網(wǎng)上社區(qū)個案研究之一——豆瓣

　　1．豆瓣網(wǎng)的發(fā)展背景

　　豆瓣網(wǎng)的創(chuàng)始人叫楊勃，是留學(xué)美國的物理學(xué)博士。2000年回國之后，曾從事了4年的物流工作。后來開始嘗自己設(shè)計(jì)網(wǎng)站。他當(dāng)時的想法是，雖然自己看了很多書，但跟周圍同事、朋友溝通感覺自己學(xué)的東西仍有限。幫助大家分享自己的東西、發(fā)現(xiàn)一些新的東西，這成為他設(shè)計(jì)自己的新網(wǎng)站的出發(fā)點(diǎn)和核心理念。于是他參照了標(biāo)簽（tag）、亞馬遜的內(nèi)容推薦等一些做法，構(gòu)建了自己網(wǎng)站的框架。2005年3月豆瓣網(wǎng)正式創(chuàng)辦。

　　與大多數(shù)網(wǎng)站不同的是，豆瓣網(wǎng)的內(nèi)容都是用戶生產(chǎn)的，可以說是典型的Web2.0的應(yīng)用，也是一種新的社區(qū)。目前，豆瓣網(wǎng)有書、電影、音樂這幾個類別的接近100萬條的目錄。每個注冊用戶看到任何一本書、一個電影都可以點(diǎn)“我看過”、“我想過”、“我聽過”、“我正在聽”等，用戶只需要用鼠標(biāo)點(diǎn)擊而不是鍵盤輸入就可擁有一個自己的“書單”。根據(jù)用戶看過的東西，豆瓣網(wǎng)馬上會推薦一些他最可能感興趣的東西，用戶也可以很快發(fā)現(xiàn)自己還沒有聽說好的東西，而且可以由此購買自己感興趣的書或下載感興趣的CD。

　　在豆瓣網(wǎng)，用戶和用戶之間有很多互動的可能。例如，用戶只要在豆瓣網(wǎng)有超過8本書或者電影這樣的清單，網(wǎng)站便會自動推薦和他口味最像的人，并且可以了解到那些人最近看什么書、聽什么音樂。由此，用戶也會在豆瓣網(wǎng)擁有一個叫“臭味相投”圈子，用戶可以了解圈子中發(fā)生的任何事情。

　　在豆瓣，人們讀完某本書、看完某部電影，或聽了某些音樂，也可以發(fā)表評論。評論成為人們互動的一個重要方式。

　　在發(fā)展到一定階段后，豆瓣也推出針對博客的服務(wù)“我上”，幫助每一位用戶在紛繁復(fù)雜、日益膨脹的博客內(nèi)容中，快速、有效的發(fā)掘出自己最感興趣的信息。后來又發(fā)展為“豆瓣九點(diǎn)”，它以“物以類取、人以群分”為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行分類博客文章的聚合展示。與較為流行的基于內(nèi)容的博客聚合不同，“豆瓣九點(diǎn)”的內(nèi)容分類是基于人的興趣與選擇。豆瓣將每一類內(nèi)容稱為“套”。每個“套”的內(nèi)容的形成是由具有相同興趣的特定人群的選擇來決定的，它不一定局限于某個主題，因?yàn)橐粋�人群的興趣的各個方面都有可能在這一類中展現(xiàn)出來。在豆瓣“二套”，更多的是對傳媒、新聞等感興趣的人群，“三套”人群更多關(guān)注美食、設(shè)計(jì)、生活等，而 “四套”剛更多關(guān)注IT界。

　　在豆瓣，除了生產(chǎn)與瀏覽內(nèi)容以及互動外，也存在著很多的交易。用戶看到自己感興趣的東西，可以從網(wǎng)站推薦的網(wǎng)上書店進(jìn)行購買，網(wǎng)站也提供了相關(guān)價格的比較。與有關(guān)網(wǎng)上書店的銷售分成，成為豆瓣的主要營利模式。

　　2．豆瓣網(wǎng)的特色分析

　　創(chuàng)新性的用戶主導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)

　　豆瓣是一個完全由用戶來生產(chǎn)內(nèi)容的網(wǎng)站，因此它具有典型的社區(qū)性質(zhì)。但是，這個社區(qū)的形成機(jī)制與過去的論壇式的社區(qū)是不同的。

