聚眾 分眾 分眾與聚眾的沖突與互動

　　摘要　本文將“分眾”與“聚眾”作為兩個獨立傳播形態(tài)來探討，側(cè)重研究在傳播過程中如何把控好分眾傳播與聚眾傳播的取舍，厘清兩者的范圍關系，警示當前過分強調(diào)受眾“碎片化”趨勢的現(xiàn)狀，避免走入盲目分眾的誤區(qū)。
　　關鍵詞　分眾聚眾 沖突 互動
　　中圖分類號　G206　文獻標識碼　A
　　
　　在社會分工逐漸細化的今天，我們的受眾也隨之明顯分化，媒體以精確定位為榮，這種做法在適應了生產(chǎn)力發(fā)展要求的同時，也給我們帶來某種擔憂，其中存在諸多的限制和弊病有待探討。
　　“分眾傳媒”(Focus Media)的成功給分眾傳播這一傳播形態(tài)點火加溫，越來越多的人也在據(jù)此誤讀“分眾傳播”這一概念，認為分眾傳播是媒體成功的王道。筆者則認為，“分眾傳媒”的成功在于其獨特定位，即它開發(fā)了一片信息傳播的“藍�！�。這是特定商業(yè)實體的特定做法，可以看作大眾媒體中的“特種部隊”，而不應該由此就對分眾傳播趨之若鶩，從而淡化大眾媒體的公共服務功能。
　　筆者力圖證明，分眾與聚眾不會相互取代，只是在特定領域和受眾前的優(yōu)勢不同。任何傳播，都無法規(guī)避人的群體性，這正是分眾傳播的軟肋也是它迫切需要我們關注的地方、
　　
　　一、分眾與聚眾的由來和界定
　　
　　1　分眾――“不同”與“同質(zhì)”的悖論
　　早在1997年，著名傳播學者丹尼斯?麥奎爾(Denis McQuail)在《受眾分析》(Audience Analysis)一書中描述了快速發(fā)展的新媒體降低了受眾經(jīng)驗的同質(zhì)性和同時性的狀況，并預言了受眾將呈現(xiàn)出細分(segmentation)和分化(fragmentation)的趨勢。這是分眾傳播出現(xiàn)的較早的理論雛形之一。
　　“分眾傳播的概念是指不同的傳播主體對不同的對象用不同的方法傳遞不同的信息�！薄＿@一概念尤其強調(diào)兩個字：不同。的確，在這個強烈要求個性的年代，“不同”是那么的重要，甚至它的對立面“同質(zhì)”都被或多或少地賦予了貶義的內(nèi)涵。盡管在全球化的語境下，可供受眾選擇的媒介產(chǎn)品越來越多，受眾接受同質(zhì)化信息的可能性也越來越小，各路媒體都在爭相標榜自己的“獨家新聞”和“版權所有”，但是，我們真的要為了追求“不同”而去放棄一絲一毫的“同質(zhì)”嗎?
　　
　　其實不然，筆者認為。分眾實際上是廣義上將大范圍的群體分別定義，即分群，并非分至個人。
　　2　聚眾――找“類”的游戲
　　根據(jù)筆者的整理，“聚眾”這一概念的發(fā)端應該要數(shù)早期芝加哥社會學派成員赫伯特?布魯默(Herbert Blumer)在1939年對“群集(crowd)”的界定了。他認為，群集是一個相對較大的暫時性的群類，其成員盡管可能會擁有一致性的身份認同和心態(tài)表現(xiàn)，但是本質(zhì)上講，群集仍然是一個不穩(wěn)定的容易沖動的群類。而“聚”的過程，則是將擁有共同信息訴求的群集通過一定的傳播手段在我們既定的傳播渠道中聚合，從而實現(xiàn)以相對小的傳播代價獲得較大的傳播效果。
　　“類”在現(xiàn)代漢語里是指許多相似或相同的事物的綜合，據(jù)此，我們同樣可以把傳播對象分成若干“類”，這一步也是分眾的本質(zhì)所在。問題在于，分完“類”的傳播者不要以為自己可以高枕無憂了，把每個“類”的受眾都號召起來，共同聚集在所要傳播的信息之下，這才是傳播效果得以實現(xiàn)的標志。這一在分群的基礎上使每個人都聚集到自己的“類”的過程就是“聚眾”。
　　此外，經(jīng)濟學中的概念――“聚眾效應”(MobilizingPower)和這里的“聚眾傳播”有異曲同工之妙。它指的是在經(jīng)濟行為中。同類商家或產(chǎn)品匯集在一起，這樣更能吸引消費者。移用到我們的傳播行為中，將同類的受眾聚集，再面向媒體。必定能使媒體的傳播行為事半功倍。
