丁俊杰：2008年,中國廣告業(yè)的動力與動向

　　摘　要: 經(jīng)濟(jì)環(huán)境、媒介格局與消費特征分別在不同層面左右著中國廣告業(yè)的增長潛力與前進(jìn)方向,文章從上述三個視角出發(fā),展開對2008 年中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢的探討。首先,中國廣告業(yè)的發(fā)展與中國經(jīng)濟(jì)的繁榮相輔相成。依托于龐大消費市場的中國經(jīng)濟(jì)仍然會在較長時期內(nèi)保持高速穩(wěn)定的發(fā)展,這是中國廣告市場進(jìn)一步拓展的基礎(chǔ)。并且,依托于大國經(jīng)濟(jì),奧運等一系列的大國盛典吸引著全球的關(guān)注,無論是中國企業(yè)走出國門還是國際企業(yè)涌入中國,廣告都在其中起著關(guān)鍵的作用。其次,廣告必須以媒介為載體,媒介的新格局使得中國廣告市場的競爭更為激烈,傳統(tǒng)媒體在資源掌控與媒介品質(zhì)方面狠下工夫,而新媒體則憑借自身特有的精準(zhǔn)、互動、定向等優(yōu)勢,通過資本這一紐帶,構(gòu)建龐大的信息資訊平臺與多元的信息發(fā)布產(chǎn)品提升競爭力。媒介融合的潮流下,信息傳遞向無縫、立體的多維空間轉(zhuǎn)變,廣告主雖有了更多的傳播渠道,卻在投放的過程中變得更加謹(jǐn)慎。最后“, 碎片化”的消費者正在以不同于以往的分類標(biāo)準(zhǔn)重新聚合,無論企業(yè)、媒體還是廣告公司,都必須綜合運用各種營銷方式去發(fā)現(xiàn)和捕捉消費者的需求�；�于數(shù)字新媒體的“信息平臺”的概念已經(jīng)出現(xiàn),利用家庭或個人數(shù)據(jù)庫開展定向而精準(zhǔn)的營銷將是一個大的潮流。中國廣告業(yè)的上述環(huán)境與趨勢帶給我們更多的是信心,因此,2008年的中國廣告發(fā)展值得期待。

　　關(guān)鍵詞: 巨國效應(yīng);媒體格局;營銷統(tǒng)合

　　從1979年至今將近30年的發(fā)展中,中國廣告業(yè)經(jīng)歷了一個由小到大,由突飛猛進(jìn)到穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展過程。2006年,中國廣告業(yè)營業(yè)額達(dá)到1573億人民幣,較2005年增長了11. 1 % ,連續(xù)9年增長比例維持在10-20 %之間,這說明中國廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個發(fā)展比較穩(wěn)定的成熟期。雖然中國廣告產(chǎn)業(yè)目前仍面臨諸如整體環(huán)境復(fù)雜、輿論環(huán)境尷尬、理論研究不足、行業(yè)監(jiān)管艱難及傳統(tǒng)媒介和廣告從體制到思想都遭遇顛覆等五大困境[1] ,但快速增長的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、數(shù)字化潮流與消費的重新聚合卻又帶給廣告業(yè)澎湃的動力;更何況,2008年的中國又會因奧運這一盛典而受到全球矚目,長期走穩(wěn)的中國廣告業(yè)可能會在上述背景下會有一個跳躍式的發(fā)展。

　　一　大國崛起背景下中國廣告業(yè)的拓展與凝合

　　中國廣告業(yè)的發(fā)展與中國經(jīng)濟(jì)的整體環(huán)境相輔相成。據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站發(fā)布數(shù)據(jù)顯示:2007年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值高達(dá)246619億元, 比上年增長11. 4 %,加快0. 3個百分點,連續(xù)5年增速達(dá)到或超過10 %;與此相應(yīng)的,是中國外匯儲備、進(jìn)出口貿(mào)易額、社會固定資產(chǎn)投資額、社會消費品零售總額等重要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)超過10 %甚至20 %的增長率。作為已經(jīng)躋身世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國前5位的經(jīng)濟(jì)體,中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展舉世矚目。

