報(bào)紙如何進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

　　【摘要】我國(guó)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)仍然在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中徘徊，許多報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)模式仍停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)層面，很難使報(bào)紙形成持久、獨(dú)特、核心的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。隨著報(bào)紙市場(chǎng)供求關(guān)系的變化和新媒體的不斷涌現(xiàn)，由讀者驅(qū)動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播正取代傳統(tǒng)的傳播方式，為報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)注入新的活力，成為新市場(chǎng)條件下提高報(bào)紙整體競(jìng)爭(zhēng)力的必要手段。
　　【關(guān)鍵詞】整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)；4C理論
　　與競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的家用電器、綜合商業(yè)、快速消費(fèi)品等行業(yè)相比，省級(jí)城市的報(bào)紙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度有過(guò)之而無(wú)不及。目前各地省會(huì)城市（直轄市）一城一報(bào)的現(xiàn)象幾乎不存在，同一城市中，日?qǐng)?bào)形式的都市報(bào)通常有4～8家，由于讀者群類(lèi)似，廣告客戶(hù)重合，這些地方日?qǐng)?bào)在定位、內(nèi)容、發(fā)行策略、廣告開(kāi)發(fā)等方面的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)十分嚴(yán)重。而網(wǎng)絡(luò)、樓宇電視、手機(jī)報(bào)等新媒體的不斷涌現(xiàn)以及它們強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，給傳統(tǒng)報(bào)紙的生存帶來(lái)了更大的壓力。報(bào)紙傳媒尋求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)突破的需要似乎比其他消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè)更加迫切。
　　然而，與其他行業(yè)相比，由于新聞媒體地位的特殊性等歷史、體制方面的原因，傳媒機(jī)構(gòu)包括報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場(chǎng)潮流。根據(jù)這樣的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，報(bào)紙媒體必須借鑒其他行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，科學(xué)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，才能建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使報(bào)紙從發(fā)行價(jià)格戰(zhàn)、廣告價(jià)格戰(zhàn)這樣低水平競(jìng)爭(zhēng)的泥淖中掙脫出來(lái)。
　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的應(yīng)用
　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的出現(xiàn)，是20世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論最為重要的發(fā)展，并且得到了企業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)理論界的廣泛認(rèn)同。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論也在中國(guó)得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營(yíng)銷(xiāo)熱”。
　　1992年，全球第一部IMC（Integrated Marketing Communications，簡(jiǎn)稱(chēng)IMC）專(zhuān)著《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》問(wèn)世，其作者是在廣告界極富盛名的美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨（Don E.Schultz）及其合作者斯坦利·田納本（Stanley I.Tannenbaum）、羅伯特·勞特朋（Robert F.Lauterborn）。
　　唐·舒爾茨教授這樣定義整合銷(xiāo)營(yíng)：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立長(zhǎng)期關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)�！蓖ㄋ椎卣f(shuō)，就是公司所有的部門(mén)、所有的活動(dòng)、所有商品生產(chǎn)和銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)都是為了營(yíng)銷(xiāo)而服務(wù)的，而營(yíng)銷(xiāo)的核心是消費(fèi)者。
　　羅伯特·勞特朋認(rèn)為，大眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分眾營(yíng)銷(xiāo)，乃至一對(duì)一地營(yíng)銷(xiāo)。作為中歐國(guó)際工商學(xué)院客座教授，他曾在該院高級(jí)經(jīng)理培訓(xùn)班《廣告管理新規(guī)則》課程上出語(yǔ)驚人：“他們傳授的所有營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)都是錯(cuò)誤的！”這里說(shuō)的“他們”是指4P營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)始人杰羅姆·麥卡錫（Jerome Mecartry）以及“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父”菲利浦·科特勒（Philip Kotler）等人。