　　需要強調(diào)的是，開放的信息環(huán)境客觀上衍生了許多共性的需求。因而，發(fā)現(xiàn)人們的共性需求，并使有共性需求的人們自覺并聚集，也就成了完成“聚眾”的關鍵所在。
　　總而言之，在界定這兩個概念時，要明確分眾和聚眾是相對的，分眾是有明確目標和對象的小眾傳播，聚眾其實就是狹義的小范圍的大眾傳播，畢竟它的傳播對象是一“類”人。但為什么不直接用大眾傳播這個概念來代替聚眾傳播呢?很重要的一個原因就在于后者實質(zhì)上暗含了傳播者的有意為之即目的性，也就是說傳播過程包含了傳播者相當程度上的主觀能動性。從另一角度講，將傳播效果置于可控制的范圍內(nèi)是傳播者夢寐以求的，這必然也需要傳播者有所作為。
　　
　　二、當前分眾傳播陷入的誤區(qū)
　　
　　1　喜憂參半的分眾前提――市場細分
　　(1)“對號入座”的尷尬
　　要實現(xiàn)分眾傳播，首先必不可少的就是進行市場細分，而之后引發(fā)的連鎖反應可能就不那么盡如人意了。
　　在信息傳播這個層面，市場細分必然導致微觀傳播范嗣的縮小，即媒體們開始摒棄“大鍋飯”，尋找屬于自己的那杯羹，這一做法的后果是客觀上使傳播對象減少，這對追求信息傳播最大化的媒體無疑不是良策。隨之而來的可能還有傳播資源的浪費，即同樣的資源卻只能到達相對較少的受眾。
　　不過話說回來，多數(shù)情況也許是一個規(guī)模很大的傳媒航母下設若干專業(yè)頻道，力圖照顧到各式人群的需求：但受眾到底能否自覺地“對號入座”呢?舉個很簡單的例子，沒有一個超級球迷是只活在體育頻道的世界里，他閑時也會看看音樂臺或電影臺的。不過音樂臺的主創(chuàng)者估計沒把一個球迷當作自己的傳播對象考慮在內(nèi)。由此就產(chǎn)生了矛盾，分眾的最終目的是使每個特定群體都能在傳播過程中對號入座，可音樂臺的傳播者則明顯失去了球迷這個傳播對象，至少主觀上失去了。
　　這樣一來，變細的不僅是市場，還有效益，因為細分市場帶來了無法預料的效益萎縮。
　　(2)想象與現(xiàn)實的差距
　　在市場細分的過程中，我們很容易根據(jù)自己已有的知識體系或固有思維將市場板塊化、模式化，年齡、地域、興趣等，都是一成不變的劃分依據(jù)。殊不知，人為臆想的目標群體和實際受眾是存在誤差的。另一方面，受眾作為一個異常復雜的群體，它與媒體的互動是動態(tài)的并且人格化的，所以我們很難保證做到“為其著想”：
　　舉一個很有趣的例子，當高級寫字樓里的白領們“之前對液晶顯示屏的好奇、關注，已經(jīng)變成了熟視無睹甚至是厭煩不已”時，“反倒是保安和物業(yè)工作人員這些經(jīng)常在大廳走動的人高頻率接觸液晶屏，但他們顯然不是分眾傳媒所標榜的中高收入商務群體的目標受眾”。分眾傳播模式應用得爐火純青的代表――“分眾傳媒”，他們大概也沒料到自己精心為高級白領們準備的商業(yè)廣告會遭遇如此境地。
　　2　受眾孤獨感的來源
　　(1)極端狀態(tài)下的分眾危機
　　媒體人士時常會暢想一個理想畫面，就是有一天我們的信息傳播可以直達個人，每個人都會根據(jù)自己的需求獲取完全個性化的信息，這也許是信息傳播時代給人們所能夠提供的終極體驗了。但是我們應該想到，如果一個人完 全生活在自己獨有的信息空間里，他將會感到前所未有的孤獨感。
　　人類無法逾越的社會性本質(zhì)告訴我們：“在社會融合中最大限度地降低社會沖突的發(fā)生，通過大眾傳播媒介建立社會的公共話語平臺，使人們有一個互相了解、磨合和彼此認識的場合，增進人們對于異質(zhì)文化及社會訴求的寬容和理解。是現(xiàn)代社會的一項極其重要的任務�！币蚨�，忽視人們的社會性不顧去追求極端的個性化，這不僅不是傳播者的明智之舉，而且對于整個信息傳播大環(huán)境，也將造成一種災難性的影響。
　　(2)受眾選擇權的奪取
