麗陽天下策略案

　 麗陽天下 告白總體推廣思路

　盡致告白（深圳）有限公司

　 2001 年 12 月 8 日

　我們的形象切入點 ——結合消費者闡發(fā)

　界定本案的主要競爭者：

　締馨園、濱基雅苑

　理由：地理位置相近，銷售期相同。

　主力戶型相似，均為小戶型。

　 銷售的目標東西相同。

　我們的形象切入點 —結合消費者闡發(fā)

　項目

　特點

　 締馨園

　濱基雅苑

　麗陽天下

　本案切入點闡發(fā)

　 位置

　片區(qū)籌劃好。

　CLD 中央崇高生活區(qū)。

　自然景觀一般。

　 CLD 中央崇高生活區(qū)。

　片區(qū)籌劃好。

　自然景觀一般。

　 CLD 中央崇高生活區(qū)。

　片區(qū)籌劃好。

　自然景觀一般。

　項目旁有 20 米寬市政綠化帶。

　 位置與競爭者差別不大，但位居 CLD 中央崇高生活區(qū)，應作為重要訴求點，可作為形象幫助切入點。

　 代價

　 未詳。

　作為鄰近樓盤，很可能采取代價戰(zhàn)略。

　 未詳。

　 未定。

　 代價優(yōu)勢是本案重要的訴求點之一（特別是付款方法），但代價因素不適相助為形象切入點。

　 籌劃設計

　 范圍小。

　無小區(qū)花圃配套。

　 范圍小。

　40-60 平米為主。

　 范圍較大。

　無花圃配套。

　一房一廳、

　 同質化籌劃設計，無明顯優(yōu)勢，不適相助為形象切入點。

　 一房一廳、 二房一廳、公寓為主。

　 二房一廳、公寓為主。

　 生長商

　知名度小。

　知名度小。

　知名度小。

　本案生長商的品牌，暫不適相助為告白形象的切入點。

　我們的形象切入點 —結合消費者闡發(fā)

　項目

　特點

　 締馨園

　 濱基雅苑

　 麗陽天下

　 本案切入點闡發(fā)

　戶型

　 戶型結構透風、采光條件好均有全面考慮和創(chuàng)新。

　戶型結構透風、 采光條件好均有全面考慮和創(chuàng)新

　結合年輕人本性、時尚、流行情調，對戶型結構，透風、采光充實考慮，創(chuàng)新性和品質非常優(yōu)秀，明廚、明窗、明衛(wèi)、明廳、大陽臺、大飄窗，設計出深圳最漂亮的陽光小戶型。

　成果利益明顯，拉開優(yōu)勢，彰顯年輕人鮮明本性；陽光小屋，所賦予的生活方法、情感體驗，所賦予的前衛(wèi)本性、新潮感，所感覺的自由自在、自我體現、自我實現，應作為形象切入點。

　 生活方法

　 提倡ＣＬＤ中央崇高生活區(qū)繁華、新潮、流行、布滿樂趣的生活形態(tài)。

　 提倡ＣＬＤ中央崇高生活區(qū)繁華、新潮、流行、樂趣的生活形態(tài)。

　 除提倡ＣＬＤ中央崇高生活區(qū)繁華、新潮、流行、布滿樂趣的生活形態(tài)；首創(chuàng)深圳condo 社區(qū)，透過自助式的生活配套、生活模式充實彰顯年輕人的活力豪情，彰顯年輕人喜愛和崇尚運動的生活主張，引領時尚生活主流，體現都市新銳腳色。

　 生活方法的鮮明本性，成為本項目形象的重要切入點。

　透過生活方法、告白創(chuàng)意，體現出年輕人生活觀、代價意義，塑造出品牌的本性：

　極時尚的、酷酷的、年青活力的、外向的、有生活情趣的、自主的、現代的、創(chuàng)新的、有信心的。

　我們的形象切入點 —結合消費者闡發(fā)

