蔡尚偉,蘇惠文：金融危機(jī)：“超媒體”發(fā)展之機(jī)

　　華爾街金融危機(jī)給全球的經(jīng)濟(jì)吹來了瑟瑟寒風(fēng)，引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)，在媒體廣告投放量較多的房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)均陷入其中，連累國外傳媒界頻頻減薪、裁員甚至破產(chǎn)。中國傳媒業(yè)在金融危機(jī)中受到和將受到何種影響？應(yīng)對之策如何?對此問題人言言殊，而我們認(rèn)為，借機(jī)走上跨行業(yè)跨地域的“超媒體”發(fā)展之路或為傳媒界值得重視的思路。

　　一、金融危機(jī)凸顯中國傳媒贏利模式單一之弊

　　這次金融危機(jī)對中國傳媒產(chǎn)業(yè)影響已逐步顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)在傳媒的資本之路不順，廣告投放放緩及減少等方面。

　　受國內(nèi)外股市動蕩的大盤影響，中國傳媒上市公司的股價均受到打擊，而一些傳媒機(jī)構(gòu)的上市計劃也被迫推遲。由于中國傳媒與資本市場的關(guān)聯(lián)度總體上不高，所以這方面的影響并不是整體性、全局性影響。

　　對幾乎所有媒體來說，廣告無可避免地受到了沖擊，這才是中國傳媒受到巨大影響的一個證據(jù)。相比于西方媒體，中國媒體的贏利模式單一，廣告收入占了媒體總收入的絕大部分。而不少媒體2008年的廣告收入并未實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)。說到未來，情況也許更為嚴(yán)峻。

　　市場研究公司MarketingSherpa的調(diào)查報告表明，大多數(shù)營銷人員在經(jīng)濟(jì)衰退期將減少在傳統(tǒng)媒體上的廣告預(yù)算。針對國內(nèi)市場的調(diào)查顯示，不少廣告主會在2009年度壓縮營銷推廣費(fèi)用，而壓縮的比例高達(dá)20%-30%。媒體廣告的投放總量下滑，對中小媒體來說形勢尤為嚴(yán)峻，因為廣告總量在下滑，平攤下來，中小媒體的收入就更少。

　　而經(jīng)濟(jì)下滑時期，通常是“馬太效應(yīng)”最顯著的時期,CTR市場研究整合營銷中心總經(jīng)理姚林表示，央視2009年黃金資源廣告招標(biāo)總額增幅18%的表現(xiàn)并不能代表整體廣告業(yè)的走向，央視招標(biāo)的大幅度增長恰恰反映了強(qiáng)者愈強(qiáng)弱者愈弱的規(guī)律。如果金融危機(jī)進(jìn)一步蔓延，我國媒體的處境特別是中小媒體的處境不容樂觀。在廣告總盤子減小的情況下，如果大家仍然沿著廣告一條路走到黑，而國家有關(guān)部門真正深化體制改革，推進(jìn)公益性媒體與經(jīng)營性媒體的分離，實行媒體的準(zhǔn)入與退出制度，也許對一些媒體來說，廣告之路真是一條死路了。另辟蹊徑保生存求發(fā)展成為一些媒體的必然選擇。

　　二、體制改革和金融危機(jī)為“超媒體”迎來發(fā)展良機(jī)

　　在廣告之外求財路，在媒體之外找商機(jī)，在本地之外謀空間，這是金融危機(jī)背景下媒體發(fā)展的基本邏輯。而所謂“超媒體”就是“超越媒體、跨越行業(yè)、跨越地域” 的發(fā)展模式。

　　實際上，“超媒體”也是媒體自身發(fā)展的必由之路。從傳統(tǒng)媒體發(fā)展到“新媒體”,從網(wǎng)絡(luò)新媒體到網(wǎng)絡(luò)后的“新新媒體”，從單一媒體到“跨媒體”、“全媒體”，再到“超媒體”，這樣一個媒體的發(fā)展歷程，就是一部媒體業(yè)從簡單到復(fù)雜，從低級到高級的“進(jìn)化史”。在某種意義上，“超媒體”是媒體業(yè)的最高形態(tài)，是媒體的“終結(jié)者”。

　　類似“超媒體”的理念也許早已有之，但在中國長期是個媒體理想。在金融危機(jī)背景下，特別是金融危機(jī)客觀上推動中國傳媒體制改革的背景下，“超媒體”的道路變得越來越必要，越來越真切。

