明安香：成功傳播國(guó)家形象應(yīng)“軟硬兼施”

　　應(yīng)該說(shuō)我們的形象在國(guó)際上得到的反映是不真實(shí)和扭曲。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)的國(guó)家形象得到的空前良好的傳播，上一輪報(bào)告會(huì)上講的，柯教授做的調(diào)查，還有美國(guó)在組委會(huì)工作過(guò)的專家，都說(shuō)過(guò)中國(guó)在奧運(yùn)會(huì)上的傳播是非常成功的，這可以說(shuō)是完美無(wú)缺的，在歷屆奧運(yùn)會(huì)也是少見(jiàn)，這也是奧運(yùn)會(huì)主席羅格的一個(gè)的評(píng)價(jià)。

　　為什么這次奧運(yùn)會(huì)能夠取得如此成功？在我們申辦奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，我們就說(shuō)過(guò)北京奧運(yùn)會(huì)將會(huì)給中國(guó)和世界留下一個(gè)的非常寶貴的遺產(chǎn)。通過(guò)北京奧運(yùn)會(huì)思考一下怎么樣提高我們國(guó)際傳播的效果。

　　國(guó)際傳播是一種跨文化、跨國(guó)界、跨地域的傳播，如何有效地提高傳播效果，在國(guó)際上成功地樹(shù)立一個(gè)國(guó)家的國(guó)家形象，是一個(gè)認(rèn)真深入探討的重大問(wèn)題。否則的話，即使在國(guó)際傳播上花費(fèi)再多，費(fèi)力再多，也是空中樓閣。

　　我認(rèn)為北京奧運(yùn)會(huì)的傳播成功，國(guó)家形象的傳播成功，除了很多其他的因素以外，主要是從對(duì)受眾影響的方式和效果來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得有兩個(gè)重大因素是值得注意的。一個(gè)是硬傳播，一個(gè)是軟傳播。這兩個(gè)概念我在新出版的著作里面《傳媒全球化》、《中國(guó)崛起》第一次提出來(lái)了，這次我也想做進(jìn)一步的探討。

　　首先探討什么是硬傳播和軟傳播，因?yàn)樘岢鲇矀鞑ズ蛙泜鞑ミ@個(gè)概念，很容易就和我們新聞學(xué)里面的硬新聞、軟新聞，還有政治學(xué)里面的硬實(shí)力、軟實(shí)力相混淆，以為它們是差不多，或者是一會(huì)事。實(shí)際上不是這樣的。

　　那么，什么是硬傳播呢？我給它的界定是，硬傳播主要是指帶有比較明顯的政治色彩和宗教色彩、意識(shí)形態(tài)色彩的各種傳播。也就是意識(shí)形態(tài)色彩比較濃的傳播，這種傳播主要有新聞傳播、宗教傳播、政治傳播等等。我之所以叫做硬傳播，是因?yàn)檫@一類的傳播，不管它們是否宣稱堅(jiān)持客觀公正平衡的原則，實(shí)際上往往都帶有比較明顯的政治色彩、宗教色彩和意識(shí)形態(tài)色彩。實(shí)際上都是要直接地影響國(guó)內(nèi)外受眾的觀念、態(tài)度、立場(chǎng)和行為，直接影響全球的傳播和全球輿論。

　　所以，叫它是硬傳播。

　　那么，硬傳播的主要內(nèi)容就是國(guó)際國(guó)內(nèi)的新聞報(bào)道、新聞評(píng)論、政治論述、政治性廣告等等。它的載體就是我們每日每時(shí)進(jìn)行新聞傳播的新聞媒體，報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，還有一些新聞性、學(xué)術(shù)性、政治性的期刊圖書(shū)、戶外廣告等媒體。另外還有人際傳播里面的新聞性、宗教性、學(xué)術(shù)性的會(huì)議等等。

　　這個(gè)優(yōu)點(diǎn)是通過(guò)新聞傳播媒體來(lái)做到傳播速度快、傳播范圍廣、傳播人數(shù)多。

　　硬傳播的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)最主要表現(xiàn)為，通過(guò)硬傳播，傳播者可以直抒胸臆，直接傳播自己的觀點(diǎn)、態(tài)度、立場(chǎng)和行為，直接宣揚(yáng)某種意識(shí)形態(tài)，直接影響全球傳播、全球輿論，容易得到相同政治觀點(diǎn)、宗教觀點(diǎn)和意識(shí)觀點(diǎn)的擁護(hù)。

