數(shù)字媒體時(shí)代的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu):產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)

　　摘要 本文首先使用產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的相關(guān)理論分析電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈內(nèi)涵，以電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，分析目前存在的問題。然后結(jié)合數(shù)字媒體時(shí)代對電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈帶來的影響，提出了重新構(gòu)建的適應(yīng)于數(shù)字媒體時(shí)代的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。
　　關(guān)鍵詞 電視劇 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 數(shù)字媒體時(shí)代 重構(gòu)
　　中圖分類號 G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A
　　
　　The Industrial Value Chain"s Reconstruction of TV Drama in the Age of Digital Media
　　Li Chunmei Jiang Hong
　　(Shanghai JiaoTong University School of Media and Design, Shanghai 200240;
　　Shanghai JiaoTong University School of Media and Design, Shanghai 200240)
　　
　　AbstractIn this paper, the relevant theories about industrial value chain are used to analyze the exact meaning of TV drama’s value chain and existing problem on the basis of current situation. After combining the influence on the TV drama’s industrial value chain in the age of digital media, the idea is forwarded that the value chain should be restructured adapted to the new age.
　　Key wordsTV dramaindustrial value chainage of digital media restructure
　　
　　我國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，全國約有1000家制作單位，年產(chǎn)電視劇高達(dá)10000多集，形成了一個(gè)巨大的市場。特別是2000年廣電總局對電視劇播出實(shí)行宏觀調(diào)控以來，引進(jìn)劇退出了熒屏黃金時(shí)段，為國產(chǎn)劇創(chuàng)造了良好的生存發(fā)展空間，各地國產(chǎn)電視劇生產(chǎn)數(shù)量大幅增長，制作質(zhì)量也有所提高。
　　 經(jīng)過最近十年高速發(fā)展的市場化進(jìn)程，目前，中國電視劇產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了相對完整的價(jià)值鏈。但是，電視劇產(chǎn)量的高速增長和電視臺實(shí)際需求得不到滿足的供需矛盾依舊突出，同時(shí)電視臺作為目前最主要的播出平臺的壟斷地位，使得價(jià)值鏈的天平嚴(yán)重失衡，導(dǎo)致現(xiàn)有的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈難以實(shí)現(xiàn)合理的、最大化的增值。隨著數(shù)字媒體時(shí)代的到來，以及國家對數(shù)字媒體技術(shù)的政策性強(qiáng)制推廣，將使數(shù)字電視等新媒體的覆蓋率大幅提高，對于電視劇產(chǎn)業(yè)的各環(huán)節(jié)來說，如果能快速響應(yīng)這一變化，對產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行重新構(gòu)建，將會(huì)大大增強(qiáng)國內(nèi)電視劇產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。
　　
　　一、電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的內(nèi)涵
　　
　　價(jià)值鏈概念是哈佛商學(xué)院教授邁克爾?波特(Michael Porter) 1985年在其《競爭優(yōu)勢》(Competitive Advantage)一書中提出的。他認(rèn)為,“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。這些創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)既各自獨(dú)立又相互依賴，所有的這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表明。通常一定水平的價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在一個(gè)特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種活動(dòng)的組合�！雹�
