【滿足需求　揚(yáng)長(zhǎng)避短】 揚(yáng)長(zhǎng)避短

　　【關(guān)鍵詞】報(bào)紙　網(wǎng)絡(luò)　厚報(bào)時(shí)代 　　 　　隨著各種新興網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊日益凸顯，國(guó)內(nèi)外普遍出現(xiàn)了報(bào)紙訂閱量下降，廣告收入增速放緩的趨勢(shì)，與之對(duì)應(yīng)的是網(wǎng)民數(shù)量迅速增加。網(wǎng)絡(luò)的廣告收入高速增長(zhǎng)，在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的重鎮(zhèn)英國(guó)，全國(guó)報(bào)紙的廣告額已經(jīng)低于網(wǎng)絡(luò)廣告。而在國(guó)內(nèi)，據(jù)中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所的有關(guān)調(diào)查顯示。僅僅從2003年到2007年，中國(guó)內(nèi)地的讀報(bào)人群的比例就從占全體居民的28％下降至22％。目前，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3.1億，占全國(guó)居民人口總數(shù)的23.8％，網(wǎng)絡(luò)作為主流媒介的地位日益顯現(xiàn)。在一些重大新聞事件中，總能看到網(wǎng)絡(luò)媒體活躍的身影，所發(fā)揮的作用也越來(lái)越明顯，如每年的“兩會(huì)”越來(lái)越成為網(wǎng)媒的盛宴。今年的“兩會(huì)”上，手機(jī)媒體也一展身手，新華社與中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合推出了“兩會(huì)手機(jī)報(bào)”。有調(diào)查稱(chēng)。手機(jī)報(bào)的普及率已經(jīng)達(dá)到了39.6％。2009年是中國(guó)的3G元年，據(jù)稱(chēng)。隨著3G服務(wù)的不斷成熟，上網(wǎng)將更具吸引力，網(wǎng)絡(luò)媒體將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。因此，有外國(guó)學(xué)者提出了“報(bào)紙消亡論”。
　　面對(duì)網(wǎng)絡(luò)咄咄逼人的攻勢(shì)，傳統(tǒng)媒體該如何應(yīng)對(duì)?近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)外報(bào)界都做了很多嘗試和變革。而這些努力也漸漸看到了一些效果。2006年上半年，英國(guó)《每日電訊報(bào)》《泰晤士報(bào)》《獨(dú)立報(bào)》和《衛(wèi)報(bào)》四家嚴(yán)肅報(bào)紙的總體發(fā)行量止跌企穩(wěn)，略高于2003年同期的發(fā)行量。總結(jié)傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新之舉，讓我們看到了應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖擊的可行之法。
　　根據(jù)相關(guān)資料及專(zhuān)家學(xué)者的論述，報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)相比各有其優(yōu)勢(shì)。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)：
　　
　　1、反應(yīng)快速。網(wǎng)絡(luò)能在第一時(shí)間里報(bào)道發(fā)生的新聞事件，而報(bào)紙通常是一天出版一次，出版流程長(zhǎng)，限制了其對(duì)新聞的快速反應(yīng)能力。
　　
　　2、海量信息。網(wǎng)絡(luò)所擁有信息量之大是報(bào)紙所無(wú)法做到的,上網(wǎng)搜索一下，就某一新聞事件網(wǎng)絡(luò)可以提供最為全面的信息。并可產(chǎn)生相關(guān)的信息鏈接。這是厚報(bào)時(shí)代的報(bào)紙也無(wú)法做到的。
　　
　　3、費(fèi)用低廉。與訂報(bào)相比，上網(wǎng)的費(fèi)用還是很低的。訂一份報(bào)紙只能了解這份報(bào)紙?zhí)峁┑男畔ⅲ�而上網(wǎng)可以了解更為全面的新聞資訊。
　　
　　報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)：
　　
　　1、更具權(quán)威性。作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙，由于其長(zhǎng)期以來(lái)和官方結(jié)成的良好互動(dòng)關(guān)系，使其成為信息權(quán)威性的代表，而網(wǎng)絡(luò)由于其信息來(lái)源的多源性，信息的真假有時(shí)難以辨別，因而公眾習(xí)慣于通過(guò)報(bào)紙來(lái)甄別網(wǎng)絡(luò)信息的真?zhèn)巍?
