主題火鍋策劃方案

　 碩士課程考評試卷

　 科

　目：

　營銷管理

　教

　師：

　廖成林

　姓 姓

　名：

　文曲嗣徽

　 學

　號：

　2227

　 專 專

　業(yè)：

　 類

　別：

　上課時間：

　9 月至 1 月

　 考 考 生 成 績：

　卷面成績 平時成績 課程綜合成績

　 閱卷評語：

　 閱卷老師 ( 署名)

　 重慶大學碩士院制

　“會所”專題火鍋餐廳創(chuàng)意策劃方案 13 秋

　M3

　2 班

　文曲嗣徽 重慶大街小巷，多種類型火鍋店隨地可見，火鍋已經成為重慶地方特色一張明片，提到重慶，不少外地好友全部會第一時間想到重慶火鍋，在品種繁多火鍋市場，各個區(qū)域內“好吃一條街”火鍋占據了餐飲業(yè) 60%以上。

　在火鍋競爭猛烈市場，除了部分老牌火鍋，著名火鍋和特色魚類、禽類等少數火鍋能在市場中占據一定銷售份額外，還是有很多火鍋生意通常，僅能維持甚至出現經營虧損局面。

　不過火鍋已經在重慶人生活中形成了不可或缺根深蒂固一個欽食文化，尤其是在當今國家提倡餐桌節(jié)省背景下，火鍋作為一個地域特色飲食，更適合大眾化消費且經濟性強，其餐飲市場地位不言而喻，因為多種火鍋品牌太多，傳統(tǒng)火鍋店只有經過其獨特口味和特色品牌和著名品牌才能對消費者產生誘導，留住“回頭客”，再加上大家受從眾心理行為影響，那家生意好就往哪家去心理，這種消費偏好對經營火鍋店帶來了很大挑戰(zhàn)�，F在大家在火鍋店就餐不僅局限在味道上，更重視環(huán)境、健康、衛(wèi)生，已經催生出新火鍋專題餐廳并含有以下特征：

　--從單體店面火鍋向生態(tài)園林型就餐環(huán)境轉變； --從火鍋店內就餐向“壩壩”型就餐環(huán)境轉變；

　--從重口味麻辣型向特色清淡養(yǎng)生型口味轉變； --從鬧市火鍋店面向休閑生態(tài)農家轉變； --從一次性鍋底向老油轉變，即老火鍋又開始盛行； --從小店面火鍋向集“休閑、娛樂、環(huán)境、健康、養(yǎng)生、口味”轉變； 總而言之，我們能夠看出，火鍋市場前景仍然有很大空間能夠挖掘，只是要在傳統(tǒng)火鍋類型上有所創(chuàng)新，滿足消費者多樣化需求，即：檔次、口味、環(huán)境、休閑、健康、養(yǎng)生、娛樂為一體，才能抓住消費者。

　“會所”專題火鍋餐廳將集以上功效為一體，相信有較大市場空間。

　一、STP 分析 （一）市場細分(Market

　Segmentation) 從重慶市場消費群體不難發(fā)覺，可分為以下消費者類型：

　第一類型：完全重視檔次約占 5%，即請客消費群體，這類消費者關鍵看重面子，就餐也不過是形式罷了； 第二類型：完全重視口味約占 40%，即家庭型一般消費者群體，這類型消費者關鍵是體驗重慶火鍋地域特色及家人、好友聚餐； 第三類型：完全重視環(huán)境約占 20%，即企業(yè)白領型消費群體，這部分人因為平時工作壓力大，更偏好在節(jié)假日到環(huán)

　境愈加好地方就餐，呼吸新鮮空氣，緩解疲憊和壓力； 第四類型：完全重視養(yǎng)生、健康約占 10%，這類型消費者群體往往全部是 50 歲以上人群或兒童群體，兒童則更多是家長為其選擇就餐類型，50 歲后更重視養(yǎng)生，兒童在成長久更重視健康腸胃； 第五類型：完全重視休閑娛樂約占 25%，多為 45 歲以下重視生活質量人群，這部分以男性較多，這部分人認為休閑娛樂是工作之余更關鍵時光，且能在娛樂休閑時臨時忘記多種煩惱，就餐對于她們來說只是順便消費，當然有好環(huán)境和火鍋、酒水享用自然愈加好了。

