舉足輕重【“形象驅(qū)動(dòng)”對(duì)善舉舉足輕重】

　　 　　在波士頓現(xiàn)代藝術(shù)中心的門廊里有一塊紀(jì)念牌,外層被水晶罩包圍著,上面銘刻著一些最慷慨的捐贈(zèng)者。如果參觀者駐足留意一下就會(huì)發(fā)現(xiàn),只有兩位捐贈(zèng)超過250萬美元的人沒有留下姓名,也就是匿名捐贈(zèng)的。其實(shí)這種沉默的做法并不常見:所占比例不到百分之一。大多數(shù)人,包括大部分的波士頓現(xiàn)代藝術(shù)中心的捐贈(zèng)者,都愿意讓他們的善舉得到公眾的認(rèn)可。
　　事實(shí)上,區(qū)分匿名捐贈(zèng)與公眾捐贈(zèng)對(duì)于我們理解人們向慈善機(jī)構(gòu)捐錢或獻(xiàn)血的動(dòng)機(jī)是很有幫助的,也能夠讓我們明白對(duì)于捐贈(zèng)者,什么是最重要的以及其個(gè)人的人生觀。2007年美國人捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)的善款為3060億美元,這比1965年捐贈(zèng)總額的三倍還要多。盡管一大部分的善款來自一些大人物,他們也最受矚目,比如比爾?蓋茨、沃倫?巴菲特等,但是中產(chǎn)階級(jí)同樣也在捐獻(xiàn)他們的金錢和時(shí)間。2001年的調(diào)查顯示,有89%的美國家庭曾向慈善機(jī)構(gòu)捐款,有44%的成年人在周末的時(shí)候做過義工。盡管減稅政策可以解釋善舉的動(dòng)機(jī),但是它遠(yuǎn)不能夠解釋一切。
　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為,自我利益的驅(qū)動(dòng)是人們行為方式的基礎(chǔ),而做善事可以從多個(gè)方面去解釋。減稅政策當(dāng)然是合理解釋的其中一項(xiàng),但是確實(shí)有一些人的慈善行為完全是出于利他的。但是大多數(shù)的解釋歸結(jié)為:人們做好事的主要一部分原因是,可以讓捐贈(zèng)者所在意的人喜歡或尊重。經(jīng)濟(jì)學(xué)家將這種行為叫做“形象驅(qū)動(dòng)”。
　　杜克大學(xué)的丹?安瑞麗(Dan Ariely)、特拉維夫大學(xué)的阿娜特?布拉查(Anat Bracha)、哥倫比亞大學(xué)的史蒂芬?邁爾(Stephan Meier)通過調(diào)查研究,檢驗(yàn)了“形象驅(qū)動(dòng)”的重要性,同時(shí)也深入分析了不同動(dòng)機(jī)的交互作用。在新出版的學(xué)術(shù)論文中,他們認(rèn)為“形象驅(qū)動(dòng)”對(duì)于善舉的驅(qū)動(dòng)是舉足輕重的。但是最令人感興趣的是,慈善機(jī)構(gòu)可以被視為形象建立的機(jī)構(gòu),如果慈善機(jī)構(gòu)能夠認(rèn)真了解人們的驅(qū)動(dòng)因素,并將慈善捐贈(zèng)的事實(shí)予以恰當(dāng)?shù)叵蚬�眾展�?將會(huì)得到更好的效果。
　　為了證實(shí)這個(gè)發(fā)現(xiàn),他們?cè)O(shè)計(jì)了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)――通過點(diǎn)擊電腦按鍵次數(shù)的多少來代表向美國紅十字會(huì)捐贈(zèng)善款的多少。有92%的參與者對(duì)美國紅十字會(huì)很信任,也因此,向美國紅十字會(huì)捐款可以得到捐款者同輩人的尊敬。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中,參與者被分為兩組,其中一組每個(gè)人是各自獨(dú)立的,點(diǎn)擊多少次,也就是捐贈(zèng)多少善款,別人是無法知曉的。而另一組在點(diǎn)擊結(jié)束后,要向全組人員報(bào)告和分享自己的捐贈(zèng)信息。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果與理論的假設(shè)是一致的――公開的一組成員所做的努力要大于各自獨(dú)立的一組:平均每人的點(diǎn)擊次數(shù)比例為900次比517次。
　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家在其他方面也證實(shí)了這個(gè)觀點(diǎn),普林斯頓大學(xué)的羅蘭?伯拉布(Roland Benabou)和土魯茲大學(xué)的簡(jiǎn)?特勒(Jean Tirole)通過實(shí)驗(yàn)得出,如果義務(wù)獻(xiàn)血被得以金錢的鼓勵(lì),那么就會(huì)使得獻(xiàn)血者難以區(qū)分善事和私利,以至于義務(wù)獻(xiàn)血的數(shù)量會(huì)因此大大減少。其實(shí)這種觀點(diǎn)在上世紀(jì)70年代就已經(jīng)開始出現(xiàn)了,只是很少引起人們的重視和少有實(shí)證支持。

相關(guān)熱詞搜索：善舉 舉足輕重 形象 “形象驅(qū)動(dòng)”對(duì)善舉舉足輕重 旅游形象驅(qū)動(dòng) 品牌形象驅(qū)動(dòng)營銷力