　　分眾傳播的出發(fā)點是受眾，立足點亦是受眾，筆者認為，這其實是傳播者與受眾關于主動權的一場爭奪。傳統(tǒng)意義上的報刊、廣播、電視都是用戶主動消費的(這里的主動僅指受眾參與的消費層面，忽略媒體在提供信息方面的把關作用)，受眾擁有絕對的選擇權，而在既有的已經(jīng)呈現(xiàn)的傳播話語面前，過分強調(diào)分眾傳播其實是傳播者缺乏自信擔心沒有用戶的表現(xiàn)。傳播者在自行分眾之后，就可以把選擇信息這一步代勞了，特定的用戶群體由以往的主動選擇變?yōu)楸粍咏邮埽�受眾對于這種變化到底持何種態(tài)度，我們暫且不論，關鍵在于傳播者能否勝任這一選擇工作。
　　“碎片化”的背景帶來了“多層級”的受眾。“所謂的‘多層級’指的是社會組織的分工越來越細化，人群特征越來越清晰，從而劃分社會人群分層的標準也在不斷地被修正，僅用傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計學方法已經(jīng)無法完成對現(xiàn)代都市生活形態(tài)的劃分和研究。大眾媒體能否順應時代要求，對傳播對象給予“多層級”的理解。這是一個重要的話題，同時也關乎著媒介自身的生存和發(fā)展。
　　
　　三、分眾與聚眾的沖突以及產(chǎn)生根源
　　
　　1　分眾擴大“知識溝”，聚眾縮小“知識溝”
　　“知識溝假說(knowledge―gap hypothesis)的觀點是：隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，社會經(jīng)濟狀況較好的人將比社會經(jīng)濟狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識溝將呈擴大而非縮小之勢�！�
　　筆者認為，大眾媒體在“分眾”的過程中有人為擴大“知識溝”的傾向，而且這時的“知識溝”并非表現(xiàn)為假說里提到的獲取信息速度快慢的問題，而是獲取信息沒有交集的問題。鄉(xiāng)村版的讀者不知道時尚版的讀者看到的是什么，文藝臺的聽眾也無暇顧及交通臺在播放什么節(jié)目。這一情形顯然違背了大眾傳播的社會協(xié)調(diào)功能――即猶如拉斯韋爾所言。社會是一個建立在分工合作基礎上的有機體，只有實現(xiàn)了社會各組成部分之間的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，才能有效地適應環(huán)境的變化。傳播則是執(zhí)行聯(lián)絡、溝通和協(xié)調(diào)社會關系功能的重要社會系統(tǒng)。
　　“當然，在特定情況下，媒介可以縮小知識溝。但這并不意味著，我們可以對媒介擴大知識溝的情形置之不理。有關縮小知識溝的多項研究都表明，尋求知識動機是縮小知識溝的關鍵因素，但一個人僅有尋求知識的動機顯然是不夠的，他還必須有接觸信息的機會�！薄熬郾姟憋@然提供了這種機會，它可以幫助人們在漫無目的的觀望中確定自己的位置，從而營造歸屬感，縮小與同類人群的知識差異，并方便與不同類人群進行橫向比較，形成進步的動力。
　　2　分眾與聚眾的沖突模式
　　我們的分眾策略就是把一部分受眾作為固定目標群，但值得一提的是，“受眾的需求日益多元化，一家媒介已經(jīng)很難同時滿足所有人的需要。只能選擇一部分受眾作為自己的目標對象�！背�此之外，問題還表現(xiàn)在，一家媒介一方面很難同時滿足所有人需要，另一方面也很難滿足一部分受眾的所有需要。
　　這樣造成了傳播者與受眾之間的一種有趣的傳播形式，可以用下圖說明：
　　在此圖中，我們可以看到，在信息傳播階段，傳播者是將-特定信息傳給特定目標，目標群體一方面在分別接受了屬于各自群體的信息之后，他們還會去關注一部分“共同信息”，之所以這么說，是因為“隨著中產(chǎn)階級的崛起，社會有機化程度的提升以及社會轉(zhuǎn)型的要求，基本面、體制面越來越成為制約整個社會發(fā)展的瓶頸性因素，社會對于中觀與宏觀環(huán)境的監(jiān)測要求日益強烈，而滿足這一環(huán)境守望要求的‘材質(zhì)’正是社會的重大市政新聞和主流資訊�！�
