媒介形象呈現(xiàn)機制 [論大眾媒介與文化選擇機制]

　　摘要　本文論述了大眾媒介對文化選擇機制的深刻影響，并指出，大眾媒介代言消費主義的舊聯(lián)盟，正被后物欲時代的新文化新趨勢所影響，而這種影響，使大眾媒介意識到共同尋求“更好的文化選擇機制”的可能性，也對自身在新階段的新發(fā)展有了新的展望，
　　關鍵詞　大眾媒介　消費主義　時尚　文化選擇機制　布波族
　　中國分類號G206　文獻標識碼A
　　
　　一、大眾媒介對文化選擇機制的影響
　　
　　1　大眾媒介的快樂哲學與欲念刺激
　　人類社會在文明發(fā)展的進程中，在溫飽問題大體解決后，生命的意義成為重要問題。怎樣填補生活意義的真空，成了一大問題。當代社會中有兩股力量在力爭填補這個空虛：一是推動消費、營造以消費為核心的人生觀的商人；二是為商人的工作奠定基礎的快樂哲學理論家們�？鞓氛軐W的核心思想是人的行為的主要動機是追求快樂；而商人將追求快樂的手段引導到了擴大物資資源的消費上，消費主義大行其道，產(chǎn)生兩個層面的解釋：其一，人們不是在真空中選擇商品，而是在特定的銷售環(huán)境中；人們的購買在極大程度上受到銷售環(huán)境的影響；其二，體現(xiàn)在個人身上的三種動機：(1)炫耀――人類消費的動機有所升華，但是消費早就成為、并依然保持為炫耀武器庫中最重要的一支；(2)模仿上層階級；(3)顯示自我――體現(xiàn)在個體身上的消費動機，不僅為了顯示和證明地位，也是為了顯示和證明身份。大眾媒介利用了這一哲學，并將欲念刺激作為吸引受眾的主要手段，著眼于公眾物質(zhì)消費和精神消費需求欲望的創(chuàng)造，對物的符號意義的強調(diào)及其所營造的“消費社會”的氛圍：(1)其改變傳統(tǒng)的消費觀念，宣揚人生應以享樂和身體感官的滿足為核心，充分調(diào)動各種各樣的視覺和聽覺模式將美麗、浪漫、奇異等文化特性巧妙地與商品融合在一起，賦予了商品新的形象和符號。這種形象和符號不僅是包括物的外在形式，更包括暗示著價值觀念、消費觀念、審美情趣和生活方式；從而激發(fā)了人們壓抑在內(nèi)心追求自由和享受的欲望；在這種信息環(huán)境中人們感受到了一種前所未有的新奇和滿足。(2)建構消費意識形態(tài)，采用多重媒介手段，向受眾傳達特定的價值觀和意識形態(tài)傾向，引導人們把關注的焦點轉(zhuǎn)移到它們設定的話題上來，形成一種形式上的“輿論強勢”。在這種強大的媒體宣傳氛圍中，大眾媒體傳播的消費意識形態(tài)和消費主義價值觀念便能夠在潛移默化之中成為社會的主流意識形態(tài)。媒體無形中為人們確定一個在主流意識形態(tài)框架內(nèi)的中心生活方式：盡管媒體“客觀”地向受眾提供有關其它社會群體消費、生活方式的看法，但實際上還是在一個基本相同的社會環(huán)境境況和生活模式下，并最終形成一個基本一致的消費和生活式樣。大眾媒介在“調(diào)用人們的感官、本能作為贏得收視率、換取商業(yè)利潤的資源，將商業(yè)邏輯運作深入到了人的本能、欲望的層次”的過程中，將文化邏輯與商業(yè)邏輯的沖突置于了一個微小的位置。于是，現(xiàn)代社會的文化改造，就在這種大眾消費的興起中，在目前來看被中低層階級稱為奢侈品的東西在社會上的擴散中，逐漸完成。難怪，Ewen在其《意識的領袖》中就提過：“在今天的西方世界中，誰是意識的首領?不是政治家，不是無冕之王――新聞記者們；在今天的西方世界沒有第二個意識形態(tài)，只有一個意識形態(tài)，就是消費；而它的首領不是政治家，不是記者，而是商人�！�
　　
　　2　大眾媒介影響下的青春亞文化
　　青春亞文化是指在當代都市文化環(huán)境下，以青年為文化主體的一種非主流文化活動。這種以“亞”姿態(tài)出現(xiàn)的文化，作為最沒有歷史負擔、最活躍、最激進的文化因素在文化發(fā)展進程中占有重要的席位。它的重要性正與其三個層面的“亞”屬性密切相關：
