求變圖存的英國報(bào)業(yè)_英國文化的五大象征

　　英國是世界現(xiàn)代報(bào)業(yè)的先驅(qū)，也是全球報(bào)業(yè)競爭最為激烈的區(qū)域之一。面對同行殘酷的競爭，特別是電視、網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊, 報(bào)紙讀者的流失、發(fā)行量的持續(xù)下滑是當(dāng)前整個(gè)英國報(bào)業(yè)最頭疼的事情。從1990年以來，人口只有5700萬的英國，報(bào)紙讀者就減少了500多萬。近年來，英國報(bào)紙行業(yè)不得不加快革新步伐，求變圖存。
　　
　　改版易讀化
　　
　　面對電視、網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊，英國報(bào)業(yè)革新的突破點(diǎn)往往放在體量、版式和內(nèi)容的變化上：
　　1. 主流報(bào)紙紛紛“瘦身”
　　近來世界大報(bào)“瘦身”風(fēng)潮實(shí)際上起于英國。一方面便于現(xiàn)代人在緊湊空間里讀報(bào)，另一方面為了應(yīng)對電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體激烈的競爭，英國主流報(bào)紙《獨(dú)立報(bào)》《泰晤士報(bào)》率先放棄堅(jiān)守百年的對開大報(bào)風(fēng)格，轉(zhuǎn)為四開小報(bào)版式發(fā)行。有趣的是，為了彰顯與小報(bào)的區(qū)別，這些改版后的報(bào)紙自稱為“緊湊型版式”。
　　2005年9月12日，184歲的主流報(bào)紙《衛(wèi)報(bào)》拋棄了傳統(tǒng)的大報(bào)風(fēng)格，也沒有追隨于新潮的小報(bào)版式，而是推出英國第一張“中間版式”的全彩色日報(bào)，既保留了大報(bào)的嚴(yán)肅風(fēng)格，又不失小報(bào)的靈活和便捷。改版后的《衛(wèi)報(bào)》發(fā)行量很快有所增加。
　　《星期日泰晤士報(bào)》等幾家星期日報(bào)紙仍舊是大報(bào)，原因是讀者周末主要在家閱讀報(bào)紙。可見，英國的報(bào)紙十分體貼讀者的閱讀習(xí)慣和需求。
　　2. 大報(bào)風(fēng)格進(jìn)一步“軟化”
　　大報(bào)紛紛“瘦身”，不僅是外型上的變化，更重要的是版面表現(xiàn)方式和內(nèi)容等方面的變化。
　　改版后的英國主流報(bào)紙更加突出服務(wù)性、可讀性和休閑娛樂功能，總體風(fēng)格進(jìn)一步“軟化”，對重要文章都要求“以跳動(dòng)的文字抓住讀者”。在表現(xiàn)方式上，為了應(yīng)對電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的競爭，包括《泰晤士報(bào)》等在內(nèi)的英國主流報(bào)紙更加重視利用漫畫、插圖、圖表、照片等版面語言和表現(xiàn)形式, 讓讀者快速、直觀地理解新聞主體。
　　例如，在相對嚴(yán)肅的時(shí)事評論版面中使用精彩生動(dòng)的漫畫；在報(bào)道重大的經(jīng)濟(jì)、時(shí)政題材中使用令讀者一目了然的圖表和數(shù)字。在照片、色彩的運(yùn)用上更為大膽，在版面上經(jīng)常通欄使用視覺沖擊力強(qiáng)、色彩鮮亮的大幅圖片。
　　在內(nèi)容方面，減少了長篇的政治和外交等硬新聞的報(bào)道，更加重視社會(huì)新聞、輿論監(jiān)督以及突發(fā)性事件、災(zāi)難性事故的報(bào)道，期望以更多的心靈震撼或者情感投入來拉近與讀者的距離；哪怕是很硬的經(jīng)濟(jì)新聞，也要求盡可能寫得好看、易讀，更加貼近公眾的日常生活。同時(shí)，報(bào)紙更加重視導(dǎo)讀功能，方便讀者瀏覽所關(guān)注的信息。除了一版有強(qiáng)檔新聞的導(dǎo)讀外，在二版還有更細(xì)致的導(dǎo)讀，甚至在副刊的封面也有導(dǎo)讀，以便讀者快速地找到自己感興趣的內(nèi)容。
