【大眾媒體對急難救助事件的傳播與反饋模式及其效果分析】反饋模式

　　摘要 本文從大眾媒體對急難救助事件的傳播與反饋模式來分析大眾媒體對急難救助事件的傳播效果，藉此說明大眾傳播媒體在急難救助方面?揮的功能，并提出對大眾媒體在急難救助方面如何做更好的?揮。
　　關(guān)鍵詞 急難救助反饋 模式
　　中圖分類號 G206 文獻標(biāo)識碼 A
　　
　　On the Communication and Reaction Model and the Effects in the Socia Relief of Mass Media
　　ZhaoYi
　　( School of Communication, Shanghai Jiao Tong University, Shanghai 200240 )
　　
　　AbstractThis essay tries explain the communication effects between mass media and social relief by analyzing the model of communication and reaction, and offers some suggestions for mass media to do better when facing the incident which will cause social relief.
　　Key words socialreliefreaction model
　　
　　一、急難救助的定義
　　
　　社會學(xué)針對社會救助在”救急” 的分類里，災(zāi)害救助比較常見，不過大眾傳播媒體對”救急”的關(guān)注并不僅僅在災(zāi)害而已，還包括社會上一些迫切需要緊急援助的人與事，所以本文對包括災(zāi)害和其它社會上需要緊急救助的急難救助情形提出以下討論，其特征是1)因為自然或人為的原因，使得個人或群體在2)短暫(指有期限或可以預(yù)期的時間段，而非無限期或無法預(yù)期的時間段)的時間里，3)處于社會上的弱勢，4)需要透過社會(政府、團體、或個人)提供援助，才能5)避免生命或財產(chǎn)的重大損失或是避免使已經(jīng)發(fā)生的損失擴大。
　　
　　二、急難救助事件的傳播與反饋模式
　　
　　雖然每一種傳播模式都可以在急難救助上發(fā)揮作用，但是作用明顯的還是大眾傳播，所以本文著重在大眾傳播媒體與急難救助之間的關(guān)系。
　　急難救助事件的傳播和反饋可以歸納出以下模式。從主體來看，分為：信息源(事件的受難者)、大眾傳播媒體、受眾(政府機關(guān)、社會團體、個人、及受難者)。信息源又分為主動和被動兩類，主動是指受災(zāi)者遭逢災(zāi)變時，因為突然陷入困境不知所措或是忙于善后，無暇主動提供受災(zāi)信息，大眾傳播媒體在這種情形下主動將受災(zāi)信息傳遞到外界，讓外界提供援助；被動是指有些受災(zāi)或受難者，自已向大眾傳播媒體求援，請媒體傳播受災(zāi)或受難信息，這時候大眾傳播媒體就是被動的接受信息再加以傳遞。
　　 在傳播及反饋模式上，從大眾傳播媒體的載體性質(zhì)分為：
　　1.傳播模式
　　快速(短期)且受眾較多；如電視和部份網(wǎng)絡(luò)媒體(指互聯(lián)網(wǎng)上有組織的專業(yè)傳播媒體)。
　　 快速(短期)但受眾較少；如廣播。
　　 慢速(長期)但受眾較多；如報紙、雜志等平面媒體。
　　 慢速(長期)但受眾較少；如網(wǎng)絡(luò)媒體(指互聯(lián)網(wǎng)里占多數(shù)的非專業(yè)的個人或團體網(wǎng)站)。
　　2.反饋模式
　　 信息源─傳播媒體─政府機關(guān)
　　政府機關(guān)從大眾傳播媒體的報道得知急難事件，主動直接向信息源(受難者)提供救助或協(xié)助其自救，或是被動的提供信息源協(xié)助。
　　 信息源─傳播媒體─社會團體
　　大眾傳播媒體針對不特定群眾傳播信息，所有社會團體都可以得到信息并反饋，通常會有三種反饋模式：