　 小

　結

　通過本案自身與同片區(qū)主要競爭樓盤的比擬闡發(fā)，發(fā)明本片

　區(qū)市場在已往小戶型較少，在今后小戶型推出量較大，競爭

　較猛烈。在此情況配景下，我們認為：自身在陽光小戶型和

　自助式生活形態(tài)上的優(yōu)勢，結合 CLD 中央崇高生活區(qū)優(yōu)勢，

　可作為告白著重訴求點。

　 即“陽光小屋”“condo 自助式社區(qū)”“CLD 中央崇高生活區(qū)”。

　 同時，因為這些生活優(yōu)勢，導引出生活情感體驗，彰顯出品

　牌形象本性，與目標群、項目特色融為一體。

　 這些鮮明形象特點，正是本項目告白形象的切入點。

　 我們的形象切入點 —結合消費者闡發(fā)

　 我 們的訴求東西：

　 平均年齡 28-30 歲之間。

　 文化品位高，習慣、依賴現代都市中心生活情況。

　 工薪白領為主，預估 45%-52 ％，

　 個別、自由置業(yè)人士，預估 22%

　投資客、多次置業(yè)者，預估 15 ％，

　 深港家庭，預估 18%

　職業(yè)籠罩金融、電子科技、律師、醫(yī)生、公事員、設計

　 師、電信業(yè)職員、教誨系統(tǒng)年輕的從業(yè)人員、貿易公司

　 職員、百貨公司職員、航空公司職員等。

　區(qū)域輻射以福田為中心，輻射羅湖、梅林、南頭。

　港人以深港有親屬及常來往于深港兩地的人士為主。

　家庭以兩口之家為主，部分為只身家庭。

　我們的形象切入點 —結合消費者闡發(fā)

　 我們的訴求東西生活看法、行為特征、代價觀。

�。�、 工薪白領及自由置業(yè)者。

　有生機、活力充沛，自由獨立，布滿生活樂趣，開懷，

　自信，有一定的影響力。年輕，時尚，追求雅致、浪漫

　的生活情調，受過高等教誨，本性化，崇尚運動，OPEN，

　重質不重量，感性，并有一定的商業(yè)意識，依戀都市中心

　繁華、成熟、崇高的生活配套，存眷流行文化，西方文化，

　自我體現、自我實現感強，注重便利與效率，生活有品味、

　有格調。

　 ２、 個休、自由置業(yè)者

　自我創(chuàng)業(yè)的歷程，使他們更注重資金的周轉，實在，節(jié)儉，

　強調商業(yè)與生活之間的近距離，注重便利與效率，家庭意

　識較重，勤奮，有點沉穩(wěn)又有點冒險心態(tài)，崇尚商業(yè)智慧，

　社會打仗、交換面寬廣。

　 ３、 投資客戶

　商業(yè)意識很強，注重商業(yè)智慧，追求投資回報率，存眷投

　資升值潛力，精明，嚴謹，有點世故，有觀賞力。

　 ４、 深港家庭

　喜歡現樓實景，對私密性寧靜性、物管辦事要求較高，看好

　 交通便捷性，希望臨近口岸，注重夜生活的繁華熱鬧和品質，

　 依賴港式文化。

　 我們的形象切入點 —結合消費者闡發(fā)

　本項目給消費者不一樣的居家感覺是什么？

　 我們從兩方面去闡發(fā)：

　１、目標客戶希望從居住空間中得到什么？

　2、本項目帶給目標客戶什么樣的體驗和感覺？

　我們的形象切入點 —結合消費者闡發(fā)

　一、 目標客戶希望從居住空間中得到什么？

　 一個無拘束的自由生活天地，希望舒展自由，

　找到自己心靈深處性情可以張揚的地方，找

　到現代的、前衛(wèi)的、流行的文化內涵。希望

　每一天都很富厚多彩，很有豪情，很有活力，

　非常便利，非常有情調質感。

　 我們的形象切入點 —結合消費者闡發(fā)

　二、 本案能給消費者什么樣的感覺

　 陽光小屋，非常本性空間。

　 大陽臺、大飄窗，充實通風采光。心情爽朗、舒展、朝

　氣有活力，很康健，很自在。本性空間靈活而有年輕氣息，

　張揚自我本性。每一處空間都賦含自我性格元素，色彩、

　質感、空氣、光芒都酷似自我心境，找到了自我領地。

　o Condo 自助式生活社區(qū)