　　這也是為什么“不管首都各大報紙如何改進新聞的制作，報道國際新聞的《參考消息》卻穩(wěn)坐釣魚臺，發(fā)行量永遠高舉全國所有類型報紙的首位――連家家必備的電視節(jié)目報也趕不上它。”由此可見普遍興趣的挖掘，是大眾媒體在市場競爭中立于不敗之地的一把利器。
　　這一過程圖形象地告訴我們，在傳播過程中，分眾像一把剪子，把受眾條理化，而聚眾一條繩子，把相互分割的個體有意識的綁在一起，以符合大眾媒體達到最佳傳播效果的要求。
　　“在未來的傳媒競爭中，誰能夠更好地滿足社會對于時政新聞和主流資訊方面的環(huán)境守望訴求，誰就能夠成為新時期的媒體英雄，而僅僅拿社會新聞和實用資訊說事，已經(jīng)很難成為社會青睞的對象了�！边@一觀點恰恰暗含了對受眾共同興趣的把握，這種把握也是實現(xiàn)聚眾傳播的最可靠手段。
　　3　矛盾的根源
　　傳統(tǒng)意義上“處于主導地位的傳者希望通過細分市場和自我定位來影響受眾”，而現(xiàn)代傳播理論強調(diào)受眾在傳播過程中的主體意識。從最初的“槍彈論”發(fā)展到“使用與滿足理論”，受眾的主體地位逐漸被確立起來。
　　筆者認為，關于傳播者與受眾在傳播過程中的地位應該從不同角度考慮：微觀上講，如果傳播過程已經(jīng)完成，那么傳播者的主導地位成立，因為此時傳播過程的源頭由傳播者把關；宏觀層面上，若將傳播過程置于市場大環(huán)境中考量，如今的新聞傳播行業(yè)也已由過去的賣方市場蛻變?yōu)橘I方市場，也就是說。在傳播過程中，合理的狀態(tài)是受眾處于主導地位。而分眾傳播中傳播者對市場的主觀細分與市場經(jīng)濟條件下受眾的主體地位發(fā)生了矛盾，即分眾條件下的傳播者仍然想維護自己的主導地位，這與社會化大生產(chǎn)的要求顯然格格不入，亦是矛盾的根源所在。
　　
　　四、分眾與聚眾如何互動達到融合
　　
　　1　用聚眾緩和矛盾
　　“較高的文化水準，將使人產(chǎn)生懸浮于實際生存所需之上的許多‘形而上’的興趣。這種興趣的標志為，人們不再功利地只關注自己眼皮下面的、可觸可及的人和事物，相反，越是離他遠，越是和她風馬牛不相及的事，他反倒可能越有興趣�！边@說明很多人已經(jīng)開始喜歡關注與自己無關的事，似乎顛覆了我們以往所說的新聞“接近性”原則，因為較高的生活質(zhì)量使人們客觀上有時間金錢去獲取更多的信息，主觀上也是為了獲得更多的尊重鞏固自己的身份地位，他需要把自己打造成一個無所不知無所不曉者，以獲得自身的滿足感，否則，他將面臨相當程度的失落。
　　所以，一味的分眾只會強化受眾的失落感，完全個性化的信息會給人孤獨與不安全感，加劇傳播者與受眾的隔閡，畢竟在人們的固有思維中，“隨大流”不失為一種安全的選擇。此時，采取適度的聚眾措施無疑可以緩和矛盾，在滿足了受眾信息需求的同時，也會給傳播者帶來意外的驚喜，因 為他可能會因此收獲到更多的受眾。
　　2　海量信息與個性信息的較量
　　要說明這個問題，最好的例子莫過于網(wǎng)絡傳播�！坝脩糁鲗Ш褪袌稣{(diào)節(jié)是分眾傳播的一個顯著特征。網(wǎng)絡傳播是典型的分眾傳播。面對這樣一個多點對多點的網(wǎng)絡世界，面對著無法窮盡的海量信息，看什么，不看什么。用戶擁有絕對的選擇權和主導權�！�
　　由此可見，受眾在網(wǎng)絡媒體上獲取的信息是完全個性。各取所需的，但看似“分眾”的情形往往只意味著選擇渠道的多元和便利，海量信息還是必須的，因為我們看到的事實是，中國第一大商業(yè)門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)就是以“平面海量”的風格著稱。所以，傳播者應該清醒的認識到，分眾傳播并非意味著信息量的減少，相反，為了爭取盡可能多的受眾，大眾媒體不得不使盡渾身解數(shù)“眼觀六路，耳聽八方”。
　　當然，過度的海量與個性都是不明智的，如何能“取其精華，去其糟粕”就在于在分眾和聚眾方面的把握程度了。即“分眾”可以幫我們篩掉一部分無用的信息，因為我們已經(jīng)對目標群體了如指掌，而“聚眾”則幫我們挽救一部分共同信息，在鞏固現(xiàn)有目標群體的同時開發(fā)另一部分潛在受眾，何樂而不為?