　　3. 注重培育青壯年讀者
　　報(bào)紙讀者老齡化現(xiàn)象在英國非常明顯，各大主流報(bào)紙?jiān)诟陌鏁r(shí)，都非常注重在培育、吸引青壯年讀者上下功夫。圖片、色彩、網(wǎng)絡(luò)被認(rèn)為是迎接未來新一代讀者的必要要素。改版后的英國主流報(bào)紙更多地采用彩色報(bào)紙和大幅彩色照片，色彩更加鮮艷，更追求圖片的視覺沖擊力，并強(qiáng)化了年輕人喜愛的內(nèi)容報(bào)道和表現(xiàn)方式。同時(shí)，增加了與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)和滲透，幾乎所有報(bào)紙都推出并在不斷改進(jìn)自己的網(wǎng)絡(luò)版，在網(wǎng)絡(luò)版中向讀者提供更多的增值服務(wù)。
　　相比英國其他主流報(bào)紙而言，改版后的《衛(wèi)報(bào)》更加時(shí)尚，更受年輕讀者喜愛。
　　第一，在版面上注入設(shè)計(jì)領(lǐng)先概念，更追求視覺滿足，推出英國首份在全國發(fā)行的全彩頁報(bào)紙。
　　第二，《衛(wèi)報(bào)》注意到平面媒體與網(wǎng)絡(luò)的相互滲透和互動(dòng)，擴(kuò)充了紙媒體同互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和兼容性。在其二版導(dǎo)讀區(qū)中，導(dǎo)讀功能還延伸到網(wǎng)絡(luò)，以兩欄寬度把《衛(wèi)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版的內(nèi)容“鏈接”起來，凸顯對新技術(shù)的包容與靈活運(yùn)用。
　　第三，《衛(wèi)報(bào)》著名的副刊G2獨(dú)立成疊，采用全彩色印刷，只有主報(bào)一半大小，從周一到周五發(fā)行，每天36版，更便于讀者在擁擠的公交車和地鐵里閱讀。
　　值得一提的是，英國各家報(bào)紙，不論是主流報(bào)紙還是小報(bào)，都非常關(guān)注電影、暢銷書、廣播電視節(jié)目以及體育、音樂、文學(xué)、歌劇、芭蕾舞、展覽會(huì)以及博物館等方面的報(bào)道，更加關(guān)注體育娛樂等軟性內(nèi)容。其中一個(gè)很重要的目的在于適應(yīng)青少年讀者閱讀習(xí)慣的變化，期盼吸引更多年輕讀者。
　　此外，新聞更短，更易懂，表現(xiàn)形式更加靈活、多樣，更加迎合隨著電視和互聯(lián)網(wǎng)長大的年輕一代閱讀習(xí)慣。
　　
　　營銷多樣化
　　
　　面對逐年下滑的報(bào)紙銷售量，英國報(bào)業(yè)不斷翻新促銷手段，彰顯營銷理念：
　　1. 巨資打造品牌價(jià)值
　　面對激烈競爭，英國報(bào)紙非常注重自身的宣傳推介，甚至不惜投入巨大的廣告費(fèi)在其他媒體（主要是電視）或公共場所（戶外公告牌或者廣告牌）進(jìn)行形象營銷，塑造報(bào)紙的品牌價(jià)值。最直接的手段就是在電視、報(bào)刊等媒體上播發(fā)制作精良的廣告，宣傳報(bào)紙的插刊、增刊，或者介紹報(bào)紙的某一篇重點(diǎn)報(bào)道、報(bào)紙的某項(xiàng)特殊活動(dòng)等。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年，英
　　國報(bào)紙行業(yè)自身的廣告宣傳投入高達(dá)1.12億英鎊（約為16億人民幣），遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于雜志和圖書行業(yè)的廣告投入。
　　2. 趣味游戲與讀者互動(dòng)