　自助式生活模式、品味方法，每一種生活方法都能更真實

　發(fā)明自己，體現自己、實現自我生活品質代價。

　 ＣＬＤ中央崇高生活區(qū)

　現代都市中心的繁華、前衛(wèi)、潮流、時尚、文化與自我朝

　夕相處，讓自我成為道地的都市新銳，布滿生活樂趣，引

　領 E 時代生活節(jié)奏。

　 我們的形象切入點 —結合消費者闡發(fā)

　 四、本案能帶給消費群者什么樣的感覺

　簡言之，

　 它帶給消費者的感覺就是

　很自然、很自在、很自我、

　 很充實的本性空間。

　我們可以把它作為形象感性的切入點

　我們的形象切入點 （核心看法的查驗）

　很自然、很自在、很自我、

　 很充實的 本性空間。

　1、張揚了目標群本性、情感體驗。

　2、緊扣目標群對目前居家空間的渴求與愿望。

　3、充實體現了項目給目標東西的優(yōu)勢允許、倡

　導全新的生活方法、生活看法和生活主張。

　4、不需要很大空間，卻很有生活品質，布滿

　生活樂趣。

　5、在競爭市場上具差別化，形象鮮明、清晰、

　富厚又有流行文化內涵。

　 告白戰(zhàn)略

�。ㄏ嗤瑧�(zhàn)略）

　產物定位：

　 中央崇高生活區(qū)為都市新銳打造的 陽光小屋

　本性空間

　產物核心利益——

　陽光小屋

　o condo 自助社區(qū)

　d cld 中央 崇高生活區(qū)

　產物感性利益——

　很自然

　很自在

　布滿豪情

　樂趣

　告白戰(zhàn)略

　（相同定位）

　 我行我塑。豪情。樂趣。

　陽光小屋 本性空間

　 陽光 活力 自然 豪情 運動 自助

　自由 舒展 充實

　 自在 自我 時尚。

　 康健 樂趣 新潮。

　樂趣 效率 時尚

　輕松 歸屬感。

　大陽臺 大飄窗 明廚

　condo 社區(qū) 全新自助

　 一步到位的眷注

　明衛(wèi) 明廳 明窗

　生活模式 線人一新的

　輕松付款

　深圳最漂亮的陽光小

　 社區(qū)生活配套、全新

　自立新生活 戶型，空間布滿本性、

　生活方法。我行我塑吧。

　酒店式物管，

　 活力、時尚。

　E 時代網絡社區(qū) CLD 中央崇高生活區(qū) 流行、時尚、雅致的 周邊生活配套。

　 麗陽天下的告白語

　 我行我塑，我自在。

　我們認為：

　1、這是與消費者產生共鳴�？�，有張揚性，觸動

　性，有生活新內涵。

　2、自立新生活，自助，自我，自然，自在，

　有豪情、生機、活力，感覺很康健。

　3、有情感體驗、自我生活看法與主張，與麗陽天

　下緊扣；有對自己未來代價的期許和自信。

　4、能聯想到生活的豪情樂趣，有充實和代價感。

　5、我行，除了做自己快樂的事，又是我可以的自

　信體現。我塑，除自助，有打造自我天下的豪情。

　我自在，有最佳自由狀態(tài)的感覺。

　 麗陽天下的告白語

　備選方案：

　 Come

　on , 我在 .

　給我感覺 , 麗陽 .

　自然

　自在

　自由

　自我 .

　 我行我塑，麗陽天下 .

　品牌籌劃（品牌構架）

　麗陽天下

　 市場定位：

　CLD 中央崇高生活區(qū) 都市新銳 陽光小屋

　作主題語 LOGO 語簡寫為：

　中心區(qū)自助陽光社區(qū)

　告白語：

　我行我塑，我自在。

　 第一階段賣點

　 我自然，我體驗。

　我自助，我舒暢 。

　我充實，我存在。

　 訴求點：

　訴求點：CONDO 社區(qū)