　　國家新聞出版總署署長、國家版權(quán)局局長柳斌杰在2008年11月14日接受南方周末記者采訪時講跨地區(qū)組建聯(lián)合出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的工作已經(jīng)開始啟動,“……辦刊的只能辦刊，出書的只能出書，辦網(wǎng)的只能辦網(wǎng)，辦報的不能辦電視，國際媒體哪有這樣搞的?我們違背了新聞傳播的基本規(guī)律,自縛手腳�！比绱丝磥�，不久的將來打破橫向區(qū)域管理、縱向行業(yè)管理；
解脫地屬關(guān)系、行業(yè)邊界；
走集約化發(fā)展的超媒體發(fā)展有望得到政策的實際支持。而“超媒體”將迎來發(fā)展的真正良機(jī)。

　　三、如何運(yùn)營跨行業(yè)、跨地域的“超媒體”

　　在當(dāng)代的技術(shù)與社會條件下，具體的“超媒體”即應(yīng)是實現(xiàn)報紙、廣播、電視、雜志、音像、電影、出版、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通信等媒介形式深度融合系統(tǒng)開發(fā)，實現(xiàn)信息跨媒共享、資源跨行配置、文化跨域交流，并且凸顯以媒體為核心的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)漣漪式發(fā)展的媒體運(yùn)營模式。即各媒體間相互協(xié)作，利用各自優(yōu)勢形成互補(bǔ)，從而節(jié)約成本、優(yōu)化配置、開發(fā)新品，可最終打造出一批強(qiáng)勢媒體。行業(yè)間拓寬市場，傳媒產(chǎn)業(yè)可在其他行業(yè)領(lǐng)域開發(fā)，與游戲、動漫、通信、音樂、繪畫藝術(shù)等領(lǐng)域加強(qiáng)合作，以信息技術(shù)為依托，開發(fā)出更具創(chuàng)意的文化產(chǎn)品及服務(wù)，以新渠道傳播新文化。地域間打破行政區(qū)域壁壘，自由參與統(tǒng)一開放有序的市場競爭。對于中國一般意義上的媒體（報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志）來說，“超媒體”發(fā)展之路可從下面五個方面開拓：

　　1.內(nèi)容“跨媒體”開發(fā)

　　1929年美國經(jīng)濟(jì)大蕭條中，美國報媒采取了跨行業(yè)聯(lián)合的做法,為內(nèi)容營造了多種渠道傳播,來加強(qiáng)自身競爭力。1934年，報業(yè)－電臺協(xié)定和“跨廣播報刊局”組建，報業(yè)迅速增加了它們對廣播電臺的擁有。1935年一年時間內(nèi)，報業(yè)所擁有的電臺的數(shù)量就翻了一倍，到1940年，全國800個獲得許可的廣播電臺當(dāng)中，多達(dá)三分之一的電臺以這樣那樣的方式與報紙建立了聯(lián)系。特別是對公共事務(wù)專欄作家、軍事專家作品的共享，不僅節(jié)約了資源，還形成了一定影響力，報紙銷量和電臺收聽率都有所提高。

　　我國媒體目前對內(nèi)容資源還缺乏深度、延伸開發(fā)，絕大部分是“一次性”消費(fèi)產(chǎn)品，傳播渠道頗為單一。其實傳統(tǒng)媒體的很多內(nèi)容在分解、重構(gòu)后，通過其他媒介傳遞，是可以產(chǎn)生新的意義和增值可能性的。時下越來越多人關(guān)注經(jīng)濟(jì)、金融信息，很多報社都開辟了金融危機(jī)專版，電視也做了相關(guān)專題，發(fā)行量和收視率都比較可觀，可以把這些專版和專題再深入開發(fā)，重新詳細(xì)解讀，盡快編排成書、光碟，趁時出版銷售。其他的社會、科技、文化內(nèi)容也可圍繞現(xiàn)在讀者的接受方式進(jìn)行創(chuàng)新性開發(fā)。若因地域局限，一個媒體開發(fā)不了或內(nèi)容價值偏小，可以聯(lián)合起來形成媒體內(nèi)容聯(lián)盟。特別對中小媒體來說，不僅能享受豐富的內(nèi)容資源，還節(jié)約了人力、財力，開辟了新的利潤增長點(diǎn)。

