手機wifi強電視wifi弱_電視對外傳播：如何由弱變強？

　　目前中西電視對外傳播仍呈現(xiàn)“西強我弱”的格局。正因如此,國家領導人非常關心我國的對外傳播建設,告誡電視媒體:“最重vv要的是努力提高我電視節(jié)目的覆蓋率和收視率”,要“統(tǒng)籌國內國際兩個方面”。北京奧運會結束后,中央有關領導又指示電視媒體:努力打造成為國際一流電視臺,奪取國際視頻話語權。“奪取”意味著改變“西強我弱”是一場攻堅戰(zhàn),改變這一格局將會是一個長期的、漸進的歷程,并要經(jīng)歷鳳凰涅磐式的修煉和升華,不可能一蹴而就,一步到位。當前,最為重要的是:我們要以國際的視野,科學地、實事求是地分析我們究竟“弱”在哪里?唯有如此,我們才能克服“無所作為”和盲目樂觀的不當心態(tài),在國際媒體競爭的舞臺上找準我們的位置,制定適合我們的由弱變強的發(fā)展戰(zhàn)略與戰(zhàn)術。
　　 “西強我弱”的“弱”可以從以下兩方面來分析:一是客觀因素,即電視對外傳播中面臨著一些對我不利的因素;一是主觀因素,即我們自身的主要差距與問題。
　　客觀的不利因素主要表現(xiàn)在以下三方面:第一,在世界傳媒產(chǎn)品的流通上,我國所占份額極少。目前世界各地所使用的新聞節(jié)目,90%是由美國和西方國家壟斷,美國控制了全球75%的電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作。許多發(fā)展中國家電視節(jié)目的60%-80%的內容來自美國,有的幾乎成為美國電視的轉播站。美國公司出產(chǎn)的影片產(chǎn)量只占全球影片產(chǎn)量的6.7%,卻占領了全球總放映時間的50%以上。而在美國自己的電視中,外國節(jié)目的占有率只有1.2%。第二,西方人對中國人的傲慢與偏見。多少年來,不少西方人養(yǎng)成了一種習慣,總是從自己認為的歷史來看待中國,對中國缺乏真實的了解,有的甚至仍停留在幾十年前的中國印象;第三,東西方兩種文化價值體系之間的隔膜致使雙方在電視節(jié)目制作的合作與交流方面也存在隔膜。一些人類文化學家過度強調東西方是兩種文化價值體系,難以接受中國文化。因此,雙方在電視上的合作僅限于電視周互換節(jié)目,缺乏深度。
　　從主觀層面分析,我們的差距主要在軟實力方面。第一,認識上的差距。對于對外傳播規(guī)律和價值認識不夠,尊重不夠。對外傳播有三大基本規(guī)律,除真實、客觀兩大規(guī)律外,還有新聞價值和傳播價值規(guī)律,該規(guī)律強調對外傳播的實效性、重要性、接近性、趣味性、人情味。我們對對外傳播價值規(guī)律的“接近性”要求研究不夠,重視不夠,缺乏對對象國的受眾需求的真實了解,往往把自己認為有意義的內容強加給對象國的受眾,這就背離了對外傳播規(guī)律中傳播價值的“接近性”要求。第二,國外受眾調查的差距。收視率是傳播力的基礎。國際上,電視媒介處于激烈的競爭中,競爭的最主要目標之一是爭取受眾,受眾數(shù)量的多寡直接關系到電視臺、頻道、欄目的生死存亡。我們在這方面缺乏足夠的重視,在國外沒有建立了解受眾的必要的科學手段和方法。一些外語頻道,由于在國外沒有收視統(tǒng)計和評價體系,所以對國際受眾的了解存在盲點,與國際媒體相比,有相當?shù)木嚯x。第三,對于對外傳播戰(zhàn)略和技巧的研究不夠。首先表現(xiàn)在話語權的主動性。我們主動設置議題不夠,往往處于被動應付的局面;其次,對外報道 “三貼近”做得不夠,有時直白生硬、呆板枯燥,過于政治化,易引起對方的抵觸,影響傳播力、吸引力�！懊绹�之音”在這方面更為巧妙,在宣傳中采取軟性手段引導,明明是國家政府的行為,卻以民間的形式表達或寓于教學之中。最后是速度上的差距。我們的國際新聞播出速度還是太慢。美國三大廣播公司全年上萬條重要新聞的報道,在報道時間上累計總和相差不到1分鐘。與此相比,我國電視的許多國際新聞有一定差距。
　　根據(jù)以上差距,我國的電視對外傳播應從以下方面加以改進:
　　一、下大力氣研究制定階段發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略目標。電視外宣是國家外宣的一個組成部分,中國電視作為構建社會主義意識形態(tài)的重要組成部分,肩負著輿論喉舌、宣傳工具的特殊使命和作用。國家應重視電視對外傳播,從各方面予以扶持。同時,在指導思想上,要將講政治寓于對外傳播規(guī)律之中。把宣傳寓于新聞事實中,用事實說話,傳播受眾關注的信息,增強信息含金量,不用說教,不用強調,達到事半功倍的效果。
