[理性的通俗] 理性與感性議論文

　　編者按：2007年11月，在傳媒業(yè)是一個(gè)比較熱鬧的月份，先有中國金融網(wǎng)主辦的“全球資本新格局與金融中國”，后有龍?jiān)雌诳�網(wǎng)將200多家媒體老總聚集在北京。我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)外宣領(lǐng)域之外的一些媒體在經(jīng)濟(jì)報(bào)道上，悄然成為對(duì)外傳播的另外一個(gè)支點(diǎn)。無論是中國金融網(wǎng)在海外力爭(zhēng)點(diǎn)擊率，還是《商界》雜志在歐洲、北美、東南亞拓展發(fā)行，他們用各種努力在向世界說明中國的過程中，凝聚合力，進(jìn)行補(bǔ)位。跨文化傳播的隊(duì)伍在壯大，人們?cè)谟酶鞣N方式向世界講述中國今天的故事……
　　作為中國發(fā)行量最大的商業(yè)財(cái)經(jīng)雜志，作為“撫摸商人”心靈的財(cái)經(jīng)人文期刊，《商界》創(chuàng)刊14年來，深深地影響了一代中國商人。在今天，從普通創(chuàng)業(yè)者到福布斯富豪，從街頭小店到萬人大企業(yè)，從高中畢業(yè)生引車賣漿者到投資銀行家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家……走在中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道路上的各個(gè)階層、各個(gè)角落，都布滿了《商界》的讀者,《商界》且被遠(yuǎn)銷歐洲、北美、東南亞華人地區(qū)，成為國內(nèi)為數(shù)不多的發(fā)行海外的雜志。
　　伴隨著改革開放成長起來的雜志，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念啟蒙和實(shí)踐啟蒙為己任，在中國社會(huì)生活發(fā)生巨變的時(shí)期，大力弘揚(yáng)積極的人生觀，倡導(dǎo)優(yōu)秀的商業(yè)文化和創(chuàng)業(yè)精神，在“理性通俗”的創(chuàng)刊基因里積極探索，在主管部門的扶持和幫助下穩(wěn)步成長，有力地推動(dòng)了中國商業(yè)文明的建設(shè)。
　　
　　創(chuàng)刊初期對(duì)《商界》
　　讀者的準(zhǔn)確定位
　　
　　1993年《商界》雜志籌辦時(shí)期，中共十四大召開不久，走有中國特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道路成為舉國共識(shí)。然而中國人普遍感到困惑：什么是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)？它會(huì)給我的生意與生活、工作與學(xué)習(xí)帶來怎樣的改變？我該怎樣抓住市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)遇，突破自己的人生？這個(gè)時(shí)候，關(guān)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念和實(shí)踐啟蒙成為社會(huì)、時(shí)代的需求。
　　另一方面，當(dāng)時(shí)中國的經(jīng)濟(jì)類期刊，依然是象牙塔中的期刊：讀者對(duì)象基本上是大中型企業(yè)的廠長、經(jīng)理、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、政府官員，文章內(nèi)容基本上是專業(yè)的理論問題，大家習(xí)慣眼光向上，以文章能牽動(dòng)高層的目光，影響國家大政方針為主要目標(biāo)，發(fā)行量很小，沒有經(jīng)濟(jì)效益�；�本處于期刊的“自娛自樂”階段。所以在當(dāng)時(shí)，除了強(qiáng)行攤派，能夠在市場(chǎng)上賣出上千份的經(jīng)濟(jì)類刊物基本沒有。而廣大民眾卻又嗷嗷待哺，渴望扎根普通百姓的通俗類商業(yè)財(cái)經(jīng)刊物。
