【“失和”語境下手機媒體的和諧發(fā)展觀】 和諧檢察新語境

　　摘要　本文對“失和”語境下手機媒體的和諧發(fā)展觀進行了分析， 　　關(guān)鍵詞　手機媒體　失和　媒體融合　和諧發(fā)展 　　中圖分類號G206　 文獻標(biāo)識碼A 　　
　　“擬態(tài)環(huán)境”是二十世紀(jì)20年代美國著名傳播學(xué)家李普曼提出的概念，手機媒體在受眾廣度、深度和社會屬性這幾個方面，都比傳統(tǒng)媒體有較大的優(yōu)勢，但是，手機媒體構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”具有明顯的“失和”性，受眾的信賴度明顯不如傳統(tǒng)媒體，因此，盲目擴展媒體受眾規(guī)模，絕不是當(dāng)下新媒體投資寒潮下的好選擇，而強化受眾的社會屬性，強調(diào)手機媒體的和諧發(fā)展是提升媒體營銷價值的一個重要方向。
　　
　　一、手機媒體“失和”的具體表現(xiàn)
　　
　　盡管手機媒體擁有其它任何媒體尤其是傳統(tǒng)媒體無可比擬的廣大用戶群，尤其是3G業(yè)務(wù)開通后，手機媒體的交互功能，隨時選播功能得到了質(zhì)的提升，但是，媒體用戶尤其是3G用戶在規(guī)模的擴張方面卻不盡如人意，中國移動、中國電信和中國聯(lián)通三大運營商的推廣表現(xiàn)令人失望。從表面上看，這種“不如人意”是由手機上網(wǎng)資費較高、新技術(shù)操作復(fù)雜、帶寬有限、用戶體驗不佳、免費WAP的交流和沖擊、運營模式不成熟等等因素造成的，但究其本質(zhì)與手機媒體構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”的“失和”密不可分。這種“失和”主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
　　1. 信息發(fā)布的失控導(dǎo)致媒體和受眾間“失和”。手機媒體平臺由于具有投入低、操作簡單、隨身攜帶等優(yōu)點，手機媒體的信息到達率約100％，信息發(fā)布的成本低甚至是無成本，因此，手機媒體往往成為眾多商家乃至不法之徒發(fā)布廣告及違規(guī)和違法信息的首選。尤其是惱人的群發(fā)，無視受眾的需求與否，強行占領(lǐng)用戶的手機終端，成為令人生厭，人人喊“殺”的垃圾短信。據(jù)《中國青年報》社會調(diào)查中看,2008年所作的一項公眾社會調(diào)查顯示，有88，8％的人表示自己有因為個人信息泄露而遭遇困擾的經(jīng)歷，其中垃圾短信、電話騷擾、垃圾郵件被視為三大“罪魁”。
　　2.“過分”占用用戶時間資源，導(dǎo)致用戶間的“失和”。手機是信息交流、溝通感情、節(jié)約時間、節(jié)省成本、提高工作效率的有效工具，但是，由此引發(fā)的社會問題也著實令人頭疼，許多人沉弱“拇指”文化不能自拔，已經(jīng)在很大程度上影響到正常的工作、學(xué)習(xí)和生活，手機嚴(yán)然成了消耗時間。降低效率和消耗金錢的反生產(chǎn)力的工具，很顯然，手機上癮，被局部封殺已初露端睨。
　　3.“強賣”導(dǎo)致媒體運營商與用戶間的“失和”。目前，手機媒體運營商最常用的營銷手段是推出一波接一波的套餐，這些套餐表面上捆綁了很多的免費服務(wù)項目，但實際上卻制造了許多的消費陷阱。比如某種套餐開通之時即提供了天氣預(yù)報、彩鈴、音樂下載、飛信等額外免費服務(wù)，但免費期一般是3個月，3個月后就自動開始收費，許多用戶不自覺的就為自己不需要或不太需要的服務(wù)項目買了單，“被消費”了高額話費。這種“強賣”的營銷模式是手機和諧發(fā)展的大敵，影響了手機媒體的美譽度，在很大程度上制約了手機媒體的可持續(xù)發(fā)展。
