[城市形象的媒體建構] 媒體在旅游城市形象塑造中的作用

　　內(nèi)容摘要　本文對“城市形象”的定義、構面等進行界定，并將“城市形象”區(qū)分為“實體城市形象”與“虛耙城市形象”兩個概念。在此基礎上，從媒體再現(xiàn)的角度出發(fā)，對城市形象的媒體傳播和再現(xiàn)機制進行了探索，并將城市形象之媒體建構解釋為一種由不同歷史力量共同交互作用而構筑的“想像地理”。
　　關鍵詞　城市形象　新聞媒體　建構
　　中圖分類號　G210　文獻標識碼　A
　　
　　城市競爭力是一個不易精確界定和把握的概念，但一個已獲普遍認同的觀點是，城市競爭力不僅僅體現(xiàn)為城市的經(jīng)濟實力，而且是一個包含“文化競爭力、制度競爭力、政府管理競爭力、企管競爭力、開放競爭力”’等諸多要素在內(nèi)的復合概念　并且在總體上可以區(qū)分為硬性競爭力和軟性競爭力(亦稱為“軟實力”)兩大部分。而在城市軟實力的諸多要素和指標中　“城市形象”具有非常重要的地位。良好的城市形象對內(nèi)能夠增強市民的歸宿感、自豪感和向心力、凝聚力；對外能夠提高城市的知名度、美譽度和影響力　促進城市經(jīng)濟、社會和文化的良性發(fā)展，從而提高城市的綜合競爭力。
　　回顧既有文獻，盡管近年來對城市形象的研究眾多，然相關研究多數(shù)拘泥于經(jīng)驗層面的總結和應用性的策略研究，走的是一條實用主義的道路。缺乏對城市形象本體的概念內(nèi)涵以及基礎理論框架的深度探討；而且，既有研究基本依賴于對企業(yè)形象設計(C1)相關理論和知識的借鑒，研究視野多數(shù)局限于“城市規(guī)劃”、“城市行銷”、“城市品牌”以及“旅游推廣”等領域　而鮮少涉及城市形象是如何被建構起來的這一議題，
　　本文認為　城市形象亦是一個內(nèi)涵豐富、多元的概念，依據(jù)指涉視角的差異，可以區(qū)分分出“實體城市形象”、“真實城市形象”以及“虛擬城市形象”等不同指向的概念一而在當下媒介化生存的社會中，城市形象已無法脫離新聞媒體的塑造與構建，“城市是印象中的城市　是媒體中的城市　是資訊時代想像中的城市”　因此，目前關于城市形象這一研究議題，起碼有兩個基本問題還有待討論：(1)城市形象概念的內(nèi)涵與結構、層次；(2)媒體報道與城市形象建構之間的關聯(lián)關系。鑒于此，本文將圍繞這兩個基本問題，就城市形象的概念分析和理論框架展開討論。
　　
　　一、“城市形象”概念的定義、層次與構面
　　
　　“城市形象”一詞最早由美國的城市學家凱文　林奇提出。在1960年出版的《城市意象》一書中　凱文　林奇提出了“城市形象”的概念。認為任何一個城市都有一種公眾印象　它是許多個人印象的迭合；或者有一系列的公眾印象，每個印象都是某些一定數(shù)量的市民所共同擁有的。不過，林奇雖然強調(diào)城市形象主要是通過人的綜合“感受”而獲得的，但由于他的研究主要著眼于城市形象設計，因此他更多地是把城市形象看作是對城市物質(zhì)形態(tài)(主要是道路、邊沿、區(qū)域、節(jié)點和標志等五類)的知覺認識。
　　后繼研究進一步豐富了“城市形象“的概念　把城市精神、城市文化以及政府行為、市民素質(zhì)等內(nèi)容納入”城市形象”的內(nèi)涵體系　從而形成了一個綜合性的定義：城市形象是指公眾對一個城市的內(nèi)在綜合實力、外顯表象活力和未來發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評價，反映了城市總體的特征和風格。在此基礎上　部分研究借鑒cI理論的思維方式，將城市形象分為城市精神理念識別、城市行為識別、城市視覺識別三個部分　從而使“城市形象”的概念具有了更多可操作性的意義。
