中國(guó)茶葉品牌及渠道構(gòu)建密碼

　　中國(guó)茶葉市場(chǎng)處在大變革的前夜！有著龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)、廣泛的品類認(rèn)知和悠久的茶葉文化，卻沒有叱咤風(fēng)云的著名品牌，這其中的巨大反差將對(duì)各路英雄構(gòu)成超強(qiáng)引力！最近三年，將是中國(guó)茶葉品牌快速涌現(xiàn)并海量淘金的黃金期。
　　M型結(jié)構(gòu)的消費(fèi)邏輯
　　隨著消費(fèi)的持續(xù)升級(jí)和以階層為分界的兩極化，快消品品牌將有兩端走強(qiáng)、中部塌陷的發(fā)展態(tài)勢(shì)。超高端、高端和次高端將吸引中級(jí)消費(fèi)者的上層，而中級(jí)消費(fèi)者的下層會(huì)快速滑向性價(jià)比優(yōu)異的低端品牌。
　　與此同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)信息的重度覆蓋，買賣雙方信息不對(duì)稱的局面將發(fā)生巨變。消費(fèi)者通過(guò)自我教育和經(jīng)驗(yàn)積累，會(huì)變成自己關(guān)注領(lǐng)域的專家�！皩�業(yè)制造、專家消費(fèi)”的現(xiàn)實(shí)，將迫使企業(yè)把贏利點(diǎn)從概念向渠道效率和深度服務(wù)轉(zhuǎn)移。
　　更大的變化來(lái)自消費(fèi)者消費(fèi)技術(shù)的提升，“多、快、好、省”是新型消費(fèi)的關(guān)鍵詞。多，消費(fèi)者的選擇多、占有多、渠道多；快，消費(fèi)者選擇快、淘汰快、傳播快；好，消費(fèi)者要求品質(zhì)好、口碑好、服務(wù)好；省，性價(jià)比好、獲取便捷、不用學(xué)習(xí)、不用解釋。
　　煙酒茶的異同規(guī)律
　　煙酒茶作為快速消費(fèi)品，有相似之處，也各有特點(diǎn)。
　　1. 煙草和酒類的營(yíng)銷水準(zhǔn)大大高于茶行業(yè)。茶葉的品牌文化可多從煙草行業(yè)汲取，渠道構(gòu)建的要素則可從白酒行業(yè)借鑒。
　　2. 煙草受制于健康的制約，白酒很難有全球市場(chǎng)的認(rèn)同，而茶葉作為中國(guó)原生態(tài)而又被全世界接受的飲品，有跨文化的延展空間，有望成為華夏文明乃至東方文明的象征。
　　3. 快消品的第一競(jìng)爭(zhēng)力是品牌忠誠(chéng)度（口碑+頻率），食品類快消品的品牌忠誠(chéng)度來(lái)自味道。對(duì)于茶葉而言，高雅、兼香、醇厚、回甘將成為味道戰(zhàn)略。
　　“誰(shuí)升起誰(shuí)就是太陽(yáng)”的時(shí)代，不怕吃相難看，就怕饑腸轆轆。茶企應(yīng)該大力借鑒其他行業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，借助外腦，八仙過(guò)海，目標(biāo)導(dǎo)向，用沖刺的速度跨越一億生死線！
　　茶葉品牌的構(gòu)建密碼
　　茶葉品牌的現(xiàn)狀非常不理想，如何創(chuàng)造性地進(jìn)行大品牌構(gòu)建呢？大品牌應(yīng)分為五級(jí)指標(biāo)。一級(jí)指標(biāo)：品類，二級(jí)指標(biāo)：品系，三級(jí)指標(biāo)：品牌，四級(jí)指標(biāo)：品格，五級(jí)指標(biāo)：品質(zhì)。
　　品類：品牌的父親。品類為品牌提供背景和背書，是品牌構(gòu)建的必要而不充分條件。有品類不一定能成功，沒有品類則會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)所適從。如綠茶、紅茶、烏龍茶等。
　　品系：品牌的母親。品系是各品類中按照地域或者技術(shù)細(xì)分的產(chǎn)品類別。在這個(gè)維度，品牌可以完成個(gè)性化訴求，是品牌差異化的第一個(gè)橋頭堡。如西湖龍井、信陽(yáng)毛尖，分別可以有基于地域的獨(dú)特訴求。
　　品牌：終極和綜合競(jìng)爭(zhēng)壁壘。品牌是消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向的品系再細(xì)分和再區(qū)隔，以特定的文字、LOGO、包裝、訴求為主要素。品牌與品類品系最大的不同在于，它是以抽象文化為導(dǎo)向的系統(tǒng)工具。比如大益、川紅、八馬、少林等。
　　品格：品牌的抓手，品牌按圖索驥的人格化訴求。品格可以跨越產(chǎn)品到顧客心智的最后1米，構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者的一箭穿心！
　　品質(zhì)：品牌的基石，產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)的平臺(tái)戰(zhàn)略。品質(zhì)對(duì)于茶葉這種飲用類快消品而言，就是健康和美味。
　　這五個(gè)層面，構(gòu)成茶葉的完整品牌要素。前三項(xiàng)應(yīng)該出現(xiàn)在名稱和LOGO當(dāng)中，后兩項(xiàng)應(yīng)該出現(xiàn)在廣告語(yǔ)當(dāng)中。
　　茶葉渠道構(gòu)建密碼
　　茶葉渠道的創(chuàng)新有四個(gè)方向：
　　1.定制/特通模式——分為塊狀定制（某一個(gè)區(qū)域）、線狀定制和點(diǎn)狀定制；
　　2.捆綁模式——和著名白酒、啤酒、飲用水（如農(nóng)夫）等綁定，直接進(jìn)入終端進(jìn)行捆綁銷售；
　　3.跨界模式——高檔會(huì)所、健身房、影院等，凡是有營(yíng)業(yè)面積的終端場(chǎng)所，都可以與茶葉進(jìn)行跨界整合；
　　4.盤中盤模式——餐飲盤中盤、賓館盤中盤、學(xué)校盤中盤等。

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