論我國醫(yī)藥企業(yè)的客戶關系管理

　　[摘要] 隨著市場經(jīng)濟體制的建立和完善，我國醫(yī)藥企業(yè)的客戶需求越來越個性化、多樣化，形成了“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”的重大轉變。目前我國醫(yī)藥企業(yè)客戶關系管理存在客戶忠誠度不高、客戶分類不清晰，以及客戶關系管理軟件系統(tǒng)應用低效等問題，這既影響我國醫(yī)藥企業(yè)客戶在工作中的情感滿足，也影響醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟效益和可持續(xù)發(fā)展。本文基于客戶價值理論、客戶細分理論和關鍵客戶理論，提出了應用期望理論、波士頓（BCG）矩陣、合理應用客戶關系管理軟件系統(tǒng)等方面的對策，改善客戶關系管理，提高企業(yè)的核心競爭力。
　　[關鍵詞] 客戶關系管理;客戶價值;期望理論;BCG矩陣
　　[中圖分類號] R47[文獻標識碼] A[文章編號] 1672-5654（2019）03（b）-0061-04
　　 客戶關系管理（CRM）是企業(yè)在處理業(yè)務工作和客戶關系時，通過詳實的客戶資源信息和扎實、全面的客戶關系來決定其產(chǎn)品或服務，根據(jù)客戶的分類科學有效地組織和整合企業(yè)資源，并實施以客戶為中心的工作程序，不斷使企業(yè)效益、客戶滿意度和客戶忠誠度得到提高，實現(xiàn)最大化的客戶價值。客戶關系管理（CRM）的出現(xiàn)是市場需求發(fā)生變化和管理理念不斷更新的結果，是改善企業(yè)管理模式和提高企業(yè)核心競爭力的需要，同時也是互聯(lián)網(wǎng)浪潮迭起和信息技術飛速發(fā)展的結果。如何把客戶關系管理的核心理念有效運用于我國醫(yī)藥企業(yè)，分析醫(yī)藥企業(yè)客戶關系管理（CRM）的現(xiàn)狀和存在問題， 制定和實施符合我國醫(yī)藥企業(yè)自身實際情況的客戶關系管理（CRM）策略，并在實施過程中高效執(zhí)行， 達到企業(yè)與客戶雙贏的效果， 是值得進一步深入研究并切實應用的課題。
　　1  我國醫(yī)藥企業(yè)客戶關系管理的特殊性
　　1.1  醫(yī)藥企業(yè)客戶關系管理的專業(yè)性
　　 專業(yè)性是醫(yī)藥企業(yè)客戶關系表現(xiàn)出的顯著特點。醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品與其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的最大不同在于醫(yī)藥產(chǎn)品關乎客戶的生死，對于客戶的身心健康有著重大的影響。隨著醫(yī)藥市場競爭的日益激烈和我國醫(yī)療體制改革的深入，功能相同或類似的藥品種類逐漸增多，盡管消費者的選擇有所增加，但不同品牌的同類藥物不易被消費者區(qū)別，大多數(shù)消費者傾向于以價格等簡單因素來進行區(qū)分。有時也會面臨使用錯藥，使用假藥等風險，幫助客戶有針對性的選擇藥品成為客戶關系管理的重要內(nèi)容。醫(yī)藥企業(yè)的客戶關系建立主要以學術推廣為主，這就要求行業(yè)從業(yè)人員要具有專業(yè)的醫(yī)學藥學知識，以期能夠與客戶展開高效的對話。
　　1.2  醫(yī)藥企業(yè)客戶關系管理的全面性