　　由于“城市”本身便是一個復雜的綜合體，“城市形象”這一概念所涵蓋的構面尤其多元和復雜。依照Cox和Zannaras的觀點，城市形象起碼區(qū)分為兩種類型：名稱上的(designative)形象和經(jīng)過評估(appraisive)的形象。其中，前者指人們對城市基于知覺的認知，主要是針對城市位置、氣候、地形條件等不以主觀遷變的既有特性；后者則指人們對城市的價值判斷　其“形象”概念可由心理的層面　利用不同的尺度來衡量。而一個完整的城市形象概念由上述兩者交織而形成。因此　一個城市的完整形象不僅是城市實質(zhì)空間的真實反映，而且還指涉一個具有象征性和想像力的城市空間。
　　遵循以上二元劃分的邏輯，我們可以將“城市形象”區(qū)分為“實體形象”與“虛擬形象”。所謂“實體形象”作為“名稱上的城市形象”的擴展，是一個城市景觀風貌的概括，不僅包括城市硬件系統(tǒng)，如城市規(guī)劃布局、城市建筑、城市綠化、城市環(huán)境等可視性因素的面貌與風格呈現(xiàn)，而且包括城市軟件系統(tǒng)，如政府行為、市民素質(zhì)、城市文化等內(nèi)容的面貌與風格呈現(xiàn)；而所謂“虛擬形象”則是借用“經(jīng)過評估的城市形象”這一概念的內(nèi)涵，從認知心理學的視角，將“城市形象”理解為城市內(nèi)部公眾和外部公眾對城市的總體信念與印象，認為“城市形象”由“地區(qū)本身(及其方方面面)、一定方式的信息中介、公眾及其評價、公眾認同、公眾意志與價值觀”等相互關聯(lián)的要素共同組成　是公眾對城市布局、城市環(huán)境、城市文化等大量原始數(shù)據(jù)進行加工和提煉后的印象、看法和觀念的總和。
　　
　　二、城市形象的媒體構建
　　
　　如前所述，作為心理圖像的形象，是主體對外在物體、行為以及事件等事實實況的認知、態(tài)度、評價以及情感的反映。因此，形象并不是與生俱來的　而是經(jīng)由后天形塑的。而在這種形塑過程中　主體經(jīng)歷的直接經(jīng)驗和間接經(jīng)驗都扮演著重要的角色(見圖1)。不過，縱使人的耳目再發(fā)達，人的直覺感官經(jīng)驗都是有限的。因此　來自人際交流和資訊傳播的問接經(jīng)驗以及主體的價值信念、期望、需求等因素便成為形塑城市形象的重要因素。
　　個人傳達、新聞媒介的傳達以及個人經(jīng)驗被認為是形象形成的三種主要方式，但這三種方式中以媒介傳達所獲得的效果最大。一方面，隨著城市變得越來越大、越來越復雜，人們即使生活在城市之中，也無法全部經(jīng)歷和體驗城市的每一個角落，而人際間經(jīng)驗的交流也往往受到限定；另一方面，大眾傳播媒體一直以來被認為具有塑造受眾腦中認知圖像(cognitive map)的作用。傳播學的研究成果已經(jīng)表明，大眾媒體的新聞報道能夠?qū)θ藗兊恼J知、觀念和態(tài)度產(chǎn)生議程設置作用或潛移默化的建構和涵化作用，而人們“基于媒介圖像(media-generated images)來采取行動”。
　　
