造紙術(shù)傳播歷程 [政府傳播2.0:微博的應(yīng)用歷程與發(fā)展理念]

　　隨著以微博(如Twitter)、視頻分享(如YouTube)、社交網(wǎng)絡(luò)(如Facebook)等為代表的Web2.0傳播技術(shù)的發(fā)展，政府組織在與公眾溝通及與媒體交往中也面臨著是否采納、如何采納Web2.0的新挑戰(zhàn)。
　　
　　微博在國際傳播中的擴(kuò)散
　　
　　微博是目前流行最廣的一種Web2.0媒介，以類似于“小廣播”的方式傳遞簡潔而有個人風(fēng)格的信息，是一種基于用戶關(guān)系的分享、傳播以及獲取信息的平臺。用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)及各種客戶端，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。2006年，微博的第一個產(chǎn)品Twitter在美國推出，人們都沒有太重視，但是隨著它在企業(yè)及政黨組織的宣傳活動中發(fā)揮了出色效果，開始受到關(guān)注。政府機(jī)構(gòu)、NGO、大型跨國企業(yè)也對其頻頻介入，微博一躍而成為國際上信息傳播工具包中的亮點。
　　由于微博本身傳播特性帶來的良好的溝通效果，政治家們也開始關(guān)注并使用微博，以體現(xiàn)政治運(yùn)作中的傾聽民意和親近民眾，多角度展示自己的生活和工作。2010年成為國際政治名流紛紛“織圍脖”的一年。
　　2010年1月1日，日本首相鳩山由紀(jì)夫推出以他的英文名為賬號的Twitter，更直接與民眾交流和對話，及時更新各項議題的進(jìn)展。
　　2010年4月29日，委內(nèi)瑞拉總統(tǒng)查韋斯發(fā)表了第一篇微博，反擊網(wǎng)上對他的政治批評之聲，并在其微博上“調(diào)侃”玻利維亞總統(tǒng)莫拉萊斯說：“埃沃，你還沒微博嗎?”
　　2010年6月24日，俄羅斯總統(tǒng)梅德韋杰夫在美國硅谷參觀Twitter總部期間注冊了自己的微博賬號。12小時內(nèi)訪問量超過1.5萬次，不久超過5萬次。
　　目前全球已有20多位國家領(lǐng)導(dǎo)人開通了自己的微博，包括美國總統(tǒng)、日本首相、俄羅斯總統(tǒng)、澳大利亞總理等。據(jù)統(tǒng)計，阿根廷總統(tǒng)克里斯蒂娜更新博文最勤快：從9月9日開始，共發(fā)表博文205條，平均每天7條。美國總統(tǒng)奧巴馬以61條排名在前五。
　　鑒于微博越來越具備的政治時尚元素和政治傳播實效，2010年11月，Twitter任命了一位首任政府聯(lián)絡(luò)官，其職位名稱是“政府與政治合作伙伴關(guān)系經(jīng)理”，將主要負(fù)責(zé)與政府官員建立聯(lián)系，協(xié)助政策制定者、政客以及政府機(jī)構(gòu)在他們的日常事務(wù)中使用Twitter。
　　
　　我國政府的微博使用現(xiàn)狀
　　
　　我國新媒體業(yè)內(nèi)也較早注意到了微博為代表的Web2.0發(fā)展趨勢，從2009年開始涌現(xiàn)了嘀咕、飯否、9911等一批本土化微博網(wǎng)站。大型門戶網(wǎng)站新浪汲取了Twitter的發(fā)展經(jīng)驗，2009年8月推出的新浪微博迅速成為中文微博的領(lǐng)先平臺，我國有關(guān)政府機(jī)構(gòu)和個人也開始逐步體驗微博傳播，應(yīng)用于政府信息公開和公眾溝通。雖然與國際經(jīng)驗相比，仍處于淺度體驗階段，但也體現(xiàn)出了一些自身的特點：
　　
　　第一，在態(tài)度上頗多猶豫，疑慮情緒濃厚。部分政府工作人員有“網(wǎng)絡(luò)焦慮癥”，特別是微博這種傳播范圍難于預(yù)料、傳播速度快的媒介形式，他們擔(dān)心在微博上說錯話，口徑難以把握，更擔(dān)心如何對公眾的反應(yīng)及時響應(yīng)，因此可能選擇更為成熟和穩(wěn)妥的傳播方式。
　　
　　第二，行業(yè)類別上，整體上以公安部門居多，多元性不足。據(jù)媒體報道，自2009年以來，目前已有60個政府部門在新浪注冊政府微博，其中公安微博達(dá)到40多個，占到近七成，這類微博在民眾中影響較大，一方面他們提供了動態(tài)的警情通報，另一方面也注入了不少生活事務(wù)，富有活力。但從全國整體看，發(fā)揮良性溝通的政府部門還較少。以英國為例，首相官邸、外交辦公室、社會和地方辦公室、數(shù)字政策辦公室、國際關(guān)系辦公室、英國海外企業(yè)服務(wù)處等20多個內(nèi)閣部門均已開通微博。
