調(diào)查報告,標桿房企大本營戰(zhàn)略調(diào)查報告

　標桿房企大本營戰(zhàn)略調(diào)查報告

　大本營在房企(專題閱讀)的布局中占據(jù)了最重要的地位，是房企進行轉(zhuǎn)型、擴張、創(chuàng)新等戰(zhàn)略變化的的基礎和后盾。而大本營所在城市的經(jīng)濟發(fā)展和文化特征，也在潛移默化中對房企的品牌口碑、合作資源、產(chǎn)品定位等產(chǎn)生了深層次的影響。

　一.TOP50 房企大本營分布及特點

　 總體而言，TOP50 房企的綜合實力更為強大，也涵蓋了中國房地產(chǎn)企業(yè)的基本形態(tài)。而從這些房企的大本營分布中也能看出，在不同區(qū)域起家的房企都有各自鮮明的地方特色，進而能分析他們定位自身及制定戰(zhàn)略的邏輯。

　 1、大本營城市的經(jīng)濟環(huán)境是房企發(fā)展的基礎

　 TOP50 房企大本營城市的分布較為集中，除了北京外，其余大多位于沿海地區(qū)，南方的房企數(shù)量大于北方，這證明了房企的規(guī)模和大本營城市的經(jīng)濟發(fā)展及市場環(huán)境高度關聯(lián)。

　 注解：1、TOP50 房企指 2020xx 度銷售金額排名前 50 的房企，包括：萬科企業(yè)、綠地集團、萬達集團、恒大地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、碧桂園、中海地產(chǎn)、世茂房地產(chǎn)、華潤置地、融創(chuàng)中國、富力地產(chǎn)、綠城中國、華夏幸福、龍湖地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、金地集團、雅居樂、遠洋地產(chǎn)、九龍倉、金科集團、榮盛發(fā)展、佳兆業(yè)、中國鐵建、中國中鐵、新城控股、首創(chuàng)置業(yè)、保利置業(yè)、金隅股份、陽光城、旭輝集團、越

　秀地產(chǎn)、中信地產(chǎn)、方興地產(chǎn)、藍光實業(yè)、合景泰富、中南集團、復地集團、首開股份、泰禾集團、華僑城、敏捷地產(chǎn)、正榮集團、電建地產(chǎn)、融信集團、金輝地產(chǎn)、建業(yè)地產(chǎn)、時代地產(chǎn)、協(xié)信集團、雨潤地產(chǎn)、中糧集團。

　 2、報告中提到的房企“大本營”通常指該企業(yè)總部所在城市

　 3、陽光城于 20xx 將總部從福州遷至上海，但由于其在福州起家且大范圍布局，為典型閩系房企，因此報告中將陽光城的大本營計為福州;金輝同理。

　 細化到具體區(qū)域來看，大本營城市位于華南、華東和華南區(qū)域的房企占據(jù)了 TOP50 的大半，占比分別為 30%、28%和 24%。

　 不過，華北區(qū)域的12家房企中，有一半為中央各部委直屬企業(yè)(央企)，而在 TOP50 中這一比例僅為 26%。這些房企中有部分的地方特色較淡，僅是將總部設立在北京。

　 在 TOP50 中，華南起家的房企數(shù)量最多，其中有 15 家總部位于廣東省內(nèi)和深圳。這主要是由于廣深一帶的房地產(chǎn)市場發(fā)展最早，帶動了當?shù)胤科蟮某砷L，先于其他區(qū)域的房企進入全國布局搶占市場�？偛课挥诟Ｖ莸� 5 家閩系房企則大多在近兩年異軍突起，從區(qū)域向全國高速擴張，但相應地也付出了更高的資金成本。

　 華東區(qū)域的 TOP50 房企則分散在各個城市，即便是有 5 家房企的上海，也僅有綠地和復地兩家為“土生土長”，另有一家央企和兩家創(chuàng)始于福建的閩系房企。

　 若將 TOP50 房企的大本營按城市能級劃分，則一線城市的優(yōu)勢明

　顯，占比高達 54%;二線城市占 28%，均為發(fā)達二線城市;三四線城市則也通常收到周圍一線城市如北京、廣州等輻射，占 12%。

　 因此，很顯然，房企大本營城市的經(jīng)濟情況直接影響了房企的發(fā)展，越發(fā)達的區(qū)域房企，在大本營城市積累的資本越雄厚，更能把控全國擴張的節(jié)奏和深入程度。隨著房地產(chǎn)這一傳統(tǒng)的行業(yè)逐漸進入成熟穩(wěn)定期，新晉房企要擴大規(guī)模已經(jīng)十分困難，受益于大本營經(jīng)濟優(yōu)勢的房企則有更扎實的基礎。

