[整合校園媒體資源　發(fā)揮議程設(shè)置功能] 媒體資源包括什么

　　【摘要】高校校報(bào)作為高校主流媒體，受到新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)。高校校報(bào)要提高競(jìng)爭(zhēng)力，就必須充分發(fā)揮主體和主導(dǎo)作用，整合校園媒體資源，利用議程設(shè)置功能，加強(qiáng)引導(dǎo)能力。
　　【關(guān)鍵詞】高校校報(bào) 新媒體 議程設(shè)置 引導(dǎo)力
　　
　　一、高校校報(bào)受到不斷興起的新媒體的挑戰(zhàn)
　　
　　高校校報(bào)作為黨委機(jī)關(guān)報(bào)，高校主流媒體，在高校中發(fā)揮著重要作用。但隨著新媒體的不斷興起，其競(jìng)爭(zhēng)力受到挑戰(zhàn)。主要體現(xiàn)在：
　　1、新媒體的不斷興起，分化著高校校報(bào)的讀者。截至2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。網(wǎng)民的主體是30歲及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國(guó)網(wǎng)民的68.6%，超過網(wǎng)民總數(shù)的2/3。[1]
　　網(wǎng)民中新增的年輕群體主要是以學(xué)生為主，尤其是高校學(xué)生。近年來，各高校校園網(wǎng)的觸角逐步深入到學(xué)生教室、圖書館、宿舍等學(xué)�；�本單元，網(wǎng)絡(luò)利用較為充分。校內(nèi)的各種新聞、動(dòng)態(tài)、事件，甚至是通知和文件等都能在第一時(shí)間出現(xiàn)在校園網(wǎng)上，并且可以隨時(shí)更新、修改、上傳和下載，從而使網(wǎng)絡(luò)成為了師生獲取信息最為及時(shí)和方便的渠道。
　　調(diào)查顯示，當(dāng)前大學(xué)生手機(jī)用戶越來越多，86%以上的大學(xué)生都擁有手機(jī)，比任何階層比例都高。而“網(wǎng)民中的28.9%在過去半年曾經(jīng)使用手機(jī)上過網(wǎng)，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7305萬人。手機(jī)上網(wǎng)成為網(wǎng)絡(luò)接入的一個(gè)重要發(fā)展方向�！盵2]
　　當(dāng)前，以博客、播客等為主的各類私人網(wǎng)絡(luò)空間層出不窮，手機(jī)報(bào)方興未艾，手機(jī)電視呼之欲出，這些都使得捕捉新聞、記錄新聞不再是新聞媒體和新聞?dòng)浾叩膶＠�。�?shù)字技術(shù)的進(jìn)步，拍照手機(jī)的問世，3G手機(jī)的產(chǎn)生，使得新聞事件快速傳播�？梢�，新媒體的迅速發(fā)展，使得高校師生獲得信息的渠道和手段日益多元化、迅速化和便捷化。
　　高校校報(bào)讀者群主要是校內(nèi)師生，出版周期較長(zhǎng)，現(xiàn)在最短的高校校報(bào)是周報(bào)，大多數(shù)為旬報(bào)和半月報(bào)，還有許多是月報(bào)，刊載的報(bào)紙大都是“明日黃花”，對(duì)高校師生失去吸引力。雖然各高校校報(bào)順時(shí)創(chuàng)辦了網(wǎng)站，也僅僅是報(bào)紙的翻版，在內(nèi)容和形勢(shì)上并沒有適應(yīng)新媒體的特點(diǎn)，致使受眾不斷流失�？梢�，新媒體信息傳播以即時(shí)性強(qiáng)、傳播面廣的優(yōu)勢(shì)，不斷分化著高校校報(bào)的讀者群。
　　2、新媒體的不斷興起，給高校校報(bào)的引導(dǎo)力帶來挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化技術(shù)的快速更新，讓新媒體更新?lián)Q代速度不斷加快。當(dāng)前，主要是以Web2.0為技術(shù)支撐的第二代網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，Web2.0是一種在新的傳播理念指導(dǎo)下的新的傳播技術(shù)，其具有可以向用戶端滲透，使網(wǎng)民具有表達(dá)、參與、聚合資源等豐富的技術(shù)手段，這使傳者和受者擁有可以平等對(duì)話的權(quán)利成為可能。Web2.0的產(chǎn)生，促使博客、播客、維克……一夜興起，伴隨的是“那些一貫被輕視、被忽略的‘微內(nèi)容’、‘微價(jià)值’、‘微力量’由于網(wǎng)絡(luò)作用而強(qiáng)大的令人刮目相看……過去經(jīng)典、標(biāo)準(zhǔn)、楷模的光彩不再，它們紛紛被解構(gòu)、被矮化、被無厘頭化了――即所謂的惡搞。”[3]
