謠諺中國(guó)古代謠諺的廣告?zhèn)鞑スδ?/title> <meta name="keywords" content="中國(guó)古代,傳播,功能,中國(guó)古代謠諺的廣告?zhèn)鞑スδ?中國(guó)古代謠諺研究三十年,廣告?zhèn)鞑サ男畔⒐δ?> <meta name="description" content="摘要：中國(guó)古代的謠諺與其被視作古代社會(huì)的新聞，不如被認(rèn)為是古代社會(huì)中內(nèi)容豐富的社會(huì)廣告更加恰當(dāng)。尤其"> <meta http-equiv="Content-Type" content="text/html; charset=gb2312" /> <meta http-equiv="Cache-Control" content="no-transform" /> <meta http-equiv="Cache-Control" content="no-siteapp" /> <link href="/css/head.css" rel="stylesheet" type="text/css" /> <link href="/css/news.css" rel="stylesheet" type="text/css" /> <link href="/css/foot.css" rel="stylesheet" type="text/css" /> <link href="/css/xin.css" rel="stylesheet" media="screen" type="text/css"> <script type="text/javascript" src="http://www.zuancaijixie.com/statics/js/jquery.min.js"></script> <script type="text/javascript" src="http://www.zuancaijixie.com/statics/js/jquery.sgallery.js"></script> <script type="text/javascript" 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target="blank"><span>蒲公英文摘</span></a></li> <li><a href="http://www.zuancaijixie.com/meiwenzhaichao/"><span>美文摘抄</span></a></li> <li><a href="http://www.zuancaijixie.com/duanwenzhaichao/"><span>短文摘抄</span></a></li> <li><a href="http://www.zuancaijixie.com/rijidaquan/"><span>日記大全</span></a></li> <li><a href="http://www.zuancaijixie.com/sanwenjingxuan/"><span>散文精選</span></a></li> <li><a href="http://www.zuancaijixie.com/ganenqinqing/"><span>感恩親情</span></a></li> <li><a href="http://www.zuancaijixie.com/renshengganwu/"><span>人生感悟</span></a></li> <li><a href="http://www.zuancaijixie.com/ganwuaiqing/"><span>感悟愛情</span></a></li> <li><a href="http://www.zuancaijixie.com/lishihuizuo/"><span>歷史回眸</span></a></li> <li><a href="http://www.zuancaijixie.com/youmoxiaohua/"><span>幽默笑話</span></a></li> <li><a href="http://www.zuancaijixie.com/zuowendaquan/"><span>作文大全</span></a></li> </ul> </div> <div id="urg1j081" class="subnav"><ul><li> <script type="text/javascript">ok3w_ads("s002");</script> <script 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<br/>　　謠諺基本上是一種民間的文學(xué)形式，它采用的是口語。