　 2、大本營地域文化決定房企風格和策略

　 從房企(專題閱讀)的分布情況來看，華南、華東等區(qū)域的集中度較高，而根據(jù)地域的不同，這些房企也都具備了各自獨特的風格，形成了以下幾大派別：

　 首先，實力最強的當數(shù)華南系，從近三年來的房企排行榜上就可以看到，第一、第二梯隊基本被華南的房企占據(jù)。大家耳熟能詳?shù)?ldquo;招保萬金”“華南五虎”等都是從廣東省發(fā)家的企業(yè)。由于競爭激烈，優(yōu)勝劣汰在華南市場表現(xiàn)的尤為明顯，生存能力強的房企主要分為兩類，一類是在全國強勢擴張的，比如萬科、恒大等，此類企業(yè)的產(chǎn)品線豐富且清晰，針對不同的土地條件、目標客戶群都有相對應的項目類型，形成可以大批量復制的產(chǎn)品線，縮短開發(fā)周期，迅速占領市場。另一類是具備一家之長的，比如雅居樂的旅游地產(chǎn)、華僑城的文旅城等等。這類企業(yè)對外擴張的步伐較慢，但是在專攻領域的實力強，其他企業(yè)很難與它們搶奪市場。

　 其次，閩系房企近一兩年來在市場上表現(xiàn)搶眼，作為一批黑馬，

　目前占據(jù)了房企排行榜中第三梯隊的眾多席位。閩系房企的主要特點是強擴張、快周轉(zhuǎn)，它們在企業(yè)戰(zhàn)略方面基本相似，“立足海西，面向全國”，但由于福建省內(nèi)的市場比較有限，大多房企在大本營里發(fā)展的時間相對較短，很快就鋪向全國，并且偏好將上海作為擴張的第一站，20xx 融信、正榮、廈門國貿(mào)等多家閩企在上海拿地。閩系房企要么有著較強的融資能力，如泰禾、陽光城，要么背后有財團支撐，如融僑、金輝，但隨著市場回歸理性、土地成本攀升，容易出現(xiàn)資金短缺、負債高的情況。

　 另外，以綠城、濱江等為代表來自浙江省的企業(yè)也比較有特點，他們偏好做中高端類的住宅項目，售價普遍偏高�？赡芎彤�?shù)厝吮容^注重生活品質(zhì)等因素有關，浙系房企的產(chǎn)品設計考究，從戶型比例到建筑用材，從廳堂門廊到園林花草，即使是細枝末節(jié)之處也都能流露出細節(jié)之美。但這也意味著他們的目標市場比較局限，只能選擇進入一些經(jīng)濟發(fā)展水平較高的城市，并且受制于產(chǎn)品，資金回籠時間長，周轉(zhuǎn)速度慢，在市場低迷的時候容易出現(xiàn)庫存和資金壓力大等現(xiàn)象。

　 而同為長三角地區(qū)，來自上海的企業(yè)特點則和浙系大相徑庭。上海本土有不少國企和民企，并且以上市企業(yè)居多，資金實力較好，涉獵的業(yè)務范圍也比較廣闊，像綠地、復星等都是綜合性的大企業(yè)。另外由于上海的市場優(yōu)勢明顯，有很多房企都是后來從外地將總部遷入的，比如世茂、旭輝等等，所以目前上海的房企感覺像一盤大雜燴，種類繁多，業(yè)務也是各家都有自己的側(cè)重之處。

　 首都的房企則又呈現(xiàn)出了另外一種風格。北京的房企也喜歡做高

　端的項目，比如方興和遠洋等等，此外在產(chǎn)品外形方面偏向于融合現(xiàn)代化風格提升項目檔次，例如 SOHO、現(xiàn)代城等。但和浙系企業(yè)的區(qū)別在于，北京的房企以國企、央企為主，因此資金實力雄厚，負債壓力比較小。并且與其他地區(qū)相比，北京的房企高管們個人特征比較鮮明，喜歡發(fā)表言論，高調(diào)行事，他們自身的知名度可能超越了企業(yè)，舉個例子來說，圈外人也許知道綠地但不認識張玉良，但群眾都熟知任志強但可能不知道華遠。

　 3、部分央企和模式單一的房企缺乏大本營特色

　 由于本次報告研究的內(nèi)容主要為房企在大本營的綜合表現(xiàn)、地方特色與其全國化發(fā)展情況間的關聯(lián)，因此有部分房企不被計入下文的數(shù)據(jù)樣本，主要包括：

　 主要產(chǎn)品或模式較為單一的房企

　 萬達集團：主要開發(fā)商業(yè)綜合體，對人口規(guī)模有較高要求，在單個城市持續(xù)開發(fā)空間小。

　 華夏幸福：專注產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)模式，區(qū)域局限性較強。

　 總部在香港的房企

　 中海、華潤、九龍倉：無香港地區(qū)相關數(shù)據(jù)。

　 產(chǎn)品和布局區(qū)域特征不明顯的央企

　 央企往往選擇在北京等一線城市設立總部，但實際企業(yè)運營時卻并無當?shù)靥卣�，布局與大本營的關聯(lián)度較弱。如，鐵道部下屬的房企中鐵和中鐵建的項目布局與鐵路建設有關，中鐵的項目集中在成都等地，中鐵建則在北京、濟南、重慶等均勻布局;電建地產(chǎn)在北京、福