　　
　　2、信息更精準(zhǔn)，雖然報(bào)紙所提供的信息量無(wú)法與網(wǎng)絡(luò)的海量信息相比。但報(bào)紙所提供的信息都是經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)編輯精選細(xì)編的，提供的信息更為有效，節(jié)省了讀者閱讀的時(shí)間。
　　
　　3、攜帶更方便。上網(wǎng)必須要有相應(yīng)的電腦網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，場(chǎng)所相對(duì)固定，即使是無(wú)線上網(wǎng)的筆記本電腦，隨身攜帶筆記本電腦也不如報(bào)紙來(lái)得方便，報(bào)紙可隨時(shí)隨地閱讀，而且不受條件的約束。
　　從上面的分析可以看出，報(bào)紙仍擁有網(wǎng)絡(luò)還無(wú)法代替的優(yōu)勢(shì)，這就為報(bào)紙生存乃至發(fā)展提供了空間，只要報(bào)紙能積極應(yīng)對(duì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，滿足讀者的需求，就可能立于不敗之地。下面筆者試從形式和內(nèi)容兩方面就傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖擊的對(duì)策進(jìn)行分析。
　　
　　形式上適應(yīng)閱讀習(xí)慣
　　
　　1、報(bào)紙的“瘦身計(jì)劃”。從滿足讀者閱讀習(xí)慣角度出發(fā)，厚報(bào)時(shí)代中大報(bào)越來(lái)越不方便閱讀。英國(guó)的老牌大報(bào)《泰晤士報(bào)》曾同時(shí)推出大報(bào)版和小報(bào)版兩個(gè)版本供讀者選擇，結(jié)果證明小報(bào)版的《泰晤士報(bào)》更受讀者歡迎，于是從2004年年底開(kāi)始，該報(bào)放棄了堅(jiān)持200多年的大報(bào)形式，變?yōu)樾��?bào)。改小并非其一家，英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》、美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》以及我們國(guó)內(nèi)的很多報(bào)紙(尤其是南方報(bào)紙)，都經(jīng)歷了“瘦身”的過(guò)程，“瘦身”一個(gè)重要的作用就是方便了攜帶和閱讀。
　　
　　2、內(nèi)頁(yè)標(biāo)題導(dǎo)讀。報(bào)紙進(jìn)入厚報(bào)時(shí)代后，在一版增加內(nèi)版新聞的標(biāo)題導(dǎo)讀成為一種常規(guī)做法�，F(xiàn)在看來(lái)，一版有限版面仍無(wú)法滿足內(nèi)頁(yè)導(dǎo)讀的需要，廣州日?qǐng)?bào)就推出了導(dǎo)讀版，專(zhuān)門(mén)在頭版前面增加一個(gè)“導(dǎo)讀與索引”版對(duì)內(nèi)頁(yè)新聞進(jìn)行導(dǎo)讀，讓讀者能迅速找到他所感興趣的新聞和對(duì)他有用的信息所在的版面，有效地提高讀者閱讀效率，延長(zhǎng)了讀者的閱讀時(shí)間，同時(shí)提高了報(bào)紙的“可讀性”。
　　
　　3、版面的精雕細(xì)琢。大家上網(wǎng)看新聞都有同感，頁(yè)面太過(guò)花哨，色彩繁雜，還不時(shí)有廣告插入，很容易讓讀者分神，難以形成關(guān)注中心，影響了閱讀效果。報(bào)紙則完全可以在這方面下功夫，充分發(fā)揮美編的作用，對(duì)報(bào)紙版面進(jìn)行美化，使版面趨于簡(jiǎn)單明了化，再配以圖片的運(yùn)用。一方面便于閱讀，一方面可形成關(guān)注中心，引導(dǎo)閱讀，使讀者體驗(yàn)閱讀愉悅感。
　　