　　 直接反饋：這類反饋多半出現(xiàn)在突發(fā)災(zāi)難中，由于救災(zāi)行動急如星火，社會團體會直接對信息源反饋；例如臺灣的慈濟功德會、救難總隊、各地義勇消防分隊等，在發(fā)生災(zāi)難的第一時刻就立即趕往現(xiàn)場，依其長期參與社會救助的經(jīng)驗組織救災(zāi)工作，或在當(dāng)?shù)卣�府的指揮下協(xié)助救災(zāi)。
　　 向傳播媒體反饋─再向信息源反饋：有些社會團體因其組織性質(zhì)的原因(如僅以基金會模式運作)，或是無法立即直接援助信息源，會先向傳播媒體反饋，再單獨、或與傳播媒體合作向信息源提供援助。
　　 接收未公開傳播的信息─與傳播媒體合作─向信息源反饋─公開傳播：對有些受難者(通常規(guī)模小，也非因緊急災(zāi)害而受害，但仍屬突發(fā)、短期的事故)，傳播媒體在公開傳播前會先尋求社會團體合作，雙方在援助的同時(例如衛(wèi)星直播)或之后(新聞報道)公開傳播信息，這種情況有時會讓其它受眾再產(chǎn)生前一種反饋行為。
　　 信息源─傳播媒體─個人
　　這種反饋行為和社會團體的反饋行為類似，除了沒有前述第三種的情形。個人收到信息后可能直接援助信息源，也可能透過傳播媒體援助信息源，通常因為個人很難投入有組織的援助行動，所以大多數(shù)個人提供的援助都是金錢；但是遇到風(fēng)災(zāi)、水災(zāi)、震災(zāi)等情況，仍有極少數(shù)人會主動前往災(zāi)區(qū)參與救援工作。
　　 信息源─媒體(互聯(lián)網(wǎng))─受眾(政府、社會團體、個人)
　　盡管互聯(lián)網(wǎng)傳播的速度、廣度都獲得眾多學(xué)者及群眾肯定，但是在傳遞急難救助信息時，它的受眾反饋行為卻和其它大眾傳播的受眾反饋行為有差異。
　　 互聯(lián)網(wǎng)的受眾得到信息后，經(jīng)常不是立即提供援助，而是再傳播給其它受眾(以該受眾的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為主)。
　　 較少數(shù)的個人會直接向信息源反饋。
　　 多數(shù)的受眾會先查核，或是等其它人對此信息查核后才會進一步反饋。
　　 信息源─傳播媒體─受災(zāi)者(也是受眾)
　　大眾傳播不僅提供受災(zāi)信息讓一般受眾對受災(zāi)者提供援助，同時也提供受災(zāi)者如何尋求協(xié)助，或是到什么地方尋求協(xié)助的信息。這時作為受眾的受災(zāi)者接到信息的反饋除了少數(shù)會向傳播媒體進一步查詢外(可能因為提供的信息不完整，或是沒有聽(看、記)清楚)，通常會根據(jù)信息直接向提供援助的單位或地方尋求援助。
　　
　　三、大眾傳播媒體傳播急難救助信息的效果
　　
　　因為傳播的模式、受眾不同，傳播急難救助信息的效果也不一樣。
　　1.平面媒體(報紙、雜志)
　　平面媒體可以做大篇幅、巨細彌遺的報道，受眾可以清楚了解事件的前因后果和詳細內(nèi)容，審慎評估是否要提供援助以及可以提供那些援助；此外，平面媒體(特別是期刊雜志)可以反復(fù)閱讀，或是在較長的時間被不同的受眾取閱，所以可以延續(xù)傳播的效果。不過平面媒體的時效比較慢，有些急如星火的救災(zāi)信息無法立即傳給受眾；另外發(fā)生重大天災(zāi)事故，有些地方會因為道路中斷等原因?qū)е缕矫婷襟w無法順利寄送，這都會影響傳播的效果。
　　2.廣播
　　廣播可以不斷反復(fù)的傳遞信息，穿透力比較強，受眾只要有收音機就可以收聽相關(guān)信息；而廣播媒體和電視媒體相比，比較不容易受線路中斷的影響(有線電視會因為線路遭天災(zāi)破壞或停電而無法收視、衛(wèi)星電視則可能因為云層過厚等原因?qū)е掠嵦柌涣?；此外，廣播對信息的采集不需要畫面，速度比電視快，也可以用電話采訪。但是廣播不像平面媒體可以做大篇幅的詳細報道，而且缺乏畫面輔助，不像電視般容易讓受眾留下深刻的印象，影響傳播效果；再加上廣播受發(fā)射功率限制，覆蓋面較小，有些偏遠或地勢崎嶇的地方不容易收到訊號，也會影響傳播效果。