　　有研究者認(rèn)為，豆瓣沒有硬分類的“狹隘的剛性”，也沒有tag的“無法討論的發(fā)散”，豆瓣在硬分類和tag之間尋找到了一個平衡點(diǎn)——書目數(shù)據(jù)庫。因?yàn)橐槐緯�你再怎么給它標(biāo)簽，它的書名也是固定的。而圍繞著書目數(shù)據(jù)庫而展開討論，就是豆瓣從另外一個角度組織了信息。[1]

　　豆瓣內(nèi)容形成的起點(diǎn)，是那些主動型的網(wǎng)民所提供的自己所讀過的書、看過的電影、聽過的音樂的清單，相關(guān)評論和博客。這些內(nèi)容提供了很多個基礎(chǔ)節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)之間又因?yàn)榫W(wǎng)站技術(shù)系統(tǒng)所提供的相應(yīng)功能，例如條目、“標(biāo)簽”或網(wǎng)站推薦，開始產(chǎn)生各種聯(lián)系，從而編織出內(nèi)容的基本網(wǎng)絡(luò)。

　　而對于那些被動型（只是瀏覽，而不主動創(chuàng)造內(nèi)容）的網(wǎng)民來說，他們的活動的意義在于通過自己的點(diǎn)擊，使更多的內(nèi)容之間產(chǎn)生聯(lián)系，從而豐富和發(fā)展網(wǎng)站的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系。此外，也可以通過自己的點(diǎn)擊，參與社區(qū)的投票機(jī)制，從而決定內(nèi)容的排列。

　　與傳統(tǒng)網(wǎng)站由編輯來決定邏輯結(jié)構(gòu)的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)不同的是，網(wǎng)民在豆瓣所感受到的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)更多的是由他們自己的興趣來決定的。網(wǎng)民成為內(nèi)容關(guān)系的主宰者，而不是奴隸。

　　豆瓣的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，一方面是內(nèi)容指向明確，就是某一特定的書、電影或音樂，因此可以激發(fā)那些主動型的網(wǎng)民參與內(nèi)容生產(chǎn)的積極性，另一方面，又可以使那些被動型的網(wǎng)民很容易實(shí)現(xiàn)個性化的滿足，而且他們也可以用輕松的方式對內(nèi)容的關(guān)系（例如在首頁上推薦的內(nèi)容）產(chǎn)生貢獻(xiàn)。更重要的是，它提供了一種新的關(guān)系架構(gòu)。由于每一個個體在內(nèi)容之間起著穿針引線的作用，內(nèi)容與內(nèi)容的關(guān)系變得更為多樣化。人與內(nèi)容的關(guān)系也變得更為自由、靈活。

　　當(dāng)然，有時過于自由與復(fù)雜的關(guān)系，也會帶來迷失感。雖然在豆瓣可以始終沿著自己的興趣指向去生產(chǎn)與消費(fèi)內(nèi)容，但是，也難免有離自己的原始起點(diǎn)越來越遠(yuǎn)的時候，雖然它帶來很多的意外收獲，但是，也會增加網(wǎng)民的負(fù)擔(dān)。不過這種現(xiàn)象更容易發(fā)生在剛剛到豆瓣不久的成員身上。資歷較老的成員，會慢慢形成自己的習(xí)慣。

　　編織內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的同時形成復(fù)雜的人際網(wǎng)絡(luò)

　　豆瓣的內(nèi)容形成的機(jī)制，也成為人與人之間關(guān)系形成的機(jī)制，從結(jié)構(gòu)上來說，豆瓣的社區(qū)是一種網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)，用戶不是被圈定在某一個論壇或小組里，而是從自己的興趣出發(fā)，多線索地編織起自己的人際網(wǎng)絡(luò)。

　　有研究者認(rèn)為，用相同興趣作為媒介，把人和人的社會關(guān)系真實(shí)地搬到網(wǎng)上，也使得豆瓣相對于一般交友網(wǎng)站或者ＱＱ更有針對性，加入“友鄰”的往往是不認(rèn)識但趣味相投的朋友，這比陌生人隨意添加要有效和可靠得多。實(shí)際上，豆瓣的豆友們已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)生活中組織了各種各樣的聚會、活動，豆瓣的SNS已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)把傳統(tǒng)閱讀社區(qū)拋在了后面。閱讀－評論—交友－社區(qū)，豆瓣徹底抓住了web2.0的核心特征。[2]