　州、成都等各地布局均勻;保利置業(yè)總部在上海，但在南寧、貴陽、蘇州等項目較多;中糧地產(chǎn)在大本營深圳無項目在售，而是集中在北京、成都、三亞等地。

　 注：剔除上述企業(yè)后的下文中提到的標桿房企共有 40 家。

　 二.大本營在房企戰(zhàn)略布局中的地位

　 標桿房企的大本營在整體戰(zhàn)略中的意義舉足輕重，除了銷售金額貢獻外，還包括品牌價值、產(chǎn)品創(chuàng)新、穩(wěn)定軍心等無法用數(shù)據(jù)衡量的影響。而房企的成長也和其在大本營的發(fā)展緊密相連，長期深耕大本營城市后房企積累的資源往往能為其帶來很大的優(yōu)勢。

　 1、大本營銷售對標桿房企整體業(yè)績貢獻度高

　 標桿房企在大本營的銷售數(shù)據(jù)能反映大本營在房企整體戰(zhàn)略中的地位，以及房企對于大本營城市的影響力。從數(shù)據(jù)中可以看出，大本營的銷售情況對房企的影響較大，而龍頭房企大多穩(wěn)居大本營銷售榜首位。

　 通過上圖中標桿房企大本營銷售金額的兩個數(shù)據(jù)，可以看出他們在大本營的表現(xiàn)在大本營城市及集團的地位。通常情況下，銷售金額占城市銷售總量的數(shù)據(jù)高、占集團總量數(shù)據(jù)低的房企布局較有優(yōu)勢�？傮w來說，共有以下幾個特征：

　 大本營在二線和三四線城市的房企，在該城市的銷售金額占比高于大本營在一線城市的房企(如城市占比最高的新城控股、雅居樂、陽光城、融信大本營均在二和三四線城市，而占比偏低的復地、旭輝、方興等、首創(chuàng)大本營均位于一線城市)。這一方面是由于一線城市的

　交易總量大，因此即便有出色的業(yè)績，占比數(shù)據(jù)也不高;另一方面，這些城市的拿地成本也較高，即便是千億房企也無法同時承擔過多的貨值，因此市場占有度的極限值更低。

　 一線城市的情況又分為兩部分：大本營在北京和上海的房企(專題閱讀)銷售金額占比普遍偏低，原因是市場開放度高，外來龍頭房企進入后競爭激烈;而廣州和深圳的房地產(chǎn)市場發(fā)家早，龍頭房企扎堆多，新進外來房企很難搶占市場份額，深圳更是土地稀缺，以和政府協(xié)議獲得舊改地塊為主，因此幾乎被本地房企壟斷。

　 細分來看，閩系房企融信和陽光城的兩個數(shù)據(jù)占比均較高，原因是福州市場銷售總量小(這也是閩系房企前兩年集體全國化擴張的原因)，在全國其他區(qū)域的項目銷售尚未到大規(guī)模收獲期。雅居樂和新城的大本營則位于三四線城市，城市銷售總量更小。大本營在一線城市的全國性房企中，萬科、綠地和保利地產(chǎn)的布局相對平衡，而佳兆業(yè)、華僑城、旭輝、方興、首創(chuàng)等較為依賴大本營銷售。

　 20xx，40 家標桿房企在大本營城市的銷售金額共占集團總銷售金額的 14.8%(扣除恒大和世茂后為 16.6%)，可見大本營對于標桿房企整體業(yè)績的貢獻度較高。其中，占比最高的為首開股份的 69.5%;占比最低的為恒大地產(chǎn) 0.2%;大多房企的占比在 10%到 30%間。

　 大本營的業(yè)務為區(qū)域型房企的生存之基。占比最高的 9 家均為區(qū)域型房企，或除大本營外僅在為數(shù)不多的城市深耕的房企。如首開、金隅均為北京國資委旗下房企，充分利用了當?shù)刭Y源，深入發(fā)展，除了普通住宅外，還涉及自住型商品房、保障房等業(yè)務。近兩年，盡管

　在京外區(qū)域的拿地增多，銷售貢獻也有上升，但總體對大本營北京的依賴度較高，在京外布局的也以環(huán)渤海、二三線城市為主。大本營位于廣州的敏捷和時代的布局特征也十分明顯，均是以廣州為核心，輻射廣東省內(nèi)其他城市，在省外則單點布局少量三四線城市。陽光城和融信則近兩年才開始全國化，并選擇了長三角作為深耕區(qū)域，其在大本營積累的資本基礎為其能在地價較高的上海、杭州等城市擴張?zhí)峁┝吮Ｕ虾秃蠖�。最后，新城控股的大本營常州交易總量小，而其自身也在大本營口碑較好，市場占有率高。

　 大本營業(yè)績出色是綜合實力強大房企的共同點。40 家標桿房企中，共有 9 家為大本營 20xx 銷售金額冠軍，進入前三的更是達到 30家，可以說大本營的靚麗業(yè)績是房企擴大規(guī)模的第一步。上海、廣州、深圳的銷冠綠地、保利和萬科均為千億級房企，其中綠地和保利的大本營銷售對整體業(yè)績貢獻度更高，達 11.5%。相比萬科，綠地和保利的財務杠桿也更高，原因是從大本營向全國擴張的時間更短而執(zhí)行力強，在其他城市的市場占有率和大本營差距較大，部分新進城市還需要大本營城市提供資金“輸血”。融創(chuàng)、陽光城也有相似特征，其中戰(zhàn)略強勢、擅長營銷的融創(chuàng)在大本營占據(jù)壓倒性優(yōu)勢，銷售金額領先第二名近 70 億元。