　　正是因?yàn)橛矀鞑ビ羞@樣的特點(diǎn)，所以它有它的局限性和劣勢(shì)，它很容易受到不同政治色彩、宗教色彩和意識(shí)色彩手中的抵制。甚至產(chǎn)生逆反心理和對(duì)抗行為，不僅不能取得預(yù)期的傳播效果，反而有可能產(chǎn)生零效果和反效果。

　　比如說(shuō)在奧運(yùn)前，某些西方媒體和政治勢(shì)力策劃了藏獨(dú)的事件和媒體報(bào)道。但是，由于藏族獨(dú)立的事實(shí)和中國(guó)的客觀事實(shí)，和西藏發(fā)展的歷史事實(shí)是完全背離的，因此它不僅引起了中國(guó)人民的極大憤慨，首先引起了海外網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)民的憤慨。由海外的華人網(wǎng)民掀起了揭露西方媒體的一些不符合新聞報(bào)道原則的行為，揭露了藏獨(dú)的行為。

　　結(jié)果在這次藏獨(dú)與反藏獨(dú)的網(wǎng)絡(luò)大行動(dòng)當(dāng)中，一些媒體不僅沒(méi)有取得他們預(yù)期的效果，反而搬起石頭砸了自己的腳。

　　那么，什么是軟傳播呢？主要是指很少帶有甚至不帶有政治色彩、宗教色彩和意識(shí)形態(tài)色彩的各種傳播。這類傳播多半是娛樂(lè)、休閑、文藝、文化傳播等，因而可以具有較強(qiáng)的受眾親和力、感染力和滲透力，可以有效地進(jìn)行跨文化、跨國(guó)界、跨民族、跨宗教的傳播。通過(guò)日積月累、潛移默化作用，可以不知不覺(jué)地影響人們的興趣愛(ài)好、思維方式和行為方式，從而影響到人們的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和態(tài)度，加強(qiáng)各國(guó)人們之間的相互了解和理解。

　　應(yīng)該說(shuō)在軟傳播方面，美國(guó)的媒體是做得相當(dāng)成功的。軟傳播主要是通過(guò)一般性的雜志、圖書(shū)、電影、動(dòng)漫、錄音、錄象、電子游戲等媒介傳播。也有人際傳播和實(shí)物的傳播。我們2008奧林匹克的成功，除了有奧林匹克這個(gè)大的平臺(tái)以外，和我們運(yùn)用了中國(guó)的傳播和人際傳播，再加上北京市的硬件建設(shè)和環(huán)境建設(shè)，由于這種全方位、立體化的傳播，使得中國(guó)這一次2008年奧運(yùn)會(huì)的傳播是非常成功的。因此，我認(rèn)為軟傳播在國(guó)際傳播中的作用已經(jīng)顯得越來(lái)越重要，是硬傳播所無(wú)法替代的，也是不可忽視的。

　　這里說(shuō)的硬傳播和軟傳播的主要區(qū)別是，傳播內(nèi)容和傳播過(guò)程中的政治色彩、宗教色彩和意識(shí)形態(tài)色彩濃淡為界，但是也并非完全截然分明。在有的硬傳播中，也可能一些軟傳播色彩，但是大多數(shù)這種色彩是不明顯的。

　　我提出的硬傳播和軟傳播的主要概念，那么硬傳播與軟傳播與硬新聞、軟新聞?dòng)惺裁磪^(qū)別呢？我們知道硬新聞按照西方新聞學(xué)的特點(diǎn)主要是指報(bào)道特定、具體實(shí)踐的新聞報(bào)道類型，以事件為中心的。而軟新聞是為“世界上發(fā)生的事情提供解釋和說(shuō)明”，以便填補(bǔ)硬新聞留下的空白，所以軟新聞是以過(guò)程為中心的。

　　美國(guó)的媒介意識(shí)網(wǎng)指出：微軟公司2007年的《世界英語(yǔ)辭典》關(guān)于軟新聞也提出，不涉及嚴(yán)肅題材或事件的新聞報(bào)道，硬新聞就是關(guān)于嚴(yán)肅題材和具體實(shí)踐的事件報(bào)道。所以，軟新聞和硬新聞是以新聞報(bào)道的內(nèi)容來(lái)區(qū)別的。

