傳播學(xué)中的受眾理論 積極的受眾:人本主義心理學(xué)對(duì)傳播學(xué)研究的影響

　　摘要：傳播學(xué)與心理學(xué)研究關(guān)系密切，尤其是在效果研究和受眾研究的范疇。作為心理學(xué)的第三思潮，人本主義心理學(xué)對(duì)傳播學(xué)研究的主要影響是“使用與滿足”研究，同時(shí)也涉及到“知溝”研究。除了這些顯性的影響之外，人本主義心理學(xué)更多地關(guān)注了人的主體性，對(duì)傳播學(xué)研究的范式更替也起了一定的作用。
　　關(guān)鍵詞：人本主義心理學(xué)　使用與滿足理論　“知溝”理論
　　中圖分類號(hào)：G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　傳播學(xué)自它誕生的那天起，就與心理學(xué)發(fā)生著千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)。尤其是受眾和效果研究，更是體現(xiàn)了傳媒與心理學(xué)相互依存、密不可分的特點(diǎn)。行為主義、精神分析、人本主義和認(rèn)知心理學(xué)作為上世紀(jì)以來(lái)最有影響的心理學(xué)流派，對(duì)傳播學(xué)研究影響巨大。無(wú)論是魔彈論、有限效果論，還是使用與滿足說(shuō)、積極受眾論，都打上了同時(shí)代心理學(xué)發(fā)展理論的烙印。
　　人本主義心理學(xué)注重人的主觀能動(dòng)性，從心理學(xué)上鞏固了對(duì)人性的信念，強(qiáng)調(diào)了人的尊嚴(yán)，其主要代表人物有馬斯洛、羅杰斯等人，他們的主要觀點(diǎn)如下：
　　1.動(dòng)機(jī)理論
　　馬斯洛理論中最著名的是動(dòng)機(jī)理論，他認(rèn)為，人類行為的心理驅(qū)動(dòng)力不是弗洛伊德指出的性本能，而是人的需要。需要的性質(zhì)決定著動(dòng)機(jī)的性質(zhì)，需要的強(qiáng)度決定著動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度，但需要與動(dòng)機(jī)之間并非簡(jiǎn)單的對(duì)應(yīng)關(guān)系，人的需要是多種多樣的，但只有一種或幾種成為行為的主要?jiǎng)訖C(jī)。馬斯洛認(rèn)為，產(chǎn)生人們行為的根源是需要沒(méi)有得到滿足。當(dāng)一個(gè)層次的需要得到滿足或基本滿足后、新的、更高層次的需要又會(huì)產(chǎn)生。
　　2.人性觀
　　馬斯洛和羅杰斯對(duì)人性的看法不僅是樂(lè)觀的，而且是積極的、建設(shè)性的。綜觀兩人的大部分著作以及數(shù)十年來(lái)的專業(yè)生涯，我們可以得出這樣的結(jié)論：人本主義堅(jiān)信，在尊重及信任的前提下，人類均具有一種以積極及建設(shè)性的態(tài)度去發(fā)展的傾向。
　　3.人的潛能與價(jià)值
　　馬斯洛用潛能說(shuō)明人的內(nèi)在價(jià)值，認(rèn)為一種潛能即一種價(jià)值，潛能實(shí)現(xiàn)即價(jià)值實(shí)現(xiàn)。
　　
　　一、“使用與滿足”研究(Uses＆Gratification)
　　
　　人本主義心理學(xué)認(rèn)為人性是自主的，是能夠進(jìn)行自我選擇的。因此取得預(yù)期傳播效果的關(guān)鍵，是了解和把握傳播對(duì)象即受眾的內(nèi)在需求。無(wú)論是傳統(tǒng)的魔彈論還是選擇影響理論，都受行為主義思潮的影響，側(cè)重于分析受眾對(duì)傳媒及其內(nèi)容的反應(yīng)，將訊息內(nèi)容作為傳媒效果研究的出發(fā)點(diǎn)。從上世紀(jì)六七十年代，受心理學(xué)研究走向的影響，在美國(guó)傳播學(xué)的受眾研究中，逐漸出現(xiàn)了一種變化，即從以傳播者的意圖為中心轉(zhuǎn)向以受眾如何利用媒介信息、如何從中獲得滿足為中心，并根據(jù)后者來(lái)確定大眾傳媒的效果。這樣一種研究方法和途徑被稱為“使用與滿足說(shuō)”(Uses＆Gratification)，受到許多人的擁護(hù)，而且因其所特有的實(shí)用性特點(diǎn)，得到了最為迅速的發(fā)展。實(shí)際上，“使用與滿足說(shuō)”并不是一夜之間出現(xiàn)并完善的，它是一系列研究范例的綜合物，一些關(guān)鍵人物如卡茨的相關(guān)研究為它的產(chǎn)生打下了基礎(chǔ)，而“使用與滿足說(shuō)”在正式問(wèn)世以后，它對(duì)后期的其他的傳播研究如“知溝假說(shuō)”產(chǎn)生了巨大的影響。
