明安香：關(guān)于國家形象傳播的思考

　　國家形象是一個國家綜合實力和全面影響力的具體表現(xiàn)。

　　形象就是凝聚力、吸引力、號召力。良好的形象對內(nèi)可以形成強(qiáng)大的凝聚力，便于增強(qiáng)人民的自信心、向心力；
對外可以具有強(qiáng)大的吸引力、號召力，便于吸引投資、對外開拓市場、加強(qiáng)國際合作與交流。

　　形象就是信譽。有了良好的形象，就容易得到國際國內(nèi)、人民大眾的信任與支持。商品是如此，企業(yè)是如此，個人是如此，國家、民族更是如此。

　　形象就是效益。良好的形象具有無形的穿透能力和強(qiáng)大的溝通能力。在一定程度上，它具有化風(fēng)險為保險，化阻力為動力，化干戈為玉帛，具有“不戰(zhàn)而屈人之兵”的神奇效力。良好的形象可以事半功倍。

　　加強(qiáng)中國的國際新聞傳播能力

　　世界旅游組織的統(tǒng)計數(shù)字顯示，2005年國際旅游人數(shù)首次突破8億人次，僅占世界總?cè)丝诘?/8左右，其中旅游者的來源國和目的國仍以發(fā)達(dá)國家居多�？磥�，世界各國人民心目中的他國國家形象主要是通過大眾傳播媒介來獲得的，這是不爭的事實。

　　我們要樹立國家形象、改變國際輿論格局，營造有利于中國發(fā)展的國際輿論環(huán)境，首先就要加強(qiáng)和改進(jìn)我們的國際新聞傳播。

　　第一，要進(jìn)一步大力加強(qiáng)中國主流新聞媒體對中國國家形象的報道。中國要在外界樹立一個什么樣的形象和中國是一個什么樣的形象，只有中國人自己最清楚。中國的國家形象不可能指望外國媒體特別是西方媒體來樹立、塑造。

　　第二，要整合資源，加大中國主流新聞媒體對國際新聞的報道，真正把地球“管”起來。我們要做到凡是國際上有重大新聞事件發(fā)生的時候，都有我們的記者在場，都有我們的電視新聞報道，都有我們的國際新聞視角，都有我們的聲音�，F(xiàn)在，俄羅斯、法國甚至半島電視臺都在力圖做到這一點，我們也應(yīng)該有能力做到這一點。

　　第三，要擴(kuò)大中國主流新聞媒體在國際上的影響力，必須努力做到“首發(fā)用我”。之所以要做到這一點，是因為，任何重大新聞事件發(fā)生以后，無論是正面的還是負(fù)面的，只要誰搶先報道了，誰就會在國內(nèi)外受眾心目中形成對這一事件的“先入為主”、“第一印象”。此后，別的媒體要再糾正這種印象，將事倍功半、十分費力。

　　第四，要擴(kuò)大中國主流新聞媒體在國際上的影響力，必須有自己的獨立理念、獨立視角、獨立用語。西方媒體特別是美國的主流媒體在國際新聞報道上是有一套自己的理念、標(biāo)準(zhǔn)、視角和統(tǒng)一用語的。英國《獨立報》記者羅伯特•菲斯克2005年底曾經(jīng)報道了美國《波士頓環(huán)球報》駐中東記者在統(tǒng)一口徑方面面臨的巨大壓力。這位美國記者訴苦說，“我過去通常稱以色列利庫德集團(tuán)為‘右翼’。但最近，編輯們一再告訴我不要再使用這個詞，因為我們的讀者不同意這樣說�！�

　　第五，要擴(kuò)大中國新聞媒體在國際上的影響力，必須加強(qiáng)對國際受眾特別是西方國家主流社會受眾的研究定位。國際新聞報道和一切國際傳播的對象都是國際受眾，要想取得良好的傳播效果，就必須了解他們、認(rèn)識他們，知道他們的喜怒哀樂、知道他們的興趣愛好、知道他們的文化差異。為此，我們要舍得花一些本錢、下一些工夫，對我們的外國目標(biāo)受眾，如美國精英受眾、美國普通受眾等，進(jìn)行一些定量的受眾調(diào)查。

　　第六，對于重大國際議題，不僅要據(jù)理力爭，也要主動出擊。為了樹立國家形象、創(chuàng)造有利的國際輿論環(huán)境，對于一些重大國際議題，我國的主流新聞媒體應(yīng)該采取更加積極、主動的行動。對于一些事關(guān)中國與世界的重大國際議題，如和諧社會、中國發(fā)展等，我們還要主動出擊，主動設(shè)置議題，寫出一批專門針對外國讀者特別是西方主流社會公眾的社論、評論和文章來。對于這些文章要翻譯成地道的外語在西方主流媒體上發(fā)表，不斷爭取國際輿論的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)。