　　電視劇產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)、傳播電視劇的過程中, 不僅“流動(dòng)”有物質(zhì)流、資金流以及信息流，而且還“流動(dòng)”有增值流。②與其他產(chǎn)業(yè)一樣, 電視劇產(chǎn)業(yè)鏈上也并存著價(jià)值鏈。
　　 電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成主體主要包括電視劇制作商、電視劇播放平臺運(yùn)營商、設(shè)備供應(yīng)商以及電視劇消費(fèi)商等。而從價(jià)值增值流程的角度來看，電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈大致可以分為三個(gè)主要環(huán)節(jié)，包括電視劇制作環(huán)節(jié)，市場營銷環(huán)節(jié)，消費(fèi)環(huán)節(jié)等三個(gè)環(huán)節(jié)。
　　 其中,電視劇制作環(huán)節(jié)主要完成劇本策劃、融資投資和電視劇制作的產(chǎn)業(yè)分工，主要由電視劇制作商來完成。制作環(huán)節(jié)是整個(gè)價(jià)值鏈的前端，它們構(gòu)成了電視劇的供應(yīng)鏈，是整個(gè)電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值的發(fā)端和來源。
　　 電視劇市場營銷環(huán)節(jié)主要完成電視劇的發(fā)行和播出的產(chǎn)業(yè)分工，主要由電視劇發(fā)行商、設(shè)備供應(yīng)商和平臺運(yùn)營商等主體來完成。市場營銷環(huán)節(jié)是價(jià)值鏈的中端，它們共同組成了電視劇的輸出鏈，通過輸出鏈，電視劇產(chǎn)品的價(jià)值得到進(jìn)一步放大。
　　 電視劇消費(fèi)環(huán)節(jié)主要完成電視劇產(chǎn)品的消費(fèi)分工，主要由產(chǎn)品消費(fèi)商來完成。消費(fèi)環(huán)節(jié)是電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的終端，它主要包括兩部分，一部分是電視劇的觀眾，另一部分是廣告商，它們組成了電視劇的消費(fèi)鏈，通過消費(fèi)鏈，不僅電視劇的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，而且使得電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈得以延伸，使用電視劇產(chǎn)品帶來的效應(yīng)繼續(xù)開發(fā)電視劇之外的其余消費(fèi)產(chǎn)品。
　　
　　 電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值的增值活動(dòng)主要包括調(diào)研、策劃、制作、包裝、傳輸、發(fā)行、廣告以及相關(guān)商品開發(fā), 這些價(jià)值活動(dòng)發(fā)生在供應(yīng)鏈、輸出鏈以及消費(fèi)鏈等整個(gè)電視劇價(jià)值鏈中。③電視劇與其他產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不同, 電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈更多地表現(xiàn)為信息鏈。因?yàn)殡娨晞‘a(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且孕畔�為紐帶而將各個(gè)增值環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)起來的, 電視劇產(chǎn)業(yè)的增值是通過電視劇的制作、播出等過程來實(shí)現(xiàn)，盡管在電視劇產(chǎn)業(yè)上有大量的物質(zhì)流、資金流，但更多、更直接的是信息流。因此，對電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分析除了分析資金流外，要更多地偏重信息流的分析。
　　
　　二、當(dāng)前中國電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系分析
　　
　　 中國電視劇產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近20年的市場化發(fā)展，目前已經(jīng)形成了一個(gè)相對完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。但是，隨著數(shù)字媒體時(shí)代的來臨，現(xiàn)有的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈已經(jīng)難以跟上數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展需求，整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈必將進(jìn)入重構(gòu)的進(jìn)程。下文將分析當(dāng)前中國電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的體系結(jié)構(gòu)以及存在的問題。
　　1.現(xiàn)有的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈架構(gòu)