　　4. 信息“失真”導(dǎo)致手機媒體公信力的“失和”。手機媒體給我們提供了一種新的傳播渠道，但是，手機媒體傳播很多是個人傳播，個體是千變?nèi)f化的，其責(zé)任意識千差萬別，對社會的發(fā)布一般都摻雜較多的個人感情，很難傲到公正客觀，因此手機媒體由于對信息的把關(guān)存在缺失，導(dǎo)致信息傳播在客觀性、全面性、系統(tǒng)性、公正性和準(zhǔn)確性上都存在不少的問題，容易誤導(dǎo)受眾，更有甚者，不法之徒和不法信息利用手機媒體100％到達的特點，狂發(fā)詐騙信息，屢有用戶上當(dāng)受騙，造成惡劣影響。
　　為了進一步了解當(dāng)前消費者對手機媒體服務(wù)的心理和滿意程度，我們根據(jù)研究內(nèi)容設(shè)計了一個調(diào)查問卷，來研究手機用戶的消費現(xiàn)狀以及對手機信息服務(wù)的態(tài)度。調(diào)查問卷包括基本資料、消費行為項目和態(tài)度項目。我們分發(fā)了200份社會問卷調(diào)查，調(diào)查范圍涉及面較廣：參與調(diào)查的人員年齡從12歲至55歲不等；被調(diào)查者中男女分列為82人和118人，所占比例基本接近，分別占總?cè)藬?shù)的，1％和59％。主要調(diào)查項目和結(jié)果見下表1，結(jié)果顯示，手著“媒體擁有廣大用戶群，但是在使用過程中，存在著多種“失和”現(xiàn)象。為了提高手機媒體的服務(wù)質(zhì)量，需要營造手機媒體的和諧發(fā)展環(huán)境。
　　　　
　　二、“和諧發(fā)展”必須成為手機媒體的核心發(fā)展理念
　　
　　在數(shù)字化生存的今天，手機成了男女老少幾乎每個人的必備品。手機功能從簡單的語音通話發(fā)展成具“收、發(fā)、看、查”全方位功能的媒體終端。因此，完全可以說，手機媒體在人們的認(rèn)知過程中發(fā)揮著越來越強勢的“導(dǎo)引”作用。但是，手機媒體營造的“擬態(tài)環(huán)境”存在明顯的“失和”，因此，移動運營商、內(nèi)容提供商、技術(shù)開發(fā)商在手機媒體的發(fā)展推廣上只有建立“和諧發(fā)展”的理念，才能樹立手機媒體“寬廣博大、平等互利、誠實守信、有效快捷、各取所需”的媒體形象，保證手機媒體在受眾數(shù)量、媒體功能等全方位的可持續(xù)發(fā)展。
　　
　　1、按需傳播是手機媒體和諧發(fā)展的出發(fā)點。
　　隨著時代的發(fā)展。人們的精神文化需求越來越呈現(xiàn)出多樣性的特點，不同年齡，不同職業(yè)的受眾對文化消費提出了差異性的要求，傳媒人必須根據(jù)諸多因素，如地理、人口、年齡、文化、職業(yè)、心理、經(jīng)濟等因素，對受眾進行細(xì)分，尋求適合媒體自身的目標(biāo)受眾群，對主流受眾的價值取向、生活方式、消費特征、認(rèn)知模式、心理需求等諸多因素有一個準(zhǔn)確的把握，從而有針對性的開發(fā)市場，使設(shè)計的傳媒產(chǎn)品適銷對路。
　　縱觀各種媒體，從廣播、電視、報紙等大眾傳統(tǒng)媒體到公交移動電視、樓字電梯媒體、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代媒體，沒有任何一種媒體具有手機媒體這般寬廣的用戶群，手機用戶幾乎根植于整個人類的各個階層，因此，只有對手機媒體的用戶進行科學(xué)分類，才能為不同用戶定制和提供用戶感興趣的服務(wù)(包括內(nèi)容、功能)，從而最有效發(fā)揮手機媒體的“媒介”作用。
　　
　　2、共存共榮，實現(xiàn)跨媒體融合是手機媒體和諧發(fā)展的原動力。
　　手機媒體的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個階段：短信階段，內(nèi)容主要由文字組成；彩信、彩E、WAP及客戶端階段，媒體內(nèi)容的表達方式上增加了圖片、聲音、動漫等多媒體信息；隨著3G技術(shù)的運用，可視電話、視頻瀏覽、視頻和圖片的上傳下載、實時播放成為可能，因此，手機媒體的發(fā)展歷程實際上就是多種媒體相互滲透的融合史。