　　
　　二、媒體人需要以“世界眼光”和“戰(zhàn)略思維”又好又快地發(fā)展對外傳播。要遵循一種理念,即 “內外有別”和“外外有別”的國際傳播理念和差異化的發(fā)展策略。“內外有別”是指中文頻道與外語頻道要有區(qū)別;“外外有別”是指外語頻道之間也要有所區(qū)別。要深入研究國外受眾心理特點和接受習慣,提高輿論的傳播力、引導力。對外傳播是以國外受眾為傳播對象的一種跨文化、跨民族、跨國界、跨地域的信息的交流,有其特定的規(guī)律和特征。既要從把關上,也要從尊重國際化發(fā)展規(guī)律,不斷加深對外傳播規(guī)律的認識和把握上下功夫。“又好又快”,還要積極探索一個路子,即改革創(chuàng)新的路子,實現(xiàn)軟實力與硬實力的有機結合,提高核心競爭力。
　　三、表述方式的國際化。在對外傳播上通常有“中國立場,國際化表達”的要求,國際化表達,包含著許多技巧和謀略,如:(1)領會“統(tǒng)籌國內國際”的深刻含義,在報道中要考慮國內國際的相互影響,以講故事的效果表達中國立場,讓中國聲音更動聽;(2)報道不僅客觀真實,還要及時,要主動設置議題,掌握話語權的主動性。電視媒體要學會對重大事件、突發(fā)事件中熱點問題的報道和引導;對熱點問題要敏銳判斷,搶占先機,正視熱點,及時報道、主動引導,不能繞著走,更不能失語;(3)要學會韜光養(yǎng)晦,“中國立場”以民間的、文化的形式和“潤物細無聲”的策略表達。要善于從人類共同興趣和共同關心的問題出發(fā),報道具有全球意義的中國新聞、中國文化,如人口問題、環(huán)保問題、社會貧富懸殊問題、婦女兒童問題、社會道德問題、自然現(xiàn)象、體育、民族問題、意外事件等,達到“桃李不言,下自成蹊”的效果。
　　四、逐步實現(xiàn)對外播出節(jié)目制作的本土化。電視對外傳播的本土化,首先要求電視制作的本土化,即要求以傳播媒介所在的地域文化為受眾認知基礎,將電視節(jié)目制作進行適合國外文化、民族審美的調整。本土化,不是簡單的迎合而是創(chuàng)造、提升。首先,必須創(chuàng)造性地面對傳統(tǒng),銜接傳統(tǒng)。在現(xiàn)代,媒介產(chǎn)業(yè)被稱為“創(chuàng)造力”產(chǎn)業(yè),比如《功夫熊貓》、《花木蘭》都是銜接傳統(tǒng)而創(chuàng)新的典型,利用傳統(tǒng)的中國元素――熊貓、武術、《木蘭辭》,加以美妙的西方表達方式。本土化,還要學會借用當?shù)貎?yōu)秀資源,尤其是優(yōu)秀人才。美國探索頻道(Discovery Channel )以其精彩的節(jié)目內容和高超的制作技術而覆蓋140多個國家和地區(qū),但它可貴之處在于知道自己的不足,它知道自己做自然科學做得好,但做人文比不上BBC,所以,就找BBC做合作伙伴,Discovery所雇傭的人,一定是找本地最優(yōu)秀的人才,這是它可持續(xù)發(fā)展的重要原因之一。
　　五、 外宣人才的培訓定向化。目前高校畢業(yè)生中缺乏復合型的電視外宣人才。傳媒學院畢業(yè)的,外語達不到要求;外語學院畢業(yè)的,電視知識基本為零。因此,我們的人員在國際視野、語言熟練程度上都有相當差距。國家如在教育部門設置電視對外傳播專業(yè),就有可能使學生在校期間就把語言學習和傳媒知識的學習、實踐有機結合起來。
　　六、受眾調查科學化。在電視的外語頻道建立國外收視或受眾調查制度,建立科學的客觀的全面的評價體系。
　　七、“走出去”經(jīng)�；�。不僅要加快構建覆蓋廣泛、技術先進的現(xiàn)代傳播體系,改變電視對外傳播高覆蓋低收視的局面,還要拓展與外國主要電視機構的合作,推動電視節(jié)目在海外主流媒體的落地。要積極創(chuàng)造條件讓外語頻道的人員走出去,使之有一定的時間了解、研究國際間媒體情況,真正達到知己知彼。
　　(作者系中央電視臺海外中心副主任)

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