　　第七，要善于多方位多層次地運用西方新聞媒體。我們對西方主流新聞媒體特別是美國主流新聞媒體的借用要有針對性、工作要細(xì)化。比如，我們要面向美國的上層社會和精英人士傳播信息，可以多用美國的全國電視網(wǎng)和日報等新聞媒體。如果想要向美國普通民眾傳播信息，則要更多地考慮利用廣播電臺和地方媒體；
如果要針對某些美國眾議員傳播信息，直接針對其所在選區(qū)的地方媒體是一個很好的選擇，多層次地運用西方媒體有利于傳播一個真實的中國。

　　善于利用泛大眾傳播的立體傳播網(wǎng)絡(luò)

　　在樹立國家形象的過程中，將視野僅僅局限在傳統(tǒng)的大眾傳播媒介范圍內(nèi)，顯然已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了�，F(xiàn)在的動畫漫畫、錄音光盤、錄像影碟、電子游戲等媒介的影響力也不可忽視，有的甚至正在上升，我們可以將它們稱之為泛大眾傳播媒介。它們通常以休閑、娛樂、文化等通俗形式潛移默化地傳播各種不同的興趣愛好、思維方式、行為方式，從而不知不覺地影響人們的觀點、態(tài)度和立場，影響人們對一個國家的印象和看法。

　　電影影響的主要是中青年和白領(lǐng)人士。動漫影響的是兒童、少年和部分成人。而電子游戲則已經(jīng)成為爭奪青少年的主要戰(zhàn)場。好萊塢電影無疑在人們不知不覺中推廣美國的生活方式和美國夢方面起到了不可替代的作用。如果我們要把樹立國家形象的事業(yè)從國外的娃娃抓起，我們就要注重運用動漫和電子游戲這些泛大眾傳播媒介。學(xué)校教科書也是一個重要領(lǐng)域。據(jù)最近報道，韓國有關(guān)方面與培生出版集團(tuán)合作，竟然將美國教科書中的中國“長白山”改名為“白頭山”。與美國等西方國家出版商合作編寫國外教科書特別是與中國有關(guān)內(nèi)容的教科書，應(yīng)該是我們樹立、傳播國家形象的一個細(xì)致而重要的內(nèi)容。

　　電視、廣播、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等新聞傳播媒介和期刊、圖書出版、電影、動漫、錄音、錄像、電子游戲等泛大眾傳播媒介，構(gòu)成了傳播國家形象、影響國際輿論的立體化媒介大傳播網(wǎng)絡(luò)。我們要認(rèn)真研究、善于運用這個媒介大傳播的立體網(wǎng)絡(luò)來樹立國家形象、傳播國家形象。

　　美國國家形象不佳帶來的啟示

　　美國是當(dāng)今世界上的傳媒超級大國，它在新聞媒介和泛大眾傳播媒介各個領(lǐng)域的實力和影響力都遙遙領(lǐng)先，它基本上長期主導(dǎo)著當(dāng)今全球的輿論傳播格局。按理說，美國的國家形象應(yīng)該是全球最好的，但是，事實并非如此。我們都知道，近年來多家國際權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)，包括美國的機(jī)構(gòu)在內(nèi)進(jìn)行的多次國家形象調(diào)查結(jié)果都表明——美國的國家形象欠佳。

　　2007年4月，美國《時代》周刊公布，英國國家廣播公司委托環(huán)球掃描公司對3萬名不同國家中高層人士進(jìn)行的國家形象調(diào)查表明，加拿大及日本得分均為54%，名列第一；
其后依次是法國得分50%，英國45%，中國42%排名第五，美國被排除在前五名之外。

　　為什么美國的國家形象欠佳？是因為它的傳播實力不行嗎？顯然不是。是因為它的綜合實力不行嗎？也不是。毫無疑問，美國的綜合實力仍然是首屈一指的。它的經(jīng)濟(jì)實力、科技實力、軍事實力、流行文化影響力在世界上都是遙遙領(lǐng)先。它的根本問題是出在國家政策、國家信譽上。美國一向以崇尚自由、民主、人權(quán)作為自己的核心價值觀念，并以此為榮、為豪，但是在伊拉克戰(zhàn)爭問題上，美國布什政府為了保衛(wèi)自己所聲稱的“自由”生活方式，不顧國內(nèi)外多次大規(guī)模反戰(zhàn)示威游行和聯(lián)合國安理會的反對，一意孤行，執(zhí)意發(fā)動戰(zhàn)爭，3年來在伊拉克造成成千上萬平民的傷亡，造成無法收拾的動亂局面，形成了空前的人道主義災(zāi)難。更為惡劣的是，布什政府為了發(fā)動伊拉克戰(zhàn)爭，事先憑空捏造了薩達(dá)姆政權(quán)制造大規(guī)模殺傷性武器和與“基地”恐怖組織有聯(lián)系的兩大罪名，事后證明都是子虛烏有的。由于美國的錯誤政策和運作，美國的國家道德權(quán)威和國家信譽受到了嚴(yán)重?fù)p害，美國的國家形象也由此跌到了低谷。