　總而言之，無疑創(chuàng)新型“會所”專題火鍋能滿足多種消費者群體需求而又不受絕大多數消費者預算限制影響， （二）目標市場（Market

　Targeting）

　選擇第二類型、第三類型、第五類型作為關鍵消費市場，第一類型和第四類型為輔多元化需求消費市場。

　第二類型、第三類型和第五類型在消費偏好上有更多共同點，全部偏好全部建立在追求生活質量上，享受生活上，她們消費偏好迎合了“口味、環(huán)境、休閑、娛樂”和受到預算限制影響。“會所”選址及環(huán)境、口味將滿足這部分消費群體需求。

　第一類型和第四類型消費者群體也有共同點，關鍵集中在消費需求量少上，但卻是不可或缺一部分人群，第一類型

　消費者關鍵追求檔次高，同時假如能有好環(huán)境更會讓人認為有“面子”，在目前習主席提倡餐桌節(jié)省背景下，這部分消費群體更期望尋求環(huán)境優(yōu)雅且遠離鬧市就餐之處，既迎合了這部分人消費心理，加之“會所”式格調包間在數量極少情況下，又迎合了機會營銷理論，表現低調且不失奢華就餐環(huán)境。第四類型消費者群體關鍵兒童和老人，她們剛好是整個消費者群體中聯絡最為緊密一個群體，老人退休后帶小孩已經是一個社會現象，“會所”式專題餐廳恰好在創(chuàng)意上采取建設兒童游樂場設施設備來吸引這部分人玩耍，配以清淡養(yǎng)生火鍋迎合這部分人消費需要。

　（三）市場定位（Market

　Position）

　將專題火鍋餐廳定位為“家盛宴”，集高級會所包房、休閑式吊腳樓、亭式松散型布局就餐場地環(huán)境，在選址上強調自然環(huán)境，距離主城區(qū) 20 公里依山傍水清靜自然、生態(tài)優(yōu)雅之地，遠離鬧市區(qū)。會所包房單個要求 20 平米以上，亭式餐廳現有四到五桌吊腳樓，也有兩到三桌亭子間，也有亭式單間。

　“亭式”餐廳重視景觀打造，以小橋流水景觀或植物長廊連接各分散餐廳，亭子式餐廳強調環(huán)境優(yōu)美，人和自然融合且有品味就餐環(huán)境，周圍配置無償使用兒童游樂場，麻將室、臺球室、羽毛球場、乒乓球等設施。滿足第二、三、五種類型消費者群體，即能滿足她們共同就餐需求，又能迎合

　她們消費心理。這種餐桌定位在 30-35 桌。不需要提前預定皆可就餐。

　會所包房在設計上和松散式餐廳以景觀植物帶隔離開來，確保其包房私密性，包房中配置商務會客室，供消費者使用，其裝飾以中式為主，表現寬松、自然，配置雕花紅木家俱，設計大氣且透露歷史文化氣息，配置 VIP 高級會員無償洗車場服務，這種會所包房在數量上僅限于 8-10 間，需要提前二天預定，關鍵滿足第一個類型消費者群體。這類人群消費即使量少，但卻是關鍵人物會友好地方，也是潛在含有價值消費群體。

　火鍋類型配置傳統(tǒng)麻辣型及清湯滋補養(yǎng)生型兩種，麻辣型以傳統(tǒng)重慶老油火鍋為主打，強調重慶正宗火鍋口味，滿足第二、三、五種消費者偏好。這也是會所關鍵目標用戶群體。滋補養(yǎng)生型火鍋不僅強調口味，更強調品質，采取中高級搭配，高級類以野生植物菜，農家禽類、魚類和稀有食品為原料，關鍵滿足第一個類型目標用戶群，這種類型不僅表現味美，更表現“面子”；中等以一般菌類、禽肉、魚類等作為材料，滿足老人及兒童消費，強調養(yǎng)生及健康，同時也向第二、三、五種消費者輻射。