　　對于每一個成員來說，豆瓣的社區(qū)提供了一種以“興趣愛好”為紐帶擴(kuò)展人際關(guān)系的可能。這種關(guān)系的形成無需刻意，它更多地是伴隨著內(nèi)容關(guān)系的形成而自然形成的。

　　在豆瓣有很多“圈子”——小組，而任何一個人可以加入多個小組，方法也極為簡單，這就使每一個人的豐富性與多樣性通過他加入的小組得到體現(xiàn)，而其人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，也是通過這種簡單的辦法得以實(shí)現(xiàn)。

　　豆瓣提供了一種新的知識擴(kuò)展鏈

　　對于信息時代的人來說，知識的自我更新與擴(kuò)展越來越成為生活中的一個重要內(nèi)容。與通過專業(yè)型網(wǎng)站或搜索引擎進(jìn)行的知識學(xué)習(xí)不同，豆瓣提供了一種新的知識擴(kuò)展鏈。它既有內(nèi)在的邏輯關(guān)聯(lián)，但是，又使知識的擴(kuò)展不是過分封閉在某一個領(lǐng)域內(nèi)，因?yàn)檫@種擴(kuò)展不是以專業(yè)分類為基礎(chǔ)的，而是以“人”為基礎(chǔ)的。即使是有相同興趣的幾個人，他們讀過的書單也會存在差異，這種差異為別人的知識擴(kuò)展提供了新的線索,并具有更多的發(fā)散可能。因此，先“求同”再“求異”，成為豆瓣成員知識擴(kuò)展的一種重要方式。

　　與通過多數(shù)網(wǎng)上書店介紹去索取新書不同的是，豆瓣的評論以及人際關(guān)系的作用，對于人們探求新知識的愿望有更強(qiáng)烈的促進(jìn)作用，在知識學(xué)習(xí)方面效果通常也會更好。當(dāng)然，另一方面，別人的評論等也會給人帶來先入為主的印象，完全取決于別人或網(wǎng)站推薦也會在知識擴(kuò)展方面存在一定的局限。

　　豆瓣為網(wǎng)民的自我形象塑造提供了另一個舞臺

　　由虛擬性所帶來的一系列特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)越來越成為人們進(jìn)行形象塑造的一個平臺。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以及博客等不同的是，豆瓣更多是通過某個成員所列出的清單和評論等，來展現(xiàn)一個人的知識、修養(yǎng)與思想，它實(shí)際也成為了人們塑造自我形象的一種手段。

　　有些人在豆瓣所列出的清單未必是完全真實(shí)的，有時會有浮夸的成分，但是即使是虛假的清單，把什么樣的書、電影或音樂列為自己的興趣，也往往是出于人們對自我形象塑造的需求。

　　豆瓣提供了一種社會化的文化消費(fèi)環(huán)境

　　在傳統(tǒng)時代，文化消費(fèi)往往是個人化的，即使人們在一個電影院與幾百人同時觀看一部片子，他們也無法進(jìn)行深入的交流。這種消費(fèi)仍然是個人性的。

　　但是網(wǎng)絡(luò)為文化的消費(fèi)提供了一種社會化的環(huán)境，這種社會環(huán)境雖然不一定出現(xiàn)在某個具體的消費(fèi)活動的當(dāng)時（例如看電影或讀書的具體過程），但是它卻會對消費(fèi)產(chǎn)生重要的影響，包括消費(fèi)對象的選擇、消費(fèi)的方式以及效果等。

　　豆瓣更是編織了一種文化的經(jīng)緯網(wǎng)絡(luò)，每一個節(jié)點(diǎn)是一個文化產(chǎn)品，例如書或電影，但每一個節(jié)點(diǎn)又不僅僅是孤立的產(chǎn)品，它實(shí)際上吸收了很多的來自于社區(qū)成員的“能量”（點(diǎn)擊量、評價等），這種能量會輻射到另外一些人身上，影響到他們對這些文化產(chǎn)品的判斷與選擇，甚至對某一種文化的好惡。這種影響自然是一把雙刃劍。