　　現(xiàn)有的中國電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈架構(gòu)如圖2所示，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，制作商作為內(nèi)容提供商，由電視臺自行制作或者民營制作公司完成電視劇的劇本策劃和生產(chǎn)制作，為電視劇產(chǎn)業(yè)提供內(nèi)容和信息的來源；經(jīng)過生產(chǎn)制作的電視劇作品，經(jīng)過制片公司自辦發(fā)行或者代理發(fā)行公司，售賣到電視臺的播出平臺；電視臺通過媒介提供商“免費(fèi)”將電視劇作品提供給觀眾消費(fèi)者，觀眾支付“注意力”，電視臺再把這種“注意力”進(jìn)行包裝和定價(jià)，然后再二次售賣給廣告客戶。所以，觀眾、廣告商和消費(fèi)者共同構(gòu)成了電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的終端。中國電視劇的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈就是由這一系列對電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到“增值”作用的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所組成的有機(jī)整體。
　　當(dāng)前中國電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的主要增值部分，在電視臺的營銷平臺上，而生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)卻無法實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的增值，這對于電視劇這種媒介產(chǎn)品而言是不利于提高產(chǎn)業(yè)整體競爭力的；同時(shí)在該產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，資金流成為了價(jià)值鏈的主體，而信息流卻只覆蓋了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的一半流程，信息無法全面正確反饋到價(jià)值鏈的源頭，對于生產(chǎn)制作高水平的，適合消費(fèi)者的電視劇作品是十分不利的。
　　
　　 2.現(xiàn)有的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系分析
　　中國電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，是在電視臺實(shí)行“制播分離”的基礎(chǔ)上形成的。電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈明顯暴露出很多弊端。
　　1.產(chǎn)業(yè)鏈條單一，不容易形成良性的競爭環(huán)境。電視劇產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條是一種顯著的環(huán)環(huán)相扣的垂直鏈狀形態(tài)，電視劇產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)依賴于每一個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化耦合。但是鏈條中的這些環(huán)節(jié)在市場中的地位卻不是平衡的，最突出的就是電視臺作為電視劇實(shí)現(xiàn)價(jià)值的唯一播出終端，在整個(gè)鏈條中始終處于中心地位，過于強(qiáng)大，壓制了其他環(huán)節(jié)，特別是制片公司的發(fā)展。在中國電視劇的市場結(jié)構(gòu)中，由于體制的特殊性、資源的稀缺性、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的不完整，使得電視臺作為目前最主要的一個(gè)播出渠道，成為了制約這個(gè)市場的一個(gè)關(guān)鍵。渠道為王的狀態(tài)依然存在于電視劇市場，電視劇產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)途徑有限。
　　 2.制片公司的利益被持續(xù)擠壓。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前影視制作機(jī)構(gòu)獲利平均僅有6%左右，少數(shù)電視劇能達(dá)到40%的獲利水平，而電視臺則僅以占制作成本20%左右的資金買進(jìn)電視劇，最后獲利則可達(dá)70%以上，壟斷的播出平臺往往使電視劇制作方陷于被動(dòng)。從而也直接導(dǎo)致了劇本的創(chuàng)作乏力，精品劇作難求，原創(chuàng)力不足，劇本粗制濫造，電視劇產(chǎn)業(yè)的整體競爭力下降。
　　 3.處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的發(fā)行公司扮演了分銷商的角色。雖然，目前我國電視劇產(chǎn)品的發(fā)行方式有自主發(fā)行和委托發(fā)行兩種，但目前大多是以傳統(tǒng)的自主發(fā)行方式為主，這也是與我國目前的制作與發(fā)行主體基本上是合二為一的現(xiàn)實(shí)相吻合的。絕大多數(shù)電視劇制片公司都愿意選擇這一種方式，以實(shí)現(xiàn)利潤最大化，這也反映了電視劇的生產(chǎn)、銷售的專業(yè)化分工程度仍然比較低。發(fā)行交易還是以全國、省、市三級的行政劃分為主，各級市場間缺少真正的競爭。
　　 4.贏利模式單一，以廣告銷售為主，風(fēng)險(xiǎn)較大。同時(shí)，衍生產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)業(yè)尚待開發(fā)。目前電視劇多元化經(jīng)營的前景并不是非常樂觀。廣告主也沒有充分認(rèn)識到電視劇是一種空間極大的娛樂產(chǎn)業(yè)，延伸合作的空間和長度，不僅只局限于電視廣告投放，而是在電視劇制作、宣傳推廣、播放編排等多環(huán)節(jié)進(jìn)行合作，進(jìn)而多元開發(fā)電視劇廣告市場。
