當(dāng)前國(guó)內(nèi)主要城市品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)和啟示

　　2014年5月，習(xí)近平總書(shū)記在河南考察時(shí)提出，“要推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。黨的十九大報(bào)告也指出：加快建設(shè)制造強(qiáng)國(guó)，把提高供給體系質(zhì)量作為主攻方向，顯著增強(qiáng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。此外，在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)一步深化的背景下，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。品牌建設(shè)既是提升我國(guó)企業(yè)發(fā)展水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不可或缺的內(nèi)容和戰(zhàn)略選擇[1]，也是增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力和促進(jìn)城市轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路。
　　從目前國(guó)內(nèi)城市品牌建設(shè)的情況來(lái)看，一方面，一些地區(qū)在沒(méi)有弄清楚品牌建設(shè)的形成機(jī)理與內(nèi)涵的情況下，盲目投資建造，不符合自身特色和條件，最終使之流于形式，變成“形象工程”。[2]另一方面，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和布局以及城市功能定位等因素的差異，致使每個(gè)城市的品牌建設(shè)途徑也多有不同。鑒于此，本文試圖通過(guò)梳理青島、上海、深圳、成都等四個(gè)城市在品牌建設(shè)中的相關(guān)做法，總結(jié)和提煉這些做法的寶貴經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而為其他城市品牌建設(shè)提供參考借鑒。
　　一、品牌建設(shè)的基本理論與意義
　　雖然品牌在近幾十年成為理論界和實(shí)踐中較有影響的概念，但“品牌理論的不斷創(chuàng)新和實(shí)踐的不斷發(fā)展，展現(xiàn)出豐富多彩又撲朔迷離的畫(huà)面”。[3]因此，只有站在時(shí)代發(fā)展的前沿，深刻把握實(shí)踐中出現(xiàn)的不同情況，方可精準(zhǔn)地提煉出品牌理論的本質(zhì)和實(shí)際的意義。
　�。ㄒ唬┢放频亩x及品牌建設(shè)的相關(guān)理論
　　品牌這一概念最早由著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出，隨后，加德納、利維、萊特等學(xué)者對(duì)品牌進(jìn)行了規(guī)范性定義，加入了諸如品牌情感、品牌個(gè)性思想等因素。此后，菲利普·科特勒、美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）等將品牌看作是區(qū)別其他產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)。我國(guó)學(xué)者年小山、陳放、王成榮、王元勇、張銳、張燚等對(duì)品牌的論述進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理，認(rèn)為品牌就是通過(guò)一系列區(qū)別性的符號(hào)和標(biāo)記來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)和情感需求，其實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值和利益的情感認(rèn)同。
　　城市品牌則是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是逐漸從產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌延伸出來(lái)的概念。[4] Kevin·Lane·Keller（1998）最早提出城市品牌概念，他指出，“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌”。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和理論提煉，城市品牌建設(shè)可以被認(rèn)為是將一個(gè)城市的歷史文化、資源稟賦、地理特征、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)水平等一系列要素進(jìn)行系統(tǒng)化整合，進(jìn)而形成區(qū)別于其他城市的“綜合特色”。
　　（二）品牌建設(shè)對(duì)城市發(fā)展的意義
　　城市品牌可以提高利益相關(guān)者對(duì)城市的認(rèn)同和滿意度，進(jìn)而增強(qiáng)城市的聚集效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和輻射效應(yīng)。[5]當(dāng)前，城市間的競(jìng)爭(zhēng)力差異逐漸通過(guò)整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力差異體現(xiàn)出來(lái)，加強(qiáng)品牌建設(shè)對(duì)城市發(fā)展具有非常重要的意義。
　　1.品牌建設(shè)是提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，占全球品牌不到3%的世界名牌，其產(chǎn)品占據(jù)全球市場(chǎng)的40%以上，銷售額則占到了50%。可見(jiàn)，品牌效應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力，建立在強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌之上的城市品牌也將更具競(jìng)爭(zhēng)力。反過(guò)來(lái)，在很大程度上，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱也決定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。[6]