　　由此可見，國家形象的樹立和傳播，不僅要依靠媒介大傳播來擴(kuò)散、弘揚，還必須有正確的國家理念、國家政策和國家行為作堅實的基礎(chǔ)和可靠的支撐，否則無論如何大傳播都是無用的，甚至適得其反。我們要樹立和傳播中國國家形象，除了要切實改變我國在國際傳播格局中的弱勢及被動地位外，歸根結(jié)底還是取決于我們實行的國家理念、國際國內(nèi)政策和國家行為。

　　新中國成立以來，中國政府形成的說話算數(shù)、負(fù)責(zé)任的大國等國家信譽，已經(jīng)成為我們國家形象的無價之寶。改革開放以來，特別是黨的十六大以來，黨中央提出的建設(shè)和諧社會和和諧世界的理念，為國家發(fā)展和國際關(guān)系提出了新的模式和選擇；
在國際交往中，中國努力踐行和諧理念，與鄰為善、與鄰為伴、富鄰、睦鄰，堅持和平共處、互不干涉國家內(nèi)政等五項原則，在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易上堅持與各國合作、互補、共贏，得到了國際社會的廣泛認(rèn)同；
在國內(nèi)，中央政府免除了中國農(nóng)民幾千年來承擔(dān)的稅賦、實行農(nóng)村免費義務(wù)教育、推行社會主義新農(nóng)村建設(shè)、加強(qiáng)對進(jìn)城農(nóng)民工合法權(quán)益的保護(hù)、試行全民醫(yī)療保險和養(yǎng)老保險，在建設(shè)社會主義和諧社會的道路上邁出了巨大而堅實的一步。中國經(jīng)濟(jì)的長期、高速、平穩(wěn)增長，中國進(jìn)出口貿(mào)易的快速發(fā)展、中國軍隊的現(xiàn)代化建設(shè)，構(gòu)成了良好中國國家形象的最堅實、最基礎(chǔ)的要素。

　　日本國家形象反差明顯帶來的啟示

　　在樹立國家形象方面，還有一個現(xiàn)象值得注意。在前述的調(diào)查中，日本與加拿大均得分54%，名列第一。在近年來的多次國際調(diào)查中，日本的形象也都不錯。在許多國家特別是亞洲國家看來，日本這樣一個對其在第二次世界大戰(zhàn)期間的侵略戰(zhàn)爭罪行認(rèn)識悔改態(tài)度與行動遠(yuǎn)不如德國，甚至有軍國主義復(fù)活傾向的國家為什么會獲得這么好的國家形象調(diào)查數(shù)據(jù)呢？這里姑且不去置疑這類調(diào)查的方式及其結(jié)果的可靠性，僅就其他因素而言，難道是日本大眾傳播媒介的世界影響力極其巨大嗎？顯然不是。由于語言文化等原因，日本的大眾傳播媒介在國際影響力上遠(yuǎn)不如美國，也不如英國、法國、德國。

　　那么，它在國際上的國家形象調(diào)查為何結(jié)果還不錯呢？筆者認(rèn)為，簡而分析之，主要是因為以下幾點。

　　其一是戰(zhàn)后日本雖然未能像德國那樣痛痛快快、干凈徹底地承認(rèn)戰(zhàn)爭罪行、實行戰(zhàn)爭賠償，其中有許多復(fù)雜的國際政治原因這里暫且不提，但是起初畢竟還是感到心虛和內(nèi)疚的，因而對許多國家采取了提供長期低息貸款或無償援助的政策，這在很大程度上逐漸改善了日本在國際上的國家形象。

　　其二是日本在戰(zhàn)后大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)，在產(chǎn)品的設(shè)計、制作、質(zhì)量上精益求精，一舉甩掉了戰(zhàn)后“東洋貨”是劣質(zhì)產(chǎn)品的帽子，讓許多質(zhì)優(yōu)價廉的日本名牌家用電器、照相機(jī)、汽車等進(jìn)入世界各國千千萬萬家庭，在消費者心目中樹立和傳播了良好的國家形象。