　　
　　三、構(gòu)建數(shù)字媒體時(shí)代電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈
　　
　　1數(shù)字媒體時(shí)代的特征
　　在數(shù)字技術(shù)和信息技術(shù)的影響下，我國媒體格局發(fā)生了革命性的變化，電視劇的播出平臺也得到了極大的延伸，新興的電視劇播出平臺包括數(shù)字付費(fèi)電視、VOD點(diǎn)播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視等等。在這種電視劇擁有多樣化營銷平臺的趨勢下，電視劇產(chǎn)業(yè)將面臨巨大的發(fā)展契機(jī)，其生產(chǎn)、交易和贏利模式也將發(fā)生適應(yīng)性的調(diào)整。數(shù)字化的這場革命，對于目前中國尚不完全產(chǎn)業(yè)化的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來說，應(yīng)該利用這樣一次重大機(jī)遇，努力在這次變革中自我突破，實(shí)現(xiàn)重構(gòu)。
　　數(shù)字電視是電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。政府相關(guān)部門發(fā)布的《廣播影視科技“十五”計(jì)劃和2010年遠(yuǎn)景規(guī)劃》中明確提出：2010年全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視，2015年停止模擬廣播電視的播出。從模擬到數(shù)字，電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)生的將是根本性的變化。這種變化決不僅僅是把信號從模擬形態(tài)轉(zhuǎn)換成數(shù)字形態(tài)這么簡單，它引起了電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的改變，進(jìn)而帶來了整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的變革與升級。④
　　2.電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重新構(gòu)建架構(gòu)圖
　　
　　 數(shù)字媒體時(shí)代，由于電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中平臺運(yùn)營環(huán)節(jié)發(fā)生的巨大改變，渠道變化最根本的就是帶來了“制播分離”之后，“制”、“播”主體地位的平等化，為制作環(huán)節(jié)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的平等發(fā)展提供了基礎(chǔ)。同時(shí)也為電視劇產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)途徑提供了多元化的選擇。同時(shí)運(yùn)營環(huán)節(jié)的變化，將使整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值流程變得更加合理，資金流和信息流并重，最終促成整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值流的平衡，提高產(chǎn)業(yè)競爭力。
　　 重構(gòu)后的數(shù)字媒體時(shí)代新的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈如圖3所示。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，電視劇的制作環(huán)節(jié)將進(jìn)一步細(xì)分為制作（內(nèi)容制作方）、融資投資（投資方）以及生產(chǎn)（主要有電視劇制作公司，自制節(jié)目的平臺運(yùn)營商）等三個(gè)分工合作的參與者，在這些參與者之間，既有競爭、分工，又有合作、共贏，共同形成產(chǎn)業(yè)集群，以利于資源整合，制作更多高水平的電視劇，形成高效的電視劇制作環(huán)節(jié)。同時(shí)，發(fā)行環(huán)節(jié)以及運(yùn)營平臺的競爭進(jìn)一步加劇。數(shù)字媒體時(shí)代，隨著技術(shù)進(jìn)步和政策放寬使得電視劇產(chǎn)業(yè)播出平臺運(yùn)營環(huán)節(jié)門檻降低，大量競爭者涌入這個(gè)領(lǐng)域，主要包括電視臺數(shù)字付費(fèi)電視、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視等，而傳播設(shè)備提供商將由有線系統(tǒng)運(yùn)營商、衛(wèi)星運(yùn)營商、電信寬帶和互聯(lián)網(wǎng)等構(gòu)成。這些競爭者從電視劇交易市場中購買電視劇，然后向用戶推銷播放電視劇，獲取電視劇產(chǎn)品的營銷增值，而消費(fèi)者在享受電視劇節(jié)目的同時(shí)，不再像以往一樣只需付出“注意力”，如果要想優(yōu)先享受或者享受高水平的電視劇，就必須為此付出費(fèi)用。而以這三個(gè)環(huán)節(jié)為核心向外延伸又能帶動(dòng)相關(guān)衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
　　3.新電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析
　　數(shù)字媒體時(shí)代新的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的突出特點(diǎn)就是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)既要分工合作，又要資源整合；既重資金流控制，也重信息流交換。