　　1.“使用與滿足”研究的開(kāi)始
　　“使用與滿足”研究首次是在卡茨(1959)的文章中提到的，它對(duì)貝雷爾森(1959)“傳播研究看來(lái)將要死亡”的說(shuō)法做出了回答：如果繼續(xù)忽視受眾的主體性，仍將大眾傳播視為說(shuō)服的研究將會(huì)死亡。卡茨建議，如果這個(gè)領(lǐng)域?qū)⒀芯康膯?wèn)題改成人們用媒介做了什么?(What dopeople do with the media?)就可以解救自己，免于死亡。他舉出了在這方面已經(jīng)完成的一些研究，甚至包括貝雷爾森本人1949年做的“失去報(bào)紙意味著什么?”(What“Missing theNewspaper”Means?)研究。
　　布拉姆勒和麥奎爾(Jay G?Blumler&Denis McQuail，1969)以使用與滿足理論作為總體研究策略，研究了1964年英國(guó)大選。研究者期待，根據(jù)觀看者收看電視的動(dòng)機(jī)將他們分類，就能揭示先前未發(fā)現(xiàn)的態(tài)度改變與接觸宣傳之間的關(guān)系，最終可能告訴我們關(guān)于效果的一些東西。研究的結(jié)果是研究者對(duì)早期研究認(rèn)為大眾媒介主要是為了加強(qiáng)原有態(tài)度的結(jié)論提出了懷疑。
　　2.個(gè)人需求與媒介使用的分類
　　1974年，卡茨、布拉姆勒和格里維奇的論文總結(jié)了當(dāng)時(shí)那一領(lǐng)域的研究，指出那些研究涉及：①需求的外向和內(nèi)向起源；②需求本身；③需求導(dǎo)致的期望；④期望指向的媒介或其他信息來(lái)源；⑤這些來(lái)源引向?qū)Σ煌�形式媒介的接觸(或參加其他活動(dòng))；⑥由接觸帶來(lái)需要的滿足；⑦與滿足同時(shí)產(chǎn)生的其他后果，可能大多是無(wú)意獲得的結(jié)果。當(dāng)時(shí)的文獻(xiàn)已經(jīng)提供了好幾種受眾需要與滿足的分類方法。有些人分為即時(shí)的和延時(shí)的滿足(Schramm，Lyle＆Paker，1961)；有些人則分為信息教育的與幻想者和逃避者的(娛樂(lè)方面)的滿足(Weiss，1971)。
　　麥奎爾、布拉姆勒和布朗(Brown，1972)在英格蘭的研究中建議采用以下分類：①轉(zhuǎn)移注意力(逃避例行公事和問(wèn)題；宣泄情緒)②人際關(guān)系(在交談中信息的社會(huì)利用；信息替代了同伴)③個(gè)人的特征和個(gè)人的心理(強(qiáng)化或確認(rèn)價(jià)值觀：自我了解：發(fā)現(xiàn)真實(shí))④監(jiān)視(關(guān)于可能影響或幫助一個(gè)人從事或完成一件事的信息)。
　　卡茨、格里維奇和赫斯(Haas，1973)將大眾傳播媒介視為個(gè)人用以聯(lián)系(或不聯(lián)系)他人的工具。他們從關(guān)于大眾傳播媒介的社會(huì)及心理功能的文獻(xiàn)上，選出35種需求，并將其分為5大類：①認(rèn)知的需要②情感的需要③個(gè)人整合的需要④社會(huì)整合的需要⑤舒解壓力的需要。
　　波爾斯與考特賴特(Courtright，1993)確認(rèn)：不管是大眾傳播還是人際傳播，通過(guò)傳播可以滿足11種需求：放松、娛樂(lè)、忘掉工作或其他頭疼的事情、與朋友交往、獲得關(guān)于自己和他人的事情、消磨時(shí)光、感受興奮、感覺(jué)不孤單、滿足一種習(xí)慣、讓其他人知道我在乎他們的情感、讓某人為我做某事。
　　3.使用與滿足理論的新發(fā)展
　　盡管使用與滿足研究有助于將注意力轉(zhuǎn)向主動(dòng)傳媒使用者，該理論也受到了批評(píng)，特別是遵循文化研究傳統(tǒng)的學(xué)者的批評(píng)。批評(píng)者認(rèn)為，使用與滿足的研究方式注重自我報(bào)告(self-report)來(lái)確定人們的動(dòng)機(jī)，失之于簡(jiǎn)單和天真。另一種批評(píng)認(rèn)為它依賴心理學(xué)的概念，例如需求和動(dòng)機(jī)，而忽視社會(huì)結(jié)構(gòu)和在該結(jié)構(gòu)中所處的環(huán)境。