　　而我們的硬傳播和軟傳播主要是通過(guò)對(duì)受眾的作用方式和影響效果來(lái)分類的，它不僅涉及新聞傳播，也涉及政治傳播、宗教傳播、文化傳播、娛樂(lè)傳播等各類傳播。這是硬傳播、軟傳播與硬新聞、軟新聞的區(qū)別。

　　那么，硬傳播、軟傳播與硬實(shí)力、軟實(shí)力有什么區(qū)別呢？我們知道硬實(shí)力、軟實(shí)力的概念是由美國(guó)的政治學(xué)者小約瑟夫•賴提出的。他在1990年發(fā)表于美國(guó)《外交政策》雜志上的《軟實(shí)力》一文中指出，硬實(shí)力主要是指一個(gè)國(guó)家控制另外一個(gè)國(guó)家，讓這個(gè)國(guó)家被動(dòng)去做主動(dòng)國(guó)希望的事情，叫做硬實(shí)力。這包括了領(lǐng)土、人口、自然資源、政治等等。同時(shí)，在這個(gè)基礎(chǔ)上他提出了軟實(shí)力，他舉的例子就是少年兒童的父母都知道，如果他們培養(yǎng)形成他們孩子的信仰和愛(ài)好的話，那么他們對(duì)于孩子的控制影響力就要大得多、持久得多。

　　那么，這個(gè)把孩子們培養(yǎng)成信仰和愛(ài)好的這種力量就是軟實(shí)力。同時(shí)，他指出了政治領(lǐng)袖和哲學(xué)家們?cè)缇驼J(rèn)識(shí)到，富有影響力的思想或提出政治議程及決定辯論框架的能力，在某種形式上就限定了別人的選擇參數(shù)。軟實(shí)力往往影響其他國(guó)家所需的能力，往往與文化、意識(shí)、機(jī)構(gòu)等無(wú)形實(shí)力、資源相聯(lián)系。

　　所以，他在這個(gè)基礎(chǔ)上提出了軟實(shí)力。他說(shuō)軟實(shí)力發(fā)生在一個(gè)國(guó)家要使其他國(guó)家想要得到這個(gè)國(guó)家所要得到的時(shí)候，也許可以稱之為同化力或者軟實(shí)力。軟實(shí)力是一個(gè)國(guó)家通過(guò)非強(qiáng)制性的力量來(lái)同化其他的國(guó)家叫做軟實(shí)力。

　　軟實(shí)力是由文化吸引、意識(shí)形態(tài)、國(guó)際機(jī)構(gòu)來(lái)構(gòu)成。特別提出了國(guó)際機(jī)構(gòu)，比如說(shuō)自由貿(mào)易、自由市場(chǎng)原則的國(guó)際貨幣基金組織、關(guān)貿(mào)總協(xié)定等等，這些組織是軟實(shí)力的三大組成部分之一。這是他提出的軟實(shí)力的特點(diǎn)。

　　很顯然，那是一個(gè)國(guó)家對(duì)其他國(guó)家的影響力的角度，將國(guó)家實(shí)力分成硬實(shí)力和軟實(shí)力兩個(gè)方面。而筆者是從一個(gè)國(guó)家對(duì)外傳播和國(guó)際傳播的影響方式和作用效果角度，將對(duì)外傳播和國(guó)際傳播分成硬傳播和軟傳播兩大類。

　　所以，硬傳播和硬實(shí)力是兩個(gè)不同的概念，軟傳播與軟實(shí)力也是兩個(gè)不同的概念。

　　現(xiàn)在總的來(lái)說(shuō)，我們國(guó)家的傳播從硬傳播上來(lái)說(shuō)有一些，但是很弱。而軟傳播，出了這次的2008奧運(yùn)會(huì)以外，我們的軟傳播基本上是非常缺乏的。所以，我們現(xiàn)在在國(guó)際上的傳播，一條是很細(xì)的腿硬傳播，一條是沒(méi)有的腿軟傳播。所以，我們要形成硬傳播和軟傳播兩條腿，快步地走向世界。讓中國(guó)的國(guó)家形象、中國(guó)的民族形象，更好地、更客觀、更真實(shí)地展示在世界面前，有助于中華民族的盡快復(fù)興。

　　我相信在座的各位，肩負(fù)著這方面非常重要而艱巨的任務(wù)，祝大家在取得中國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際傳播的過(guò)程當(dāng)中，取得越來(lái)越大的成績(jī)。謝謝各位！

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