　　當(dāng)代青年大學(xué)生追求個(gè)性化、思想多元化，要求對(duì)過去需要仰視聆聽的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槠揭暤慕涣�。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速跟進(jìn)，Web3.0、Web4.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)進(jìn)一步向用戶端轉(zhuǎn)移，那個(gè)時(shí)候，資金與規(guī)模變得不再重要，“媒介的概念成為一種發(fā)布資訊的空間，傳媒的最大介面正在被廣大受眾的主動(dòng)傳訊所覆蓋，并成為受眾接收訊息的基礎(chǔ)，社會(huì)也將由此進(jìn)入分眾傳播、窄眾傳播的‘個(gè)人媒體時(shí)代’�！盵4]那個(gè)時(shí)候，“個(gè)人媒體”即“自媒體（受眾自己利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)辦私權(quán)媒體）”的興起，傳統(tǒng)價(jià)值，甚至于傳播的價(jià)值和規(guī)則都要受到顛覆。
　　面對(duì)這種對(duì)傳統(tǒng)解構(gòu)性的顛覆的危險(xiǎn)，作為高校主流媒體校報(bào)，其輿論引導(dǎo)力尤顯重要。然而，高校校報(bào)這種輿論引導(dǎo)能力目前尚顯不足。
　　
　　二、媒介的議程設(shè)置及其作用
　　
　　大眾傳媒的議程設(shè)置功能在傳統(tǒng)媒體中得到了充分體現(xiàn)，任何一個(gè)媒體要確立自己的地位，發(fā)揮自己的作用，就必須注重“議程設(shè)置”的作用。
　　早在1922年，美國(guó)新聞工作者和社會(huì)評(píng)論家沃特?李普曼在其經(jīng)典著作《輿論學(xué)》中就提出了：“新聞媒介影響‘我們頭腦中的圖像。’”[5]這是議程設(shè)置的基本思想和雛形。
　　1963年，美國(guó)政治學(xué)家伯納德?科恩提出了一條關(guān)于媒介對(duì)于其受眾產(chǎn)生了何種影響的重要線索：“很多時(shí)候，媒介也許在告訴人們‘怎樣想’方面都不大成功，但在告訴讀者去‘想什么’方面卻驚人的成功。”[6][p307]這一結(jié)論中的核心元素，成為議程設(shè)置功能假說的中心思想。
　　但“議程設(shè)置”作為一種理論假說，首次提出概念，是美國(guó)傳播學(xué)家M.E.麥庫(kù)姆斯和D?L?肖。1972年，他們發(fā)表論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》對(duì)這一理論假說的核心內(nèi)容作了經(jīng)典概括，即大眾傳媒對(duì)某些命題著重強(qiáng)調(diào)和這些命題在受眾中受重視程度構(gòu)成強(qiáng)烈的正比關(guān)系。這種因果關(guān)系表達(dá)出來就是，大眾傳播越是突出某個(gè)命題和事件，公眾越注意這個(gè)命題和事件。通俗地說，就是大眾傳媒報(bào)道什么，受眾便關(guān)注什么，大眾傳媒越重視什么，受眾就越關(guān)注什么。這意味著，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性(salience)的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。[7][p87]
　　可見，“議程設(shè)置功能”假說從認(rèn)知層面上用告訴人們“想什么”的方式來把他們的關(guān)心和注意力引導(dǎo)到特定的問題上。[8][p216]或“通過反復(fù)播出某類新聞報(bào)道，強(qiáng)化該話題在公眾心目中的重要程度�！盵9]
　　但隨著以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的興起與迅速發(fā)展，許多學(xué)者認(rèn)為，由于網(wǎng)絡(luò)等新媒體有著很強(qiáng)的互動(dòng)性，受眾不再受媒體控制，所以在新媒體傳播中媒介的議程設(shè)置功能將會(huì)弱化甚至不再存在。
　　近年一些實(shí)證研究表明，媒體的議程設(shè)置功能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下不但仍然存在，而且與傳統(tǒng)媒體的“議程設(shè)置”相比，有著自己鮮明的特征：首先，傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置是單向的，自上而下的；而網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置則是雙向的、互動(dòng)的、參與的，自下而上的，并能在一定程度上影響主流媒體議程設(shè)置，有時(shí)候甚至成為主流媒體議程設(shè)置的資源。其次，“網(wǎng)民議程設(shè)置”自發(fā)性、分散性、隨意性、私人性、個(gè)性化，都是傳統(tǒng)議程設(shè)置所不具備的；第三，其鮮明強(qiáng)烈的個(gè)人特征，在新穎、別致、富于想象力等方面，往往超出傳統(tǒng)的議程設(shè)置。[10]