　　2.投資 “大媒體” 領(lǐng)域

　　投資電影

　　電影、手機(jī)在中國并不算嚴(yán)格意義上的媒體，但大媒體是電信業(yè)和傳媒業(yè)融合的結(jié)果，包括了電影和手機(jī)。

　　在這個冬天，各行各業(yè)都瑟縮在金融風(fēng)暴的寒流中，電影圈卻一派繁榮和忙碌，美國報紙在評論迪士尼的《貝弗利拜金狗》、《歌舞青春3》，派拉蒙夢工廠的《馬達(dá)加斯加2》時說，自雷曼兄弟倒下的9月份以來，這三部大片輪番成為北美票房榜冠軍。

　　統(tǒng)計數(shù)字顯示，中國電影票房自2003年開始連續(xù)4年保持了20%以上的增長。2007年，中國電影票房收入超過了33億元。電影投資的財富效應(yīng)吸引了很多資本紛紛進(jìn)入該領(lǐng)域，這其中不乏傳統(tǒng)媒體的身影。成都傳媒集團(tuán)在2007年參與投資了電影《赤壁》，單是《赤壁》（上）在內(nèi)地就創(chuàng)造了超3億的票房成績，投資商賺得盆滿缽滿�！峨娪肮芾項l例》中規(guī)定，“國家鼓勵企業(yè)、事業(yè)單位和其他社會組織以及個人以資助、投資的形式參與攝制電影片”。而在經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下，人們需要更多能帶來享受和放松的精神消費(fèi)品，傳媒娛樂的消費(fèi)需要可能增加。在這樣寬松的政策背景和可喜的經(jīng)濟(jì)前景下，傳統(tǒng)媒體可充分利用自己的傳播優(yōu)勢，嘗試電影制作、發(fā)行或者投資電影院線，圍繞影視作品進(jìn)行衍生開發(fā)。

　　試水文化（創(chuàng)意）園區(qū)建設(shè)

　　文化（創(chuàng)意）園區(qū)的建設(shè)，日韓的發(fā)展思路如出一轍。1997年日韓經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退后，失業(yè)率激增，失業(yè)的年輕人整天無所事事，購買一張星際爭霸的光盤就可以打發(fā)那些無聊的時光�！皟�(yōu)秀的作品已經(jīng)帶給了他們很廉價的快樂”，日韓政府抓住這一機(jī)會，鼓勵本國的動漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展，社會對這一行業(yè)的認(rèn)同逐步提升，投入增加，成就了電子游戲產(chǎn)業(yè)在危機(jī)中的另類崛起。傳媒對文化的倡導(dǎo)和傳播有著特殊功能，世界著名的創(chuàng)意園區(qū)洛杉磯好萊塢電影產(chǎn)業(yè)園區(qū)、百老匯戲劇產(chǎn)業(yè)園區(qū)、倫敦西區(qū)以及謝菲爾德文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)等的發(fā)展都與傳媒息息相關(guān)。傳媒如果對其所屬地進(jìn)行文化(創(chuàng)意)產(chǎn)業(yè)園區(qū)進(jìn)行建設(shè)，不僅帶動當(dāng)?shù)匚幕瘋鞑ィ�還能為地區(qū)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值和社會價值。各個城市可以根據(jù)自己的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，建設(shè)一批集時尚、創(chuàng)意、設(shè)計于一體的包含藝術(shù)、動漫、工業(yè)設(shè)計、軟件開發(fā)、文藝演出、文化娛樂在內(nèi)的創(chuàng)意集聚區(qū)。

　　3.“非媒體”拓展

　　除了超越單一媒體，進(jìn)行媒體間整合，還可以超越媒體本身，進(jìn)入到“非媒體”領(lǐng)域，找到與特定媒體的既定資源的確切關(guān)聯(lián)性，像媒體的品牌資源延伸開發(fā)、進(jìn)軍房地產(chǎn)市場等。

　　媒體品牌資源的延伸開發(fā)

　　媒體以傳播信息為主業(yè)，最大的資源是在新聞傳播過程中所積累的品牌，如“南方報業(yè)”、“鳳凰衛(wèi)視”等已在社會上樹立起自己的品牌�！皞髅狡放啤钡暮诵氖敲襟w的傳播內(nèi)容，反映在傳播過程中，它與形式、標(biāo)識、風(fēng)格等其他特征構(gòu)成一個品牌總和。由于知曉度高，其品牌增值領(lǐng)域十分寬廣。