　　羅伯特·勞特朋所批評(píng)的4P營(yíng)銷(xiāo)理論——產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷(xiāo)（promotion）四個(gè)方面的策略組合，曾經(jīng)是營(yíng)銷(xiāo)界最流行最經(jīng)典的理論，而整合營(yíng)銷(xiāo)理論則提出4C組合，即強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者（consumer）、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性（convenience）、購(gòu)買(mǎi)成本（cost）以及溝通（communication）。生產(chǎn)商已不再?gòu)?qiáng)調(diào)賣(mài)給消費(fèi)者自己所制造的產(chǎn)品，而是賣(mài)給消費(fèi)者想買(mǎi)的產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)者的傳播重點(diǎn)已由“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”，消費(fèi)者成為市場(chǎng)的主體。
　　將4C理論運(yùn)用到報(bào)紙，需要強(qiáng)調(diào)的是：報(bào)紙消費(fèi)者的欲望和需求，報(bào)紙消費(fèi)者獲取滿(mǎn)足的成本，報(bào)紙消費(fèi)者獲得報(bào)紙的方便性，報(bào)紙與消費(fèi)者的有效溝通。
　　4C理論在報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的運(yùn)用
　　東方今報(bào)對(duì)將整合營(yíng)銷(xiāo)體系運(yùn)用到經(jīng)營(yíng)實(shí)踐之中進(jìn)行了有效的嘗試，其精髓是以報(bào)紙消費(fèi)者（報(bào)紙讀者、廣告客戶(hù)）定位報(bào)紙產(chǎn)品，并且在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，以消費(fèi)成本代替?zhèn)鹘y(tǒng)的定價(jià)策略，以購(gòu)買(mǎi)的方便性代替?zhèn)鹘y(tǒng)的通道策略，以溝通交流代替?zhèn)鹘y(tǒng)的促銷(xiāo)策略。
　　注意報(bào)紙的消費(fèi)者在干什么。報(bào)紙消費(fèi)者的欲望和需求是整合營(yíng)銷(xiāo)4C理論的第一要素。報(bào)紙作為一種特殊的文化類(lèi)產(chǎn)品，其兩次銷(xiāo)售的特點(diǎn)決定了它必須了解和滿(mǎn)足兩個(gè)消費(fèi)群體的需求——讀者和廣告商。所以，報(bào)紙必須重視兩個(gè)資料庫(kù)的建立，并下功夫去了解他們?cè)诟墒裁础⑿枰�什么�?br>　　首先，報(bào)社應(yīng)建立讀者資料庫(kù)。報(bào)社通過(guò)發(fā)行部門(mén)和多次讀者互動(dòng)活動(dòng)，建立了一個(gè)龐大的動(dòng)態(tài)的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)。東方今報(bào)發(fā)行部門(mén)在訂報(bào)過(guò)程中將訂戶(hù)資料全面入庫(kù)，報(bào)社在組織讀者俱樂(lè)部、展覽會(huì)、團(tuán)購(gòu)等讀者互動(dòng)活動(dòng)中，也可以將讀者資料整理入庫(kù)。通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，可對(duì)在讀目標(biāo)讀者和潛在目標(biāo)讀者進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)查，通過(guò)調(diào)查，了解目前自己報(bào)紙的讀者到達(dá)情況，讀者及其家庭的特征，自己或他社的報(bào)紙是怎樣被閱讀的，讀者對(duì)自己報(bào)紙及競(jìng)爭(zhēng)報(bào)紙的評(píng)價(jià)，讀者看到廣告后的行動(dòng)，讀者對(duì)報(bào)紙內(nèi)容版面和廣告版面的接觸情況及閱讀傾向，以及他們對(duì)報(bào)紙的要求等。而了解到讀者基本特性和需求之后，報(bào)社對(duì)版面設(shè)置、報(bào)道內(nèi)容、廣告營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)行推廣等進(jìn)行調(diào)整。目前，《東方今報(bào)》的“速讀中原”、“小強(qiáng)（QQ）聊天”、“河南地理”等版面受到很多讀者的歡迎。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和管理，報(bào)紙不僅可以最大限度地滿(mǎn)足最廣大讀者的需求，并且可將滿(mǎn)足讀者的個(gè)性化需求作為競(jìng)爭(zhēng)利器。
　　其次，報(bào)社需要建立一個(gè)詳細(xì)的動(dòng)態(tài)的客戶(hù)資料庫(kù)。東方今報(bào)要求廣告部門(mén)建立的客戶(hù)檔案內(nèi)容包括客戶(hù)所在的行業(yè)及其企業(yè)規(guī)模、企業(yè)歷史，他們的目標(biāo)顧客群體，企業(yè)購(gòu)買(mǎi)我們廣告的理由，他們對(duì)同城媒體的看法，企業(yè)廣告購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行者的個(gè)人情況等。全面地了解客戶(hù)的需求，才可以更好地服務(wù)客戶(hù)。比如，在了解到大商新瑪特國(guó)貿(mào)店新店有吸納會(huì)員的需要，東方今報(bào)組織金融、汽車(chē)行業(yè)的高端客戶(hù)進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，收到良好的效果。不僅如此，了解客戶(hù)也有助于發(fā)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，從而使采編內(nèi)容受到讀者歡迎，發(fā)行量和結(jié)構(gòu)合理，廣告經(jīng)營(yíng)上升，形成良性循環(huán)。

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