【感受雜志變革】改革開(kāi)放的感悟

　　2007年5月14日和15日，第36屆世界期刊大會(huì)在北京舉行，全球上千位期刊業(yè)人士聚此分享觀點(diǎn)。 　　 　　“我們所有雜志 　　都受電子業(yè)的影響而改變”
　　
　　消費(fèi)者行為改變與新的競(jìng)爭(zhēng)者
　　
　　當(dāng)前，全球期刊業(yè)共同面對(duì)的，是市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨大變化。美國(guó)波士頓集團(tuán)合伙人約翰•羅斯認(rèn)為，對(duì)雜志來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)變化有三個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力：首先，消費(fèi)者行為變化速度越來(lái)越快，和三四十年前相比，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品和新技術(shù)采用率越來(lái)越高；其次是技術(shù)。寬帶接入逐漸普及，越來(lái)越多的人通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)方式接入網(wǎng)絡(luò)；最后是產(chǎn)業(yè)。新技術(shù)帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者有時(shí)來(lái)自無(wú)關(guān)領(lǐng)域，且有著完全不同的商業(yè)模式。
　　在這些力量驅(qū)動(dòng)下，相較之前，網(wǎng)絡(luò)上雜志的內(nèi)容更多，且質(zhì)量更好；此外，“搜索”和“移動(dòng)”需要引起充分重視。一方面，消費(fèi)者對(duì)搜索的使用使它成為網(wǎng)絡(luò)廣告的重要來(lái)源。另一方面，人們正在從紙面媒體轉(zhuǎn)移到移動(dòng)領(lǐng)域。約翰•羅斯表示，過(guò)去幾年來(lái)，在全世界范圍內(nèi)，雜志所占用時(shí)間的百分比從6%下降到5.5%，讀者的閱讀率不斷下降。市場(chǎng)環(huán)境變化帶來(lái)的影響巨大，英國(guó)EMAP消費(fèi)傳媒集團(tuán)總裁保羅•基南在會(huì)上說(shuō)，“我們所有雜志都受電子業(yè)的影響而改變”。
　　針對(duì)這些市場(chǎng)變化，國(guó)際期刊聯(lián)盟總裁兼CEO唐納德•庫(kù)墨菲爾德總結(jié)了若干應(yīng)對(duì)之策：一、關(guān)注市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)以及一些新興且重要的參與者，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。二、不斷進(jìn)行試驗(yàn)，試著使用移動(dòng)與搜索的內(nèi)容，提供移動(dòng)的服務(wù)。三、向新技術(shù)、新應(yīng)用、新的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入更多資金。四、重新審視已有運(yùn)營(yíng)模式、重組公司構(gòu)架。
　　中國(guó)瑞麗集團(tuán)副總裁劉丹暉則提醒：雜志的數(shù)字化發(fā)展必須從盈利模式出發(fā)，從品牌延伸的角度尋找發(fā)展戰(zhàn)略；此外，必須重視新媒體在功能運(yùn)用上的作用，如電子商務(wù)、即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)游戲等。英國(guó)BBC期刊集團(tuán)常務(wù)董事彼德•費(fèi)彭認(rèn)為，雜志未來(lái)應(yīng)該建立自己的“社區(qū)”，同時(shí)為消費(fèi)者和這一社區(qū)提供值得信任的內(nèi)容。日本日經(jīng)BP社國(guó)際廣告銷(xiāo)售部和國(guó)際合作部總經(jīng)理田中佑子則認(rèn)為，提供跨媒體解決方案是一個(gè)選擇。
　　
　　對(duì)傳統(tǒng)期刊來(lái)說(shuō)，變化也不全是負(fù)面的
　　
　　約翰•羅斯在演講中提到一個(gè)現(xiàn)象：全球雜志業(yè)廣告在媒體廣告中所占份額先下滑，而后反彈，呈現(xiàn)“V”型。環(huán)境變化對(duì)傳統(tǒng)期刊造成多元和復(fù)雜的影響，雜志的核心價(jià)值應(yīng)得以強(qiáng)化而非相反。
　　日本電通公司總裁兼CEO俁木盾夫認(rèn)為，由于今天的消費(fèi)者接觸信息的數(shù)量非常巨大，因此，那些能夠到達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心深處，讓消費(fèi)者信賴(lài)的媒體將有更高的廣告價(jià)值。雜志的特點(diǎn)之一是讀者可根據(jù)自己的情況隨意閱讀，讀者閱讀雜志的時(shí)間是快樂(lè)的時(shí)間。從這個(gè)意義上來(lái)講，雜志作為媒體的價(jià)值正在提高。
　　在這個(gè)時(shí)代，受眾接受廣告信息的心理過(guò)程也已發(fā)生變化，從 “注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng)”的傳統(tǒng)模式變?yōu)椤白⒁�、興趣、搜索、行動(dòng)、分享” 的新模式。在新模式下，雜志可以告訴讀者應(yīng)該去搜集什么，并且是站在讀者的立場(chǎng)為他們提供符合其價(jià)值觀的信息。也就是說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雜志是一種用信賴(lài)的紐帶和自己連接在一起的重要媒體。信賴(lài)的紐帶模式可以使人際傳播更加活躍，使人們分享有著共同價(jià)值的東西。
　　俁木盾夫說(shuō)，不管出現(xiàn)什么樣的新媒體，只要雜志與讀者之間建立起牢固的信賴(lài)紐帶，只要雜志能讓讀者對(duì)其有一種期待感，并且始終保持這種關(guān)系，雜志就具有強(qiáng)大生命力。
　　競(jìng)立中國(guó)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理張翔則認(rèn)為，在新時(shí)期衡量雜志作用時(shí)，不能過(guò)多考慮其發(fā)行量及普及率，而要以質(zhì)量為基礎(chǔ)，不僅要讀者喜歡你的雜志，甚至要讀者喜歡雜志里的廣告。
　　移動(dòng)化、搜索引擎、IPTV：機(jī)會(huì)還是威脅？
　　如果對(duì)傳統(tǒng)雜志面臨的形勢(shì)做一個(gè)SWOT分析，在“O”(Opporunity機(jī)會(huì)) 和“T”(Threaten，威脅)的一欄里，一定都少不了“移動(dòng)和搜索”。荷蘭Mowave公司首席執(zhí)行官吉爾斯•里克特認(rèn)為，手機(jī)帶來(lái)的機(jī)遇有四點(diǎn)：隨時(shí)隨地獲取信息；可通過(guò)手機(jī)付費(fèi)；更精準(zhǔn)地確認(rèn)客戶；可下載其它媒體內(nèi)容。日本移動(dòng)內(nèi)容論壇發(fā)起人岸原孝昌介紹，日本有一個(gè)女性時(shí)裝類(lèi)雜志，消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)直接鏈接到每個(gè)時(shí)裝設(shè)計(jì)者，這極大提升了銷(xiāo)售商與用戶間的互動(dòng)。從去年開(kāi)始，移動(dòng)的廣告也已出現(xiàn)。詹爾斯•里克特說(shuō)，人們選餐館，可以先看一些新聞，然后通過(guò)關(guān)鍵詞瀏覽的方式獲取更多的廣告信息。移動(dòng)將使技術(shù)、新聞信息與廣告更緊密地結(jié)合在一起。

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