　　有人認(rèn)為，豆瓣代表了小眾文化。而豆瓣的創(chuàng)始人楊勃認(rèn)為：“豆瓣網(wǎng)不能代表小眾文化，因?yàn)樾”娢幕�的定義是有千千萬萬的小眾文化。豆瓣網(wǎng)作為一個平臺，能夠促進(jìn)小眾文化的傳播，因?yàn)槎拱昃W(wǎng)的設(shè)計(jì)是以個人為中心，不是以資源為中心。在豆瓣網(wǎng)促進(jìn)出版物傳播的過程里，它不是推動者的角色，是拉動者的角色。隨著社會的進(jìn)步，人群的興起會越來越多，小眾也會越來越多，加起來就是大眾的事情。作為一個網(wǎng)站，你可以專門服務(wù)于一個小眾群體，把他們服務(wù)的非常周到。豆瓣網(wǎng)的定位是我們在這方面沒有定位，我們并沒有服務(wù)任何一個小眾群體，任何人都可以來用。比如排行榜，所有人加起來是一個大的排行榜，但每個人有自己的排行榜，豆瓣網(wǎng)推薦的是給你的排行榜，但這些加起來又是一個龐大群體……”[3]

　　應(yīng)該說，豆瓣是大眾文化與小眾文化的交織，正如楊勃所意識到的那樣，小眾的東西加起來就是大眾的事情。當(dāng)然這顯然不能理解為一種簡單的數(shù)學(xué)式的相加，但它在一定程度上表明，在一種社會性的文化消費(fèi)氛圍下，小眾的文化往往是不能持久的，它很容易被大眾文化所壓制、同化。排行榜以及在它下面隱藏的用戶投票機(jī)制實(shí)際上就代表了大眾對小眾的一種抑制。

　　在豆瓣以及類似的網(wǎng)站所提供的這樣一種濃烈的社會性的文化消費(fèi)環(huán)境下，小眾文化以及每個個體的個性及獨(dú)立性能否保持，顯然已經(jīng)不是某一個網(wǎng)站要面對的問題。它是網(wǎng)絡(luò)在社會文化生活中日益滲透時所帶來的一個普遍問題。

　　豆瓣模式實(shí)踐了新的營銷理念

　　雖然豆瓣的起點(diǎn)可能不是營銷，但是正如一些研究者所指出的，它無形中在實(shí)踐現(xiàn)代客戶管理(CRM)的思想，即以客戶為中心，建立讀者數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行針對性的讀者服務(wù)，讓讀者得到最好的購物體驗(yàn)。[4]

　　豆瓣所進(jìn)行的數(shù)據(jù)的收集，是通過一種友好的方式。它沒有那種“偷窺”式的或強(qiáng)制式的對個人隱私的侵犯，而是使人們在表達(dá)個性與需求的同時，心甘情愿地將自己的個人信息交給網(wǎng)站。

　　豆瓣的這種做法，并不是它自己的發(fā)明，而是在很大程度上借鑒了亞馬遜網(wǎng)上書店的經(jīng)驗(yàn)。但不同的是，豆瓣的起點(diǎn)首先是讀書，而不是賣書。讓讀書人找到并買到自己喜歡的書，與讓自己的書被人喜歡被人買，雖然看上去只是一個主動與被動的差別，但前者更順應(yīng)人們的心理需求。

　　當(dāng)然，豆瓣的營銷模式過于單一，是一些人擔(dān)心的問題。應(yīng)該說，豆瓣的整個機(jī)制中蘊(yùn)藏著很多商機(jī)，就像楊勃所說，核心的想法是只要是一個有用的網(wǎng)站、有價值的網(wǎng)站，它的規(guī)模足夠大一定會找到好的收入模式，不用特別著急。[5]但是，如果形成了很好的商業(yè)模式，對于豆瓣的既有形象與定位是否會帶來損害，用戶是否愿意接受過分強(qiáng)烈的商業(yè)氣息，這些都還需要在實(shí)踐中觀察。

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　　[1] 《豆瓣的力量》，http://blog.donews.com/maitian99/archive/2006/04/24/843838.aspx

　　[2] 《豆瓣模式研究》：http://www.mangbar.com/document/bd18e8290d54a67d010d58eed555007b

　　[3] 《Web上的文化之旅》，http://www.xinhuanet.com/xhft/20061107/wzsl.htm

　　[4] 《豆瓣模式研究》：http://www.mangbar.com/document/bd18e8290d54a67d010d58eed555007b

　　[5] 《Web上的文化之旅》

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