　　針對(duì)這種批評(píng)，魯賓和溫德?tīng)?Rubin＆Windahl，1986)提出了一種使用與滿足和依賴?yán)碚撓嘟Y(jié)合的綜合方法――使用與依賴模式(USeS and dependency model)，將個(gè)人置于社會(huì)系統(tǒng)之中，這些系統(tǒng)幫助他們形成自己的需求。德弗勒和羅基奇(DeFleur＆Ball-Rokeach，1989)概括了個(gè)體與傳媒發(fā)展“依賴關(guān)系”的三種關(guān)鍵途徑。首先，傳媒提供的信息使我們了解世界，幫助我們“自我理解”，以獲得跟他人解釋的同一性。其次，我們?cè)谛袆?dòng)(決定投資方向)或交往(如何應(yīng)對(duì)相親)上可能需要傳媒幫助定向。英國(guó)學(xué)者(Messenger Davies＆Machin，2000)對(duì)兒童電視話語(yǔ)的研究似乎可以支持這一點(diǎn)。最后，傳媒給我們提供游玩的機(jī)會(huì)(如看電影放松)。
　　另一項(xiàng)U&G研究衍生出來(lái)的理論是期望――價(jià)值論(Palmgreen，Wenner，＆Rayburn，1980)。它應(yīng)用Aizen和Fishbein(1972)的理智行動(dòng)理論來(lái)探索傳媒使用和對(duì)傳媒的態(tài)度。根據(jù)期望――價(jià)值模型，我們看電視是因?yàn)槲覀兤谕�能滿足自己的需要(如觀看連續(xù)劇尋求娛樂(lè)和放松)，而且認(rèn)為很有價(jià)值(朋友推薦看)。然后我們衡量需要滿足的程度(我們笑了嗎?是否受到冒犯?)以決定將來(lái)是否再進(jìn)行這樣的行為。如果我們的期望總是得以實(shí)現(xiàn)，我們就建立起習(xí)慣性的傳媒使用模式(比如沉溺于某一肥皂劇)。
　　傳統(tǒng)的使用與滿足研究是將受眾認(rèn)作積極的、主動(dòng)的(active)或者消極的、被動(dòng)的(passive)兩種，將其概念化，并將其行為或活動(dòng)作為處理變量的方法(Rubin，1994)。近期的新發(fā)展打破了自古希臘柏拉圖時(shí)代就樹(shù)立的非此即彼的二元論的桎梏，采用了更為靈活和現(xiàn)實(shí)的態(tài)度來(lái)分析受眾的狀態(tài)。也就是說(shuō)，在某些時(shí)候，媒介的使用者在處理媒介信息時(shí)是有選擇的，理性的；但是在另外的時(shí)候，他們使用媒介是為了放松和逃避。受眾行為在形式和程度上的差異可能也對(duì)媒介的效果產(chǎn)生影響。另一種新的方向是認(rèn)為，人們用媒介滿足特定的需要。例如，大眾媒介的一個(gè)用處可能是消除孤單�？材侨鸷退蛊ご牟�格(Canary and Spitzberg，1993)發(fā)現(xiàn)了可以支持這種使用方法的證據(jù)，但是其相關(guān)性依賴于孤獨(dú)的程度。
　　使用與滿足說(shuō)也被用于解釋人們對(duì)新興傳媒的使用動(dòng)機(jī)。帕帕可里斯和魯賓(Papachrissi＆Rubin，2000)考察了最有可能預(yù)測(cè)影響人們互聯(lián)網(wǎng)使用的因素。他們鑒別出五種動(dòng)機(jī)：人際效用、消磨時(shí)間、尋求信息、便利和娛樂(lè)。一些互聯(lián)網(wǎng)使用者將傳媒用作社會(huì)交往的替代，特別是那些在交友和面對(duì)面交流中存在障礙的人；
　　“使用與滿足說(shuō)”在理論和現(xiàn)實(shí)兩方面都有獨(dú)特的意義：它在美國(guó)經(jīng)驗(yàn)主義傳播學(xué)的受眾研究中占有重要的地位，如果將從前的受眾研究稱為“效果型”研究的話，那么，使用與滿足說(shuō)則代表著一種“滿足型”的受眾研究，它采納了兩個(gè)新角度――人們?nèi)绾问褂么蟊娒浇�、大眾媒介�?nèi)容能夠滿足人們什么樣的需要；同時(shí)它也是批判學(xué)派的后來(lái)崛起的關(guān)注對(duì)象。它本身不僅富于理論意義，而且蘊(yùn)含著形成有關(guān)現(xiàn)代社會(huì)的某種理論的方向。其中最重要的是，這種研究傳媒效果的方法，無(wú)疑提醒我們：“傳播關(guān)系中有一個(gè)活躍的接受者”(Schramm＆Porter，1974)。這方面的研究對(duì)于我們理解信息傳播和大眾交往具有重要的啟發(fā)意義，尤其是在受眾日益活躍的、參與意識(shí)日強(qiáng)的當(dāng)今社會(huì)。