而非書面語。但創(chuàng)作和傳播它的卻不僅是普通民眾，還有許多知識(shí)精英。而由知識(shí)精英創(chuàng)作并傳播的謠諺，往往具有特定的政治動(dòng)機(jī)或目的，大多是刻意制造的；由民眾創(chuàng)作并傳播的謠諺，則往往是一般生活經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，是泛泛地針對(duì)某種自然或社會(huì)現(xiàn)象。是比較隨意表達(dá)的。這種謠諺內(nèi)容上的差異，究其原因，當(dāng)然是由他們各自的創(chuàng)作目的和面臨的生存境遇不同所決定的：民眾面對(duì)的是生計(jì)問題、人際關(guān)系問題和與官府打交道的問題等，也即日常生活問題；而知識(shí)精英除此之外還有更多政治的、文化的追求。但是無論是知識(shí)精英還是普通民眾所創(chuàng)作的謠諺，它們的功能往往又是統(tǒng)一的，都成為一種引導(dǎo)公共輿論、制造流行觀念、傳播情感態(tài)度、宣揚(yáng)立場(chǎng)原則的共用工具。因此，在古代社會(huì)，謠諺一方面作為民眾的主要話語形式實(shí)現(xiàn)了民眾的社會(huì)表達(dá)；另一方面。社會(huì)精英也往往利用謠諺這一話語形式來操控社會(huì)輿論。以達(dá)成某種政治或社會(huì)目的。謠諺在傳播功能上具有著這樣的雙重特征。 <br/>　　對(duì)于謠諺基于傳播學(xué)角度的價(jià)值與意義。許多學(xué)者都給予了重視，進(jìn)行過研究，甚至有學(xué)者直接認(rèn)為：“謠諺即新聞。有時(shí)候，一個(gè)新聞事件發(fā)生，馬上就有人用謠諺的形式反映出來。這時(shí)候，謠諺所表達(dá)的內(nèi)容一經(jīng)報(bào)道就是新聞。比如李自成起義時(shí)民間廣泛流傳的那一句‘打開大門迎闖王，闖王來時(shí)不納糧’，在當(dāng)時(shí)實(shí)際上就是謠諺形式的新聞發(fā)布。謠諺即新聞線索。民間流傳的不少歌謠和諺語，往往是民意的表達(dá)，代表了民眾的聲音，反映了一個(gè)時(shí)期人們所關(guān)注的事物以及他們對(duì)這些事物的真實(shí)評(píng)價(jià)。……需要說明的是，由于謠諺是人們對(duì)某一事件或現(xiàn)象用歌謠或諺語的形式反映的結(jié)果，這一反映必定需要一定時(shí)間去總結(jié)和概括。而且，一般來說，只有在這一事件或現(xiàn)象引起一定范圍內(nèi)的普遍注意之后，才會(huì)有人想到用謠諺的形式去形容它們。不管是人們發(fā)現(xiàn)這些事件和現(xiàn)象，還是這些事件和現(xiàn)象在一定范圍內(nèi)普遍傳播開來，甚至被某些人以謠諺的形式表達(dá)出來，都需要一個(gè)過程。所以。前面所說的‘謠諺即新聞’的情況實(shí)際上是很少的。因?yàn)椤．?dāng)某一可能成為新聞的事件終于被用謠諺的形式表達(dá)出來以后，它也許早就失去新聞價(jià)值了。所以，在多數(shù)情況下，謠諺最大的可能就是成為新聞線索，它所體現(xiàn)的內(nèi)容可能成為一段時(shí)間內(nèi)新聞報(bào)道關(guān)注的重點(diǎn)�！� <br/>　　筆者則認(rèn)為謠諺與其被視作古代社會(huì)的新聞，不如被認(rèn)為是古代社會(huì)中內(nèi)容豐富的社會(huì)廣告更加恰當(dāng)。