　　《商界》雜志順應(yīng)了這個(gè)需求，一創(chuàng)刊就面向市場(chǎng)，將讀者主要定位在普通創(chuàng)業(yè)者和中小企業(yè)主上面，定位在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)際操作者身上。從定價(jià)上，它以較低價(jià)位進(jìn)入市場(chǎng)，照顧了廣大低收入層面的購買力；從內(nèi)容上，它“集商界經(jīng)營之道，看商界豐富人生”，搭建了一個(gè)將高端商業(yè)財(cái)經(jīng)理論通俗化、實(shí)務(wù)化的橋梁，將專業(yè)的商業(yè)財(cái)經(jīng)理論融入到人文、人生、人性的社會(huì)現(xiàn)實(shí)背景中；在形式上，它首次以講故事的方式報(bào)道商業(yè)財(cái)經(jīng)事件，以報(bào)告文學(xué)的方式推出一個(gè)又一個(gè)商界明星人物，從根本上解決了商業(yè)財(cái)經(jīng)雜志的可讀性問題。
　　商界雜志一出刊就引起了市場(chǎng)的轟動(dòng)，發(fā)行量以每年五萬多份的速度增長。那時(shí)候，編輯部每天要收到上百封全國各地的讀者來信。一位新疆女孩說：本來對(duì)生活已經(jīng)萬念俱灰，后來看到《商界》雜志，找到了人生新的目標(biāo)，決心要好好活下去；河南一所監(jiān)獄的數(shù)百人受商界人物報(bào)道的激勵(lì)，聯(lián)名給雜志寫信，表示這樣的 報(bào)道能夠激勵(lì)大家樹立新生活的信心……這樣的事情，14年來幾乎每天都在發(fā)生。
　　14年來，商界的讀者從創(chuàng)業(yè)者到企業(yè)家，從普通生意人到跨國集團(tuán)董事長，從淘金國內(nèi)到淘金海外，很多人一直保留了閱讀《商界》雜志的習(xí)慣。他們讓《商界》雜志贏得了“有商人的地方就有《商界》”的美譽(yù)，讓《商界》雜志的影響突破了階層，突破了地域，變成一本從城市到鄉(xiāng)村報(bào)攤，從國內(nèi)到北美、歐洲華文書店都有銷售的大刊、名刊。
　　
　　對(duì)財(cái)經(jīng)期刊讀者
　　層次高低的再認(rèn)識(shí)
　　
　　對(duì)《商界》雜志的財(cái)經(jīng)通俗取向，多年來媒體圈內(nèi)一直評(píng)說不一。雖然雜志的發(fā)行量月月攀升，但是受傳統(tǒng)媒體運(yùn)作的影響，我們?cè)诤荛L的時(shí)間內(nèi)也發(fā)生過對(duì)自身的懷疑，甚至自我認(rèn)同度也發(fā)生過偏差。因?yàn)槲覀兊奈恼码m然贏得了大量的讀者，卻并沒有迎來政府高層領(lǐng)導(dǎo)的批示，影響政府高層部門的決策和法規(guī)制定。
　　這其中很大一部分原因是源于我們“講故事”的刊格。《商界》的文章喜歡“講故事”，以前大家認(rèn)為它是一種很不專業(yè)的方式。
　　但當(dāng)我們的視野面向市場(chǎng)，面向全球時(shí)，才發(fā)現(xiàn)幾乎所有的世界一流的同類媒體都在“講故事”。因?yàn)槲鞣降某墒烀襟w非常在乎讀者對(duì)信息傳達(dá)的可接受性，只不過他們講的故事更加符合大多數(shù)西方國民的審美特征和閱讀層次。所以我們用了八個(gè)字來定位我們雜志的文風(fēng)――“經(jīng)驗(yàn)共振，情感共鳴”。如果一篇文章能讓普通讀者從日常生活的經(jīng)驗(yàn)和情感中產(chǎn)生共振共鳴，那么這就是通俗，讀者就會(huì)樂意來閱讀這個(gè)雜志。中國很多商業(yè)財(cái)經(jīng)雜志發(fā)行量之所以不理想的主要原因，就是大家都喜歡用自己喜愛的方式來表述問題，不去更多地為讀者著想，所以閱讀層面就相當(dāng)狹窄。商業(yè)財(cái)經(jīng)期刊，你可以像總統(tǒng)一樣思考問題，但決不能像總統(tǒng)一樣表述問題。