　 訴求點：CLD 中央 深圳最漂亮的陽光

　 崇高生活區(qū) 小戶型

　大陽臺/大飄窗/明廚、

　 全新自助生活模式/

　 圖書館/音樂廳/青少年宮/ 明衛(wèi)/明廳/明窗/室內

　 線人一新的社區(qū)生

　 水晶島/生態(tài)公園/兒童醫(yī)院/ 空間布滿陽光的自然氣息/

　活配套/全新生活方法

　地鐵/福田區(qū)政府/天虹商場/ 布滿本性/活力/時尚

　品尚品咖啡地帶/香榭里咖啡/ 麥當勞/購物公園/食街/ 生長銀行/銀河證 券。

　 系列分賣點主題

　 系列分賣點主題

　系列分賣點主題 題

　我康健，我自在。（陽光）

　 我運動，我精神。（運動）

　 我踏石，我旅游。（周末生活）

　我豪情，我自在。（本性空間）

　 我泡吧，我淘金。（麗陽吧）

　 我為歌狂，我輕松。（周邊生活）

　我夢想， 我攀巖。（樂趣）

　我學習， 我精神。（自助生活）

　 我畫畫， 我生活。（周邊生活）

　我寫作，我自由。（SOHO 空間）

　 我崇拜， 我保衛(wèi)。（自由精神）

　我逛街，我休閑。（周邊生活）

　我奔，我飛揚。（周邊生活）

　 我任性，我逾越。（心智）

　第二階段賣點

　訴求點

　訴求點

　訴求點 輕松付款，自立新生活。

　享受一步到位的居眷屬注。

　酒店式物業(yè)治理， 首期一萬，月供 900 元，

　時尚精品裝修， 靈動的家。

　貼心辦事。E 時代網絡社區(qū)， 片刻擁有。

　室內空間自由演繹氣勢派頭。

　江蘇一建品質

　 家私照料指導、展示

　 品牌籌劃（清晰的未來）

　 清晰的未來：1 、陽光小屋的實現（示范單位）

　 核心點：1）大飄窗、大陽臺。

　 2）明廚、明衛(wèi)、明廳、明窗。

　3）靈動的室內空間，光影，色彩，

　聲音（音響）、材質、流動的風，用布滿

　本性的空間元素來組合。

　 4）成果分區(qū)、設施展示。

　 5）生活情趣展示。

　 6）自主式室內裝飾與家私展示，自由演繹氣勢派頭。

　 2 、CONDO 社區(qū) 核心點：1）CONDO 生活模式的全新演繹，線人一新的社 區(qū)生活配套和全新生活方法，定為重要核心生活看法。

　我舒展，快樂著。

　我時髦，幸福著 我輕松，舒緩著

　 2）提倡 CONDO 生活運動，透過新聞媒體，結合 CLD 生活主張，結合中心區(qū)重點項目落成，用繕稿和新聞 形式在市場上創(chuàng)造影響力。同時，透過網絡、CONDO 生活雜志，通路包裝現場情景將 CONDO 生活看法全面 融入滲透，充實演繹出來，讓買家感覺更深，看的更清晰。

　3 、花圃式銷售中心的實現。

　1）

　滲透 CONDO 生活看法。

　2）

　從外場景到內空間，利用聲、光、色、材質、展示品、銷售 著裝及行為運動，充實體現酷、流行、前衛(wèi)、時尚、生機活力的氣勢派頭。

　3）

　具體運用就是場景的街燈、座椅、彩旗、售樓處人員的打扮、發(fā)型、禮儀、現場的色彩，現場物料（陽光生活手冊），我行我塑吧（生活館）CONDON 生活雜志（四度空間的光盤），隨處演繹出現代、前衛(wèi)、潮流的氣勢派頭，現場模型（含戶型），我們發(fā)起采取鋼板腐化（中心未來籌劃）的輿圖 CBD CLD 模型材質應用磨砂玻璃質感，利用天與地之間的光芒彰顯產業(yè)感、前衛(wèi)感、現代生活感。

　4）

　中心區(qū)讓人看得清楚 A、 結合 CONDON 生活看法，利用新聞繕稿滲透中心區(qū)即將到來的景色和代價。

　B、 中心區(qū)的籌劃圖 C、 重點為對居家生活有利的大眾設備：兒童醫(yī)院、圖書館、音樂廳、青少年運動中心、生態(tài)公園、購物公園、地鐵、水晶島。