　　盡管手機媒體具有自身獨特的個性，但無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都必須強調(diào)公正、追求人文關(guān)懷的積極的輿論導(dǎo)向，因此具有一致性。作為手機媒體初級形態(tài)的手機報，其內(nèi)容提供商和內(nèi)容原本都來自傳統(tǒng)媒體的報社，據(jù)統(tǒng)計，載止2008年底，全國報業(yè)推出包括新聞、娛樂、體育、財經(jīng)、健康、飲食等方面內(nèi)容的手機報1500種。而手機媒體發(fā)展到今天，手機媒體的移動無線網(wǎng)速得到了質(zhì)的提升，因此，信息查詢、音視頻下載、多媒體信息上傳等以前只能在互聯(lián)網(wǎng) 上實現(xiàn)的功能也可以在手機媒體平臺大行其道了，更何況大眾傳媒和新媒體在用戶上也有很大的交集，尤其是手機媒體和互聯(lián)網(wǎng)最活躍的主力用戶存在更大的交集，由此可見，多種媒體必須實現(xiàn)跨媒體融合才能發(fā)揮各自的強項，如報紙媒體的內(nèi)容采集，編排的能力，互聯(lián)網(wǎng)擁有的優(yōu)秀的搜索和交互能力，手機隨身攜帶具100％的信息到達率等等，并在一定條件下媒體之間可以進行信息互通，相互兼容的深層次融合。比如通過開發(fā)一個同步軟件實現(xiàn)電腦和手機間的互通同步功能。通過這個軟件用戶在計算機上可以非常方便、習(xí)慣、自由的將自己感興趣的所有新聞、電子報紙內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)小說、多媒體資料、電影電視、互動社區(qū)論壇分門別類的收集起來，通過軟件的同步功能傳輸和鏈接到手機上，然后，用戶就可以隨時隨地通過自己的手機查閱、瀏覽相關(guān)內(nèi)容，如果用戶需要更改相關(guān)信息，則可以通過在計算機上的重新收集、編輯和同步傳輸來完成。這樣，既避免了手機媒體屏幕小操作不便的缺點，提高了手機媒體的可操作性，同時，又可以提升網(wǎng)絡(luò)媒體的即時到達率。總之，隨著多媒體技術(shù)和無線通信技術(shù)的發(fā)展，跨媒體融合是一種必然，從簡單的內(nèi)容互補向優(yōu)勢互補、分工明確的平臺合作深化。
　　
　　3、強化用戶體驗，提升手機媒體平臺的“黏性”是手機媒體和諧發(fā)展的重要手段。
　　受眾規(guī)模是衡量手機媒體平臺是否成功的一個標(biāo)志，另一個標(biāo)志是受眾留戀于媒體平臺的時間即“黏性”。對手機媒體來說，從追求流量向追求有效客戶轉(zhuǎn)變是營銷理念的質(zhì)的轉(zhuǎn)變，完全有可能改變當(dāng)前手機媒體的“失和”形象。手機媒體具有即時性強，到達率高的優(yōu)點，但真正提高用戶的黏度，需要依據(jù)手機媒體構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”的特點，在手機媒體的內(nèi)容上、功能上、信息呈現(xiàn)的形式上及信息的搜索上做準(zhǔn)確的定位。
　　在內(nèi)容上，手機媒體要克服內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問題，如果僅僅是把手機當(dāng)成了可隨身攜帶的報紙，則手機媒體對用戶的“粘度”就大為縮水了。手機媒體的內(nèi)容首先必須精編，要讓用戶在很短時間內(nèi)就能了解信息內(nèi)容。因此，應(yīng)該成立專門的采編團隊來精心地打造手機媒體的內(nèi)容。其次，要在細(xì)分用戶的基礎(chǔ)上，作內(nèi)容細(xì)分，以便讓各類用戶都能收到自己感興趣的信息，而不是“垃圾”。
　　在信息的實現(xiàn)形式上，手機媒體的字體設(shè)計宜采用標(biāo)題方式以便分清主次，要注意突出畫面和文字、設(shè)計和引導(dǎo)、片段和組合。用戶界面應(yīng)采用GUI(圖形化用戶界面)方式以便簡化操作，內(nèi)容采用逐層遞進的方式，以方便用戶有選擇的閱讀，最好能提供簡化的智能化的搜索引擎。以便用戶能按圖索驥各取所需。