　　其一，被動的“亞”含義。中國社會的青春亞文化沒有形成獨立運行機制，故不可能有其的合法位置：(1)作為前文化形態(tài)被壓抑在社會正統(tǒng)文化體制下――其文化表現(xiàn)(形式、內(nèi)容)都在正統(tǒng)文化(成人文化)的禁錮之中；(2)其被正統(tǒng)文化(高雅文化)吸收、提煉、改造，喪失青春力度，軟化成適合在正統(tǒng)文化社會中廣泛存在的處于附屬地位的文化表現(xiàn)。
　　其二，現(xiàn)代化進程中“亞”的另類含義。20世紀末期以來，中國展開現(xiàn)代化進程，“祖先崇拜”被“青春崇拜”所打破――以未來替代傳統(tǒng)，以未定代替確定――這是一個走向未來無限發(fā)展的社會中必然的文化思潮。青春亞文化的這種特性，使得其在現(xiàn)代都市文化中更具有導向性和代表性地位，開始獲得獨立性與合法性。
　　其三，積極的“亞”含義。青春亞文化的合法性和獨立，并不是一個靜態(tài)的存在，而是動態(tài)的。它的內(nèi)容和形式都保持著一種相對其他文化類型、特別是傳統(tǒng)文化的“亞”狀態(tài)：拒斥主流，不屑成為主流；大張旗鼓，卻追求獨立姿態(tài)。當其內(nèi)容形式被主流文化、大眾市場非常技術地利用、整合，并持續(xù)不斷地主流化、大眾化時，其便會自發(fā)地排斥非青春化或泛青春化的成果，轉(zhuǎn)而去創(chuàng)造新的亞文化內(nèi)容和形式，開始新一輪的反主流化及反流行化。這種以流行反抗流行、以時尚消解時尚的文化景觀，集合了青春亞文化的三大顯征：青春感性沖動，青春偶像崇拜，以及都市文化模式。其與大眾文化在深刻的對峙沖突中又有著深刻的統(tǒng)一。
　　大眾媒介充分利用了這種統(tǒng)一。針對青春感性沖動，大眾媒介將青春亞文化桀驁不馴的姿態(tài)、青春躁動的不安收入囊中，盡情為他們展現(xiàn)一個充滿欲望的“無限大社會”。利用其“對未來無限性和未定性的信仰和渴望”以及先天“對秩序和規(guī)則的反叛”，開始塑造出“極端神奇化、擴大化的青春形象”，將當代青春個體的欲望對象化、偶像化，以“青春偶像造神運動”去實現(xiàn)個人欲望的替代性滿足。其以其強大而富有變化的制作手段，實現(xiàn)“強力”的魔彈，但同時，其又進行著偶像的否定和毀滅活動：不容許持續(xù)膜拜，不斷以新的替代舊的偶像。這種替換游戲瓦解了受眾的情感，刺激了受眾的欲望，成功地將偶像崇拜替換把成媒介依賴和媒介欲望，這種受制于現(xiàn)代市場經(jīng)濟整體運動的文化商業(yè)活動帶給當代個體和社會整體的并不是青春本身，而是青春亞文化自我剝離(非青春體驗和自我表達)的負面影響。
　　
　　3　文化保守主義的媒介批評
　　針對這種消費主義、物欲(商品)時尚的盛行，文化保守主義的聲音半個世紀以來一直延綿不絕。他們認為現(xiàn)代社會是高度功利的，物質(zhì)的，而最優(yōu)秀的文化應該是非功利的，所以現(xiàn)代社會要為精英文化保留園地，這些聲音認為：大眾媒介對目前令人擔憂的文化選擇機制應負起更多更有效的責任，并為尋求更好的機制而努力。
　　在全球金融危機等特定的背景下，人們對消費主義文化的反思變得積極而廣泛，并重新意識到以消費為核心的快樂哲學并不能填補生活意義的真空，反而會帶來更多的空白和失落。雖然，從表面上看，大眾媒介也是消費主義文化的大力倡導者與執(zhí)行者，但其畢竟主要只是以“代言者”的身份，并沒有完全喪失應有的警醒。所以在這樣的危機面前，大眾媒介作為文化產(chǎn)業(yè)鏈條的其中一環(huán)，既有著經(jīng)濟實體策略上 的改變，更多的卻對文化選擇機制的偏頗作出了反思，這和文化保守主義的呼聲暗暗吻合，雖然沒有大聲造勢，卻早露端倪――文化與反文化的相融，精英原則與大眾原則的貫通，物質(zhì)與非物質(zhì)的并行。大眾媒介的這種思考恰與一個正在崛起的社會新階層“布波族”以及其所帶來的文化相對應。
　　
　　三、布波文化與大眾媒介的“布波”趨勢
　　