　　
　　第三，使用規(guī)范上，缺乏相應(yīng)的認(rèn)真了解和研究，尚待戰(zhàn)略規(guī)劃。微博的便捷性和新穎性帶來了諸多好處，但其快速的擴(kuò)散性能也給信息的安全使用帶來了挑戰(zhàn)，如何把握其傳播特性并制定使用策略是政府部門首先需要著力準(zhǔn)備的事項。針對信息安全和規(guī)范使用的考慮，英國政府就于2009年推出了面向政府部門的“Twitter使用指南”(TemplateTwitter strategy for GovernmentDepartments)，提供了為何使用Twitter、使用Twitter的風(fēng)險和避險、如何使用、如何用Twitter推廣形象四個方面的背景知識，在政府機(jī)構(gòu)、議員、非營利組織中反響良好。美國、澳大利亞等也都先后推出了政府應(yīng)對社交媒介的政策。據(jù)《中國微博元年市場白皮書》公布，我國微博累計活躍注冊賬戶數(shù)2010年底將達(dá)6500萬，2010年有望突破1億。面對信息消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變的公眾，如何更好地與之保持接觸并有效互動，制定Web2.0技術(shù)的政府使用策略是一個亟待解決的任務(wù)。
　　
　　Web2.0的傳播理念：鼓勵參與和共享
　　
　　從技術(shù)角度看，Web2.0是一種用戶導(dǎo)向(User-led)的媒介模式，即一種由用戶制作(UGC)、用戶傳播、用戶分享的工具，對政府傳播來講，其最大價值在于它對傳播理念的更新。基于Web2.0技術(shù)的政府傳播首先要更新的就是政府獨自生產(chǎn)信息、獨自傳播信息的觀念。
　　在Web1.0時代，政府傳播的一個窘境就是往往政府花費(fèi)巨額的財力人力物力打造傳播項目，但是卻收效不佳：首先，政府雖然開辦了數(shù)量龐大的網(wǎng)站，但是相當(dāng)比例的資訊是文件匯編和領(lǐng)導(dǎo)動態(tài)，實用信息太少。其次，這種信息結(jié)構(gòu)不能激起用戶的興趣和反饋，點擊量、轉(zhuǎn)載率、回復(fù)量都較低，成為面子工程。第三，政府部門看不到交流的成效，沒有“正反饋”，繼而又影響了政府對新媒體項目的重視，形成越投入、越低效、越不積極的傳播怪圈。
　　事實上，政府傳播的功能有多個維度，實現(xiàn)信息透明公開、在線處理政務(wù)、引導(dǎo)公眾參與都是政府傳播的題中應(yīng)有之義。政府開通微博，不僅帶來信息傳播形式的改變，同時也要帶來政府及官員理念上的變革――從“新聞發(fā)布”到“信息共享”的觀念轉(zhuǎn)變――“共享”觀念要鼓勵用戶積極參與，鼓勵民眾對政府提出建議和批評，利用公眾的知識和力量來解決政府工作中的問題。
　　首先，鼓勵參與和共享可以提升政府的形象。對Web2.0技術(shù)的采用是政府自信、透明和開明的一種表達(dá)，“平安北京”警方微博開通后，點擊量超過1100萬次，網(wǎng)民留言近4.5萬條，微博粉絲23萬余人，日增長量達(dá)2000人，解決了網(wǎng)友通過微博反映的實際問題89件。更重要的是，北京警方對微博上的一些“拍磚”和譏諷保持了較為寬容和積極的姿態(tài)。這些不同意見正是Web2.0背景下用戶導(dǎo)向式文化的組成部分：要接受新媒介帶來的好處也必須對其他方面做出某種讓渡。這種處理方式也展示了公安機(jī)關(guān)與民溝通的誠意，有利于提高警方整體形象。
　　其次，鼓勵參與和共享還可以通過集民智、聚民力推動難題的實際解決。2010年10月19日濟(jì)南市公安局一改以往的新聞發(fā)布會形式，通過其微博“濟(jì)南公安”舉行了“微博大走訪――公交民警在線互動”直播，1個半小時的直播，民警共回答了3家網(wǎng)站微博中網(wǎng)友提出的400多個問題。由于微博用戶來源廣泛，所提問題比媒體更加具體和貼近生活，微博上問與答的內(nèi)容也簡明扼要，產(chǎn)生了比傳統(tǒng)新聞發(fā)布更加高效的工作平臺。同時，Web2.0能集納來自社會不同群體的意見，可以彌補(bǔ)政府人員在專業(yè)知識或技能上的不足，美國哥倫比亞特區(qū)曾召集一個競賽項目，鼓勵公眾開發(fā)一些政府應(yīng)用軟件，參與者們最終提供了47個應(yīng)用軟件。政府組織這次競賽的成本僅為5萬美元，而如果雇傭?qū)�業(yè)公司開發(fā)，成本大約是260萬美元。
　　
　　責(zé)編：吳奇志

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