　　總的來說,中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展有賴于兩個基礎(chǔ):一個是仍然會在未來幾年為GDP 提供動力的中國龐大的消費市場及由此發(fā)生的“巨國效應(yīng)”;另一個則是中國各行政區(qū)域在社會經(jīng)濟(jì)層面的合作與競爭。服務(wù)于這兩大基礎(chǔ)的中國廣告業(yè)既在連接產(chǎn)銷、引爆消費層面發(fā)揮著關(guān)鍵的作用,同時又促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的形成和壯大,并且還對若干新興的或處于快速成長階段的產(chǎn)業(yè)(如創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、金融保險產(chǎn)業(yè)) 給予積極的支持。反過來,作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“晴雨表”,我們可以透過廣告投放量洞悉某個產(chǎn)業(yè)的興衰;例如,以商業(yè)和服務(wù)業(yè)等為主的第三產(chǎn)業(yè)近兩年的國內(nèi)生產(chǎn)總值增長速度均在10%以上,與其廣告投放趨勢相符,這很大程度上帶動了廣告業(yè)結(jié)構(gòu)的更新以及總量的增長。

　　另外,隨著中國經(jīng)濟(jì)的繁榮“, 大國意識”開始在國民心中萌發(fā),中國在參與構(gòu)建和諧世界的過程中更加從容而自信。這一趨勢深刻地影響著中國廣告業(yè)。一方面,巨國經(jīng)濟(jì)與大國意識背景下中國的經(jīng)濟(jì)和文化都具有更強(qiáng)的輻射性與擴(kuò)張性,中國企業(yè)漸漸走出國門、打造國際品牌以及國際企業(yè)在營銷管理中對“中國元素”的廣泛運用,就是很明顯的例子。另一方面,國家的強(qiáng)盛、開放的環(huán)境及巨大的消費市場對全球的注意力、資本、文化等又產(chǎn)生了極強(qiáng)的凝合力。隨著中國舉辦第29屆奧林匹克運動會的臨近,上述特征變得更加明顯:以“投資乘數(shù)”和“后奧運經(jīng)濟(jì)”為關(guān)鍵詞的奧運經(jīng)濟(jì)將世界范圍內(nèi)的資本與消費吸引到中國,數(shù)10個相關(guān)產(chǎn)業(yè)會因此受益,廣告產(chǎn)業(yè)即是其中之一。

　　圖1 　大國崛起與中國廣告的拓展與凝合

　　無論是拓展性還是凝合力,都說明中國“大國崛起”的形勢。這一形勢不僅對上述廣告業(yè)的市場空間的擴(kuò)展及發(fā)展?jié)摿Φ奶嵘�有積極作用,同時在微觀層面也對廣告的具體經(jīng)營產(chǎn)生極大的影響。之前我們一直探討的國際廣告企業(yè)與中國廣告企業(yè)的“土洋之爭”已經(jīng)不再是主題,如何整合資源和能力以應(yīng)對中國復(fù)雜多變的消費大市場才是關(guān)鍵。這樣,一個新的廣告發(fā)展動向開始變得愈發(fā)清晰:中國廣告企業(yè)通過資本、聯(lián)盟等方式與國際廣告企業(yè)進(jìn)行匯流,一方面提高自身的服務(wù)能力,與客戶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系;另一方面培養(yǎng)國際化視野,在中國企業(yè)塑造國際品牌的過程中發(fā)揮應(yīng)有作用。

