小鮮肉大戰(zhàn)老奶牛

　　稍顯意外的是，沉寂多年的奶企爭霸， 會由一款小白奶再次點燃硝煙。
　　從2016年開始，一款塑料包裝、透明 的“小白奶”開始在網絡和線下小賣部走 紅。隨之.小黑奶、暖酸奶等由不同地方奶 企推出的意想不到的奶制品，紛紛占領了 傳統(tǒng)商超之外的終端。
　　無一例外的是，這些“小鮮奶”均擊 中了80后、90后、00后的消費靶心。由 蒙牛、伊利雙雄把持的傳統(tǒng)奶制品，第一次 大規(guī)模地受到了冷遇。
　　要知道，上世紀90年代，伊利、蒙牛 推出常溫奶，打破了乳業(yè)市場的低溫巴氏 奶邊界.以不可阻擋之勢，把牛奶賣向了全 國市場。常溫奶銳意進攻，低溫奶頑強抵 抗，最終伊利、蒙牛聯(lián)手將以光明為首的地 方低溫奶企斬于馬下，奠定了草原雙雄的 江湖霸主地位。
　　直到今天，伊利、蒙牛牢牢占據(jù)過半的 市場份額，雙寡頭檀格局無可撼動。
　　小自奶們的爆紅，如一支冷箭射穿了 巨頭編織的產品縭界。多元化的消費形態(tài)、 業(yè)態(tài)的融余.以及由技術指導的終端銷售 方式，也像螞蟻啃象般，一點點動搖了巨頭 筑起的渠道城墻。
　　大戰(zhàn)一觸即發(fā)。只是這次地方奶企的 進攻，更新，更快，更強。

地頭蛇出擊

　　從默默無聞到日銷300噸，小白奶只 用了2年不到的時間，它的猛烈進攻態(tài)勢 讓各大奶企有些措手不及。
　　作為乳業(yè)龍頭，伊利和蒙牛一直在鞏 固和拓展自己的疆域。據(jù)不完全統(tǒng)計，除 了一二線的商超等重要據(jù)點，伊利的直控 村級網點已達34.2萬家，蒙牛聯(lián)手阿里巴 巴零售通覆蓋了50余萬家零售小店。兩者 都借渠道下沉，大有網羅天下終端之勢。
　　這也就意味著，伊利和蒙牛已從全國 市場殺了個回馬槍，把手伸到了地方奶企 的地盤。
　　河南，坐擁人口、區(qū)位優(yōu)勢，自古是兵 家必爭之地。在眾多奶企中，除蒙牛、伊利 等強龍盤旋外，尚有中荷、源源、科迪等乳 業(yè)集團，分庭抗禮，逐鹿中原。
　　2015年，科迪在深交所掛牌，成了為 數(shù)不多的上市地方奶企。但它的產品一直 盤桓在河南地區(qū)，上市這件事情并未引起 市場的廣泛關注。
　　一年后，河南街頭巷尾的便利店，突然 出現(xiàn)了一款“另類”純牛奶。它反傳統(tǒng)地 玩起了“極簡風”：透明的包裝袋、極簡的 黑色字，與旁邊五顏六色的牛奶形成了明 顯的視覺區(qū)隔。更關鍵的是，加上去腥工 藝后，它的“全脂乳固體”含量遠遠超出 國家規(guī)定的11.2%標準，口感更濃郁。
　　“小白奶”橫空出世。
　　小范圍打響稱號后.科迪避開與巨頭 在商超正面交戰(zhàn)。除了天貓、京東的旗艦 店外，科迪授權了鄭州、商丘等幾十家個 體電商銷售小白奶。至于線下，科迪制定 的戰(zhàn)略是“農村包圍城市”，大力發(fā)展四五 線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。利用每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)最具代 表性的超市微信公眾號，推出限時優(yōu)惠活 動，吸引消費者參與。
　　憑借著產品與渠道的差異化，科迪在 競爭對手還沒反應過來的兩年內，就從覆 蓋的300多個縣城開始，悄然拿下了上海、 江蘇、浙江、福建、廣東、北京等區(qū)域，日 銷達到300噸。2017年前三個季度，科迪 營收9.1億元，小白奶貢獻過半。
　　幾乎在同一時間，云南知名地方奶企 來思爾乳業(yè)，同樣揭竿而起。不同的是，來 思爾的戰(zhàn)略更隱蔽，也更徹底。
　　2015年左右，以重慶為代表的西南區(qū) 域，突然出現(xiàn)了一家以酸奶紫米露為暢銷 品的飲品店——一只酸奶牛。乖巧的門店 VI設計、酸甜濃郁的口感，以及與商超、 商業(yè)街結合的門店布局，迅速讓它網羅了 大批年輕消費者。
　　隨著刨酸奶、優(yōu)格奶昔等系列產品的 推出，到2017年，一只酸奶牛門店已經超 過了600家，先后席卷了江蘇、浙江、廣東 等13個省級市場，成長為了飲品市場的一 匹黑馬。
　　而一只酸奶牛專用酸奶正是來思爾， 創(chuàng)始人則是來思爾董事華昌明。
　　來思爾用業(yè)態(tài)結合的渠道突圍，完全 突破了奶企的慣有思維。等于是在巨頭圍 剿的戰(zhàn)場之外，開辟了一塊藍海的根據(jù)地。

有人模仿我的奶

　　科迪和來思爾在產品和渠道端撕開了 一道口子。這道口子，讓眾多被圍困和蠶食 的地方奶企，重新獲得了希望。
　　幾乎在一夜之間，各地方奶企，紛紛推 出了自己的“小白奶”“小黑奶”。它們無 一不是打著“極簡風”，從便利店、生鮮超 市等科迪撕開的口子中，魚貫而出。
　　產品的微創(chuàng)新，對于從奶企爭霸中存 活下來的地方奶企來講，幾乎是沒有任何 門檻的事情。
　　與之類似，在一只酸奶牛門店附近， 扎堆出現(xiàn)了“一口酸奶�！薄耙恢凰崤Ｄ獭� 等類似的飲品店。無論是名稱還是外觀，都 與“一只酸奶�！备叨认嗨�，在一定程度 上蹭了“正主”的熱度。這些相似品牌數(shù) 量多達50多個，甚至有些品牌已經開了近 百家門店。
　　如果這還算是明槍阻擊的話，那么一 支支暗箭從頭飛過，讓科迪、來思爾有些疲 于應對。
　　2017年，在自媒體和一些門戶網站， 突然出現(xiàn)了“小白奶蛋白質含量超高異 常”“一只酸奶牛被列為垃圾食品”等文章。 這些言論恰恰是抓住科迪、來思爾的營銷 亮點做文章，希望把矛頭引向產品質量、衛(wèi) 生健康等輿論風口。
　　科迪與來思爾迅速借微信、微博等平 臺發(fā)布公關文，并發(fā)布官方檢測報告，旨在 消除負面影響，借機再次強調了自己產品 的獨特性和創(chuàng)新性。不僅從危機中走了出 來，更鞏固了自己的地位。
　　不過，當各家還在為突圍爭得頭破血 流的時候，一張大網已經從外圍悄然張開。
　　2017年11月，蒙牛上線了“小明” 純牛奶，率先在新疆地區(qū)及部分電商平臺 上市。相比均價2.5元/袋的同類產品，蒙 牛打出價格牌，將零售價定為更具優(yōu)勢的 2元/袋。而老對頭伊利也緊隨其后，相繼 在山東、山西、河北等地上線透明袋牛奶。

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