奇瑞捷豹路虎新挑戰(zhàn)

　　作為新生的合資企業(yè)，奇瑞捷豹路虎正在加快追趕的步伐。
　　6月27日，奇瑞捷豹路虎的E-PACE車型將正式下線。這不僅是奇瑞捷豹路虎成立五年半以來上線的第五款新車型，也標(biāo)志著奇瑞捷豹路虎常熟工廠二期項目正式啟用。
　　常熟市發(fā)改委公示，常熟市奇瑞捷豹路虎乘用車二期項目計劃總投資55.6億元。根據(jù)公司規(guī)劃，年產(chǎn)能為7萬臺，總產(chǎn)能由此前的13萬臺/年提升至20萬臺/年。
　　奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁陳雪峰告訴《財經(jīng)》記者，一期項目成本還沒完全收回時，奇瑞捷豹路虎就追加了二期投資，這表明奇瑞捷豹路虎對于公司未來在中國的發(fā)展頗具信心。
　　目前國產(chǎn)車型是捷豹路虎銷量增長的重要組成部分。2017年，奇瑞捷豹路虎共銷售83888臺，同比增長35.2%，占捷豹路虎在華總銷量的近六成。
　　得益于國產(chǎn)后的銷量，捷豹路虎品牌躋身中國豪車前五名。然而隨著豪車競爭愈發(fā)激烈，奇瑞捷豹路虎如何做好新能源車布局，解決定價、產(chǎn)品譜系單一等問題非常關(guān)鍵。
　　只有解決了上述問題，奇瑞捷豹路虎才能在新的五年中繼續(xù)追趕BBA（奔馳、寶馬、奧迪），實現(xiàn)其ABB+J的夢想。