　　二　媒介新格局與廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的演變

　　媒介格局一直左右著中國廣告業(yè)的發(fā)展。

　　1. 在傳統(tǒng)媒體層面

　　目前,電視、報紙、廣播、雜志四大傳統(tǒng)媒體仍然是中國廣告業(yè)的重要組成部分,廣告是它們的經(jīng)營支柱。2006年,四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營額為797. 9億元(分別為電視404億,報紙312. 6億,廣播57. 2億,雜志24. 1億) ,比上年增長18. 2 % ,占廣告經(jīng)營單位經(jīng)營總額的50. 7 %。四大媒體的強(qiáng)勢決定了廣告代理制在中國困境重重,也決定了資本的力量主要在網(wǎng)絡(luò)媒體和戶外媒體起作用。但是,強(qiáng)勢的傳統(tǒng)媒體也因為近年其數(shù)量的爆發(fā)式增長、新媒體等替代的或潛在競爭對手的逐漸強(qiáng)大及廣告主營銷策略的日漸理性等因素,而在廣告經(jīng)營上遇到全新的挑戰(zhàn)。各傳統(tǒng)媒體其實早已由“坐商”轉(zhuǎn)向“行商”,除了在廣告運作機(jī)制方面進(jìn)行全面代理、混合經(jīng)營、公司化等形式的探索,在廣告資源挖掘、廣告產(chǎn)品設(shè)計、廣告定價、廣告推廣、售后服務(wù)等營銷的各個環(huán)節(jié)也不斷加以創(chuàng)新。但是,過于注重廣告收入而忽視媒介的真正核心———內(nèi)容的打造,卻使得傳統(tǒng)媒體積累多年的主流媒體的形象和地位受到嚴(yán)

　　重沖擊,這點尤其突出地體現(xiàn)在電視媒體上。為了應(yīng)對傳統(tǒng)媒體在強(qiáng)勢壓力下潛在的危機(jī),業(yè)內(nèi)已經(jīng)展開了廣泛的討論“, 品牌化”“、影響力”“、綠色收視率”、“綜合評價體系”等多個相關(guān)的論點相繼被提出,媒體的廣告競爭正由“量”轉(zhuǎn)為“質(zhì)”。

　　2. 在新媒體領(lǐng)域

　　數(shù)字化潮流催生了包括互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、手機(jī)電視、IP 電視、移動多媒體等諸多數(shù)字新媒體。目前中國互聯(lián)網(wǎng)用戶約為1. 37億,網(wǎng)絡(luò)游戲、增值業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告是其主要的盈利模式,搜索和互動是這一新媒體的兩大關(guān)鍵詞。在“整體平移”的策略下,中國有線數(shù)字電視用戶約為2 000余萬,數(shù)字電視、交互電視( EPG、VOD、增強(qiáng)電視等) 、多媒體信息服務(wù)是有線數(shù)字電視的三大業(yè)務(wù)。但由于觀念的陳舊、內(nèi)容的匱乏及用戶固有的免費收視習(xí)慣等因素,這一類型的新媒體運營商還沒有對其核心資源——用戶給予足夠的重視和充分的價值挖掘。手機(jī)電視是廣電和電信爭奪的重要陣地,2006年10月國家廣播電影電視總局頒布了中國移動多媒體廣播行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)(CMMB) ,計劃利用大功率S波段衛(wèi)星向手機(jī)等個人移動媒體終端提供廣播節(jié)目、電視節(jié)目、緊急廣播、電子業(yè)務(wù)指南等服務(wù)。無線移動通信網(wǎng)絡(luò)將幫助其構(gòu)建回傳通道以實現(xiàn)單向廣播和雙向互動的結(jié)合。由于內(nèi)容投入和用戶規(guī)模這對矛盾在一定時期內(nèi)難以化解,廣告也成為這些新媒體的重要盈利方式。

　　現(xiàn)在已有許多廣告主將目光投到新媒體,“互動”、“有創(chuàng)意”、“所有人對所有人進(jìn)行傳播”、“無所不能與無處不在”等是這些數(shù)字新媒體得以吸引廣告主的主要特征。數(shù)字新媒體的出現(xiàn)使得受眾接觸信息的空間由傳統(tǒng)的“固定、封閉”——“固定、戶外”的二維空間向“戶外、移動”(如個人移動接收) 與“移動、封閉”(如公交移動電視的罐式傳播) 的立體空間延伸。廣告信息投放的載體在時間和空間上都有了極大的拓展。

　　圖2 　數(shù)字化時代媒介傳播的四度空間

　　在這一背景下,廣告信息變得更加泛濫,使以往側(cè)重信息“轟炸”的廣告?zhèn)鞑ピ谛Ч�上大打折扣。而廣告界長期奉行的AIDMA (注意、興趣、欲望、記憶、行動) 模式也轉(zhuǎn)變成了AISAS (注意、興趣、檢索、行動、共有) 模式。受眾不再相信單一的信息來源,他們需要不斷地“搜索”、“分享”和“比較”,從而獲取自己更需要和更滿意的信息。

