品牌終端項目管理的程序體系研究 工程項目管理考試

　　本文對雙喜牌香煙近況進(jìn)行概述，并且在闡述了煙草業(yè)唯有通過終端創(chuàng)新才可能換取發(fā)展空間的原因后，選取了雙喜牌香煙零售終端管理體系中的店內(nèi)形象管理、配送及庫存管理、促銷、信息系統(tǒng)管理四部分進(jìn)行分析。同時，將現(xiàn)有零售終端廣告形式單獨拿出進(jìn)行深入解剖，提出創(chuàng)新性的探索。
　　
　　1.引言
　　“零售”一詞源自法語動詞“retailler”，意思是“切碎（cut up）”，即指大批量買進(jìn)并小批量賣出。它是向最終消費者銷售供其個人使用的物品與服務(wù)的活動，即把采購到的成品貨物出售給那些購買衣食或娛樂等具體產(chǎn)品的消費者。菲利普•科特勒認(rèn)為，零售是指將產(chǎn)品或者服務(wù)直接賣給最終消費者，滿足其個人和非商業(yè)性使用的所有活動。
　　在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，消費決定生產(chǎn)的觀念深入人心，零售商在其中更是起著重要作用。2010年，世界五百強(qiáng)企業(yè)中，排名第一的是零售企業(yè)；聘用員工數(shù)最多的前十家企業(yè)中，有三家是零售企業(yè)。
　　
　　2.雙喜牌香煙發(fā)展近況概述
　　雙喜品牌創(chuàng)立于1906年，是一個坐擁百年歷史的民族品牌。自2003年響應(yīng)國家煙草專賣局“大企業(yè)、大市場、大品牌”號召進(jìn)行改革后，從03年的四十萬箱銷量快速成長到2010年的兩百萬箱銷量。在煙草品牌排名中，更是從三十多名一直上升到第四名。并且在2010年初，依據(jù)國家局532計劃，雙喜提出了“551戰(zhàn)略目標(biāo)”，即到2015年，把“雙喜”培育成一二類煙為重點、三類煙為基礎(chǔ)，產(chǎn)銷規(guī)模500萬箱、工業(yè)實現(xiàn)稅利538億元、商業(yè)銷售收入1140億元以上的全國知名品牌。
　　
　　3.終端創(chuàng)新是煙草業(yè)換取發(fā)展空間的唯一途徑
　　我國作為《煙草控制框架公約》的締約國，已于今年開始在公共場所全面禁煙，并且在之前更是全面禁止了任何形式的煙草廣告宣傳。在2010年上海世博會上，主辦方為明禁煙決心，更是拒絕了上海煙草（集團(tuán)）公司提供兩億元人民幣的捐款請求。煙草業(yè)在現(xiàn)階段任何傳統(tǒng)宣傳渠道都被封鎖的情況下，唯有通過創(chuàng)新才有能換得可持續(xù)發(fā)展空間。并且，大量的財富積累，從而使其擁有巨大的爆發(fā)力。若一旦零售終端某處創(chuàng)新得以成功，將有大量資金流入零售終端，從而推動零售終端加快創(chuàng)新變革的步伐。
　　
　　4.雙喜牌香煙零售終端的體系研究
　　4.1煙草品牌、產(chǎn)品零售終端店內(nèi)形象管理
　　1）店內(nèi)氣氛營造。營造店內(nèi)氣氛的同時，考慮成本及推廣等因素。因此比較可行的有視覺溝通、燈光及色彩來營造店內(nèi)氛圍。視覺溝通主要可運用圖形、圖案、標(biāo)志、字體等視覺元素來承載品牌個性，傳遞品牌信息，充當(dāng)商品和消費者之間的橋梁。同時配合適宜的燈光照明系統(tǒng)，將有助于給留意到產(chǎn)品的消費者傳遞一種興奮的感覺，而且燈光也可以為產(chǎn)品提供一種準(zhǔn)確的色彩效果。顏色的運用，有助于增強(qiáng)產(chǎn)品形象。選擇顏色時，不僅要考慮到如何與產(chǎn)品色彩相稱和，同時也需要考慮到香煙這種商品的特殊性。
　　2） 雙喜香煙的陳列、組合。據(jù)調(diào)查表明，顧客的購買行為有87%是因為受到產(chǎn)品陳列的刺激而形成的。有特色的產(chǎn)品陳列方式能讓顧客一眼便看到該產(chǎn)品，對于香煙這種特殊商品，應(yīng)盡量放在顧客“抬眼可見”的地方，例如一些顧客購買的必經(jīng)之處――收銀柜臺。
　　雙喜的產(chǎn)品組合需要充分考慮到不同區(qū)域人群的消費習(xí)性、購買習(xí)慣、工資收入、個人喜好，相應(yīng)的提供不同的產(chǎn)品組合方式。例如針對高檔的百貨商場，應(yīng)主要以一些高檔卷煙為主，同時配少量中低檔卷煙。
　　4.2雙喜香煙產(chǎn)品的配送及庫存管理
　　雙喜的配送必須建立在了解各區(qū)域的市場需求的基礎(chǔ)上，選擇最合宜的地理區(qū)位建立配送中心。依照現(xiàn)代物流體系的管理要求，制定科學(xué)的物流程序，按照當(dāng)?shù)毓芾懋?dāng)?shù)劁N售的原則履行配送職能。