　　在手機媒體的功能上要強化用戶的交互體驗，對在媒體平臺上實現(xiàn)的多媒體信息進行有選擇的“閱讀”是一種交互，在分層的樹枝形的信息中，通過關(guān)鍵熱字進行隨意跳轉(zhuǎn)也是交互，通過搜索引擎檢索用戶所需的信息更是一種交互，但是，手機媒體受眾的交互體驗，最有特色最有魅力的是受眾隨時隨地都能夠上傳多媒體信息，發(fā)表個體對某個人或某事件的觀點，實現(xiàn)“所有人對所有人的傳播”。受眾個體所發(fā)表的觀點通過媒體平臺在大眾中產(chǎn)生反響、回饋，形成一種“觀點”市場是用戶最強烈的交互體驗，因此，筆者認(rèn)為手機媒體互動版塊的設(shè)計是用戶體驗交互的最有效途徑。個性化、人性化的互動版塊能夠給受眾造成親近、可靠、平等的感覺，引起受眾美好、豐富的聯(lián)想，感受到自我滿足的成就感，進而手機媒體的“黏性”被強化了�；�動版塊的種類很多。如手機QQ、讀者報料、社區(qū)交友、你傳我播、互動調(diào)查、新聞熱點評論、話題評論、草根論壇、江湖論創(chuàng)、狂人思想等，互動版塊的名稱設(shè)定，一般應(yīng)符合網(wǎng)上新新人類語不驚人誓不休的表達習(xí)慣，在內(nèi)容的定位上也必須有“雷人”的特性，這主要是因為手機媒體最具“黏性”的用戶群往往把自身的體驗放在了享受媒體的層面，因此，手機媒體需要圍繞用戶“刺激”和“滿足”來開發(fā)媒體市場。
　　
　　4、自律和他律相結(jié)合構(gòu)建“和諧”媒體平臺是手機媒體的社會責(zé)任。
　　手機媒體常常在錯誤的時間、錯誤的場合、對錯誤的個體發(fā)布“錯誤”的信息、提供“錯誤”的功能，同時，收取“錯誤”的費用，凡此種種極大的破壞了手機媒體的良好形象，有成為社會“病毒”的跡象。因此，手機媒體如果要獲得可持續(xù)的、良性的發(fā)展，“和諧”的理念必須得到深層次的解讀和貫徹。
　　在內(nèi)容上，個人傳播者要提高責(zé)任意識，對比較重大的突發(fā)事件，盡量做到客觀公正避免誤導(dǎo)。用戶上傳的信息要在不侵犯個人隱私、他人權(quán)益及內(nèi)容健康上符合當(dāng)前的倫理道德范疇方面嚴(yán)格自我約束，同時移動通信運營商和政府管理部門也要加大監(jiān)控力度，對上傳信息進行監(jiān)管和規(guī)范。同時，鼓勵和倡導(dǎo)積極向上、健康的手機文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通，并制定相應(yīng)政策重罰違規(guī)者。在信息發(fā)布中針對細(xì)分用戶，發(fā)布用戶感興趣的信息和有限度的符合政府相關(guān)規(guī)定的小廣告，嚴(yán)禁群發(fā)、濫發(fā)短信。
　　在手機媒體的服務(wù)收費上，要根據(jù)不同用戶，不同服務(wù)制定收費價格，在自身發(fā)展的同時，積極回報社會，對弱勢群體提供長期穩(wěn)定、實在的免費服務(wù)項目，嚴(yán)格杜絕收費陷阱，在用戶、移動運營商、內(nèi)容提供商、技術(shù)應(yīng)用商間形成良好的互補和價值鏈。建立一種規(guī)則，讓內(nèi)容的擁有者經(jīng)營內(nèi)容，技術(shù)應(yīng)用商提供技術(shù)平臺，讓環(huán)境鏈上的每個團體得到利益的最大驅(qū)動，共同享受手機媒體帶來的快樂和收益。
　　隨著3G技術(shù)的發(fā)展，手機媒體除了屏幕小外幾乎具備了網(wǎng)絡(luò)媒體的所有特質(zhì)，因此，只要能抓住機會，充分發(fā)揮自身的媒體個性，一定可以優(yōu)化當(dāng)前的媒體形象，對受眾產(chǎn)生巨大影響，形成強勢傳播效應(yīng)，對手機媒體的發(fā)展起到事半功倍的成效。

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