　　這就又提出一個命題:在信息泛濫的今天,怎樣才能吸引消費者主動出擊去搜索并分享廣告信息?我們的回答是“廣告?zhèn)鞑テ脚_化”,以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)為內(nèi)核,將原來對于消費者的“轟炸式”的傳播方法演化為“尊重本體需求下的吸引”模式。黃升民教授對此也有解釋,他認(rèn)為:“廣告從簡單的傳播工具,向集多種交流渠道和多類交流方式于一體的溝通平臺演化,實質(zhì)是廣告媒體化的一種功能推演。平臺的搭建對于捕捉分散與聚合的需求和市場而言意義非凡‘, 多媒體’與‘泛媒體’潮流為廣告?zhèn)鞑サ钠脚_化提供了必要的條件,我們可以憑借其定向、精準(zhǔn)、互動等特征,向消費者和企業(yè)充分傳遞各自所需的有效信息,從而填平企業(yè)與消費者的信息鴻溝,消除二者之間的信息不對稱”[2 ] 。

　　三　消費重聚和營銷統(tǒng)合基礎(chǔ)上的廣告運營的展望

　　消費變化對媒體和廣告主的角色及戰(zhàn)略有很大影響。中國的消費市場和消費形態(tài),正在經(jīng)歷著一個從“分化”到“重聚”的演進(jìn)過程。居民生活水平的提高、可支配收入的增加、物質(zhì)產(chǎn)品的豐富為人們多種形態(tài)、多種層次的消費選擇奠定了基礎(chǔ)。此外,與恩格爾系數(shù)不斷降低相對應(yīng)的表現(xiàn)是食品消費層次的提高,耐用消費品消費的升級和文化消費領(lǐng)域的擴(kuò)大。與此同時,占據(jù)主導(dǎo)地位的大眾消費正逐步瓦解,取而代之的是消費者由于態(tài)度觀念、生活方式的不同所呈現(xiàn)出的小眾化、碎片化消費。而在“碎片化”的同時,部分消費者又會因為價值觀、行為方式、消費需求等層面的近似而重新聚合,再次形成規(guī)�；�的消費市場,像依托互聯(lián)網(wǎng)等平臺形成的“部落”、“社區(qū)”、“俱樂部”等就是典型的例子。這種重聚形態(tài),是對以往大眾消費時代以地理特征、人口特征、心理特征、行為特征等傳統(tǒng)指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行消費細(xì)分與區(qū)隔的顛覆。

　　在消費者的分化與重聚的過程中,媒體的廣告功能由之前的宣傳告知、制造差異向傳播和擴(kuò)大產(chǎn)品的符號價值轉(zhuǎn)變;重聚的消費群關(guān)注的焦點改變,對他們來說,品牌更重于產(chǎn)品,符號更重于物質(zhì),文化更重于功能,無形更重于有形。針對這些變化,企業(yè)的營銷推廣思路也發(fā)生質(zhì)變:在營銷策略上,努力將關(guān)系營銷、精準(zhǔn)營銷、長尾營銷、整合營銷及全方位營銷等進(jìn)行統(tǒng)轄,提取最適合自身需求的方案;在品牌思維上,漸漸重視品牌元素、品牌資產(chǎn)、品牌價值在更大范圍的長遠(yuǎn)構(gòu)建,表現(xiàn)企業(yè)文化、特質(zhì)、態(tài)度、精神的元素漸漸成為企業(yè)區(qū)隔競爭對手、拉近與消費者距離的重要傳播內(nèi)容;在廣告投放上,將重視終端銷售和打造品牌力、影響力相結(jié)合;而在媒體選擇上,則超越單純的數(shù)據(jù),把重點放在媒體品質(zhì)和媒體精準(zhǔn)傳播之上。