　　英國報(bào)紙非常注重增加報(bào)紙的娛樂休閑功能，通過刊登趣味游戲增加與讀者的互動(dòng)，培養(yǎng)讀者的忠誠度。各主要報(bào)紙都有專門版面刊登一些英國人喜歡的趣味游戲，最常見的是“縱橫字謎”游戲(crossword)、拼圖游戲(jigsaw puzzle)以及智力測驗(yàn)(quiz)等。去年在英國非常流行的SUDOKU 游戲(即“數(shù)字九宮格”) 成為各大主流報(bào)紙調(diào)動(dòng)讀者參與、提升讀者忠誠度的一大“法寶”。
　　2005年上半年，《泰晤士報(bào)》率先在報(bào)紙上推出SUDOKU 游戲，短短時(shí)間發(fā)行量大漲。隨后，其他幾家全國主流報(bào)紙也紛紛效仿。為了更好地調(diào)動(dòng)讀者參與，這些報(bào)紙也推出一些獎(jiǎng)品，比如說在中午12點(diǎn)前第一個(gè)將正確答案通過電子郵件發(fā)給編輯部的，將獲得一瓶香檳酒或者一本SUDOKU游戲的書。
　　3. 隨報(bào)贈(zèng)送DVD 和CD
　　由于英國報(bào)紙的銷售主要依靠零售市場，所以價(jià)格不菲的禮品促銷，通常極大地刺激當(dāng)時(shí)的報(bào)紙銷售量，有時(shí)增幅高達(dá)10%－20%。
　　近兩年來，各報(bào)采用更加高明的促銷手法，其中一個(gè)新潮做法是免費(fèi)贈(zèng)送DVD 和CD。2005年，英國報(bào)紙紛紛采取贈(zèng)送各具特色的DVD 和CD來刺激發(fā)行量，有的是經(jīng)典音樂專輯，有的是美食指南，有些則贈(zèng)送經(jīng)典的喜劇片或者兒童喜愛的故事劇。有些人甚至是沖著這些DVD 和CD才購買當(dāng)日報(bào)紙。由于這些DVD 和CD本身也攜帶制作精美的廣告，哪怕讀者沒有閱讀報(bào)紙，仍舊可以確保廣告被看到，所以當(dāng)天的報(bào)紙對廣告商非常有吸引力。
　　風(fēng)格雜志化
　　報(bào)紙雜志化是應(yīng)對電視，尤其是網(wǎng)絡(luò)等新媒體沖擊的一個(gè)趨勢。報(bào)紙不斷雜志化是英國報(bào)紙近些年的一個(gè)走勢。近年來，各大主流報(bào)紙推出越來越多能夠吸引讀者和分類廣告的副刊，并向讀者贈(zèng)送與生活息息相關(guān)的免費(fèi)雜志。
　　1. 打造精美副刊
　　在英國，副刊往往被打造成報(bào)紙的品牌，成為報(bào)紙吸引讀者關(guān)注，以及廣告商爭取目標(biāo)客戶的重要載體。這些副刊通常以報(bào)道文化、流行、生活、教育等方面的資訊為主，節(jié)奏與風(fēng)格更加趨向于雜志，其趣味性、可讀性和服務(wù)性非常強(qiáng)。根據(jù)全國讀者調(diào)查, 英國的報(bào)紙共推出40多類與生活方式和金錢理財(cái)?shù)认嚓P(guān)的副刊。除了《泰晤士報(bào)》和 《衛(wèi)報(bào)》每日固定有厚厚一疊T2 和G2 的副刊外，所有主流報(bào)紙等推出結(jié)合運(yùn)動(dòng)、旅游、教育、家庭、社會(huì)、園藝、理財(cái)、職場等副刊。這些副刊成為吸引分類廣告或者陳列廣告的重要載體，同時(shí)對青壯年讀者相當(dāng)有吸引力。
　　2. 隨報(bào)贈(zèng)送免費(fèi)雜志
　　另外，各主流報(bào)紙，包括倫敦惟一一家全國性晚報(bào)《旗幟晚報(bào)》，基本每星期都隨報(bào)免費(fèi)贈(zèng)送一到兩本辦得十分精美的雜志，給讀者“增值”印象，同時(shí)吸引分類廣告。當(dāng)然，考慮到周末英國人讀書讀報(bào)時(shí)間最多的特點(diǎn)，通常是周末報(bào)紙贈(zèng)送免費(fèi)雜志。這些免費(fèi)贈(zèng)送的雜志每期一個(gè)主題，以文化、流行、生活、旅游、健康、美食等方面的報(bào)道為主。免費(fèi)雜志十分被商家看好，吸引了不少廣告。
　　3. 全景式解讀新聞