五年得與失

　　奇瑞與捷豹路虎的合資談判始于2010年，距離印度塔塔從福特手中收購捷豹路虎不到兩年。捷豹路虎正大步邁出金融危機(jī)的陰霾，在當(dāng)年實現(xiàn)增長。
　　彼時，路虎品牌開始受到中國消費者追捧，當(dāng)年在華銷售23459輛，同比增長超過100%。這家來自英國的車企正謀求在中國實現(xiàn)國產(chǎn)，以在快速增長的中國豪華車市場分一杯羹。
　　奇瑞則長期面臨產(chǎn)品低端化的瓶頸，向高端轉(zhuǎn)型的嘗試屢屢失敗，亟須通過外部合作來打破自身發(fā)展的天花板。在早年與菲亞特克萊斯勒失之交臂后，奇瑞不想再錯過捷豹路虎這個合資伙伴。
　　2012年11月，由奇瑞和捷豹路虎持股各半的奇瑞捷豹路虎宣告成立，雙方將共同生產(chǎn)整車和發(fā)動機(jī)，大幕由此拉開。
　　在華建設(shè)發(fā)動機(jī)工廠是各方博弈的縮影。
　　國家發(fā)改委在2011年底新出臺的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》鼓勵類產(chǎn)業(yè)刪除了整車制造，但仍保留發(fā)動機(jī)等核心零部件，以鼓勵外國廠商將核心技術(shù)帶入中國。發(fā)動機(jī)項目則是推動合資公司獲批的重要籌碼。
　　在過去30年“以市場換技術(shù)”模式落空的背景下，奇瑞從一開始就強(qiáng)調(diào)謀求在合資公司中的話語權(quán)。除了發(fā)動機(jī)工廠之外，雙方在產(chǎn)品研發(fā)、品牌管理和銷售渠道等關(guān)鍵問題上都進(jìn)行了激烈博弈，也就此埋下合資陣痛的種子。
　　捷豹路虎當(dāng)時預(yù)計中國將成為其全球最大的市場，并希望在中國市場上追趕豪華車第一陣營。
　　2014年的捷豹路虎離夢想很近。
　　那是國產(chǎn)路虎上市的前一年，路虎的消費者通常需要加價才能提車，捷豹路虎當(dāng)年僅憑進(jìn)口就實現(xiàn)12.2萬輛的銷量，成為中國豪華車市場第四名，當(dāng)時銷量第三的是28萬輛的奔馳。
　　伴隨奇瑞捷豹路虎常熟工廠在當(dāng)年底竣工投產(chǎn)，幾乎所有人都認(rèn)為國產(chǎn)化能幫助捷豹路虎在華全面發(fā)力，向豪華車第一陣營發(fā)起沖擊。
　　2015年2月路虎攬勝極光國產(chǎn)版上市。首批國產(chǎn)車型的國產(chǎn)化率不足50%，發(fā)動機(jī)、變速箱等核心零部件仍與進(jìn)口相同，但國產(chǎn)車型的標(biāo)識為“奇瑞路虎”，且定價高于市場預(yù)期，令消費者難以接受。
　　事實上，主辦方在新車發(fā)布會上就用“中國制造攬勝極光”代替了“奇瑞捷豹路虎攬勝極光”，“奇瑞”的品牌形象是合資公司的短板。
　　就在國產(chǎn)攬勝極光上市一個半月之后，2015年央視“3·15”晚會曝光了極光車型變速箱存在倒擋失靈、行駛中失速等諸多質(zhì)量問題，致使國產(chǎn)極光出師不利，攬勝極光當(dāng)年銷量同比下降50%。
　　半個月后，奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場營銷與售后服務(wù)機(jī)構(gòu)（以下簡稱IMSS）總裁陸逸又宣告離職。組建于2014年6月的IMSS是專為整合進(jìn)口車和國產(chǎn)車的銷售、市場、售后和品牌建設(shè)而設(shè)立的機(jī)構(gòu)，旨在避免同品牌車型之間內(nèi)斗。
　　事與愿違的是，有消息稱陸逸的離職是由于合資后無法平衡協(xié)調(diào)中方和外方之間的關(guān)系。由于沒能將雙方利益捆綁，IMSS也難以平息進(jìn)口車型與合資車型之間的業(yè)務(wù)之爭，導(dǎo)致國產(chǎn)車型上市前預(yù)熱不足。
　　奇瑞高層多次在不同場合表示，奇瑞在研發(fā)、銷售等領(lǐng)域的話語權(quán)高于其他合資公司，奇瑞路虎捷豹在決策上采取“雙簽”制度，即由外方總裁和中方副總裁共同簽字方能生效。
　　有分析認(rèn)為，雙簽制度造成公司內(nèi)部摩擦加大，高層人事頻繁變動，在這期間，奇瑞內(nèi)部的人士爭斗也傳導(dǎo)至合資公司，造成中方管理層劇烈變動。
　　也有分析認(rèn)為，2015年捷豹路虎面臨的困難是早期擴(kuò)張過快帶來的后遺癥，銷量大增對原有的管理配套體系產(chǎn)生了沖擊。同時，合資公司在初期也需要過渡期來適應(yīng)。
　　2016年起，奇瑞捷豹路虎在策略和戰(zhàn)略上進(jìn)行了一系列調(diào)整。
　　國產(chǎn)極光上市初期，合資公司高層多次表態(tài)，銷量并非首要考量，而經(jīng)營回報將會向豪華車第一陣營看齊。彼時，出于維持品牌形象的考慮，國產(chǎn)攬勝極光采取了較高的定價策略。
　　到了2016年4月，IMSS前總裁畢少樸就表示：“很多產(chǎn)品、價格策略需要作出調(diào)整”。陳雪峰也在2017年4月明確表示：新車型將會比當(dāng)前產(chǎn)品更具價格競爭力。隨著國產(chǎn)發(fā)動機(jī)工廠2017年投產(chǎn)，國產(chǎn)車型也擁有了更多調(diào)價空間。
　　在銷售網(wǎng)絡(luò)上，相較于原來在一線城市與其他豪華品牌一較高下，從2017年起，捷豹路虎開始向三四線城市拓展，希望與德系三強(qiáng)等豪華車品牌實現(xiàn)錯位競爭。
　　高層人事方面，2016年12月，捷豹路虎宣布由潘慶出任捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁及奇瑞捷豹路虎董事，成為首位來自中國大陸的全球董事會成員。此舉被視為是捷豹路虎試圖改善合資雙方關(guān)系，理順雙方權(quán)力界限的努力。

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