　　企業(yè)的這些變化促使媒介和廣告公司在產(chǎn)品和服務(wù)等層面做出調(diào)整。比如上文所提及的傳統(tǒng)媒體通過優(yōu)質(zhì)資源的整合提高媒介品質(zhì)和影響力;網(wǎng)絡(luò)廣告和戶外廣告領(lǐng)域的重整并購輪番上演,無論是廣告代理還是媒介購買,能否有效滿足客戶營銷需求并進(jìn)一步提高客戶投入產(chǎn)出比成為是否有競爭力的標(biāo)志;有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商和移動運營商也是躍躍欲試,在媒介融合的大潮流中高舉“家庭信息平臺”和“個人信息平臺”的大旗介入到廣告市場。在這里,我們可以從對“家庭信息平臺”的解構(gòu)中初探廣告及營銷的發(fā)展趨勢。

　　所謂家庭信息平臺,是指基于數(shù)字電視平臺,以用戶信息數(shù)據(jù)庫和數(shù)字內(nèi)容庫為基礎(chǔ)的,為家庭用戶提供各種綜合信息服務(wù)的系統(tǒng),其核心是可控的實時互動的家庭(個人) 信息的獲取、過濾以及處理。家庭信息平臺通過完善的用戶數(shù)據(jù)庫,關(guān)注、記錄和挖掘以家庭為主體的信息、消費方面的使用數(shù)據(jù),全面分析其需求,并以服務(wù)為主導(dǎo),通過對用戶需求的滿足和掌握,建構(gòu)以數(shù)字電視為平臺的綜合性的服務(wù)體系。這是數(shù)據(jù)庫營銷的新模式,也是數(shù)字技術(shù)給傳統(tǒng)媒介帶來的全新機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在家庭信息平臺的運行環(huán)節(jié)中,對借助數(shù)字機(jī)頂盒回傳的用戶數(shù)據(jù)的挖掘至關(guān)重要,無論是分類分析、聚類分析還是關(guān)聯(lián)分析,核心都是為了捕捉消費者重新聚合的新特征。而當(dāng)企業(yè)通過家庭信息平臺掌握重聚消費者的需求動向后,再借助有線網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字電視機(jī)頂盒發(fā)送定向廣告或進(jìn)行電子商務(wù),則會使得營銷活動變得更有效率。

　　圖3 　家庭信息平臺的運作模式

　　家庭信息平臺為我們勾勒出一個基于消費重聚與營銷統(tǒng)合基礎(chǔ)上的全新廣告運作模式,雖然由于技術(shù)、觀念、資金等層面的問題這一模式仍在初步摸索階段,但我們應(yīng)該對實踐的檢驗持有信心。

　　結(jié)語:2008年,值得期待

　　綜上所述,良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、數(shù)字化時代的媒介格局、消費的重聚與營銷的統(tǒng)合是左右中國廣告業(yè)動力形成與動向調(diào)整的三大背景。2008年,奧運這一彰顯中國崛起的大國盛典將成為中國廣告業(yè)又一次跳躍式發(fā)展的契機(jī)。2008年,我們能夠察覺廣告的傳播空間逐漸擴(kuò)大,能夠發(fā)現(xiàn)廣告的內(nèi)在功能繼續(xù)拓展,能夠看到廣告的經(jīng)營主體越發(fā)多元,能夠感覺廣告的運作形式愈加新穎而有創(chuàng)造性……在此基礎(chǔ)上,中國廣告業(yè)會在自身市場蛋糕進(jìn)一步做大的同時,為其他行業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、國民經(jīng)濟(jì)乃至社會的和諧發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)。

　　2008 年,中國的廣告業(yè)值得期待!

　　參考文獻(xiàn):

　　[1 ]丁俊杰,黃　河. 觀察與思考:中國廣告觀———中國廣告產(chǎn)業(yè)定位與發(fā)展趨勢之探討[J ] . 現(xiàn)代傳播,2007 (4) :78.

　　[2 ]黃升民. 分聚之間的危情與轉(zhuǎn)機(jī)———略論新世紀(jì)以來中國廣告產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在驅(qū)力[J ] . 國際廣告,2007 (9) :12 - 18.

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