商品化:中國茶葉繞不開的一道坎

　　博主簡介：
　　畢業(yè)于華中科技大學。曾在軍校任教、從事教學與科研管理。
　　曾任信陽五云茶葉集團（現(xiàn)更名為信陽毛尖集團）副總經(jīng)理，領(lǐng)導了五云茶葉集團的品牌化和產(chǎn)品的商品化升級�，F(xiàn)任信陽國際茶城運營公司總經(jīng)理、中國知名茶產(chǎn)業(yè)專家。具有品牌、營銷、企業(yè)管理等方面的理論素養(yǎng)和實操經(jīng)歷。主要著作有《中國茶業(yè)的困與變》、《中國茶，路在何方》、《中國茶產(chǎn)業(yè)的破局之道》、《商品化：中國茶業(yè)繞不開的一道坎》、《拿什么拯救你，信陽毛尖》、《學習立頓的“四化”建設(shè)》、《金駿眉的四宗罪》等。
　　當我們都在思考中國茶的發(fā)展之路時，發(fā)現(xiàn)從“茶園”到“茶杯”，即從種植環(huán)節(jié)到消費環(huán)節(jié)的整個產(chǎn)業(yè)鏈中，在目前狀況下，幾乎每個環(huán)節(jié)都存在著制約中國茶業(yè)做大做強的因素，這些因素又相互制約著。這其中，有些因素是至關(guān)重要的，所以要想短時間全部解決這些問題幾乎是一件不可能的事，甚至要完全解決單個因素都很難。就茶葉的產(chǎn)品屬性來說，幾千年以來，我們從認知上就一直認為茶葉是一種出自茶農(nóng)的農(nóng)產(chǎn)品，再到識別和購買的過程中，我們把茶葉當做農(nóng)產(chǎn)品，最后到品飲，還是把茶葉當成農(nóng)產(chǎn)品。而所謂農(nóng)產(chǎn)品，就是具有身份（品種）性的、地域性的、季節(jié)性的和非標準性的產(chǎn)品。
　　其實，我們有很多生活品原本都是農(nóng)產(chǎn)品，或者具有農(nóng)產(chǎn)品特征，比如米、面粉、食油、食鹽、醬油、醋、香煙、酒等等，這些產(chǎn)品基本都具有身份（品種）性、地域性、季節(jié)性和非標準性的特點。但是因為生產(chǎn)的工業(yè)化和生活的城市化，上述這些產(chǎn)品都逐漸淡化甚至完全失去了農(nóng)產(chǎn)品的特性，首先從原料上就破除了身份（品種）性和地域性，其次從加工和生產(chǎn)方面實現(xiàn)了基本的標準化，至于季節(jié)性就更是不存在了。頗具意味的是，有些品牌的產(chǎn)品為了提升其附加值，又反過來訴求其產(chǎn)品的身份（品種）性、地域性、季節(jié)性，甚至特殊工藝，意在通過差異化來顯示產(chǎn)品的珍貴。從流通的環(huán)節(jié)來看，農(nóng)產(chǎn)品的流通半徑都很難拉長，流通規(guī)模很難做大，流通渠道也很難扁平化。“菜農(nóng)賣菜難，居民買菜貴”就是農(nóng)產(chǎn)品的流通現(xiàn)狀和難題。
　　再對比中國的茶葉，其鮮明和強烈的農(nóng)產(chǎn)品特性讓種植者、生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者都深感痛苦，如果再給茶葉加上文化性，茶葉產(chǎn)品就更復雜了。種植者和生產(chǎn)者說到自家的茶葉都是搖頭晃腦，經(jīng)營者說到自家的茶葉則都是自賣自夸、甚至詆毀別家的茶葉，如果再加上虛無縹緲、牽強附會的茶文化，消費者就徹底感覺一頭霧水、無從選擇了，很多消費者干脆用腳投票—不進茶葉店了！由國務(wù)院發(fā)展研究中心出具的報告顯示，到2006年時，中國茶葉的生產(chǎn)總值是320億元，而消費總額則達1000億元以上，也就是說，1000億元銷售總額中的近700億元消耗在了流通環(huán)節(jié)，而因為茶葉的流通規(guī)模不大和流通渠道長、鏈條長、環(huán)節(jié)多，所以做流通的企業(yè)和商家并不贏利，造成了“茶農(nóng)賣茶難，居民買茶貴”的現(xiàn)狀。
　　那么，中國茶葉就真的沒有辦法了嗎？且讓我們先看看國內(nèi)的煙草業(yè)，不知你有沒有發(fā)現(xiàn)，煙的整個產(chǎn)業(yè)鏈和茶葉的整個產(chǎn)業(yè)鏈何等相似！但煙草業(yè)不是解決得很好嗎？還有茶行業(yè)中的“立頓”，英國人也將它解決得很好，所以中國煙草業(yè)做大做強了，英國“立頓”也做大做強了！還有本文中前述的那些行業(yè),都已經(jīng)今非昔比了！試問，有誰還能在超市和各種便利店見到那些散裝大米、散裝面粉、散裝食油、散裝食鹽……等等，如果有，消費者還會購買嗎？這現(xiàn)象背后的本質(zhì)，就是產(chǎn)品的商品化。
　　產(chǎn)品的商品化必須做到產(chǎn)品的品牌化和標準化�；蛘哒f，沒有品牌化，做不到標準化，產(chǎn)品就不是現(xiàn)代市場意義上的商品。商品化了的產(chǎn)品，生產(chǎn)者就可以標準化生產(chǎn)，品質(zhì)和級別標準化了，加上品牌化的運作，經(jīng)營和流通就變得簡單，消費者識別、購買和使用就都變得簡單了。而因為簡單了，消費者就會快速增加、就會反復消費，消費量的增加就會拉動流通的規(guī)模、拉動經(jīng)營的規(guī)模、拉動生產(chǎn)的規(guī)模。規(guī)模的放大又會降低產(chǎn)品的綜合成本，經(jīng)營者就可以奉獻給消費者更價廉物美的商品，如此實現(xiàn)良性循環(huán)。同時，商品化了的茶葉產(chǎn)品就會增大流通半徑，流通渠道扁平化的問題也就容易解決了。
　　現(xiàn)代營銷特別講究和消費者的溝通，為消費者提供更多的便利，越是簡單的模式越容易復制，越是“傻瓜”的產(chǎn)品越容易被消費者接受�，F(xiàn)在，“傻瓜相機”幾乎人手一個，自動擋的汽車大行其道。至于專業(yè)化的照相機則留給攝影師去擺弄，買手動擋的汽車則是為了享受駕駛樂趣。我們現(xiàn)在能很欣喜地看到，國內(nèi)有許多茶企業(yè)已經(jīng)走上了茶葉產(chǎn)品的商品化之路，所以筆者大膽預測，中國茶葉的商品化進程將會在5年左右的時間內(nèi)完成。在中國現(xiàn)今的7萬家茶企中，誰深刻理解了茶葉的商品化、誰率先實現(xiàn)了茶葉的商品化，誰就會在新一輪的產(chǎn)業(yè)升級和行業(yè)集中的大潮中勝出。中國茶企一定會從7萬家逐步變成7千家、7百家、70家，最終被廣大消費者記住和選擇的品牌也許只有7個了。
　　但，這便是中國茶業(yè)的必由之路！

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