　　數(shù)字媒體時(shí)代的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，各環(huán)節(jié)內(nèi)部以及環(huán)節(jié)之間的分工需要由專業(yè)企業(yè)去完成，這樣有利于在環(huán)節(jié)各節(jié)點(diǎn)均以自己擅長的方式去為整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí)，分工不應(yīng)帶來運(yùn)作上的分離，資源上的分割，而應(yīng)在分工的同時(shí)，將整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行垂直整合。圍繞新的平臺運(yùn)營商對產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)進(jìn)行資源整合。
　　同時(shí)，數(shù)字媒體時(shí)代的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈將會(huì)實(shí)現(xiàn)資金流和信息流的完美結(jié)合，在以資金流為主體的價(jià)值鏈條上，對于電視劇這一特殊的信息傳播產(chǎn)品，信息流也將得到充分的重視。媒介調(diào)研機(jī)構(gòu)將改變傳統(tǒng)的信息統(tǒng)計(jì)和反饋方式，不再只是統(tǒng)計(jì)和反饋平臺運(yùn)營商需要的收視信息，而是全方位調(diào)研和反饋整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈所需的信息，包括用戶需求、市場銷售、廣告投放、后產(chǎn)品開發(fā)等相關(guān)信息，信息流的進(jìn)一步融會(huì)貫通將大大完善整個(gè)電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。
　　4.平臺運(yùn)營多元化
　　 數(shù)字媒體技術(shù)帶來最重要的變化就是促使播放平臺運(yùn)營多元化。一方面，傳統(tǒng)的傳播網(wǎng)絡(luò)因?yàn)閿?shù)字化帶來了新的傳播形態(tài)，如移動(dòng)電視、數(shù)字多媒體廣播等方式。另一方面，寬帶互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通信網(wǎng)成為了電視媒介的傳播新渠道，并由此產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新的媒體形態(tài)。而多元化播放平臺中最具影響的是數(shù)字付費(fèi)電視。數(shù)字電視是電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。國家已經(jīng)確定了在2010年全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視，2015年停止模擬廣播電視的播出。數(shù)字電視系統(tǒng)可以成倍地增加頻道，有線網(wǎng)絡(luò)可支持500套左右的數(shù)字頻道，這為拓展收費(fèi)電視頻道提供了“帶寬”。依托數(shù)字電視新平臺的建立，發(fā)展付費(fèi)電視，這一點(diǎn)對于中國電視劇的發(fā)展極為有利。付費(fèi)電視節(jié)目的需求中，數(shù)量最多的電視節(jié)目就是電視劇。
　　 數(shù)字新技術(shù)的運(yùn)用導(dǎo)致媒介的大融合，內(nèi)容輸出平臺（頻道/帶寬）呈現(xiàn)幾何式增長，電視市場中，電視臺渠道為王與播出平臺渠道匱乏的矛盾有望緩解。電視劇播出價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，可以不再局限于電視臺的平臺，這對于加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的公平競爭也提供了機(jī)會(huì)。
　　5.開啟消費(fèi)者體驗(yàn)新時(shí)代
　　數(shù)字媒體時(shí)代的本質(zhì)是一種消費(fèi)者時(shí)代的到來。在數(shù)字媒體的世界里，受眾從“觀眾”變成了“用戶”。用戶成為了擁有最大權(quán)力的主導(dǎo)者，用戶愿意看某部電視劇才能對其進(jìn)行消費(fèi)買單，用戶的個(gè)性、收視習(xí)慣和消費(fèi)意愿在這個(gè)數(shù)字時(shí)代里得到了最大限度的滿足。用戶能夠真正地感受到心儀的電視劇作品為其帶來的視聽享受，而不用再為廣告的出現(xiàn)而煩惱。
　　6.制作產(chǎn)業(yè)集群化
　　電視劇是典型的“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)。長期以來制作商在整個(gè)電視劇的利益鏈條中一直處于弱勢地位，獲利空間被媒體持續(xù)擠壓，除了少部分確實(shí)有實(shí)力和品牌的大制片商以外，大部分中小規(guī)模的制片商在這一體制下的生存并不平等。而在新的數(shù)字媒體時(shí)代，制作商的地位將得到前所未有的重視，制片公司生產(chǎn)電視劇質(zhì)量的優(yōu)劣，將直接關(guān)系到觀眾付費(fèi)的意愿和熱情。而要徹底改變目前制作方分散制作、小規(guī)模制作的局面，有賴于電視劇產(chǎn)業(yè)集群的打造。可以建立以影視拍攝基地為基礎(chǔ)的影視制作產(chǎn)業(yè)集群，采取基地化生產(chǎn)方式、資源共享、集約經(jīng)營、降低成本、不斷改善和優(yōu)化自身產(chǎn)業(yè)環(huán)境，整體提升上游產(chǎn)業(yè)鏈的競爭力。當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)集群絕不僅僅只是一個(gè)產(chǎn)業(yè)集聚的地理范疇的概念，基地只是一個(gè)基礎(chǔ)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，可以以其規(guī)�；�、系統(tǒng)化吸收眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的參與和支持，開發(fā)廣泛的輻射領(lǐng)域，為其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來大量市場需求和潛在市場機(jī)會(huì)，帶動(dòng)相關(guān)門類產(chǎn)品的市場開發(fā)。通過產(chǎn)業(yè)集聚的溢出效益，形成真正的電視劇產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
