福建茶葉品牌傳播模式研究

　　摘要：茶業(yè)作為福建傳統(tǒng)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，在今天仍然是福建最具競爭力的產(chǎn)業(yè)之一。當(dāng)前福建茶業(yè)發(fā)展已從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營，品牌助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展效應(yīng)顯著。但與此同時，受制于多種因素困擾，福建品牌茶業(yè)發(fā)展還存在諸多問題。本文在總結(jié)福建品牌茶業(yè)發(fā)展成效基礎(chǔ)上對福建茶業(yè)品牌傳播問題展開分析，并借此提出福建茶業(yè)品牌傳播策略。
　　關(guān)鍵詞：福建；茶葉；傳播
　　中圖分類號：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）07-0-01
　　一、品牌傳播
　　所謂“品牌傳播”，就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段，是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場、拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ)。
　　二、福建茶葉市場概況
　　目前福建省茶葉市場整體需求趨于飽和，消費增長速度低于茶葉生產(chǎn)能力的擴張速度，呈現(xiàn)供大于求的買方市場特征，在這樣的背景下，加上歷史積淀的影響，福建省的茶葉市場呈現(xiàn)多、亂、弱三個特點。
　　全省生產(chǎn)有綠、烏、紅、白、花等五大茶類，為全國少有，其中白茶類為福建獨有，素有“茶樹良種王國”之稱。福建茶樹品種多，適制性強，能根據(jù)市場的發(fā)展需求及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富的茶樹良種為全省開發(fā)研制各種名優(yōu)茶奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。
　　三、福建茶葉品牌傳播模式
　　茶業(yè)品牌傳播是茶葉現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，是帶動茶業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。福建茶業(yè)以品牌為牽引，正在步入新的發(fā)展時代。但在此過程中也正體驗著傳統(tǒng)與現(xiàn)代交割轉(zhuǎn)化的陣痛，其產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型存在諸多困擾制約。
　　當(dāng)前福建茶葉企業(yè)的品牌擴張模式主要有三種：第一類通過自建連鎖零售終端，打造零售企業(yè)終端品牌，這類企業(yè)主要是天福茗茶等茶企。第二類通過商場專柜、品牌專賣店銷售，經(jīng)營企業(yè)品牌，以某一單一知名茶葉種類為主。這類企業(yè)如八馬、安溪鐵觀音集團等。第三類則是與國際接軌拷貝立頓模式，主攻快消市場袋裝茶的企業(yè)，終端銷售以大賣場為主，如星愿(中國)等。
　　四、福建茶葉品牌傳播方式建議
　　1.商業(yè)廣告型
　　商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費用通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)的廣告。商業(yè)廣告是人們?yōu)榱死�益而制作的廣告，是為了宣傳某種產(chǎn)品而讓人們?nèi)ハ矏圪徺I它。商業(yè)廣告既是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，具有功利性；也是一種文化現(xiàn)象，具有思想性。
　　(1)迎合不同消費群體的口味
　　茶作為一種文化，是高尚的享受，而不同的群體對茶的講究千差萬別，因此，要想把茶葉生意做大，滿足不同群體的需求是關(guān)鍵。
　　(2)要豐富茶文化的內(nèi)涵
　　茶是一種文化，是高尚的享受，這就客觀要求要大打文化牌，不斷豐富茶文化的內(nèi)涵，要求從事茶業(yè)者要加強茶文化研究，不斷豐富茶文化的內(nèi)涵，使茶文化能受到不同消費群體的歡迎，擴大茶葉的消費范圍。
　　(3)要打造強勢品牌
　　茶葉是一種特殊的商品，不同群體的需求不盡相同。但是，茶既然是一種高尚的享受，就一定要選擇好的品牌。茶是一種文化，有較為穩(wěn)定的消費群體。當(dāng)一種品牌被選擇之后，重新選擇其它品牌的可能性非常小。一旦創(chuàng)立了好的品牌，銷售的份額一定會不斷擴大。“茶苑帝國”這個品牌創(chuàng)立之后，茶葉銷售量不斷攀升就是最好的例子。另外，產(chǎn)品的包裝也是一個不可忽視的問題。
　　2.名人代言型
　　所謂名人代言廣告，是指以娛樂文化明星、體壇名將、專家學(xué)者、等在社會上有較高知名度和一定美譽度、能為社會公眾心理所接受的、其行為能對社會公眾產(chǎn)生較大影響的人物作為形象代表或商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告這是一種借勢的營銷宣傳策略，利用名人所具有的名氣優(yōu)勢來推介產(chǎn)品或品牌，以快速提升產(chǎn)品或品牌的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售或品牌形象的提升。
　　3.茶市活動型
　　以大型的茶葉市場博覽會為依托，擴大地區(qū)茶葉品牌知名度。所謂博覽會指規(guī)模龐大、內(nèi)容廣泛、展出者和參觀者眾多的展覽會。一般認(rèn)為博覽會是高檔次的，對社會、文化以及經(jīng)濟的發(fā)展能產(chǎn)生影響并能起促進(jìn)作用的展覽會。
　　福建省茶葉品牌傳播應(yīng)以海峽西岸經(jīng)濟區(qū)建設(shè)為機遇，舉辦各種茶葉貿(mào)易促銷會、博覽會。近年來，福建省成功地舉辦了福建國際茶博會、海峽兩岸茶文化交流會、“茶王賽”、中日韓茶文化交流會暨廈門食博會、海峽兩岸名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)洽會暨中國(福建)國際茶博會以及海峽兩岸茶博會等，大大活躍了茶葉市場，促進(jìn)了福建茶葉品牌的傳播，推動了茶葉貿(mào)易，成為茶葉經(jīng)濟發(fā)展的新興增長點。
　　4.渠道推動型
　　(1)人際傳播
　　人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象和評價，這種評價將直接影響企業(yè)形象。
　　品牌傳播與傳播方式的選擇及設(shè)計密切相關(guān)，如果傳播方式選擇不當(dāng)、設(shè)計不合理，就不可能收到好的傳播效果。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時一定要把傳播方式的選擇和設(shè)計放在重要的位置上。
　　(2)銷售傳播
　　銷售促進(jìn)傳播是指通過鼓勵對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售等活動而進(jìn)行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈券、贈品、抽獎等。
　　銷售促進(jìn)傳播主要用來吸引品牌轉(zhuǎn)換者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)，但很少有長久的效益和好處，尤其對品牌形象而言，大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。不過對小品牌來說，銷售促進(jìn)傳播會帶來很大好處，因為它負(fù)擔(dān)不起與市場領(lǐng)導(dǎo)者相匹配的大筆廣告費，通過銷售方面的刺激，可以吸引消費者使用該品牌。

相關(guān)熱詞搜索：福建 茶葉 模式 品牌傳播 研究