　　3.電視
　　電視傳遞急難救助的信息及畫面效果直接而強烈，尤其是災(zāi)難。以美國的911事件為例，飛機撞擊美國紐約世貿(mào)大廈和世貿(mào)大廈倒塌的鏡頭都比單純的文字敘述、單幀的相片和播音員的播報更震撼人心；從許多震災(zāi)、風(fēng)災(zāi)、南亞海嘯等例子可以看出，信息透過電視屏幕傳遞通常能引起更大的回響，投入救災(zāi)的人員和物資也較以往要大量的多�？萍嫉倪M步讓電視可以透過衛(wèi)星實時傳播急難信息，讓受眾在事件發(fā)生的同時就收到信息，也能以較快的速度反饋；除了速度，覆蓋面廣是電視的另一大優(yōu)勢，透過衛(wèi)星，電視畫面可以傳送到全世界；過去受眾只能在固定場所看電視，讓電視的傳播效果打了折扣，但是隨著移動電視的推廣，電視的傳播效果更好了。不過電視傳播容易受到天候、地形和電力供應(yīng)的限制；另外，如果電視攝影人員無法在最短時間趕到現(xiàn)場并傳送畫面訊號，少了畫面的電視和廣播媒體其實差不多，甚至還不如廣播。
　　 4.互聯(lián)網(wǎng)
　　互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息的效果比較難以確認，由于互聯(lián)網(wǎng)無遠弗屆的特性和穿透力，信息幾乎可以到達全世界任何有電話線或是無線網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋的地區(qū)；但是互聯(lián)網(wǎng)傳播因為欠缺把關(guān)的守門人，造成大量虛假信息在網(wǎng)上流傳，讓受眾對互聯(lián)網(wǎng)信息的信任度大為降低，也影響了互聯(lián)網(wǎng)傳播的效果。此外，互聯(lián)網(wǎng)使用者必須透過計算機或是PDA等科技產(chǎn)品來傳播，還必須有連網(wǎng)的線路或是無線上網(wǎng)訊號，其普及率和覆蓋率低于電視及收音機，再加上互聯(lián)網(wǎng)上的信息太多，受眾無法全部接收以至于會漏掉很多急難救助的信息，在受眾自身過濾及人際網(wǎng)絡(luò)傳遞本來規(guī)模就不大的情況下，互聯(lián)網(wǎng)傳遞急難救助信息的效果受到很大的影響。
　　
　　四、大眾傳播參與急難救助帶來的正面意義
　　
　　1.加快救災(zāi)速度降低損失
　　透過大眾傳播，受眾得到信息之后可以透過各種管道提供人員、物資或是金錢方面的協(xié)助，讓受災(zāi)者度過難關(guān)。當(dāng)前大眾傳播不但覆蓋面比以往更廣、更密，速度也更快(實時Live播出的信息已經(jīng)達到與事件發(fā)生同步)，在災(zāi)難發(fā)生后的極短時間里，來自政府、社會團體和個人的援助就會送到，受災(zāi)者也可以透過大眾傳播得知如何獲得援助。大多數(shù)的災(zāi)難只要越快提供援助，救出受災(zāi)者的機會越高，很多災(zāi)難(如震災(zāi)、礦難、海難)有所謂黃金72小時救援時間，就是在72小時內(nèi)救出受災(zāi)者的機會最高；所以掌握救援時間就能控制損害不要繼續(xù)擴大。
　　 2.減輕受災(zāi)戶的心理痛苦
　　很多災(zāi)難或急難事件的受災(zāi)者不僅承受災(zāi)難帶來的物理傷害，也遭到很大的心理傷害；當(dāng)大眾傳播傳遞信息并且獲得反饋，受難者除了得到物質(zhì)上的援助，心理上也會因為感受到眾人的關(guān)懷而減輕其痛苦。
　　 3.創(chuàng)造和諧的社會
　　大眾傳播處理急難救助信息，一般不會止于傳遞該信息而已，還會持續(xù)追蹤，并且報道社會上提供援助的信息；這樣的信息能夠鼓勵社會發(fā)揮愛心助人，激勵更多人投入社會救助行列，讓社會更和諧、更有愛心。
　　
　　五、大眾傳播參與急難救助帶來的負面影響
　　
　　1.排擠效應(yīng)(資源分配不均)