　　2.其次，品牌建設(shè)是促進(jìn)城市轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要推手。中國(guó)歷經(jīng)30多年的改革開(kāi)放，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，成就顯著，但產(chǎn)品質(zhì)量不高、創(chuàng)新能力不強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對(duì)落后、城市功能較為單一等問(wèn)題較為突出，不足以滿足人民對(duì)美好生活的需要。因此，借助品牌建設(shè)，大力提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)影響力，使得經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，進(jìn)而促進(jìn)城市的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
　　3.品牌建設(shè)是提升人民生活質(zhì)量的重要保障。2016年6月10日，國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》），《意見(jiàn)》中明確指出，隨著中等收入群體的不斷擴(kuò)大，人民更加講究生活質(zhì)量，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，追求個(gè)性化、多樣化、高端化以及體驗(yàn)式消費(fèi)。簡(jiǎn)言之，社會(huì)的需求結(jié)構(gòu)在不斷升級(jí)，新需求也層出不窮。在這種背景下，企業(yè)勢(shì)必要增強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)造活力，方可滿足消費(fèi)者的需求，城市則要不斷升級(jí)供給結(jié)構(gòu)，優(yōu)化供給體系，以滿足不斷升級(jí)的需求變化。
　　二、當(dāng)前國(guó)內(nèi)主要城市品牌建設(shè)的做法和經(jīng)驗(yàn)
　　品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，尤其是對(duì)一個(gè)城市或一個(gè)區(qū)域來(lái)說(shuō)，需要對(duì)品牌的定位、設(shè)計(jì)、推廣、管理、維護(hù)等一系列程序進(jìn)行集中研究和把握。在國(guó)內(nèi)外城市品牌建設(shè)的歷史上，并沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的固定模式。成功的城市品牌建設(shè)大多能夠立足于國(guó)情、市情，準(zhǔn)確定位，合理推行，細(xì)心維護(hù)，最終打造出城市的“綜合特色”。
　　（一）上海：堅(jiān)持支持老字號(hào)品牌，積極培育新品牌
　　上海作為我國(guó)的品牌之都，近年來(lái)立志要打造“卓越的全球城市”，逐漸從最初的對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)的品牌建設(shè)轉(zhuǎn)入到更為高端的城市品牌打造上。為了既能充分發(fā)揮民族品牌的優(yōu)勢(shì)，又能夠積極推動(dòng)城市功能轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，上海堅(jiān)持支持老字號(hào)品牌，讓老字號(hào)品牌與時(shí)俱進(jìn)、積極創(chuàng)新[7]。同時(shí)，大力培育新品牌，增強(qiáng)品牌影響力。其主要舉措主要有：
　　一是集聚多方力量，形成品牌建設(shè)合力。上海市有關(guān)政府部門(mén)、相關(guān)組織等于2012年發(fā)布了有關(guān)品牌建設(shè)的重大影響政策和舉措，以“十大品牌新聞事件”的形式推出。包括成立上海市品牌建設(shè)工作聯(lián)席會(huì)議，舉辦2012年中華老字號(hào)博覽會(huì)，以及由政府和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)聯(lián)手發(fā)布的《上海品牌發(fā)展報(bào)告》等。同時(shí)，在品牌建設(shè)中，上海市政府協(xié)同企業(yè)、協(xié)會(huì)以及學(xué)術(shù)界，相互銜接，彼此支持，共同為城市品牌建設(shè)做出貢獻(xiàn)。
　　二是積極培育品牌企業(yè)，發(fā)揮品牌示范作用。從2012年起，上海每年從眾多的品牌和領(lǐng)軍人物中推選出“十大品牌”和“十大品牌領(lǐng)軍人物”，著重強(qiáng)調(diào)其代表性、典型性和示范性，激勵(lì)其他企業(yè)積極主動(dòng)推進(jìn)品牌建設(shè)�！笆笃放啤鄙婕般y行業(yè)、航空公司或旅行社、先進(jìn)制造業(yè)和新興生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)等不同領(lǐng)域，“十大品牌領(lǐng)軍人物”則是涉及多個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)秀企業(yè)家或經(jīng)營(yíng)者代表。值得一提的是，老字號(hào)品牌也占有重要地位。這些品牌或品牌人物都是依托上海獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)發(fā)展起來(lái)的，具有較強(qiáng)的代表性和示范效應(yīng)。

相關(guān)熱詞搜索：啟示 品牌建設(shè) 經(jīng)驗(yàn) 國(guó)內(nèi) 城市