，辦報要防止有償新聞，但并不是為了防止有償新聞才去辦報。反對有償新聞跟反對腐敗是一樣的，必須從制度的合理性入手。如果制度不合理，道德標(biāo)準(zhǔn)就虛偽得很。辦報紙跟做企業(yè)一樣，要建立現(xiàn)代企業(yè)倫理，只有規(guī)范報社和員工相互之間的責(zé)任和義務(wù)，才能建立合理的制度，才能解決問題。

　　編輯是導(dǎo)演，記者是演員，而報紙就是一臺戲。

　　詹：南方都市報匯集了一大批年輕而又才華橫溢的人才，年輕意味著活力、朝氣、創(chuàng)新。這是否也意味著南方都市報充滿活力？

　　程：年輕是意味著活力、朝氣和創(chuàng)新，但這個定理又不能隨便絕對化或者倒退論。如果說南方都市報聚集了一批年輕有能干的人才，那只意味著南方都市報的現(xiàn)行體制還不錯。不過老年人有智者，年輕人也有混蛋。

　　詹：其實你更看重編輯在現(xiàn)代媒體里的功能，是這樣的嗎？

　　程：在我看來，編輯是導(dǎo)演，記者是演員，而報紙就是一臺戲。戲精彩不精彩，首先取決于導(dǎo)演好不好，而演員具有相當(dāng)?shù)目伤苄浴Ｓ浾卟缓庙敹嗍且粋�零，而編輯不好就是一個負數(shù)。所以一個不好的編輯比一個不好的記者害處要大得多。當(dāng)然相反，一個好的編輯比一個好的記者益處也要大得多，假如我是一個制片人，我當(dāng)然要挑選一個好的導(dǎo)演。

　　我其實是一個天生膽小之人

　　詹：有人說你很張揚很激越，也有人說你很內(nèi)斂很靦腆，你到底是怎樣的一個人？

　　程：復(fù)雜，兼而有之。我現(xiàn)在省視自己的時候，發(fā)現(xiàn)自己在賦予機構(gòu)性格的同時，被機構(gòu)異化，被機構(gòu)賦予性格，作為一個企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，往往要代表企業(yè)說話。說著說著就人企合一了。當(dāng)競爭需要企業(yè)飛揚跋扈的時候，它的領(lǐng)導(dǎo)人沒有理由溫溫吞吞。我其實是一個天生膽小之人，極不情愿暴露在大庭廣眾之中。內(nèi)秀，明智，善良，機敏。工作需要我滔滔不絕口若懸河的時候，我就不能吞吞吐吐，結(jié)結(jié)巴巴。

　　詹：傳媒巨子默多克有句辦報語錄：“提高報紙的發(fā)行量很簡單，那就是降低格調(diào)。”你對此怎么看？

　　程：默多克這廝講話赤裸裸。我對這句話的理解是：通俗是一條走進大眾的陽關(guān)道。我們是老百姓的報紙，是大眾傳媒；
而不是貴族的報紙，不是小眾傳媒。裝腔作勢的高雅和扭扭捏捏的格調(diào)，其實傻得很滑稽。這樣的高雅和格調(diào)其實是一條獨木橋。咱們有幾個貴族呀？再說貴族難道就不吃喝拉撒了？吃喝拉撒就很俗。

　　詹：你在很多場合談到辦報總是談到做企業(yè)，你覺得報紙經(jīng)營和企業(yè)運作的思路是相通的嗎？

　　程：是相通的。我覺得，賣報紙跟賣豬肉是一個道理。當(dāng)然，報紙還有它的其他特質(zhì)，其他商品的社會屬性沒有報紙那么強，不會對社會造成更大的影響。報業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)才對頭。我們的問題是，我們把自己看得太高，而社會把我們看得太重�？吹锰�高，覺得自己是正義和良知的代表，是真理的化身，是道德法庭，是社會裁判所。這其實很值得懷疑�？吹锰�重，覺得媒體可以號令天下，可以左右人民，所以要管住。

　　詹：你有沒有研究一些商業(yè)企業(yè)的盛衰成敗的東西？

　　程：很多人問我是不是讀了很多商業(yè)方面的書，當(dāng)時我覺得很冤，后來我讀到了某些方面的書時候，我就會心一笑。原來某些方面的東西完全是可以融會貫通的。

　　另類其實是為了更主流

　　詹：在報業(yè)發(fā)展思路上，你曾經(jīng)說過“另類其實是為了更主流”。此話怎講？

　　程：另類是手段，主流才是目的；
另類其實是為了更主流。這是南方都市報的一種謀略。在南方都市報剛剛問世的時候，我們不斷尋找和張揚它與同類報紙的差異性，通過差異性謀求市場進入，實現(xiàn)生存價值。不斷的告訴讀者，我們跟他們不一樣，你有必要在讀他們的同時讀一讀我們。一旦等到我們做大了，我們就要跟讀者說，我們其實跟他們還是一樣的，讀了我們就沒有必要再讀他們；
只不過我們比他們更好。為什么必須主流？因為主流風(fēng)險最小，市場接受程度最廣；
只有主流報紙，才能吸引主流讀者，吸納主流廣告。

　　詹：你開始籌備南方都市報的時候，有想過今天這樣的成功嗎？

　　程：哪條稿寫得好不好？哪個標(biāo)題制作得妥不妥？哪家報紙是怎么辦的？哪家報紙的版面怎么樣？我對這些東西根本不感興趣，我覺得這應(yīng)該是編輯記者思考的問題。我感興趣的是中國的政治，邏輯、謀略、哲學(xué)，作為一個企業(yè)的領(lǐng)袖，他應(yīng)該考慮足夠大和足夠遠的東西。應(yīng)該思考明年怎么辦，而不是明天怎么辦。

　　詹：是不是又一種謀略？

　　程：辦報還是講究一種謀略的。什么時候打游擊站，打一槍換一個地方，偷襲幾下，然后躲到深山老林；
什么時候該打陣地戰(zhàn)、打正規(guī)戰(zhàn)、打集團的大的遭遇戰(zhàn)，還是應(yīng)該講究策略的，在自己兵力十分弱小的時候，要盡量利用深山老林掩蔽一下，不要把實力暴露在對手面前。而一旦發(fā)展壯大，到了必須要一爭高下，必須爭奪第一把交椅的時候，大規(guī)模的集團作戰(zhàn)、針鋒相對和正面交手就在所難免了。

　　詹：你當(dāng)初對南方都市報是怎么規(guī)劃的？

　　程：對這個品牌的運作來說，我覺得是四個階段吧。第一階段(1997年)，我是誰？我來了，我叫南方都市報。第二階段（1998年-1999年），我要干什么的？我要辦一份綜合性的城市日報，我要辦一份全新的與人不同的報紙。第三個階段(2000年)，我是什么？我是中國最好的報紙。第四個階段：我就是我，南方都市報。南方都市報的第一個五年計劃就是這樣制定的。

　　詹：你們怎樣處理媒體與社會的關(guān)系？

　　程：當(dāng)這個社會十分理性的時候，媒體就要十分非理性；
當(dāng)這個社會十分非理性的時候，媒體就要十分理性；
如果社會已經(jīng)十分糟糕，憤怒就沒有什么建設(shè)性，只會使環(huán)境變得更糟。

相關(guān)熱詞搜索：是為了 主流 另類 程益中