【公共外交中的旅游外宣】 旅游外宣

　　旅游產業(yè)是一個跨部門、跨行業(yè)、關聯(lián)度很高的產業(yè)。據(jù)世界旅游組織預測，2010年中國將超過西班牙成為世界第二大最受青睞的旅游目的地國；2020年，中國將超過法國成為世界上最大的旅游目的地國，屆時將有1.37億人次來中國參觀、訪問和游覽。這么龐大的客源，若不把游客當作外交對象，進行客源外交，似乎有違旅游外宣的大好機遇。
　　
　　客源外交與品牌塑造
　　
　　客源外交是公共外交的一種。它不同于傳統(tǒng)外交，也不同于民間外交。傳統(tǒng)外交是一國政府與另一國政府的外交互動，民間外交則以公眾為主體。也正是因為公共外交是以公眾為直接受體，所以某種意義上，可以一定程度上排除對方政府的干擾。
　　品牌塑造是公共外交的一個途徑，以此達到約瑟夫?奈所形容的“讓其他國家仰慕自己的價值觀，以自己為榜樣，渴望達到自己的繁榮和開放水平”的目的。
　　塑造旅游目的地的品牌形象，需要選擇一個容易被認知和被記憶的視覺符號，并有鮮明的形象定位。迪士尼主題公園就是典型的向世界傳播美國文化的品牌之一。迪士尼的品牌形象是“創(chuàng)新、品質、共享、故事、樂觀、尊重”，特別是共享和故事，即迪士尼創(chuàng)造的娛樂可以被各代人所共享，其永恒的故事總給各代人帶來歡樂和啟發(fā)。世界最權威的品牌評估機構之一的《商業(yè)周刊》今年評出的世界品牌100強中，迪士尼名列第9位，2008年品牌價值達292.51億美元。
　　文化是后天習得的，很大程度上決定了人如何去行為。價值觀是文化的核心。文化營銷是“有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成經營目標的一種營銷方式”。通過文化營銷，得到文化消費者的價值認同，導致產生興趣和前往探究，也就是旅游的產生。
　　
　　公共外交與旅游文化創(chuàng)意
　　
　　旅游目的地的不可移動性，決定了旅游離不開對外宣傳，它需要先期有效的外宣來誘發(fā)游客的旅游動機和自愿到訪。如何吸引旅游產業(yè)的消費者，如何對固有文化元素進行重新組合以產生親和力和震撼力，這是旅游外宣的一大課題。
　　國內外成功做好旅游外宣的文化創(chuàng)意案例并不少。韓國濟州島依托《藍色生死戀》、《宮》等偶像劇的熱播，以青春、時尚、美景打造了“不是廣告的最好廣告”，連劇中出現(xiàn)的Teddy熊都成為去濟州島必買的旅游衍生品，濟州島甚至為此建了一座Teddy熊博物館以增加旅游魅力。南怡島因為韓劇《冬日戀歌》大紅大紫，不僅引發(fā)了韓語的學習熱潮，促進了旅游，更重要的是改變了日本公眾對韓國的認識。
　　國內最成功的例子就數(shù)喬家大院了。喬家大院通過影視、廣告、互聯(lián)網、話劇等各種宣傳營銷形式吸引了眾多國內外游客。1986年喬家大院開始對外開放，首年接待游客數(shù)僅2萬余人次。1991年《大紅燈籠高高掛》上映，當年接待游客數(shù)達6萬余人次。2003年確定開拍同名電視劇《喬家大院》，拍攝當年游客訪問量增長近1.4倍。2006年《喬家大院》開播，當年“五一”黃金周每天接近甚至超過核定最大日接待量，6天總計接待游客數(shù)38.8萬人次，旅游總收入達1500萬余元。喬家大院帶動了山西更多的旅游資源，山西省也錦上添花地適時推出話劇《立秋》、電視劇《走西口》等，為山西的旅游外宣著著實實又添了一把火。也許外宣效果不如《冬日戀歌》那么突出，但大幅增長的游客人數(shù)同樣證明了文化、價值觀的慢性輸出正在進行。最后達到意大利前外交部長蘭伯托?迪尼說的“文化與經濟、情感與品牌、慣例與價值觀不再分離”。