　 恒大及世茂不重視大本營發(fā)展有特殊原因。20xx 恒大在大本營廣州的銷售金額為 2.34 億元，僅占集團的 0.2%，一方面是由于恒大的定位為二三線城市，其產(chǎn)品、拿地、周轉(zhuǎn)模式等均使其更適宜在二三線城市發(fā)展，一線城市僅能起到補充作用;另一方面，恒大的布局廣

　泛，是進入城市最多的房企，因此單個城市對集團的貢獻較小。世茂的大本營上海則僅為其貢獻了 0.9%的業(yè)績，主要是由于世茂在上海做豪宅起家，標桿項目包括世茂濱江花園等，而目前上海能用于打造豪宅的優(yōu)質(zhì)地塊已十分稀缺，即便有土地推出也會附帶大量要求，且競拍的房企諸多，動輒拍出“天價”，限購又影響了豪宅的去化速度，對拿地房企的資金成本要求高。堅持豪宅定位的世茂自然無法在上海大規(guī)模發(fā)展，轉(zhuǎn)而深耕周邊的杭州等長三角城市。

　 2、標桿房企在大本營更易獲得低成本和優(yōu)質(zhì)地塊

　 由于房企在大本營的發(fā)展時間較長，因此普遍了解市場特性，并有深厚的人脈資源積累，在拿地方面的優(yōu)勢顯著，經(jīng)常通過招掛復合，舊改，協(xié)議出讓，區(qū)域整體開發(fā)等方式獲取地塊，在二級市場收購項目的談判能力也更為出色�？傮w而言，房企在大本營的拿地成本更低，也更易獲得稀缺地塊。在標桿房企中，我們就能找到不少案例。

　 萬科 45.3 億元競得深圳地鐵發(fā)布的紅樹灣物業(yè)開發(fā)項目合作開發(fā)及 BT 融資建設標書，將與深圳地鐵協(xié)議開發(fā)地鐵紅樹灣站上蓋綜合體，并獲得 49%權益。項目位于深圳灣超級總部基地范圍內(nèi)，是深圳地鐵蛇口線、梅林線及機場線的交會站點上蓋物業(yè)，總建面約為41.9 萬平方米，包含商業(yè)、辦公、酒店和住宅等。該項目通過招投標方式出讓，出讓人對合作房企有充分的選擇權，通常在招標前就已有確定的受讓對象。招投標方式出讓的項目通常都為綜合性質(zhì)，包含住宅和商業(yè)，并且位于較為關鍵的交通要塞，有利于企業(yè)打造標桿。

　 綠地與上海市普陀區(qū)舊改辦正式簽署合作開發(fā)協(xié)議，將出資啟動

　曹家村“365”舊改項目。地塊位于普陀區(qū)白玉路光復西路，總建面6.14 萬方，項目靠近靜安北和中山公園，周圍無新房在售，最近的為4.2 公里外的靜安豪景苑，單價達 8 萬元/平方米。綠地原來的總部便在普陀區(qū)，在普陀區(qū)有較深的積累。盡管舊改要付出較高成本，但稀缺的市中心地段能帶來的回報也將十分豐厚。舊改項目惟有通過和地方政府協(xié)議才能獲得，因此往往每個城市的舊改業(yè)務都被特定幾家企業(yè)壟斷，如深圳和佳兆業(yè)。

　 作為北京國資委旗下企業(yè)，金隅股份也是北京開發(fā)最早、項目最多、體系最全的保障性住房開發(fā)企業(yè)。在推出自住型商品房后，金隅同樣參與其中。這些保障型項目盡管利潤不高，但十分穩(wěn)定，金隅在長期建設后甚至能將利潤率做到 20%。由于政府會負責回購，因此銷售不受市場影響，可以說并無風險。因此，在大多數(shù)城市，參與保障房建設的都為當?shù)氐胤絿�企。類似的案例還包括正榮、融信在福州建設保障房等。

　 此外，房企在大本營還能參與到區(qū)域或新城的開發(fā)中，如富力在珠江新城有大量的項目，如今隨著區(qū)域成熟，項目的價值也大有上升。由此可見，房企由于積累的資源優(yōu)勢，及與政府合作的經(jīng)驗更為豐富，在大本營拿地的方式能更為多元化。房企對于大本營城市的未來規(guī)劃也更為了解，能夠提早對有潛力的區(qū)域進行布局，甚至參與到區(qū)域開發(fā)中，降低成本。