　　4、現(xiàn)代技術(shù)的引入。對(duì)于習(xí)慣于上網(wǎng)的年輕一代。報(bào)紙也可以引入一些新技術(shù)，來(lái)支持年輕讀者的閱讀電子化。電子閱讀器的出現(xiàn)為報(bào)紙發(fā)行找到了一個(gè)新的突破口。目前寧波一家媒體已開(kāi)始嘗試使用。這種電子閱讀器體積不大，可放在公文包內(nèi)隨身攜帶，可接收?qǐng)?bào)紙的電子版，讀者可隨時(shí)閱讀，而且閱讀器還具有儲(chǔ)存資料的功能。它的普遍推廣必將推動(dòng)報(bào)紙訂閱率的提升。
　　
　　內(nèi)容上滿足讀者需求
　　
　　1、貼近性上下足功夫。從受眾的心理來(lái)說(shuō)，自己身邊的新聞或與自己相關(guān)的事更容易引起他們的關(guān)注。舉例說(shuō)明，對(duì)像“美國(guó)總統(tǒng)大選結(jié)果”和讀者所在地“中小學(xué)學(xué)區(qū)調(diào)整”這樣的兩條新聞，對(duì)于家中有中小學(xué)生的讀者來(lái)說(shuō)，更關(guān)注的肯定是后一條新聞，因?yàn)檫@條新聞關(guān)乎讀者的切身利益。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)在美國(guó)總統(tǒng)大選結(jié)果這條消息上搶時(shí)效，肯定必?cái)�無(wú)疑，因此，在新聞重點(diǎn)的選擇上，報(bào)紙可以相對(duì)弱化前一條新聞的處理。而重點(diǎn)選擇本地關(guān)注度高的后一條新聞，也就是在貼近性上做足功夫。尤其對(duì)于一張地方性的都市類(lèi)報(bào)紙，這顯得尤為重要，因?yàn)楸镜刈x者群是其生存的根基。
　　貼近性上下功夫。還體現(xiàn)在對(duì)國(guó)家政策的解讀和本地化上，以提高重大政策和本地讀者的相關(guān)性，同時(shí)，還可以從與讀者的互動(dòng)上做文章，拉近與讀者的距離，利用報(bào)紙的豐富信息資源為讀者解決實(shí)際問(wèn)題。
　　
　　2、深度報(bào)道是紙媒的利器。對(duì)于一些重大新聞，報(bào)紙雖然在時(shí)效性上無(wú)法和網(wǎng)絡(luò)抗衡，但報(bào)紙也有自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)――深度報(bào)道。深度報(bào)道是在全面掌握新聞全貌的基礎(chǔ)上。對(duì)一些重大新聞事件或公眾關(guān)注的熱點(diǎn)、疑點(diǎn)進(jìn)行充分的組合報(bào)道。如前不久發(fā)生的一系列社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題如溫州公款旅游事件、南京最牛房產(chǎn)局局長(zhǎng)事件，都是先由網(wǎng)絡(luò)曝光，然后報(bào)紙等媒體跟進(jìn)，通過(guò)了解背景、調(diào)查事件真相、揭開(kāi)內(nèi)幕等深度報(bào)道的形式，一步步推動(dòng)事件的向前發(fā)展，最終使問(wèn)題得到解決。報(bào)紙的深度報(bào)道在短時(shí)間內(nèi)營(yíng)造出強(qiáng)大的輿論氛圍，形成“轟動(dòng)效應(yīng)”，并造成輿論強(qiáng)勢(shì)�？梢�(jiàn)深度報(bào)道對(duì)彰顯報(bào)紙力量的作用之大。反觀網(wǎng)絡(luò)雖擁有海量的資源。但由于其對(duì)資源缺乏有效的梳理，難以形成組合優(yōu)勢(shì)，反而顯得雜亂無(wú)章。
　　
　　3、發(fā)揮評(píng)論的獨(dú)家性和思想性。評(píng)論是一張報(bào)紙的靈魂，代表了一張報(bào)紙自己的聲音和價(jià)值取向。報(bào)紙的評(píng)論相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)具有獨(dú)家性，它是對(duì)某一新聞或一種社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)一步的深入挖掘，以揭示其本質(zhì)，引導(dǎo)公眾的價(jià)值判斷。因而易引起受眾的共鳴，增加受眾的忠誠(chéng)度。
　　
　　(作者單位：江淮晨報(bào)社)

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