在廣告史的研究中，對(duì)廣告的起源與定義一直存在著兩種不同觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告是商品生產(chǎn)和商品變換的產(chǎn)物；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告是人類有目的信息交流的必然產(chǎn)物。前一種觀點(diǎn)主要研究商品廣告，即狹義廣告；后一種觀點(diǎn)認(rèn)為除了應(yīng)研究商品廣告，還應(yīng)研究社會(huì)廣告，即廣義廣告。社會(huì)廣告的觀點(diǎn)認(rèn)為廣告本質(zhì)上是一種信息傳遞活動(dòng)，依照這一觀點(diǎn)，廣告的外延被大大擴(kuò)充，烽火傳信、鼓號(hào)傳訊、結(jié)繩記事、圖畫文字、象形文字、圖騰祟拜等都被認(rèn)為是原始的社會(huì)廣告形態(tài)。因?yàn)檫@些事物都傳遞著特定的信息，具有著對(duì)外“告知”的功能，如果要對(duì)社會(huì)廣告下一個(gè)比較明確的定義�？梢哉J(rèn)為：所謂社會(huì)廣告，指人類社會(huì)中與人類生活密切相關(guān)的、借助特定媒介或標(biāo)志物發(fā)散、具有目的性和“告知”性的信息傳遞活動(dòng)，在文明社會(huì)中主要指非商業(yè)性的信息傳遞活動(dòng)。包括政治廣告、軍事廣告、文化廣告三大類具體表現(xiàn)形式。其中政治廣告主要指體現(xiàn)統(tǒng)治者治國(guó)思想和管理思想的信息傳遞活動(dòng)。 <br/>　　中國(guó)古代社會(huì)中流傳著的大量的時(shí)政謠諺，在當(dāng)時(shí)往往發(fā)揮了政治廣告的強(qiáng)大宣傳鼓動(dòng)作用。這些謠諺的內(nèi)容往往與當(dāng)時(shí)的政治及社會(huì)密切相關(guān)，多借助于廣大民眾之口，表達(dá)各個(gè)政治集團(tuán)、精英群體及普通民眾等不同階層對(duì)政治事件、重要人物和社會(huì)現(xiàn)實(shí)的看法與態(tài)度。謠諺的內(nèi)容，或者預(yù)測(cè)未來政治的發(fā)展趨勢(shì)和重要人物的政治命運(yùn)�；蛘呓沂镜胤焦倮魹檎暮脡摹；蛘邔�(duì)人物的品貌和才華進(jìn)行品評(píng)。這些時(shí)政謠諺是在缺乏表達(dá)途徑的傳統(tǒng)時(shí)代，下層人民呼聲的一種表達(dá)，由此而形成的社會(huì)輿論，在當(dāng)時(shí)也會(huì)造成一定的影響，有時(shí)甚至是比較重大的影響。一方面，它表現(xiàn)出強(qiáng)烈的社會(huì)批判意識(shí)和參與意識(shí)，客觀上起到了推動(dòng)政局發(fā)展、選拔人才和監(jiān)督地方統(tǒng)治的積極作用；另一方面，也成為政治家、軍事家和野心家打擊和中傷政敵、清除對(duì)手或?qū)崿F(xiàn)改朝換代等政治圖謀的工具與手段。 <br/>　　謠諺被作為政治廣告最鮮明的例證便是其在歷代農(nóng)民起義中所發(fā)揮的作用。從秦末農(nóng)民起義中的“大楚興，陳勝王“到東漢末年黃巾起義中的“蒼天已死，黃天當(dāng)立”，再到元末農(nóng)民起義中的“莫道石人一只言。挑動(dòng)黃河天下反”等此種讖緯類的謠諺在起義前就發(fā)揮了巨大的宣傳鼓動(dòng)作用，為起義的爆發(fā)做了輿論準(zhǔn)備。而明末農(nóng)民起義中的“打開大門迎闖王，闖王來時(shí)不納糧”更是通俗直接的政治號(hào)召。不僅是農(nóng)民起義，在其他的政治與軍事斗爭(zhēng)中，謠諺的政治宣傳作用也不容忽視，如靖難之役時(shí)的“莫逐燕。逐燕日高飛，高飛上帝畿”，明顯是為燕王朱棣登基制造政治輿論。 <br/>　　時(shí)政謠諺中除了部分由于政治軍事斗爭(zhēng)需要而創(chuàng)作的宣傳口號(hào)之外，民間白發(fā)創(chuàng)作的歌頌清官、諷刺貪官的一類謠諺為數(shù)最多。這類謠諺反映了下層人民對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的不滿及對(duì)官員的褒貶。