　 3、大本營發(fā)展對房企規(guī)模和戰(zhàn)略有重大影響

　 房企(專題閱讀)的大本營在布局中的核心位置顯而易見，其發(fā)展

　狀況也將影響集團在全國的戰(zhàn)略，及整體規(guī)模的發(fā)展。具體來看，房企在大本營發(fā)展情況的影響力主要分為以下幾部分：

　 貢獻銷售業(yè)績，鼓舞集團士氣。前文數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了，房企在大本營的銷售情況將直接影響企業(yè)最后的銷售排名。以保利地產(chǎn)為例，其在廣州乃至整個廣東省一直為銷售冠軍，在廣州的形象也可以用“霸氣十足”形容，使得集團在制定目標及拿地擴張時都頗有底氣。20xx，廣東保利地產(chǎn)的銷售金額超過 450 億元，差不多為一家 TOP20房企的業(yè)績，占到了其集團總銷售金額的 33%。2019 和 20xx，保利地產(chǎn)廣東區(qū)域銷售金額分別為 215 億元和 196 億元，總銷售金額為1252 億元和 1017 億元。從中可以看出，在市場不佳的 20xx，保利地產(chǎn)在廣東省外的業(yè)績實質(zhì)上倒退，但廣東保利的突出表現(xiàn)為其挽回了顏面。

　 利用城市地位，促進對外交流。房企若能充分利用大本營城市的特色，將能尋求更多的對外合作機會。如綠地在上海的發(fā)展也和上海整體的定位息息相關。作為國際大都市，上海與海外城市的交流頗多，綠地充分發(fā)揮了上海“國際化”的優(yōu)勢，在出海的房企中進入國家最多、銷售規(guī)模最大，已經(jīng)形成了滾動開發(fā)的盈利模式。上海同時也承擔支援三四線城市的任務。而綠地近年來在中西部三四線城市的布局也大于其他龍頭房企，并且與當?shù)氐胤秸�府合作開發(fā)超高層地標等“看上去只有在大城市才有”的項目，能以發(fā)達城市的形象將先進的產(chǎn)業(yè)和開發(fā)模式導入，期望帶動當?shù)亟?jīng)濟增長，對合作達成有促進作用。自貿(mào)區(qū)掛牌后，綠地又迅速在自貿(mào)區(qū)內(nèi)設立了金融、能源等公司，

　為以后發(fā)展進出口和跨境物流等打下了基礎。

　 戰(zhàn)略休整堡壘，試水創(chuàng)新模式。在市場不佳，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時，房企也可退守大本營這“最后一道防線”，進行新業(yè)務的試水。招商地產(chǎn)近幾年的戰(zhàn)略一度有所爭議，如 20xx，其新增地塊全部位于二線和三四線城市，和其他房企“回歸一線”的戰(zhàn)略恰好相反。20xx，三四線城市的市場盔一步惡化，招商地產(chǎn)及時進行的戰(zhàn)略調(diào)整——回歸大本營深圳，利用母公司在蛇口的土地資源，試水“產(chǎn)城運營”新模式。隨著蛇口工業(yè)區(qū)成為深圳產(chǎn)業(yè)升級新亮點，招商地產(chǎn)也有望在強調(diào)資源和模式創(chuàng)新的“新常態(tài)”下再次發(fā)力。

　 擴大企業(yè)名氣，提高品牌溢價。房企若能在大本營的打造出色的產(chǎn)品，擴張到其他區(qū)域同樣會有口碑效應。以方興地產(chǎn)為例，其 20xx在北京拿下了廣渠路地王，并打造出了標桿豪宅“廣渠路金茂府”，引起了市場熱議，并使得“金茂府”這一產(chǎn)品品牌知名度提高。當方興進行全國擴張，在上海等拿地時，才拿下地塊不久，業(yè)內(nèi)便對新的“金茂府”的命名、定價等進行了猜測，可見品牌的口碑并非只能在單個城市或區(qū)域傳播，在大本營的產(chǎn)品會有樣本的作用。

　 產(chǎn)品研發(fā)基地，轉(zhuǎn)型變革首站。由于有足夠的客戶數(shù)量和口碑積累，大本營往往是房企進行產(chǎn)品創(chuàng)新的前站，轉(zhuǎn)型通常也會從大本營開始進行試水。如藍光地產(chǎn)的布局是以成都為核心，輻射中西部，產(chǎn)品定位為剛需型，在西南市場有較大的影響力。20xx，藍光宣布年內(nèi)公司產(chǎn)品戰(zhàn)略將從“純粹剛需為主”大量轉(zhuǎn)移為“剛改、改善和高端需求”，志在為更多改善性家庭需求服務。其中，成都將作為轉(zhuǎn)型的

　試驗田，藍光將在此推出全新的“金悅系”產(chǎn)品。同樣的例子，還有綠地在上海率先應用百年宅產(chǎn)品等。大本營市場是房企轉(zhuǎn)型實驗時，低成本、低風險的選擇。

　 三.案例解析：房企從大本營到全國的得與失

　 無論在大本營的發(fā)展多穩(wěn)定，在競爭、市場環(huán)境等壓力下，房企都將面臨向外拓展的挑戰(zhàn)。部分房企在全國化乃至全球化發(fā)展中充分利用了大本營優(yōu)勢，發(fā)展十分順利;但也有部分房企過分依賴大本營資源，或被原有風格所限，導致發(fā)展受阻。