　5）

　通路線上全面演繹現代、前衛(wèi)、潮流、陽光活力氣勢派頭，滲透

　CONDON 生活看法提示。

　媒體（報紙、電視、雜志、戶外、車身、網絡）——新洲路、濱河路立柱告白牌掛旗（門路旁）——現場樓體招示布、條幅

　 都市行為：前衛(wèi)的街區(qū)園林情況（工地施工的控制區(qū)圍板）——營銷中心——周邊圍墻、掛旗（似步行街一樣的看法演示牌）——街燈、座椅——大堂（營銷中心）——營銷中心場景、售樓人員打扮、發(fā)型、禮儀模型、現場物料——通往我行我塑吧（生活館）很酷（銀灰雅光）不銹鋼管、產業(yè)感銀灰踏板，炫的樓梯造型）——我行我塑吧（生活館）——通往樣品示范戶型的門路空間（路面、視覺畫面、光芒、產業(yè)感前衛(wèi)潮流感的裝飾材質）——樣品示范戶型（包羅導引牌、人員衣飾行為禮儀）。

　CONDON 生活雜志：（采取四度空間演繹生活方法刻錄光盤）+印刷品，以差別類型人物的生活為配景，以他的生活方法為主線，轉達“我與中心區(qū)的干系”“我與陽光小屋的干系”“我與CONDON社區(qū)的干系”，同時依據需要可轉換剪接成電視告白。CONDON 生活雜志演繹都市新銳生活看法，提倡都市中心新主流生活，結合麗陽天下陽光小屋本性空間特色，自助式生活方法特色，進行賣

　點訴求延展。

　 CONDON 生活雜志同時采取直郵行銷方法，與目標群相切合，有效的合圍目標群進行鎖定圍攻。

　陽光手冊：樓書對陽光小屋、本性空間、小區(qū)籌劃、生活方法、周邊配套、中心區(qū)的未來投資代價作全面整合訴求。

　海報：會合對陽光小屋、本性空間、CONDON 社區(qū)、CLD 中央崇高生活區(qū)作本性化品牌形象訴求。

　麗陽天下·COM：透過網站，推廣項目根本信息和形象特色，采取互動方法與消費者相同，組織更多都市新銳主流新生活方法話題，融入 CONDON四度空間生活雜志。

　邀請林偉鋒（足球）：林偉鋒的小我私家魅力，賦與我行我塑的性格，透過形象代言人，組織促銷公關，讓目標群更深體驗麗陽天下的品牌本性，引發(fā)流傳話題和新聞報道時機，連續(xù) 2-3 月份舉辦“買房中獎，送世界杯足球賽票”運動，開盤舉辦“我行我塑，林偉鋒”啤酒時光，在我行我塑吧舉行生活館 SHOW，度一段啤酒、咖啡、音樂、老影戲時光。6 月份世界杯賽事，利用林偉鋒形象作更深一層訴求，邀請客戶參加“我行我塑吧世界杯足球賽事啤酒夜”創(chuàng)造新的促銷。公關運動的銷售時機。

　巡回展示：讓目標群看到麗陽天下本性鮮明的一面。方法：天虹、銅羅灣廣場、書城、SAMS 會員店進行周末模型、生活手冊、CONDON 生活雜志展示和派送，滲透陽光小屋，本性空間的 CONDO 生活看法。

　我行我塑吧：正式發(fā)售時即讓年輕一族感覺我行我塑吧的生活情調和林偉鋒度過一段“啤酒、音樂、咖啡、老影戲”時光，期間穿插林偉鋒簽名儀式。讓目標客戶體驗全新生活方法，展示張揚本性的麗陽空間。

　 方法：現場讓買家參加為的運動。

　形象展示：與巡回展示同，起外賣場發(fā)動熱鬧區(qū)目標群作用。

　秋交會：CONDON 生活體驗我行我塑都市新銳創(chuàng)業(yè)沙龍會：利用秋交會年度銷售岑嶺進行展示，邀請意向客戶參加都市新銳創(chuàng)業(yè)沙龍會，體驗CONDON 生活方法。

　新年流行文化沙龍會：邀請已定客戶和意向客戶參家麗陽吧新年流行文化沙龍會，以客帶客，消化剩余戶型。

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