　　3　分眾帶來的惡性競爭借助聚眾來消化
　　“《申江服務導報》1998年創(chuàng)刊時，上海的日報、晚報已經(jīng)有大量生活服務內(nèi)容，它只有找一個小的細分市場：15-35歲的城市白領對時尚生活資訊的偏好。再后來又有《上海壹周》，找到的細分市場更小，即20-35歲的城市白領�！笨磥恚�市場細分也不是萬全之計，隨之而來的資源浪費和惡性競爭可能會讓很多媒體都吃不消。
　　在激烈的市場競爭中，“一家傳媒，如不能滿足特定受眾的多種需求或多種受眾的特定需求，可能熱鬧一時，早晚是要‘坐冷板凳的’�！�
　　這時的解決辦法無非有二：一是媒介自身通過提高影響力擴大受眾群體以保持自己的不敗之地；二是優(yōu)化市場環(huán)境，改變垂直市場競爭的惡性風氣。這兩種辦法都需要運用“聚眾”這一有力武器。聚眾帶來的“人頭攢動”的效益是會起連鎖反應的，起初嘗到甜頭的媒體會因為樂觀的經(jīng)濟效益盡力為之，之后促進良好市場風氣的形成，也就是大家不再關注怎么去進一步瓜分或搶占市場，而是關注如何把受眾的眼球吸引過來。這與前面提到的“傳播者主體地位的顛覆”也是遙相呼應的。
　　綜上所述，個性化與同質(zhì)化一樣，都是有度的。同質(zhì)化很大程度上是各生產(chǎn)者之間的趨同，而對于生產(chǎn)個體，他還得生產(chǎn)相對個性化但需要大量復制的商品。我們說媒體要講人情味，這何嘗不是受眾要求個性化的一個表現(xiàn)，但與大眾化并不矛盾，畢竟人情也要符合多數(shù)人的口味。
　　聚眾與分眾并不矛盾，廣義上的分眾下實際存在了狹義的聚眾思維。確定目標群體的行動本身就是聚眾作業(yè)，當然。點對點的傳播除外，而大眾媒體的點對點傳播由于受到成本、市場回報率的影響，少之又少，因而這種情況姑且不論。
　　不管分眾聚眾，媒體都需要發(fā)揮主動作用，因為多數(shù)尤其是個體傳播對象并不清楚自己的屬類，很多時候他們在模仿或游離。人民網(wǎng)強國論壇版主曾凡斌曾說：“網(wǎng)友獨家的想法并不多。他們90％是轉(zhuǎn)帖，真正自己原創(chuàng)的東西很少，所以信息來源還是由傳統(tǒng)媒體和權威網(wǎng)站來把握的�！�
　　本文的目的并非抬高聚眾，貶低分眾，只是提醒傳播者不要走入盲目分眾的誤區(qū)。其實。分眾的核心在于“以受眾為目標”，它何嘗不是市場經(jīng)濟下的必然產(chǎn)物，同樣順應了賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)換的趨勢。而聚眾則是傳統(tǒng)大眾媒體的神圣使命，畢竟“追求最大程度的傳播，是新聞業(yè)萬古不變的金科玉律�！薄八�以說它在當今社會仍有相當?shù)膶嵺`意義。這兩種看似背道而馳的傳播形態(tài)，實則是達到最佳傳播效果的兩只手，左右協(xié)調(diào)，缺一不可。

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