　　打一個(gè)比方，中國有幾千萬個(gè)商業(yè)財(cái)經(jīng)媒體的讀者，那么我們要去考慮，這幾千萬個(gè)讀者普遍的閱讀層次有多高？閱讀就好比登山跳高，假如他只有一米七的個(gè)子，你卻要搭建一個(gè)3米高的臺(tái)子讓他跳上去，這顯然是不可能的�！渡探纭返哪康木褪前涯切┥�?yuàn)W的經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)、管理學(xué)理論、來自于國家的政策方針等一系列東西用非常淺顯的故事、案例來表達(dá)。所以《商界》就像搭建了一個(gè)臺(tái)階，讀者輕輕一步就可以上去，然后你再引導(dǎo)他一步一步往上走。
　　媒體的敘述方式很像我們的穿衣打扮：假如我們穿著隨意的休閑裝進(jìn)入人群，大家會(huì)覺得很親切，很容易接納；相反，如果你穿著筆挺的西裝打著鮮艷的領(lǐng)帶來到汗流浹背的工地，人們就會(huì)敬而遠(yuǎn)之。所以無論從裝幀、色彩、文體還是選題上，《商界》都力求做到讓讀者“經(jīng)驗(yàn)共振，情感共鳴”，這也是商界雜志采編工作的核心。
　　《商界》的通俗是一種“理性的通俗”，它雖然表達(dá)很淺顯，但它理性思考的根卻扎得很深。它倡導(dǎo)積極美好的人生觀，也挖掘有價(jià)值的商業(yè)模式；它相信在全民經(jīng)商的背景下，商業(yè)文明必將成為社會(huì)文明、法制文明的觀念基礎(chǔ)，也將成為讓中國融入世界文明的橋梁；它所追求的目標(biāo)很宏大：導(dǎo)入好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而不是壞的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，孵化好的商業(yè)文明而不是壞的商業(yè)文明……這些都讓《商界》雜志在它看似淺顯的文字背后，隱含了深厚的人文理想和社會(huì)責(zé)任。同時(shí)，也讓我們一開始就認(rèn)識(shí)到，對(duì)于一個(gè)期刊品牌來說，最廣大的民眾認(rèn)同是最重要的，而積極影響并努力改變廣大民眾，才能真正推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。
　　事實(shí)證明，14年前《商界》創(chuàng)刊，它的辦刊宗旨和讀者定位，完全符合今天黨的十七大鼓勵(lì)更多的民眾融入創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍的基本政策，讓我們深感鼓舞和欣慰。
　　
　　《商界》雜志創(chuàng)立品牌期刊的幾步關(guān)鍵之路
　　
　　《商界》創(chuàng)刊不久，由于雜志的發(fā)行量不斷提升，一種特殊的廣告價(jià)值在這本雜志中迅速凸顯。商人們渴望商業(yè)信息交流：項(xiàng)目和尋找項(xiàng)目的人，資本和等待資本的人……，一切商業(yè)信息，致富機(jī)會(huì)構(gòu)成了一個(gè)天然的平臺(tái)。于是《商界》開辟了“商界尋伙伴”欄目，專門有償刊登豆腐塊廣告，將商機(jī)和尋找商機(jī)的人連接在一起。廣告效果實(shí)在太好，不到一年，大家不再滿足于豆腐塊，紛紛投資半版、整版廣告。此后廣告頁碼不斷增加，廣告內(nèi)容幾經(jīng)梳理，短短時(shí)間內(nèi)，雜志每期都能達(dá)到在100個(gè)廣告版以上。1998年之后，《商界》雜志找到了自己清晰的盈利模式。
　　2001年，《商界》雜志由黑白印刷改為彩色印刷，雜志的品質(zhì)和廣告效果均大幅度提升，經(jīng)濟(jì)效益連年翻番，出現(xiàn)了在中國期刊史上少有的廣告效果太好，而客戶暫�？�登廣告的現(xiàn)象�！渡探纭泛芸斐蔀橹袊�9000多種期刊中，單本雜志廣告收入的前幾名。名副其實(shí)地成為了國內(nèi)期刊界的大刊、名刊。
　　2004年，《商界》雜志經(jīng)過十年的發(fā)展，獲得了連自己都感到吃驚的回報(bào)：在重慶這個(gè)遠(yuǎn)離政治中心、文化中心的西部城市奠定了自己作為媒體的影響力；在這個(gè)遠(yuǎn)離經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長三角、珠三角的西南一隅塑造了自己的期刊品牌；《商界》不僅在輿論導(dǎo)向上過關(guān)，文化理念上先進(jìn)，而且早早地進(jìn)入了市場(chǎng)并獲得認(rèn)可，擁有了國內(nèi)期刊覆蓋面很廣、影響較深、合作最健康的發(fā)行渠道；還擁有了無數(shù)關(guān)心、幫助、推動(dòng)《商界》成長的各階層的讀者朋友……，被業(yè)界同行們稱為集編刊、發(fā)行、經(jīng)營、效益于一體的《商界》現(xiàn)象。