　　同時，妥善的庫存管理可以有效的避免庫存不足而導(dǎo)致產(chǎn)品斷貨現(xiàn)象，或庫存過剩而導(dǎo)致零售終端店的成本上升等情況的發(fā)生。因此，煙草企業(yè)應(yīng)根據(jù)實地銷售情況，為零售終端店制定安全庫存，安全庫存除了能保證日常銷售外，還需能滿足節(jié)慶需求的變化。
　　4.3制定促銷計劃
　　促銷是市場競爭過程中的一把利器，定期進(jìn)行產(chǎn)品促銷活動可以為產(chǎn)品擴(kuò)大市場份額提供推力。促銷計劃的制定，應(yīng)以節(jié)日、慶典、活動、事件為載體進(jìn)行。在制定促銷計劃前，需先設(shè)定好促銷目標(biāo)、促銷人群、促銷產(chǎn)品組合等，然后在根據(jù)設(shè)定的促銷目標(biāo)，預(yù)估經(jīng)費，制定相應(yīng)的促銷計劃書。不斷完善促銷計劃書，并根據(jù)促銷計劃書執(zhí)行促銷計劃。
　　4.4雙喜香煙的零售終端信息系統(tǒng)
　　廣中煙可通過該系統(tǒng)將零售終端點上的卷煙產(chǎn)品信息化，并且對零售終端卷煙的庫存、銷售實施數(shù)據(jù)進(jìn)行信息化，從而可獲得準(zhǔn)確的市場需求信息，同時也便利于監(jiān)管；指導(dǎo)其合理進(jìn)貨及庫存，以及通過開通網(wǎng)上訂貨，便于零售終端業(yè)主及時訂貨。雙喜香煙的零售終端信息系統(tǒng)的建立因包括POS實時銷售系統(tǒng)、MIS管理信息系統(tǒng)及EOS電子訂貨系統(tǒng)。
　　
　　5.零售終端廣告形式管理的創(chuàng)新性探索
　　隨著禁煙條列的生效，煙草品牌唯有在香煙零售終端上進(jìn)行宣傳是未被列入禁止名錄的。然而，目前企業(yè)在零售終端點的廣告形式，大都局限于一些傳統(tǒng)的形式，例如：店招、燈箱、海報，以及各類POP等。此類終端點的廣告形式已處于一種飽和狀態(tài)，無論廣告內(nèi)容及形式的相似度都較大，單方面的被動宣傳，將難以取得良好的宣傳效果。并且廣告更新速度緩慢，宣傳內(nèi)容少。如果只是憑著此類宣傳，不足以在終端上戰(zhàn)勝對手。因此，如何在傳統(tǒng)的終端廣告形式上進(jìn)行創(chuàng)新，對煙草企業(yè)來說尤為重要。
　　針對該問題，我們設(shè)想若雙喜牌香煙能在香煙零售終端點率先引入終端互動平臺的話，將足以出奇制勝。終端互動平臺是基于現(xiàn)代高清觸摸顯示屏技術(shù)，而開發(fā)的終端一體機(jī)內(nèi)置互動平臺系統(tǒng)，通過人機(jī)互動的方式使企業(yè)能與消費者進(jìn)行更直接、更快速、更便捷的溝通。
　　雙喜牌香煙的終端互動平臺內(nèi)容應(yīng)主要包括有關(guān)于雙喜信息介紹、雙喜會員專區(qū)、產(chǎn)品真?zhèn)舞b定等功能。如此一來，廣中煙只需在積累的大量資金中拿出一部分，有針對性的選取一定量的香煙零售終端點，進(jìn)行免費的終端一體機(jī)安裝調(diào)試工作，對于此后的產(chǎn)品信息宣傳只需通過后臺遠(yuǎn)程操作進(jìn)行更新即可。相對來說，一來可以更容易、更容易、更快捷的對終端點實行后臺管理，二來也免去了傳統(tǒng)終端廣告長期大量的印刷投放費用。同時，對零售終端店主而言，由煙草企業(yè)免費提供的新型終端一體機(jī)的安裝，即可提升店面形象，亦可方便與廠商溝通，便于廠商及時補(bǔ)貨。對消費者而言，終端互動平臺有助于消費者及時了解品牌及產(chǎn)品信息；并且，可以快速識別“假私非”卷煙，有助于卷煙市場的規(guī)范化建設(shè)；同時，可與廠商進(jìn)行互動，使信息得到及時的反饋。
　　終端互動平臺還將會附帶一些例如：手機(jī)服務(wù)、周邊折扣、公交系統(tǒng)查詢、充值服務(wù)等便民功能。借助便民功能可與消費者進(jìn)行更無微不至的服務(wù)體驗，并且擴(kuò)大終端一體機(jī)的使用頻率，增強(qiáng)其宣傳效果。
　　
　　6.結(jié)束語
　　雙喜牌作為一個廣東省內(nèi)煙草品牌，經(jīng)過長足發(fā)展，銷量上已可與全國性的煙草品牌相匹敵。然而，隨著《煙草控制框架公約》的正式生效，品牌宣傳壓力劇增，而零售終端點成為唯一突破口，終端的創(chuàng)新性探索勢在必行。如果雙喜能在零售終端創(chuàng)新中贏得先發(fā)優(yōu)勢，取得有利地位的話，將為雙喜品牌實現(xiàn)551戰(zhàn)略目標(biāo)加油添力。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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　�。ㄗ髡邌挝唬簭V東工業(yè)大學(xué)，廣東 廣州510000）

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