　二、4PS （一）產品

　1、傳統(tǒng)麻辣型火鍋：關鍵采取重慶特色老油作為火鍋

　底料，配置重慶常見畜肉類、禽肉類、海鮮類、水產類，多種豆類制品、粉類、多種蔬菜等，配以自制特色點心、養(yǎng)生花生漿、果汁，酒水以重慶自產啤酒為主，白酒以川渝釀制為主。

　2、中等養(yǎng)生類火鍋：人工養(yǎng)殖多種菌類、魚類、禽類類、新鮮蔬菜等，配以自制特色點心、養(yǎng)生花生漿、果汁等。

　3、高級養(yǎng)生類火鍋：關鍵配置多種野生禽肉類、野生菌類、正宗農家禽類、野生蔬菜類、多種海鮮和稀有食品類，精巧涼菜，高級點心，配以高級紅酒、五糧液、茅臺、進口洋酒等。

　以上產品從各個步驟滿足重慶當地人習慣偏好，以一般、中等、高級滿足不一樣消費群體。

　（二）價格 傳統(tǒng)麻辣型火鍋及中等型養(yǎng)生火鍋：依據主城區(qū)一般消費者收入確定，定位中等消費市場，考慮到購置力及受預算限制影響，平均個人消費在 60 元至 80 元之間，酒水則依據個人喜好和消費者本身購置力確定。

　高級養(yǎng)生滋補型火鍋：定位高級消費市場，這類人群不受預算限制和購置力影響，人均消費在 1000 元至 3000 元，甚至 3000 元以上。

　（三）渠道 依據火鍋性質，我們能夠采取不一樣渠道加以宣傳推

　廣：

　我們最大目標用戶群是一般消費者，即家庭、好友聚餐類。

　第一個方法：我們能夠利用互聯網思維，利用現代 APP營銷模式，利用正網絡外部性，經過現代智能小區(qū)、團購網線上營銷，將信息傳輸給小區(qū)內目標用戶群，現在即使還沒有普及現代智能小區(qū)，但這是一個趨勢。

　第二種方法：我們目標用戶群全部來自各個居民小區(qū)業(yè)主，能夠經過周圍 20 公里范圍內小區(qū)物業(yè)企業(yè)合作，利用她們掌握業(yè)主資源信息進行宣傳，讓她們給業(yè)主提供無償訂餐服務同時收取一定宣傳廣告費用。

　第三種方法：媒體宣傳，以無償提供娛樂、休閑、兒童玩耍誘導消費者前往就餐。

　第四種方法：利用微信、微博好友圈，把信息傳輸給目標用戶群。

　第五種方法：人脈資源性渠道，高級型火鍋消費者占比很小，是限量消費，利用高級人脈圈宣傳，環(huán)境優(yōu)美且私密性好會所式餐飲市場空間不會存在銷售渠道難題。

　第六種方法：單位團體聚餐消費群體，向周圍大型企機關進行宣傳。

　（四）促銷 1、傳統(tǒng)促銷方法：如：VIP 會員八折優(yōu)促銷、一次性消

　費在 800 至 1000 無無償贈予無償酒水服務費、團購 7 折優(yōu)惠、菜品打折等。

　2、返現促銷，即對回頭客進行季度返現抵費，一季度消費八次以上一次性返現 200-300 元等。

　3、職員全員促銷，利用發(fā)放激勵獎金誘導內部職員銷售，既全員銷售。

　4、節(jié)假日促銷，節(jié)假日菜品一律八八折優(yōu)惠。

　總而言之，在促銷上，我們要利用一切能夠利用渠道和資源將多種信息傳輸給我們目標市場，目標用戶群體，這么，“會所”式專題餐廳在促銷中才能帶感人氣，只要確保品質不變，利用先天自然環(huán)境優(yōu)勢，就會形成穩(wěn)定目標用戶群。

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