　 1、案例一：碧桂園優(yōu)先進入與大本營特征相似的城市

　 碧桂園是從廣佛一帶發(fā)家的，最初的定位就是“要建造老百姓買得起的好房子”，所以即使是在廣州和佛山，項目也均位于番禺、順德這樣距離城區(qū)較遠的板塊。目前碧桂園在廣州有 16 個項目，是集中度最高的，由于項目位置通常處于市區(qū)和縣城的交接帶，產(chǎn)品以高層和洋房為主，價格是碧桂園最大的競爭力。從客戶的角度來看，在市區(qū)內(nèi)只能買高層的到碧桂園可以買洋房，而在市區(qū)置業(yè)困難的則可以買高層，這種銷售思路很快在市場上受到了歡迎，石樓碧桂園、碧桂園山湖灣等等都是碧桂園熱銷項目。之后碧桂園在廣東省內(nèi)的擴張，基本上都是以相同的模式占領了東莞、肇慶、清遠等等中小城市的市場。

　 走出廣東省之后，碧桂園率先選擇進入了江蘇、安徽、湖北等省份的一批三四線城市，諸如泰州、安慶、咸寧等。選擇這些地方主要是由于它們和廣東有很多的相似之處，中小城市多，但整體的經(jīng)濟發(fā)

　展水平偏高，適合碧桂園入駐。但是在產(chǎn)品方面，碧桂園做出了一定的調(diào)整，在一個項目內(nèi)加大剛需高層的比重，減少洋房的數(shù)量。并且如清遠的碧桂園.清泉城、佛山的碧桂園.鉆石灣等主打洋房別墅的項目，在廣東省外基本是沒有布局的。這樣做主要是為了加速資金回流，加快周轉(zhuǎn)，彌補規(guī)模擴張、大量拿地造成的資金外流。

　 從近五年來碧桂園的銷售地區(qū)貢獻度來看，廣東省的比重從 20xx的 68%下降到了 20xx 的 31%，而 20xx 江蘇、安徽、湖北的貢獻率分別為 12%、11%和 8%，位列貢獻率排名的二三四位，這說明碧桂園在全國化的道路上越走越順，不僅樹立起了全國性的口碑，并且找到了適合不同地區(qū)的生存模式，打開了更多區(qū)域市場。

　 2、案例二：綠地通過上海的創(chuàng)新模式吸引地方政府

　 綠地在上海房企中可謂一枝獨秀，將其他本地房企遠遠甩在了后頭。作為上海房企，綠地的經(jīng)營思路創(chuàng)新、開放，大膽進行國際化，談判合作時誠信務實，將上海大本營的優(yōu)勢在其他地區(qū)也充分發(fā)揮。

　 在上海，綠地在與萬科、融綠等“來勢洶洶”的外來房企競爭中維持多年銷冠實屬不易，這也得益于其較為合理的產(chǎn)品類型配比。住宅方面，綠地主打剛需，尤其在本地人聚集的松江、奉賢、金山、南匯等區(qū)有一定口碑;高端方面則有海珀系，性價比出眾。同時，綠地幾乎在上海浦西沿江所有版塊都有辦公樓，這些商辦產(chǎn)品采用了大單定制和拆分結合的方式銷售，為業(yè)績貢獻較大。其他業(yè)務方面，綠地利用了上海貿(mào)易、會展等城市定位，進軍大消費后首個進口精品超市便是與外高橋 DIG 合作，并在國家會展中心旁布局了大型項目。

　在國內(nèi)發(fā)展時，綠地將協(xié)議拿地的方式應用到了其他城市。上海是最早施行招拍掛的城市之一，這使得上海土地的競爭愈發(fā)激烈，更多的外來房企開始進入上海市場，從一定程度上限制了本土房企的發(fā)展。一些本地房企依然利用資源拿地，采用了一級土地開發(fā)等形式獲取地塊。但綠地對于新政的態(tài)度更為開放，一邊在上海積極參與土地競拍，另一邊則利用超高層地標等明星產(chǎn)品，在三四線城市尋求和地方政府合作的機會。綠地深諳“政策紅利”之重要性，在談判中謀求利益的最大化，與其他城市的地方政府達成“雙贏”。且和恒大、碧桂園等不同的是，綠地的產(chǎn)品類型更豐富，因此優(yōu)勢并不僅局限于三四線城市。20xx 起，綠地又與其他城市合作產(chǎn)城一體化項目，較其他龍頭更早布局產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，項目已在全國多個城市落地;在南京、徐州等地采取“項目投融資建設施工總承包物業(yè)綜合開發(fā)”的 PPP 模式與地方政府合作建設軌交，間接獲得了地鐵周邊的優(yōu)質(zhì)地塊。20xx 初，綠地又在北京通過招掛復合形式獲得了一幅對產(chǎn)業(yè)導入有要求的地塊，打敗了出價更高的萬科等其他房企。在房地產(chǎn)以外的業(yè)務，綠地也利用了省市的特性，如貴州省大力發(fā)展金融，綠地的首個金交所便開在貴陽，并將參與貴州的國企混改;在南寧發(fā)展電商和跨境物流等。