　　事實上，當下隨著信息傳播技術的發(fā)展與進步，人們已主要依賴于大眾傳媒來獲取相關資訊。傳播媒介運用各種符號展現(xiàn)的符號真實　取代客觀的社會真實，成為了人們形塑形象的主要認知來源。在這種媒介化生存的社會中，城市形象必然無法脫離新聞媒體的構建，城市形象的塑造與形成與大眾媒體的新聞報道活動密切相關。因此，城市形象有“真實形象”和“虛擬形象”之分，由媒體新聞報道所構建的“虛擬形象”可能與“真實形象”吻合　也可能在新聞選擇性、報道框架等因素的影響下發(fā)生偏差。大眾媒體在新聞報道中如何描述、呈現(xiàn)、評價城市，將在很大程度上影響人們對城市的認知、觀念和態(tài)度，從而建構一個虛擬的城市形象　影響實體城市形象的真實認知。
　　 　　形象的形成與媒體議題的設定以及報道框架之間等因素之間有著重要的關聯(lián)，但形象的媒體建構并非一個簡單的因果決定關系。媒體的新聞選擇與報道框架等外在刺激以及認知主體的價值觀、期望等因素是形象之媒體建構的兩個主要來源，而形象最終在各種干預變項的作用下　由外在刺激與認知主體兩者互動而形成。因此　媒體對城市形象的建構并非一朝一夕形成的，而是認知主體與媒體資訊以及實質(zhì)城市形象諸要素之間不斷相互傳遞與改變的長期過程。城市諸要素的改變，不僅可以通過直接投射的作用刺激認知主體心理圖像的改變，而且還可能通過改變媒體的報道議程。從而改變城市形象的建構過程和方向；與此同時。主體過往的經(jīng)驗以及心理記憶與期盼等因素也將影響主體對資訊接受與理解的方式，從而影響著城市形象在他們認知圖像中的形塑。最后，媒體以及主體所處的種種規(guī)約、限制力量。也將以各種方式影響著媒體所建構的城市形象的最終形態(tài)(圖2)。
　　因此，媒體對城市形象的形塑與建構　不是一種“呈現(xiàn)(presentation)”　而是一種意義化的“再現(xiàn)(representation)”　或者說是一種“想像地理”的構建　其所構筑的不僅是對“物化”城市形象的反映，而且是“一套涉及分類、命名、規(guī)范、控制、期待與價值評斷的知識，權力架構”。0媒體中指涉的城市空間與城市形象，不可避免地要受到種種既有的價值規(guī)范、制度結構、語言、文化及社會共識等因素的中介和建構。具體而言，從城市歷史、地理、文化以及城市社會結構和關系的特殊性，到地方政府的作為、市民的表現(xiàn)以及媒體運作和溝通的形式，甚至，小到記者如何選擇消息來源、如何選擇新聞格式，如何呈現(xiàn)議題�！�…這種種因素都會成為城市形象形塑過程中的重要脈絡。而媒體中城市形象的最終形態(tài)，將由各種中介性因素在相互沖突、相互協(xié)商、相互作用的過程中共同構建。
　　
　　三、小結
　　
　　綜上所述　“城市形象”在意義上應該是開放、多義的，各種行動力量可以依據(jù)自己的需求去決定解釋。本文嘗試將“城市形象”區(qū)分為“實體形象”與“虛擬形象”　并從媒體再現(xiàn)的角度出發(fā)　將城市形象之媒體建構解釋為一種由不同歷史力量共同交互作用而構筑的“想像地理”，從而為理解城市形象提供了一個新的視角。
　　媒體對城市形象的建構是一個長期的涵化過程。媒體資訊在傳播的過程中形塑了形象　同時也建立了我們認知的基模；媒體中城市形象的呈現(xiàn)與再現(xiàn)，不僅影響我們對城市的認知、評價與情感　而且關系到城市功能的優(yōu)化以及城市競爭力的提升；因此，城市形象之媒體傳播與建構　應該成為城市行銷和城市發(fā)展中的一項重要課題。
　　最后，對媒體中城市形象的解讀與理解，必然不能脫離一定社會，政治和歷史的脈絡　在城市形象的媒體傳播和再現(xiàn)機制方面，本文還屬于探索性的研究。城市形象形成與媒體新聞報道之間的關聯(lián)關系以及模型構建，還有待進一步的拓展和深化研究

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