　　媒體品牌制造力的進(jìn)一步發(fā)揮，就是合理利用品牌資源將“傳媒品牌”轉(zhuǎn)換成“經(jīng)營品牌”。品牌在內(nèi)部延伸的同時，就應(yīng)該輸出品牌、對外延伸，跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)整合外部資源，不斷創(chuàng)新，不斷優(yōu)化，不斷延伸，保持品牌的活力。例如，楚天都市報在武漢名重一時，近年在黃金地段洪山廣場近旁開發(fā)“楚天公寓”，把品牌資源“榨”干做足。哈爾濱日報報業(yè)集團(tuán)“報達(dá)”公司倚仗“傳媒品牌”做家政中介、幼兒教育、房地產(chǎn)開發(fā)等，催生了一批經(jīng)營品牌。

　　進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)

　　當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)需求并不旺盛，但潛力不可低估，許多城市的房地產(chǎn)處于萎靡狀態(tài)，但不可否認(rèn)的是，房地產(chǎn)的消費(fèi)需求依然存在。傳媒可未雨綢繆、深入分析后，在地價低時投資買入，利用自己在房地產(chǎn)營銷策劃方面的優(yōu)勢，在樓盤前期定位、廣告策劃、媒介購買等方面為客戶提供全方位的咨詢顧問服務(wù)，待經(jīng)濟(jì)回暖時拋出，實現(xiàn)固有資產(chǎn)的大幅增值。

　　任何事情都有兩面性。二戰(zhàn)后日本報業(yè)實行企業(yè)化經(jīng)營，形成新的報業(yè)壟斷格局，相繼進(jìn)入房地產(chǎn)、出版社、旅游、娛樂等多種行業(yè)，日本朝日新聞集團(tuán)和讀賣新聞集團(tuán)均涉足房地產(chǎn)業(yè)。上世紀(jì)90年代以后，日本房市可謂驟然降溫，接著就出現(xiàn)了全國性的大暴跌，傳媒集團(tuán)也成這次“泡沫”的受害者。

　　4.媒體資本運(yùn)作

　　金融危機(jī)的爆發(fā)對媒體融資造成一定影響，特別是在美國市場風(fēng)聲鶴唳之際，大批海外資金抽調(diào)回去救場，傳媒企業(yè)受青睞的可能性降低，被投資的金額減少。上市也是融資的一個渠道。受A股大盤的影響，十幾支傳媒股在11月紛紛下跌探底，但在12月又一一反彈。傳媒業(yè)手中有很多壟斷資源，有優(yōu)質(zhì)資源注入就能獲得持續(xù)的增長率。在政策不斷放開的條件下，傳媒企業(yè)有望整體上市的消息對傳媒市場注入了一針興奮劑，現(xiàn)在境內(nèi)的傳媒上市公司中，如果能夠找到具備真實傳媒資產(chǎn)且能夠有購并預(yù)期的，對投資人來講，是很好的長期投資品種。而對傳媒來說，將拉開新一輪“革命”序幕。

　　四、理性評估“超媒體”發(fā)展風(fēng)險

　　但是，我們也要清醒地看到，“超媒體”的發(fā)展也會分散報業(yè)集團(tuán)的人力、財力和物力，影響主營業(yè)務(wù)的發(fā)展，面臨一些風(fēng)險，如大力發(fā)展多種經(jīng)營，攤子鋪得過大、無暇顧及；
欠缺經(jīng)營管理水平、效率低；
缺乏復(fù)合型媒體經(jīng)營人才、力不從心；
投資失��；
盈利緩慢；
股價下跌等都可能成為“超媒體”的“攔路虎”。因此，“超媒體”發(fā)展也有一定原則：加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，先圍繞傳媒產(chǎn)業(yè)及漣漪產(chǎn)業(yè)拓展，形成核心競爭力，逐步擴(kuò)散到其他產(chǎn)業(yè)。另外傳媒公司始終作為一個經(jīng)營實體，其傳媒人的判斷力、資源的協(xié)同效應(yīng)、多元化的深度和廣度等這些都是需要認(rèn)真思考并加以分析解決的。

　　參考文獻(xiàn)：

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