　　
　　三、加強(qiáng)高校校報(bào)的輿論引導(dǎo)力
　　
　　高校校報(bào)要提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，根本的就是要提高自身輿論引導(dǎo)能力和輿論引導(dǎo)水平。簡(jiǎn)言之，要把師生的目光吸引到校報(bào)上來，這就必須整合校內(nèi)媒體資源，利用議程設(shè)置的功能，把輿論引導(dǎo)能力放在突出的位置。
　　1、高校校報(bào)要充分發(fā)揮自己權(quán)威性和公信力，整合校內(nèi)媒體資源，主動(dòng)設(shè)置議題。面對(duì)新形式和新特點(diǎn)，特別是面對(duì)新媒體的迅猛發(fā)展，我們“必須加強(qiáng)主流媒體建設(shè)和新興媒體建設(shè)，形成輿論引導(dǎo)新格局……把握媒體分眾化、對(duì)象化的新趨勢(shì)……努力構(gòu)建定位明確、特色鮮明、功能齊補(bǔ)、覆蓋廣泛的輿論引導(dǎo)新格局。”[11]
　　高校校報(bào)有著百年的歷史，是高校發(fā)展的見證和歷史的記錄，在高校工作中一直發(fā)揮著重要作用。而且報(bào)紙的出版過程有著規(guī)范的新聞采寫、編輯、制版、印刷、發(fā)行等程序。故，校報(bào)在高校中擁有著有勿容置疑的權(quán)威性。
　　但校報(bào)周期長(zhǎng)，時(shí)效性差。廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等新媒體各有著自身的優(yōu)勢(shì)：廣播傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)，滲透性好，對(duì)象廣泛，群眾性強(qiáng)，感染力強(qiáng)；電視有強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感，親切感，簡(jiǎn)潔明了；網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)等新媒體新聞傳播快、信息量大、受眾面廣、互動(dòng)性強(qiáng)。[12][p85-86,p357]
　　我們要從傳播媒介各自優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)出發(fā)，發(fā)揮校報(bào)在高校媒體當(dāng)中的主流媒體的主導(dǎo)作用，要以校報(bào)為權(quán)威信息來源設(shè)置議題，統(tǒng)一校內(nèi)媒體資源的傳播口徑。在學(xué)校重大決策和工作部署、重要會(huì)議、重大成就、重要經(jīng)驗(yàn)以及重大事件所形成的重大主題，開展集中的、持續(xù)的、突出的報(bào)道，以形成輿論熱點(diǎn)和輿論強(qiáng)勢(shì)，有效引導(dǎo)輿論。網(wǎng)絡(luò)等新媒體的快捷滿足了受眾快速獵取信息的心理，但不能滿足其對(duì)新聞事件更深層次認(rèn)識(shí)的需求，因此，高校校報(bào)還要圍繞學(xué)校工作的中心和重心，“善于調(diào)動(dòng)新聞報(bào)道的多種表現(xiàn)方式，合理采用連續(xù)報(bào)道、系列報(bào)道、深度報(bào)道、現(xiàn)場(chǎng)直播等報(bào)道方式，以豐富新穎的主題宣傳方式，增強(qiáng)主題宣傳的吸引力�！盵13]
　　在實(shí)際工作中，要堅(jiān)持“貼近學(xué)校實(shí)際、貼近校園生活、貼近廣大師生”的原則，以此來擴(kuò)大受眾面與影響力。
　　2、從網(wǎng)絡(luò)資源中搜集、整理、構(gòu)建議題，使之成為影響引導(dǎo)師生的力量源泉。在高校媒體的多元傳播中，校報(bào)要做到內(nèi)容新鮮、內(nèi)容為先，就必須適應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的潮流，運(yùn)用新媒體優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)受眾群。
　　作為高校校報(bào)輿論引導(dǎo)的對(duì)象，知識(shí)層次高、思想活躍，隨著社會(huì)生活環(huán)境的變遷，他們心理活動(dòng)和閱讀體驗(yàn)已經(jīng)發(fā)生變化，他們不再沉默，希望積極參與到輿論當(dāng)中去，新媒體的產(chǎn)生和快速更新為他們提供了舞臺(tái)，原先“沉默的大多數(shù)”希望能夠發(fā)出自己的聲音，積極參與到各種議題的討論中來，甚至希望能夠影響新聞事件的進(jìn)程。
　　當(dāng)對(duì)某一新聞事件有不同看法時(shí)，受眾總想發(fā)表自己的觀點(diǎn)和感受，有的在網(wǎng)絡(luò)公共空間上，有的在私人博客上，當(dāng)引起大多數(shù)“沉默者”的共鳴時(shí)，就形成了網(wǎng)絡(luò)公共輿論。