　　“這個時代高學歷精英分子最大的成就，就是創(chuàng)造一種生活方式，既可以讓人享受富裕的成功，同時又不失叛逆的自由靈魂�！�…這些受反精英教育的精英階層，他們生活富裕卻反對物質(zhì)主義�！�…(他們)創(chuàng)造了第三種文化。高學歷精英們并未主動去創(chuàng)造這樣的融合，它是數(shù)以百萬計想兩全其美的個人共同努力的結果。但是，現(xiàn)在它已經(jīng)成為主導我們這個時代的基調(diào)了。文化和反文化已經(jīng)兩相融合，要指出誰吸收了誰根本是不可能的。因為波希米亞人和布爾喬亞人階級已經(jīng)彼此吸收了。他們從這個過程中，產(chǎn)生了所謂布爾喬亞式(bourgem’s)的波希米亞人(bohemian)。也就是我們所稱的布波族(Bobos)。”
　　消費依然是最集中體現(xiàn)這種新文化、新時尚的地方，但已與以往不同。布盧克斯歸納出這個新階層在消費上的7項法則，并從中透視出布波族在消費上的兩大特征：
　　第一，反物質(zhì)傾向。主要體現(xiàn)在法則一“只有俗氣的暴發(fā)戶才花大筆的錢在奢侈品上。有教養(yǎng)者只會把大筆的錢花在必需品上�！�…花錢在炫耀性的展示品上是種罪惡”；法則五“高學歷精英分子該擺出略低一籌的姿態(tài)。……拒絕地位的象征符號�！�…摩登的做法已經(jīng)落伍了�！�…吸收受壓迫者的文化�！�
　　第二，對區(qū)別性的追求。體現(xiàn)在：法則三“花大把錢在任何有專業(yè)品質(zhì)的事物上”、“必須在小事上力行完美主義”；法則四“原始質(zhì)地最重要”；法則六“花大錢購買以前很便宜的飾品”：法則七“喜歡的商店是可選超乎其所求而不關心價錢等俗事的商店”。比如，不買名牌皮鞋，而買登山鞋，買價值4400美元的高級自行車，買世界上最好的拉取式淋浴噴頭，圣誕樹上掛著的是1930年的老式燈泡，請工人在石頭地板上打出一些磨損的痕跡來，買法國特定土壤中生長的迷你馬鈴薯，等等。
　　布波族拒絕奢侈浪費，崇尚教養(yǎng)；在身為平等主義者的同時，又適度地炫耀自己的品位；討論無負擔的共同基金，嘗試可以豐富心靈或能燃燒卡路里的健康法則；修復古跡、整理舊建筑、拯救舊社區(qū)、改造舊倉庫，每三兩布波族的汽車保險杠上就有一輛貼著“拯救……”；不強迫推銷自己的觀點或生活方式，相信沒人可以掌握完整的真理，偏好容忍謙恭、與人溝通。這些靠教育養(yǎng)成的精英階層，受過反精英教育“他們在大學讀到的社會學告訴他們，消費主義是一種疾病”。無論到哪里，都試著讓生活變得更加有趣、更加多樣、更具啟發(fā)性。
　　折射在整個社會的進程中，其意義不僅是一個新階層的出現(xiàn)，也是一種新時尚，更是一種民主制在經(jīng)濟、文化上的表現(xiàn)機制的重新選擇：將布爾喬亞的賺大錢高消費和波西米亞的崇尚精神而非物質(zhì)的個性融合，兼有躋身于消費主義社會的實力和反物質(zhì)主義的態(tài)度。只有二者相加，才構成這個社會的地位新標準：一個年收入百萬美元的小說家，比一年賺五千萬美元的銀行家更加受到尊重。布波文化是非物質(zhì)的曙光，將時尚從“商品化”中解放出來，轉(zhuǎn)而將時尚的內(nèi)涵延伸為態(tài)度、舉止、裝束(某種商品)的組合。這種新時尚中的物質(zhì)含量沒有此前的時尚多，它靠著很多非物質(zhì)的東西來支撐――時尚中物質(zhì)含量呈下降的趨勢。
　　大眾媒介，自然不會忽略這種文化價值選擇的出現(xiàn)，它深刻地意識到：單純的物質(zhì)主義已經(jīng)庸俗化，已經(jīng)無法提升區(qū)別性的功能要求，正在失去生命力；而這種“把最典型的布爾喬亞階級的消費活動變成最典型的波西米亞藝術、哲學、社會活動”的觀念，雖然是漸進的，但必然導致消費社會最深刻的變化。如此，在大眾媒介與消費主義的舊同盟并不松動的時刻，其已開始積極將這種“布波文化”滲透到自我的變革中。正如麥克盧漢所說：“任何媒介對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸，都要在我們的事務中引進一種新的尺度�！�
　　而此刻，這“新的尺度”正是不可逆轉(zhuǎn)的“布波”趨勢。大眾媒介定將在傳達這種訊息的同時，拭目以待一個后消費主義時代的到來。

相關熱詞搜索：大眾 媒介 機制 論大眾媒介與文化選擇機制 大眾媒介與文化變遷 大眾文化與媒介傳播