　　其三是日本長期普及教育，讓每一個國民受到了良好的文化教育、素質(zhì)教育，絕大多數(shù)日本國民在大規(guī)模出國旅游和國際交往中，總體表現(xiàn)出有禮貌、有教養(yǎng)，這也構(gòu)成了日本國家形象的重要要素。

　　其四，這也從反面說明，我們的大眾傳播力量之微弱�？谷諔�(zhàn)爭勝利六十多年來，我們在國際上沒有一部像《虎口脫險》、《魂斷藍(lán)橋》、《辛德勒名單》等撼人心魄、家喻戶曉的揭露日本法西斯侵略戰(zhàn)爭的影視作品，《地道戰(zhàn)》、《地雷戰(zhàn)》、《平原游擊隊》等國產(chǎn)影視作品雖然在國內(nèi)膾炙人口，但在國際上卻無人知曉。因此，至今，南京大屠殺、慰安婦、靖國神社、歷史教科書等重大問題，在國際上都不甚了了。

　　這說明，國家形象的樹立和傳播不僅與一個國家大眾傳播的實力大小和國家理念、國家政策、國家行為有重要關(guān)系，而且與一個國家的實物傳播、人際傳播有密切關(guān)系。

　　所謂實物傳播，就是指通過各種物質(zhì)實體傳遞出的各種信息，它展示出看得見、摸得著的國家客觀形象。在國家形象傳播中，實物傳播往往是與受眾、與消費者一對一的傳播，是與受眾、消費者的零距離接觸，傳遞出的國家形象更加實在、更加具體、更加真切。在國外，外國公眾主要是通過購買、使用一個國家出口商品的質(zhì)量、造型、功能、價格來認(rèn)識這個國家的國家形象的。一個國家的對外大眾傳播宣傳搞得再好，一種假冒偽劣的出口商品就可能使得這個國家長期為樹立國家形象所作的艱苦努力化為烏有。

　　所謂人際傳播，就是國家之間人與人的直接交往和交流。通過人際傳播，人們所得出的印象再通過口口相傳的口頭傳播形成所謂的“口碑”，都是構(gòu)成國際輿論中的國家形象的重要組成部分。中國國家形象的形成與中國各級政府官員的形象、專家學(xué)者的形象、專業(yè)知名人士的形象、業(yè)界人士的形象和普通民眾的形象是分不開的。

　　另外，外國人心目中的中國游客形象和外國游客心目中的中國民眾形象構(gòu)成了中國國家形象的重要組成部分。一些中國人隨地吐痰、隨地亂扔果皮紙屑、隨地大小便、大聲喧嘩、夾塞插隊等陋習(xí)，雖然看起來不是什么大不了的事，但是對中國國家形象有著嚴(yán)重影響。要根本解決這一問題，必須從提高每一個中國人的素質(zhì)入手。從現(xiàn)在起，在中國的中小學(xué)課程中，無論是在城市還是在農(nóng)村，增加日常禮儀禮節(jié)課，已經(jīng)刻不容緩。對于進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民工，必須將日常行為規(guī)范和禮儀禮節(jié)課程列入其在進(jìn)城前和上崗前的培訓(xùn)中。國家實行農(nóng)村免費義務(wù)教育已經(jīng)為此奠定了基礎(chǔ)。

　　中國學(xué)術(shù)界人士、專業(yè)人士和知名人士，要更多地承擔(dān)起利用本行業(yè)的知識和影響力，擴(kuò)大對外交流，加強(qiáng)中國在各個領(lǐng)域的對外聲音的責(zé)任。要讓美國公眾、各國公眾，讓世界更多地聽到中國各方面的聲音。國家在這方面的政策應(yīng)該更加積極、主動、開放，這對中國有利，對于樹立、傳播中國國家形象有利。國際上經(jīng)常有日本、韓國，甚至中國臺灣學(xué)者在美國發(fā)表演說，參加學(xué)術(shù)會議，會見具有影響力的政治、學(xué)術(shù)界人物，非常活躍。相比之下，中國大陸訪問美國的團(tuán)體雖多，但往往限于政府間閉門會談。學(xué)術(shù)界、媒體和大眾知之甚少，從而給“中國威脅論”、“中國崩潰論”等論調(diào)以可乘之機(jī)。這種狀況再也不能繼續(xù)下去了。

　　總之，國家形象的大傳播還有第二層意思：不僅要注重充分運用新聞媒介和泛大眾傳播媒介的大傳播，還要高度重視國家政策、國家行為、實物傳播和人際傳播領(lǐng)域的大傳播。只有這樣我們樹立和傳播的國家形象才是堅實、持久、可信的。

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