　　除了推出越來越多精美副刊外，報(bào)紙雜志化的一個(gè)重要方面還體現(xiàn)在對重大題材和重大新聞事件的關(guān)注上，不惜版面進(jìn)行全景式解讀、深度挖掘以及跟蹤報(bào)道，多手段、多題材地給讀者提供盡可能多的背景知識(shí)和分析性報(bào)道，確保讀者“解渴”。
　　比如，倫敦恐怖襲擊事件、英國大選、羅馬天主教皇更替、英國王子查爾斯和卡米拉結(jié)婚、英國成功申辦2012年奧運(yùn)會(huì)等重大事件，各主流報(bào)紙全部進(jìn)行全景式解讀，報(bào)紙十分暢銷。
　　此外，為了吸引讀者的第一眼球，許多報(bào)紙?jiān)诎婷嬖O(shè)計(jì)上使用了大量流行雜志的要素，如在報(bào)紙頭版使用流行雜志的繪制圖片，強(qiáng)調(diào)畫面的非主題概念和抽象化色彩，使報(bào)紙頭版越來越像一本雜志。（作者是廈門日報(bào)社新聞采訪中心副主任）
　　
　　背景資料
　　區(qū)域性報(bào)紙的競爭力
　　
　　除了13家全國性日報(bào)、16家全國性星期天報(bào)以外，英國還密集著1300家各類型的區(qū)域性報(bào)紙，報(bào)紙之間競爭非常激烈。
　　1．關(guān)注當(dāng)?shù)匦侣労褪录?
　　根據(jù)英國報(bào)紙協(xié)會(huì)2004年一項(xiàng)調(diào)查，84%的英國人（年齡在15歲以上）閱讀區(qū)域性報(bào)紙，而大概只有48%的英國人口閱讀全國性報(bào)紙。81%的英國人口閱讀區(qū)域性報(bào)紙是因?yàn)樗麄儗Ξ?dāng)?shù)匦侣労褪录�感興趣。為應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)新聞的沖擊，英國區(qū)域性報(bào)紙進(jìn)一步本土化，更加關(guān)注當(dāng)?shù)匦侣労褪录�，更加注重對社區(qū)的服務(wù)。因此，相比全國性報(bào)紙，區(qū)域性報(bào)紙對物業(yè)房產(chǎn)、汽車和就業(yè)類招聘廣告更具有競爭力。
　　2．報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)“聯(lián)姻”
　　面對新媒體的沖擊，越來越多的英國區(qū)域性報(bào)紙，希望通過與網(wǎng)絡(luò)“聯(lián)姻”來開辟新的收入來源，同時(shí)吸引更多年輕讀者。許多區(qū)域性報(bào)紙除了已有的綜合性新聞網(wǎng)站外，還增設(shè)許多與市民生活關(guān)系密切的專業(yè)性網(wǎng)站，包括房產(chǎn)與物業(yè)、娛樂與休閑指南等網(wǎng)站。同時(shí)，更加有針對性的提供廣告商和讀者需要的當(dāng)?shù)匦畔ⅰ?
　　英國業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，盡管越來越多報(bào)紙絞盡腦汁希望開辟新的收入來源，如通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)傳遞新聞和資訊，通過投資專業(yè)性網(wǎng)站等吸引廣告，或者投資其他相關(guān)行業(yè)，但報(bào)紙本身的廣告和發(fā)行仍將是將來可預(yù)見的主要收入。面對互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)博客等新媒體的沖擊，專家認(rèn)為，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體應(yīng)該更多地依靠自身的專業(yè)水準(zhǔn)、品牌優(yōu)勢（歷史悠久）以及職業(yè)技能等來拓展自身的發(fā)展空間。

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