[商業(yè)媒體和對外傳播新途徑] 社交媒體能否成為對外傳播的突破口

　　自2010年7月起，藍(lán)海電視已開始在亞洲上星，在開播后不到一年的時間內(nèi)，藍(lán)海有線頻道已在美國多個主要城市落地，包括紐約、洛杉磯、華盛頓、波士頓等；其北美衛(wèi)視覆蓋美國、加拿大、墨西哥、古巴；其亞洲衛(wèi)視覆蓋亞洲50多個國家。落地承載的運(yùn)營商包括時代華納、Verizon Fois、Charter等。藍(lán)海是近年來第一個進(jìn)入西方主流社會、傳播中國內(nèi)容的商業(yè)電視臺。藍(lán)海電視的開播不只成為國內(nèi)業(yè)界和學(xué)界的話題，國外媒體也給予了一定的關(guān)注。
　　2010年6月7日，《紐約時報》刊發(fā)的―篇介紹中國軟實力的文章將藍(lán)海視為中國政府的海外傳播平臺，隨后該報又發(fā)文對這一觀點(diǎn)進(jìn)行了訂正；2010年9月14日，美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)Break-ing News節(jié)目對藍(lán)海電視進(jìn)行了報道，指出藍(lán)海新聞對美國的受眾有很大的吸引力。
　　
　　商業(yè)運(yùn)作對文化傳播力的提升
　　
　　從國際傳播的成功事例來看，發(fā)揮主要作用的傳播主體主要是商業(yè)媒體。追求市場和社會效益的根本屬性決定了企業(yè)在媒介產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域的競爭能力。無論在日本還是歐美，最具有傳播力的作品幾乎都來自專業(yè)化的商業(yè)機(jī)構(gòu)。
　　就日本動漫產(chǎn)業(yè)的興起來說，政府起初也并沒有建立動漫基地和工程或為之提供名目繁多的基金。當(dāng)然，日本動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得益于適宜的傳媒體制。由于日本的傳媒產(chǎn)業(yè)已充分產(chǎn)業(yè)化和市場化，注重市場效益的漫畫雜志社和電視臺首先考慮的是受眾的反映，在近乎白熱化的競爭中，只有受眾面廣的動漫作品才能勝出，日本的動漫產(chǎn)業(yè)才有可能得以做強(qiáng)做大。
　　有_點(diǎn)必須指出的是，日本動漫最初是作為亞文化在商業(yè)媒體中發(fā)展起來的，就滲透在動漫文化中的一些價值取向來說，也并非全然為社會所認(rèn)同。這種多元化的價值取向也是日本動漫的魅力之一；在文化外交領(lǐng)域，日本政府在一定程度上倒是搭了日本動漫產(chǎn)業(yè)的便車，因為動漫在海外已成為人們了解日本文化的一個窗口。
　　一般說來，公共外交的主體是民間組織，其中，商業(yè)媒體是主要推動力量之一。公共外交的理念實際上反映了西方社會對國家與社會的基本認(rèn)識。首先，西方社會對于國家始終有一種戒備心理。與國家機(jī)構(gòu)提供的信息相比，人們更傾向于相信專業(yè)化的媒體。實際上，媒體就是介于國家和社會之間的專業(yè)組織。
　　
　　非目的性國際信息更易被接受
　　
　　在國際信息傳播理論中，國際傳播被分為信息傳播和信息供給兩大類型。國際信息傳播主要包括戰(zhàn)爭時期為了影響敵國、中立國和同盟國的國民心理而進(jìn)行的傳播活動，以及和平時期的國際政治傳播等；而國際信息供給則指非目的性的國際信息的流布，圖書音像等媒介產(chǎn)品的出口就屬于這種類型。由于一般讀者對有明確目的的國際信息傳播持有戒心，由政府主導(dǎo)的國際信息傳播很難收到預(yù)期的效果。而對來自企業(yè)或民間的信息供給則有穩(wěn)定和具體的需求，因而能對人們的觀念產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
　　最后，在國際傳播的具體環(huán)節(jié)中也有一個市場對接的過程。媒體產(chǎn)品的移入需要一個充分市場化和產(chǎn)業(yè)化的環(huán)境，只有具有共同屬性的企業(yè)組織才能搭建相互兼容的平臺。民間媒體注重新聞準(zhǔn)則和自身的公信力，對市場需求敏感和嚴(yán)格按照商業(yè)規(guī)律運(yùn)作，在管理和用人機(jī)制等方面與西方傳媒企業(yè)有一定共同之處。許多事例也表明，當(dāng)國外媒體公司計劃在中國推出媒體產(chǎn)品時，希望尋找的也是最為產(chǎn)業(yè)化和市場化的合作伙伴，因為只有這樣才能使媒介的傳播效果最大化。
　　總的來說，公共外交和文化外交理念的形成也是多年實踐經(jīng)驗積累的結(jié)果。與之相比，我們在理論和實踐上仍需要形成一套行之有效的方法。近年來，隨著傳媒體制改革的不斷深化和國際社會對中國關(guān)注程度的提高，中國對外傳播的途徑正在不斷拓寬。中國商人收購英國螺旋槳電視臺、迪拜阿拉迪爾電視臺和藍(lán)海電視的開播，可以說是標(biāo)志性的媒體事件。這表明中國已進(jìn)入媒體商業(yè)化的時代，對外傳播模式正呈現(xiàn)出多元化和市場化的趨勢，這些商業(yè)媒體的發(fā)展也需要政府在相關(guān)政策上給予扶植。
　　
　　(作者系北京大學(xué)出版社編審)

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