　　 醫(yī)藥企業(yè)客戶關系管理的全面性是指醫(yī)藥企業(yè)在客戶購買藥品的同時，需要為藥品的購買和使用提供相應全面的咨詢服務。藥品上市之前的調研預測，消費心理的分析把握，客戶的需求研究，為客戶提供人性化服務的意識等都體現(xiàn)了醫(yī)藥企業(yè)客戶關系管理的全面性。醫(yī)藥企業(yè)面臨的客戶不同于其他行業(yè)，產(chǎn)品的最終消費權并不一定掌握在最終消費者手中，一些具有相當規(guī)模的醫(yī)藥企業(yè)除了為客戶提供產(chǎn)品之外，還對醫(yī)院等客戶提供定制化服務方案，例如阿斯利康中國與黑龍江省衛(wèi)健委合作的黑龍江地區(qū)胸痛中心建設項目。這就需要醫(yī)藥公司從技術提供醫(yī)療資源整合與協(xié)調，為最終產(chǎn)品跟蹤反饋提供學術支持，為機構建設提供標準化流程設置方案等全面性服務�？蛻絷P系的全面性為醫(yī)藥企業(yè)客戶關系管理帶來了與其他行業(yè)相比較高的行業(yè)區(qū)分度，企業(yè)能發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢，更有針對性地進行客戶關系管理。
　　1.3  醫(yī)藥企業(yè)客戶關系管理的多樣性
　　 作為與其他產(chǎn)品不同的特殊消費類型的產(chǎn)品，醫(yī)生和患者構成一個完整的消費終端。一般而言，醫(yī)藥企業(yè)客戶關系的多樣性和復雜性要求醫(yī)藥公司梳理客戶關系并進行系統(tǒng)管理。將客戶歸類為以下10種：醫(yī)院信息;醫(yī)院職能科室;醫(yī)生聯(lián)系人;醫(yī)院公共接觸者：一般接觸者主要是院長，藥房工作人員，護士等相關人員;經(jīng)銷商信息;分銷商聯(lián)系人;藥房信息;藥房聯(lián)系人;競爭對手：競爭對手的企業(yè)管理，客戶對競爭企業(yè)的反應和市場環(huán)境的記錄;競爭產(chǎn)品信息。多樣的客戶關系使得客戶關系管理需求不斷發(fā)展，合理、科學的客戶關系管理（CRM）將為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值和效益。
　　2  我國醫(yī)藥企業(yè)客戶關系管理存在的問題
　　2.1  客戶忠誠度較低
　　 客戶忠誠度是實施客戶關系管理的基礎。目前我國醫(yī)藥企業(yè)客戶忠誠度低主要體現(xiàn)在：①將客戶滿意度等價于客戶忠誠度。如果用點和線來做比喻，客戶滿意度只是一個點，客戶忠誠度則是無數(shù)個點連接而成的線，不能將兩者等同起來，客戶滿意度是客戶忠誠度的條件。②沒有根據(jù)客戶的實際情況來明確市場份額與客戶忠誠度的關系。不同的醫(yī)藥企業(yè)面向的客戶醫(yī)院級別、區(qū)域經(jīng)濟狀況不同，因此產(chǎn)品采購量、消耗量也不同，片面認為高市場份額即代表著高客戶忠誠度的想法是不正確的。③我國醫(yī)藥企業(yè)沒有將客戶對企業(yè)的忠誠度和對營銷人員的忠誠有機結合，忽視二者的有機結合使企業(yè)在營銷人員離職時面臨大量客戶忠誠度下降的問題。據(jù)統(tǒng)計，醫(yī)藥代表每年流失率高達20%～30%，導致了客戶資源的大量流失。作為一個特殊的行業(yè)，我國醫(yī)藥企業(yè)對藥品流向、客戶信息更新等缺乏動態(tài)的追蹤，基礎的客戶數(shù)據(jù)不能反映客戶的最新動態(tài)變化，客戶情況時時刻刻都在發(fā)生變化，缺乏動態(tài)追蹤將使得無法將分散的客戶信息整合起來，難以發(fā)揮出1+1>2的更好效果，無益于客戶忠誠度的提高。
　　2.2  客戶分類較模糊
　　 客戶數(shù)據(jù)是進行客戶分類的必要依據(jù)，目前許多醫(yī)藥企業(yè)對客戶的分類僅限于使用諸如性別、年齡、收入等基本描述性信息來劃分客戶，粗略定義目標客戶群和非目標客戶群;還有的公司根據(jù)學術地位、城市規(guī)模、醫(yī)院水平等特征進行了細分，這些特征在提高醫(yī)生對藥物的認知度方面有一定的作用，但對增加用藥量大小的作用是非常模糊的。我國醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部缺乏自上而下的統(tǒng)一分類標準，是導致客戶分類不清晰的主要問題。

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