　 綠地的案例充分證明了，拿地方式多樣化和城市資源利用的優(yōu)勢并非僅在大本營有可行性，房企完全能通過優(yōu)質(zhì)多元的產(chǎn)品和模式，讓外地的政府看到其能為城市或區(qū)域帶來的利好，從而愿意將土地以更低的價格出讓，并在政策上給與一定的優(yōu)惠。

　 在海外發(fā)展時，綠地更是依托了上海國際化大都市的形象，張玉

　良個人則頻頻與各國首腦會晤，提升綠地的全球知名度，促使合作協(xié)議達成。上海企業(yè)誠信、與國際接軌的優(yōu)勢得到了發(fā)揮;上海本地人談判時看似“斤斤計較“，注意斟酌條款細節(jié)的特性，在國際社會看來則是可靠和執(zhí)行力的象征，因而備受認可，發(fā)展順利。在人員配備上，綠地在海外的公司會雇傭一定比例當?shù)貑T工，一方面能更好融入當?shù)匚幕�，另一方面也為當�(shù)貏?chuàng)造了就業(yè)崗位，因而不容易受到排斥。

　 總體來說，綠地的成功盡管有特殊和不可復制性，但從細節(jié)上也不難看出其在戰(zhàn)略的制定上花了不少心思，都能將大本營優(yōu)勢、自有資源和其他各地的需求充分結合。

　 3、案例三：朗詩根據(jù)城市調(diào)整綠色科技產(chǎn)品線

　 作為南京本土企業(yè)的領頭羊，朗詩也是一家從大本營中獲得了名聲和贊譽的企業(yè)。朗詩的主打產(chǎn)品是綠色科技房，這在 20xx 還是一個非常新鮮的賣點，鮮少有其他的房企(專題閱讀)進入這個領域�？蛻舯е�好奇和懷疑的態(tài)度前往項目，想要對高深莫測的科技房一探究竟，而朗詩一向在客戶體驗方面做的很好，從客戶進入樣板間的一剎那就能夠體驗到住宅的舒適度優(yōu)于其他項目，因此即使是售價高于周邊競品，那些注重提高生活品質(zhì)的改善型用戶還是會青睞于朗詩。從2019-20xx，朗詩堅持深耕南京，幾乎將自己全部的資源和力量都花費在大本營里，不僅成功的在南京收獲了市場好評和忠實粉絲，而且也成功地樹立起了業(yè)界口碑，成為國內(nèi)水平領先的綠色科技房專家。

　 從 20xx 開始，朗詩開始對外擴展市場，但考慮到其產(chǎn)品和價格所面對的受眾體有限，朗詩決定首先進攻市場環(huán)境、氣候溫度條件相

　似的江浙滬地區(qū)。從 2019-20xx，朗詩幾乎一直盤踞在長三角地區(qū)，在產(chǎn)品戰(zhàn)略方面也沒有出現(xiàn)太大的調(diào)整。

　 直到 20xx，朗詩進入武漢、成都兩地，出現(xiàn)了水土不服的現(xiàn)象，首先由于氣候差異，可能原來的房屋調(diào)節(jié)系統(tǒng)不再有效果，其次長三角和中西部的經(jīng)濟發(fā)展差異也使得價格明顯高出同類產(chǎn)品的朗詩受到了冷落。于是在 20xx，朗詩做出了重大的產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整：首先針對區(qū)域市場的不同，細分出了 4 條產(chǎn)品線，原來在南京的項目多屬于E(改善)和 S(高端改善)系列，現(xiàn)在又新增加了 Y(剛需)和 L(養(yǎng)老)兩個系列。其次根據(jù)城市的氣候條件差異，即使是同一個系列的項目，產(chǎn)品也會依據(jù)本土環(huán)境而做出調(diào)整，以便最大化住宅的舒適度，比如成都的項目在戶型面積上調(diào)小，室內(nèi)舒適度解決方案也僅保留客戶關注度最高的新風系統(tǒng)(過濾 PM2.5)等。朗詩立志于在每個城市的每個項目都能做到高度的居住舒適性，因此常常都能夠在當?shù)厥盏綒g迎，尤其是改善型的中高端產(chǎn)品，在長三角地區(qū)的多個城市和武漢均實現(xiàn)了較高的溢價，而對于剛需產(chǎn)品來說，由于建造成本偏高，溢價不是很明顯，但在市場上的去化速度也不輸其他項目。

　 然而我們也可以看到，由于朗詩產(chǎn)品的特殊性，每進入一個新城市，都需要根據(jù)城市情況多方調(diào)整自己的產(chǎn)品策略，因此在對擴展的道路上走的比其他房企要慢。但隨著綠色科技房概念的普及，朗詩的潛在客戶數(shù)量在不斷增加，此外隨著進入城市數(shù)量的增多，經(jīng)驗的積累，朗詩在產(chǎn)品調(diào)節(jié)方面也越來越得心應手，想必未來朗詩在走向全國的道路上會更加通暢。