　　
　　針對公眾的旅游信息文本
　　
　　除了漢學家，多數(shù)國外公眾對中國雖然感興趣，但對中國的印象存在較大的偏差，認識上也較為模糊，或一無所知，或知之甚少，或一知半解。公共外交涉及公眾態(tài)度和行動的轉變，如果受眾完全不知道你到底在說什么，怎么可能轉變?所以旅游信息文本要有很強的針對性、實用性、可讀性和易讀性，要用字簡單、表達清晰、視覺優(yōu)美、容易理解，而且能迅速地理解。
　　對于游客，他們通過旅游了解中國。對于公共外交的主體，旅游信息不是純粹的旅游信息，外宣是自然而然地寓于旅游中，口袋讀本、畫冊、光盤、唱片等都是信息傳遞與品牌塑造的隱性宣傳方式。所以簡陋粗糙的印刷是有礙觀瞻的。小到一張地圖也應該是高質量的印刷制作，以精致的視覺藝術為手段傳達準確的友善的信息。當然也要避免采用產生過分強烈的正面或負面情緒的視覺效果和視覺雷同、毫無新意的傳統(tǒng)畫面。針對對中國有一定了解的外國游客，旅游信息文本應注入很強的文字感染力、濃厚的文化內涵，以期產生一傳十、十傳百的廣告宣傳效應。
　　
　　跨語言、跨文化的旅游外宣
　　
　　對于外國游客，旅游衍生品不僅跨語言，而且跨文化，因而旅游衍生品的翻譯，應充分理解與尊重中西方文化背景的差異。何況，翻譯文本本身也會提高良好國家形象的附加值。翻譯家尤金?奈達就說，翻譯要“從語義到文體(風格)在譯語中用最切近而又最順乎自然的對等語再現(xiàn)原語的信息”，做到語義等值、文體等值、文化等值。尤其是文化等值，“對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更為重要，因為詞語只有在其作用的文化背景中才有意義。”
　　不顧外語的語言習慣，套用母語的表達方式，加上中西文化差異造成的兩種語言出現(xiàn)的詞匯空缺或詞義沖突，常常容易使外國游客一頭霧水。不明就里。旅游衍生品的最終目的是要讓外國游客看懂、聽懂、讀懂。如何跨語言、跨文化準確地傳達中國博大精深的文化信息，更多考驗的是旅游信息文本翻譯的綜合素質。公眾外交是普及到每個人的外宣
　　跨文化交流發(fā)生在不同文化背景的人之間。當公共關系主體與客體對于對方文化都抱以理性承認和容忍時，最佳狀態(tài)就是信任。使外國游客在旅游中產生對中國文化、中國普世價值觀的信任，是公共關系的最高境界。
　　重大活動、重大慶典總是公眾外交的最好時機，既提升了舉辦國的知名度和影響力，又向世界展示了自己。奧運會剛過，世博會接踵而來，中國公眾的文明表現(xiàn)就是最大的公眾外交。據(jù)公安部出入境管理局統(tǒng)計，2008年全國出入境3.5億人次，與2007年同比增長1.8％。外國人出入境共計4800多萬人次，其中觀光休閑1204萬人次，訪問397萬人次，會議商務171萬人次。志愿者、窗口行業(yè)從業(yè)人員甚至每一個公民都是公眾外交的外宣主體。世博會已有238個國家和國際組織確認參展，占聯(lián)合國總數(shù)的97％，還包括20個非建交國。非官方總是比官方更容易贏得國際公眾的信任。如美國主流輿論近年所要求的，美國的工商、慈善、宗教、傳媒、教育、文化、NGO乃至普通公民都應肩負起外交使命。不妨用拿來主義，從公眾外交做起，面對外國游客，每個公民都做做旅游外宣，每個公民都做做中國的微縮品牌形象。

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