　　社會上有許多人平時會捐款給社會公益團體幫助需要援助的人(也包括事故受難者)；但是遇到重大災(zāi)害，原本投入社會公益團體的資源就可能改投入救災(zāi)工作，造成資源排擠，影響其它非受災(zāi)但是需要救助的人。而傳播急難救助信息越頻繁，這樣的情形就更突顯。
　　 2.資源浪費
　　大眾傳播報道急難救助事件時會鼓勵大家提供援助，但是很少在信息里明確表示需要的額度有多少、時間有多長，于是可能有大量的人力、物資和金錢同時涌入超過了受災(zāi)者所需，形成資源浪費。
　　 3.造成不公平
　　有機會被媒體報道的受難者得到超過需要的援助，而沒有被媒體報道的受難者卻得不到一點幫助。2005年元月，臺灣的媒體報道臺灣一戶張姓人家家中三個孩子都罹患了腎上腺腦白質(zhì)失養(yǎng)癥 (ALD)，需要立即專業(yè)治療，媒體報道后三天，張家收到新臺幣6400多萬元的捐款順利前往美國就醫(yī)，而這筆錢在臺灣可以治療30多名同樣病癥的兒童；①事實上，臺灣有幾十名兒童罹患同樣的病癥，比張家更需要救助的家庭也不少，他們都因為沒有受到媒體關(guān)注而得不到援助；此外，當(dāng)時臺灣的罕見疾病基金會有290個亟待救助的罕病家庭，但是1年總募款額只有新臺幣3000萬元，②由此凸顯出不公平性。
　　4.反效果
　　大眾傳播經(jīng)常在急難發(fā)生時就迅速發(fā)布信息讓受眾提供援助，但是有時候媒體的大篇幅報道卻導(dǎo)致受難者更難自救。例如臺灣好幾次在臺風(fēng)之后，以觀光業(yè)為主要營生的中臺灣山區(qū)被媒體大幅報道受災(zāi)，讓民眾以為災(zāi)區(qū)受創(chuàng)嚴重而不敢去觀光，反而讓災(zāi)區(qū)的觀光產(chǎn)業(yè)受到影響，受災(zāi)民眾無法靠自己的力量自行脫離困境。③
　　
　　六、如何讓大眾傳播媒體在急難救助中發(fā)揮更大影響力
　　
　　如何讓大眾傳播媒體?揮更大的影響力？媒體應(yīng)該要盡到以下一些責(zé)任。
　　1.主動
　　急難事件代表社會上部份群眾受到了傷害，作為社會公器的大眾傳播當(dāng)然應(yīng)該主動發(fā)掘、傳遞信息，甚至還應(yīng)該持續(xù)追蹤事件發(fā)展，才能夠在急難事件里發(fā)揮救助的功能。
　　2.迅速
　　救災(zāi)講時效，速度的提升能讓大眾傳播在急難救助中達到更重要的效果。爭取透過科技發(fā)展讓傳播的速度更快，對急難救助將有更大的幫助。
　　3.扮好守門人的角色
　　社會上傳播的信息很多，只有受群眾信賴的信息才能讓受眾毫不猶豫的付出參與救災(zāi)。像互聯(lián)網(wǎng)上許多虛假信息在網(wǎng)上流傳，導(dǎo)致受眾逐漸失去對互聯(lián)網(wǎng)傳播的信賴，很難激發(fā)他們提供救援的意愿；近年來臺灣媒體競爭激烈，許多信息媒體在沒有仔細查證后就貿(mào)然發(fā)布，也帶來負面的影響。因此，大眾傳播只有扮好守門人的角色才能真正在急難事件上發(fā)揮救助的功能。
　　4.善盡社會責(zé)任
　　大眾傳播是社會公器，有一言興邦、一言喪邦的舉足輕重地位，媒體工作者的舉措不僅要發(fā)揮傳播的功能，還要兼顧社會的觀感，才不會讓大眾為了對媒體的惡感而影響對社會救助的付出；在急難事件里，如果媒體工作者不具備救援的能力，或是反而會引起反效果，那么就該善盡傳播者的角色，把信息迅速真實的傳遞給受眾，讓更專業(yè)的救助人員投入救援 (例如震災(zāi)、火災(zāi)、礦災(zāi)等)；如果媒體工作者可以立即提供援手降低損害，那么救助急難應(yīng)該更高于信息傳播，因為生命的價值畢竟要高于傳播的價值。
　　
　　注釋
　　《舍國內(nèi) 就國外 醫(yī)師：此風(fēng)不可長》，《中國時報》2005年1月8日3版。
　　《捐款天平 曝光度是籌碼？》，《中時晚報》2005年1月7日03/焦點話題版。
　　《立委指南投觀光業(yè)未受敏都利臺風(fēng)影響盼游客前往游玩》，《ETToday》2004年7月2日。

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