　4、案例四：浙系房企的高端定位使其全國擴張受阻

　 在產(chǎn)品品質(zhì)方面，業(yè)內(nèi)對浙江尤其是杭州房企評價頗高，且高端定位使得他們能有更高的毛利率和品牌溢價。但在全國擴張時，浙江房企卻并非順風順水，甚至屢屢傳出債務危機，部分在調(diào)控時倒下。而這兩者，都與浙江大本營的特性有關。

　 浙江人較為精明， “盛產(chǎn)”商人，尤其在溫州等地更曾是大富豪的聚集地。這也讓浙江人對住宅的品質(zhì)有高要求，在江南秀麗景色映襯下，似乎建造豪宅已是“天經(jīng)地義”。因此，浙江本地房企，大如綠城、濱江，小到不知名的本地國營房企，普遍擅長豪宅打造，對材料、園林、裝修等“硬件”的要求都十分苛刻，甚至連保障房的品質(zhì)也高于其他城市，仿佛高品質(zhì)已成為習慣。

　 這樣的產(chǎn)品定位在上海、蘇州等文化接近、消費水平高的尚有市場，但在剛性需求為主的城市顯然無法生存。一旦布局戰(zhàn)略出錯將拖累企業(yè)，如綠城，早期布局了過多三四線城市，至今這些存量依然是負擔。同時，外部條件使得浙江房企的生存環(huán)境更為惡化：一方面，溫商、浙商的資金鏈問題和溫州樓市變化，使得浙江省內(nèi)的需求大量減少;另一方面，宏觀調(diào)控政策下，高端需求被限，而浙江房企前期在建安成本上的硬投入就十分高昂，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)變慢不但使資金成本大大上升，無法回款更導致了現(xiàn)金流枯竭，引發(fā)債務危機。擅長新產(chǎn)品開發(fā)的南都地產(chǎn)，最終被萬科并購;綠城數(shù)度割讓股權，引入九龍倉和融創(chuàng)，目前將股權轉(zhuǎn)讓給央企中交的交易正在進行中;金都也多次被傳資金鏈緊張，并轉(zhuǎn)讓了部分項目減壓。

　對于浙江房企來說，如果要維持其在大本營的豪宅定位和品質(zhì)，必須有更多的自有資金或低成本資金，并且嚴格控制規(guī)模和進入城市�；蛘�，像綠城、濱江這樣發(fā)展代建業(yè)務，甚至轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)也是一條不錯的道路。

　 5、案例五：北京上海老牌房企過度依賴大本營資源

　 作為最發(fā)達的兩個一線城市，北京和上海的環(huán)境十分適合房企成長，一些本土房企實質(zhì)上很早便起家，但如今的規(guī)模卻遠不如廣州和深圳的房企，甚至漸漸銷聲匿跡。撇開部分房企的戰(zhàn)略規(guī)劃和野心限制，其余房企“沒落”原因可以總結為：在本地競爭中無法占據(jù)絕對優(yōu)勢，在全國擴張時謹小慎微。

　 上海本地房企有不少為國營性質(zhì)，做派老舊，激勵機制缺乏，員工普遍懷著“不求有功，只求無過“的心態(tài)，不敢突破原有模式。由于一些房企還有著一級土地開發(fā)業(yè)務，不缺乏生產(chǎn)資料，在拿地時便過度依賴資源，缺乏市場競爭的意識。上實在青浦，中華企業(yè)在崇明，均有大量土地儲備，但在市中心鮮有新項目，并沒有將”上海老牌“的口碑發(fā)揚光大。民企亦如此，如復地，幾乎不在招拍掛市場拿地，盡管通過二級市場收購等方式依然能獲得不少稀缺地塊，但在規(guī)�？s小的同時品牌效應也會淡化。最終使得上海房企在全國除了綠地外幾乎“全軍覆沒”。

　 北京本地房企同樣如此，華遠、北辰等本土房企業(yè)務的對外輻射能力甚微。但由于北京的土地拍賣不如上海市場化，北京房企通過在大本營的業(yè)務依然能在全國擠進前列。且 20xx，首創(chuàng)、金隅等北京房

　企頻頻參與上海土地拍賣，金融街在廣州拿地、上海買樓，大有擴張之勢。

　 對于北京、上海的國營房企來說，要改變現(xiàn)狀，惟有加快混合所有制改革，引進優(yōu)秀人才，鼓勵企業(yè)在全國發(fā)展;大本營政府也可在拿地等環(huán)節(jié)對這些房企施行優(yōu)惠政策，扶持其在大本營建立優(yōu)勢。但對于民企來說，是否走出還是要依據(jù)企業(yè)的自身情況而定，“小而美”同樣是“新常態(tài)”下一條不錯的出路。

　 四.結語

　 房企的大本營能為其帶來特有的資源和難以效仿的文化，因此布局時應以以大本營為最重點。同時，向外擴張時，制定合理的布局和產(chǎn)品策略，平衡好大本營和全國市場句的關系，將決定其全國化的成敗：若是在其他區(qū)域一味照搬在大本營的思路，很容易“水土不服”;但如果將大本營的優(yōu)勢與當?shù)匦枨蟪浞纸Y合，形成不可復制的特有模式，將更好地在白銀時代立足。

　內(nèi)容僅供參考

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