　　當(dāng)我們進(jìn)入信息社會(huì)時(shí)，媒介使用者開(kāi)始擁有了越來(lái)越多的選擇機(jī)會(huì)，當(dāng)用戶可以自由點(diǎn)播擁有500個(gè)頻道的有線電視時(shí)，使用與滿足理論也越可能有機(jī)會(huì)成為自成一體的理論。
　　
　　二、“知溝”研究
　　
　　西方近期的知溝研究試圖厘清這樣一對(duì)關(guān)系，即經(jīng)常被引述的導(dǎo)致知識(shí)溝的原因(尤其是教育，社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況及興趣或動(dòng)機(jī))與知識(shí)獲取之間的關(guān)系。
　　韋爾(Weir，1995)曾設(shè)法增進(jìn)人們理解動(dòng)機(jī)在導(dǎo)向知識(shí)溝過(guò)程中的作用。包括蓋那瓦和格林伯納研究在內(nèi)的多項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，人們之所以取得某類信息，興趣(一個(gè)近似于動(dòng)機(jī)的概念)比教育的作用更大。但其他的研究并未發(fā)現(xiàn)，懷有動(dòng)機(jī)的人們獲得的知識(shí)增加了，倒是一些其他的研究顯示：動(dòng)機(jī)、教育及其他因素相輔相成，才共同影響著人們的知識(shí)水平。
　　韋爾提出了一個(gè)議題：為什么被認(rèn)為有興趣和動(dòng)機(jī)的人卻往往并未更多介入尋求知識(shí)的活動(dòng)?他效仿馬思洛的需求等級(jí)階梯，提出了一幅信息尋求行為等級(jí)圖(hierarchy of information-seeking behavior)。韋爾認(rèn)為，一個(gè)人在等級(jí)中的未知決定著他的信息尋求行為，而且只有在一個(gè)層次的信息需求得到滿足之后，人們才會(huì)致力于獲取更高層次的信息。當(dāng)指向人們的某類信息在某些個(gè)人自己的信息需求等級(jí)中看來(lái)無(wú)關(guān)緊要時(shí)，知識(shí)溝就出現(xiàn)了。
　　人本主義心理學(xué)提供的營(yíng)養(yǎng)實(shí)際遠(yuǎn)不止這些，羅杰斯的教育觀中對(duì)教育者歸納的三個(gè)特征其實(shí)相當(dāng)吻合于理想傳媒的定位。除此之外，它還間接影響了傳播學(xué)研究的范式。由于信息社會(huì)的來(lái)臨，傳播學(xué)被要求更多地關(guān)注人的主體性；而由于經(jīng)驗(yàn)主義在假設(shè)和方法上的一系列缺陷，傳播學(xué)無(wú)法解決時(shí)代課題而不得不進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。面對(duì)時(shí)代背景和學(xué)科背景的兩重要求，傳播學(xué)正在進(jìn)行范式更替，人本主義范式已經(jīng)浮出水面。
　　人本主義心理學(xué)對(duì)傳播學(xué)最顯性的影響就是“使用與滿足說(shuō)”的產(chǎn)生，在該學(xué)說(shuō)正式產(chǎn)生的前后，我們都能看到人本主義心理學(xué)對(duì)傳播研究的其他影響，所以要以發(fā)展的眼光來(lái)看待兩者的關(guān)聯(lián)，正如庫(kù)利所說(shuō)“我們做的任何事情或者我們正在形成的任何狀態(tài)都是從遙遠(yuǎn)的過(guò)去發(fā)展至今的過(guò)程的一部分(Carey，J?1989，86)�！币虼�，認(rèn)為某一種學(xué)說(shuō)的影響“從某一點(diǎn)開(kāi)始，又在某一點(diǎn)結(jié)束”，這種想法是幼稚的。

相關(guān)熱詞搜索：人本主義 傳播學(xué) 受眾 積極的受眾:人本主義心理學(xué)對(duì)傳播學(xué)研究的影響 人本主義心理學(xué)論文題目 人本主義心理學(xué)的需求