　　公共網(wǎng)絡(luò)空間上經(jīng)常會(huì)不斷出現(xiàn)“惡搞”的聲音，“‘惡搞’的本質(zhì)就是去中心化，但‘去中心’并非無中心，只是表達(dá)的方式轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌�于傳統(tǒng)社會(huì)的‘多元主張、多元審美、多元標(biāo)準(zhǔn)’等等。”[14]這符合高校校報(bào)受眾群的特點(diǎn)。
　　但受眾表現(xiàn)出來的不僅僅是發(fā)泄，也有很多理性的、有價(jià)值的表達(dá)和真知灼見。一般這些都是關(guān)于學(xué)校改革發(fā)展、關(guān)于師生利益、關(guān)于當(dāng)前新聞熱點(diǎn)事件的話題和內(nèi)容。校報(bào)要尊重這些原創(chuàng)的精神，搜集、整理這些源于網(wǎng)絡(luò)，發(fā)自于心的表達(dá)，總結(jié)分析，主動(dòng)設(shè)置議題，使非主流的聲音成為校報(bào)權(quán)威的話題。
　　在傳播方式上，要改變過去灌輸、說教的模式，通過新聞報(bào)道用事實(shí)說話的方式，通過新聞報(bào)道的各種表現(xiàn)形式，增強(qiáng)報(bào)道的親和力和吸引力，反映出這些聲音，以感染受眾。
　　校報(bào)還可以在校園公共網(wǎng)絡(luò)空間上發(fā)布信息和話題，讓受眾從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上獲取信息，表達(dá)意見，拓展輿論引導(dǎo)的空間，并反映在最新的校報(bào)及廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)上，通過優(yōu)化報(bào)紙版面，通過廣播、電視報(bào)道的先后次序，通過網(wǎng)絡(luò)頭條的設(shè)置，通過評(píng)論，通過稿件選擇，形成強(qiáng)勢(shì)輿論。
　　在使用議程設(shè)置時(shí)，要按照新聞傳播規(guī)律，體現(xiàn)時(shí)代性、把握規(guī)律性、富于創(chuàng)造性，不斷提高輿論引導(dǎo)的權(quán)威性、公信力、影響力。■
　　
　　注釋
　　[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC），《第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2008年7月
　　[2]同[1]
　　[3]喻國(guó)明.談?wù)刉ebX.0的社會(huì)內(nèi)涵及其行動(dòng)邏輯[J].新聞與傳播，2008,(3).
　　[4]趙曙光.數(shù)字顛覆與報(bào)業(yè)創(chuàng)新[J].新聞戰(zhàn)線.2008.(2) .
　　[5]斯蒂文?小約翰.傳播理論[M]. 北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1998.
　　[6]斯坦利?巴蘭 丹尼斯?戴維斯著，曹書樂譯.《大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭(zhēng)鳴與未來》（第三版）[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004.
　　[7]周鴻鐸.應(yīng)用傳播學(xué)史綱[M]. 北京：中國(guó)紡織出版社，2005.
　　[8]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.
　　[9]轉(zhuǎn)引章宇光.從“王石捐款門”事件看網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的特征[J].新聞?dòng)浾撸?008（10）.
　　[10]劉暢. Web2.0時(shí)代的“網(wǎng)民議程設(shè)置”[J].人大復(fù)印資料.新聞與傳播，2008，（8）.
　　[11]胡錦濤.在人民日?qǐng)?bào)考察工作時(shí)的講話[J].人民日?qǐng)?bào).2008，（6.21四版）
　　[12]李良榮.新聞學(xué)概論（第三版）[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2007.
　　[13]雷躍捷.把握輿論引導(dǎo)特點(diǎn) 提高輿論引導(dǎo)能力[J].新聞戰(zhàn)線.2008，（10）
　　[14]同[3]
　　
　　（作者：南昌大學(xué)人文學(xué)院新聞系2008級(jí)研究生，滁州學(xué)院報(bào)編輯）

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