其中很多語言通俗，朗朗上口，顯然來自于民間的創(chuàng)作。當(dāng)然，也有許多是由文人們創(chuàng)作或是經(jīng)過記載它的一些文人修飾了的。 <br/>　　歌頌清官的謠諺如康熙時(shí)著名的清官于成龍，他一生為官，廉儉自律，有“于青菜”的美譽(yù)：“國(guó)朝賢臣，必以于清端為清廉第一……民間有‘于公豆腐量太狹，長(zhǎng)公臨行割半鴨’之謠�！痹偃缜r(shí)期廣東巡撫李湖：“江有李恭毅公湖，屢任封圻，廉能軼眾。鎮(zhèn)撫粵東，值海盜充斥。公簡(jiǎn)練將士，冒涉波濤，未逾年，擒盜至數(shù)千人。公但誅首惡，余悉資遣之，曰：‘此亦吾民，何忍使攖白刃也。’盜皆感泣改行。時(shí)輿誦云‘：廣東真樂土，來了李巡撫，強(qiáng)盜肯回心，百姓不吃苦�！� <br/>　　諷刺貪官的謠諺如：“江西地方苦，遇見陳老虎。大縣要三千，小縣一千五。過付是何人，首縣名徐午�！边@里的陳老虎說的是嘉慶間江西巡撫陳淮，而為虎作倀的徐午就是當(dāng)時(shí)的南昌縣令。再如：“畢公任制府時(shí)，滿洲王公福寧為巡撫，陳望之淮為布政，三人朋比為奸。畢性迂緩，不以公事為務(wù)；福天資陰刻，廣納苞苴；陳則摘人瑕疵。務(wù)使下屬傾囊解橐以贈(zèng)，然后得免。時(shí)人謠曰‘：畢不管，福死要。陳倒包’之語。”畢公為清代太臣畢沅，此人頗有文名。但為官有劣跡。記錄此條民謠的作者認(rèn)為乾嘉之際的白蓮教起義與這些官員的貪腐行徑有關(guān)。其他如：“吳白華總憲曾視學(xué)湖北，人以姓名三字撰聯(lián)額云：‘口可吞天。欠金休得登高第，少目何曾識(shí)抄文�！搜孕趴晌吩�!”吳白華。即乾隆時(shí)官員吳省欽，此聯(lián)巧妙地將他的名字嵌入其中，進(jìn)行無情的嘲諷。 <br/>　　這些對(duì)于官員褒貶的謠諺可以視為人物評(píng)價(jià)的政治廣告，它經(jīng)由悠悠眾口的傳播，能形成一定的社會(huì)輿論影響，有時(shí)這種影響甚至產(chǎn)生一些重大效果。如以下一例：“‘周全天下事。廣積世間財(cái)’，此嘉慶間山東民謠。緣內(nèi)務(wù)府大臣廣興、左都御史周廷棟，奉命往東省審案，廣興黷貨營(yíng)私，周廷棟為之隱飾，眾怨繁興，謗書騰播，此十字遂達(dá)天聽。讞鞫得實(shí)，奉旨，廣興伏法，廷棟屏斥不復(fù)用�！薄Ｖ{諺的傳播效果于此可略見一斑。 <br/>　　也有一些時(shí)政謠諺不是針對(duì)具體的官員，而是揭露和傳播社會(huì)丑惡現(xiàn)象。如：“崇禎己卯、庚辰間，有揭于長(zhǎng)安門曰：‘督府連車載，京堂上斗量。好官昏夜考。美缺袖中商�！钟性疲骸屗径f外，科道十千頭。今日求人得，明日受人求�！镂�，有二十四氣之謠，又有題其后云：‘二十四氣。酒色財(cái)氣。金銀滿贏，便是一氣。正人君子，只怪鉛氣。又民謠云：‘今年九，明年八，多少官人沒須發(fā)�！衷疲骸粋€(gè)磚，一個(gè)瓦，打殺五九八，多少和尚沒頭發(fā)�！瘞子谧徱��！� <br/>　　時(shí)政謠諺之外，那些完全沒有政治色彩的謠諺，有一些也可視為獨(dú)特的文化廣告。如：“蘇湖熟，天下足”是向四方百姓顯示蘇湖地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)、經(jīng)濟(jì)富庶；“上有天堂，下有蘇杭”使得未曾履及蘇杭的文人墨客也對(duì)那里的湖光山色心懷神往；“桂林山水甲天下”一句最早出自宋人的詩(shī)句，但原詩(shī)與作者早已在人們的記憶中模糊，惟獨(dú)此句流傳千古，成為家喻戶曉的名言，將桂林山水的美名傳揚(yáng)天下。 </p><p style="margin-bottom:10px"><strong>相關(guān)熱詞搜索：</strong><a href="http://www.zuancaijixie.com/tag/%D6%D0%B9%FA%B9%C5%B4%FA.html" target="_blank">中國(guó)古代</a> <a 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