　　2005年1月，《商界》雜志開始了它的擴(kuò)張步伐。從2005年至今，《商界》通過合作兼并之路，相繼出版了《商界•時(shí)尚》、《商界•評(píng)論》、《城鄉(xiāng)致富》、《城市地理》、《中華手工》、《家人》等雜志，同時(shí)“商界在線”網(wǎng)站正式開通，手機(jī)雜志也提上議事日程。《商界》從十年磨一劍的“生根期”，走到了豐富和完善自己的“深耕期”。從單純的期刊發(fā)行加廣告的贏利模式，推進(jìn)到期刊行業(yè)整合、期刊活動(dòng)平臺(tái)的贏利模式；我們也開始從媒體的平面?zhèn)鞑バ螒B(tài)，推進(jìn)到多元、立體的傳播形態(tài)。
　　
　　媒體的管理機(jī)制應(yīng)引起業(yè)界的高度重視
　　
　　很多人認(rèn)為，媒體最重要的資產(chǎn)是人，這不無道理。但在我看來，或者《商界》的實(shí)踐證明，媒體最重要的核心資產(chǎn)是能夠塑造出合格人才的企業(yè)文化和管理機(jī)制。
　　十四年前《商界》雜志初創(chuàng)時(shí)期，各個(gè)方面都很缺乏實(shí)力。正如我們所熟知的，在當(dāng)年立足重慶卻要做全國性的文化產(chǎn)品是很難的，要做全國性的商業(yè)財(cái)經(jīng)雜志更是難上加難：文化、人才和資源極其短缺，商業(yè)氛圍、操作和理論的前沿程度都很落后。所以我們是在人才和資源的雙重夾縫中曲折求生。當(dāng)時(shí)的情況是文人不懂商業(yè)，商人不寫文章，《商界》雜志要月月拿出感動(dòng)商人、撫摸商人、指導(dǎo)商人的文章，難度不是一般。它逼使我們?nèi)ニ伎汲雎�，逼使我們�(nèi)タ紤]一個(gè)上下五千年泱泱大國的歷史性難題：如何管理和塑造在中國的文化熔爐里鍛造出來的文化人？
　　我們的第一任編輯部主任，來雜志社很久以后，有一天問我什么叫“利潤”；我們的第二任編輯部主任，來雜志社以前是學(xué)哲學(xué)的，從未在企業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)上呆過。他們都有很強(qiáng)的寫作或思考能力，但他們又都有很濃的個(gè)人缺陷和偏見，他們代表了我們身邊幾乎所有能寫作和工作但卻不懂經(jīng)濟(jì)的文化人。
　　那么一個(gè)優(yōu)秀的媒體人應(yīng)該是怎樣的呢？以《商界》為例，在我看來，這本雜志由純粹的文化人辦不好，純粹的商人也辦不好，由純粹的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、管理學(xué)家更辦不好。它需要三者的結(jié)合，需要知識(shí)結(jié)構(gòu)和社會(huì)閱歷。這個(gè)要求難壞了我們的團(tuán)隊(duì)骨干，但我們只能這樣去要求，并持之以恒地定向去塑造他們。我們要求媒體管理者成為既懂編刊，同時(shí)又懂經(jīng)營的復(fù)合型人才；要求編輯、記者無論是選題、采訪還是寫作，都要一方面盡量貼近企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)實(shí)，同時(shí)又不被光怪陸離的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)所湮沒；我們要求每個(gè)采編人員不僅能制造選題策劃，還能有效地落實(shí)執(zhí)行，包括有效地調(diào)動(dòng)人力財(cái)物所有的資源，為刊物的核心宗旨服務(wù)。這些年最大的體會(huì)就是，中國的文人最難管理，他們都有自己獨(dú)立的思想。所以作為一個(gè)媒體的領(lǐng)軍人物，一定要有開放的心態(tài)去包容、團(tuán)結(jié)、溝通、融入在他們之中。14年來，《商界》雜志出現(xiàn)過多次人才流動(dòng)，有的人甚至是三進(jìn)三出，但《商界》的發(fā)展勢(shì)頭并沒有受到絲毫影響。如果沒有一個(gè)足夠好的管理機(jī)制，足夠強(qiáng)的包容心態(tài)，你很難去接受這樣的現(xiàn)實(shí)，也很難去承受這樣的內(nèi)部的人員震蕩。