　　7.建立完善的電視劇發(fā)行交易市場
　　一個(gè)發(fā)育成熟的發(fā)行渠道環(huán)節(jié)，應(yīng)該是由多種所有制結(jié)構(gòu)的、獨(dú)立的、專業(yè)化的發(fā)行商組成的。在“大而全、小而全”的模擬電視時(shí)代，電視劇的發(fā)行大多是由制片公司直接對接電視臺終端。在數(shù)字媒體時(shí)代，這種發(fā)行方式顯然已經(jīng)不太合時(shí)宜了。播出渠道的多元化，使得電視劇制作公司對于專業(yè)化的大型發(fā)行公司及其龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷體系充滿了無限期待。建立專業(yè)的獨(dú)立發(fā)行公司，真正發(fā)揮發(fā)行環(huán)節(jié)的獨(dú)立主體作用，在上游制作和下游播出環(huán)節(jié)中間，創(chuàng)造一個(gè)相對獨(dú)立、健全、完善的節(jié)目交易市場，將有利于國內(nèi)電視劇發(fā)行的專業(yè)化發(fā)展，以及電視劇營銷的拓展，從而使電視劇產(chǎn)品本身得到最大化的增值。
　　同時(shí)也有利于電視劇市場向海外的拓展。專業(yè)的發(fā)行公司不僅熟悉海外市場，也精通貿(mào)易規(guī)則，能夠規(guī)避海外發(fā)行的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又能拓展海外市場。
　　8.上下游貫通，延伸電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈
　　 電視劇作為一種文化消費(fèi)品可以二次、三次甚至多次地開發(fā)和售賣，重視對其進(jìn)行不斷擴(kuò)展的多輪銷售，將成為電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不斷增值的驅(qū)動(dòng)力。目前，國內(nèi)電視劇的收入主要依靠產(chǎn)品本身的售賣，而最具有商業(yè)價(jià)值的后產(chǎn)品的開發(fā)還比較有限，可挖掘的空間極大。相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)還沒有形成規(guī)模，衍生產(chǎn)業(yè)的形成還需要一段相當(dāng)長的時(shí)間。實(shí)際上，電視劇與音像圖書出版業(yè)、旅游業(yè)、服裝業(yè)、電影業(yè)、玩具業(yè)、會(huì)展業(yè)、還有影視拍攝制作基地的運(yùn)營等諸多行業(yè)都具有很好的產(chǎn)業(yè)延展性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，電視劇與其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)值是1:10。電視劇市場的發(fā)展，完全可以給一些相關(guān)行業(yè)以新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。
　　
　　四、小結(jié)
　　
　　 政策的推動(dòng)、強(qiáng)大的市場需求和經(jīng)營機(jī)制的逐步完善，將促使數(shù)字媒體技術(shù)飛速發(fā)展。在這一背景下的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)要從建設(shè)“大”產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度出發(fā)，增強(qiáng)上游，做大做強(qiáng)制作企業(yè)，建立制作產(chǎn)業(yè)集群；拓展中游，充分發(fā)揮混合媒體時(shí)代的優(yōu)勢，建立充滿競爭的發(fā)行和播出市場機(jī)制；延伸下游，從電視劇產(chǎn)品之外找價(jià)值。通過產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)和發(fā)展，使我國的電視劇產(chǎn)業(yè)真正實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�，從而提升電視劇產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。
　　
　　注釋
　　陳柳欽：《論產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈》，《蘭州商學(xué)院學(xué)報(bào)》，2007年第8期。
　　向志強(qiáng)，彭祝斌：《媒介產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與媒介組織的管理創(chuàng)新》，《新聞界》，2007年，第2期。
　　黃升民，周艷，何晗冰：《中國電視媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營新動(dòng)向》，北京，中國傳媒大學(xué)出版社，2005年第6期。

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