　　在中國，媒體的管理問題，或者說面向市場(chǎng)的文化單位的管理問題，還是一個(gè)人們剛剛意識(shí)到的新問題，我們還有很長的路要走。
　　
　　期刊發(fā)展必須走品牌建設(shè)的多元化之路
　　
　　中國社會(huì)的現(xiàn)實(shí)，決定了中國期刊發(fā)展的極大空間。這個(gè)社會(huì)現(xiàn)實(shí)是：一、前所未有的社會(huì)大轉(zhuǎn)型時(shí)期，使中國人對(duì)人文精神產(chǎn)品將產(chǎn)生持久需求 ；二、互聯(lián)網(wǎng)帶來的資訊焦慮時(shí)代，使人們?cè)趦r(jià)值評(píng)價(jià)混亂中渴望穩(wěn)定權(quán)威的價(jià)值判斷 ；三、城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)、貧富差距、階層分割的長期性，導(dǎo)致不同生活習(xí)慣下的不同閱讀習(xí)慣將長期共存；四、中國社會(huì)階層長期睦鄰雜居的焦慮感，導(dǎo)致文化與精神產(chǎn)品族群認(rèn)同與分類的加強(qiáng)；五、中國人的文化特征與紙質(zhì)媒體的特有魅力相互契合，可以認(rèn)定閱讀紙質(zhì)期刊永遠(yuǎn)將成為人們最喜愛的閱讀習(xí)慣之一。
　　但這并不意味著，在中國期刊經(jīng)營和創(chuàng)品牌是一件輕松容易的事情，相反，它成了門檻越來越高的行業(yè)，成了“看上去很美、摸上去很燙、背著又沉重”的“文化十字架”。其原因除前面所述以外，還在于這個(gè)行業(yè)本身有更大的復(fù)雜性，需要期刊界領(lǐng)軍人物們有更長遠(yuǎn)的目光，更創(chuàng)新的思路，更精確的操控能力。就這一點(diǎn)，不久前在一次業(yè)界峰會(huì)上我的發(fā)言對(duì)它有些認(rèn)識(shí)，在此概括如下：
　　1.業(yè)界同仁必須改變觀念，把每一本期刊當(dāng)成一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品甚至一個(gè)項(xiàng)目來經(jīng)營。中國大多數(shù)期刊幾年前乃至于現(xiàn)在，在經(jīng)營上還沒有完全解脫體制上的束縛，多數(shù)還是事業(yè)單位，靠國家財(cái)政撥款過日子。中國期刊首先是體制要改，其次是辦刊人的觀念要變。
　　期刊自身的產(chǎn)品定位和商業(yè)模式是決定期刊成敗的根本。如果期刊是個(gè)公司，那么雜志就是產(chǎn)品，產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的創(chuàng)新、產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的品牌塑造、產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，等等，它要完成的所有經(jīng)營管理過程無疑與一個(gè)公司的發(fā)展完全一樣。
　　2.當(dāng)今市場(chǎng)，任何期刊，只有多元化全方位地運(yùn)用期刊資源邊際效應(yīng)，才能產(chǎn)生綜合效益。比如，以期刊為龍頭，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)整合及咨詢、會(huì)展、活動(dòng)、培訓(xùn)等相關(guān)業(yè)務(wù)，最大限度發(fā)揮期刊自身的資源優(yōu)勢(shì)和邊際優(yōu)勢(shì)，是期刊發(fā)展的增量路徑之一。
　　3.省略，歡迎讀者與主持人交流）責(zé)編：周 瑾

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