數(shù)字電視是什么 數(shù)字電視發(fā)展淺析

　　【關(guān)鍵詞】三網(wǎng)融合 數(shù)字電視 衛(wèi)星電視 付費頻道 　　 　　中國正在加速進入三網(wǎng)融合的數(shù)字電視時代,電視觀眾將獲得視頻、數(shù)據(jù)和語言的全方位服務(wù)。隨之而來的是整個數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈――從設(shè)備制造到內(nèi)容制作到有線網(wǎng)絡(luò)運營服務(wù)的大發(fā)展。
　　雖然由于數(shù)字電視增值服務(wù)開展緩慢以及數(shù)字電視轉(zhuǎn)換帶來的成本大幅提升,主要有線網(wǎng)絡(luò)運營商短期業(yè)績受到影響,但是我們?nèi)匀豢春糜芯�網(wǎng)絡(luò)運營商的長期價值。
　　(一)數(shù)字電視的主要驅(qū)動因素
　　有線電視網(wǎng)絡(luò)是目前唯一具有壟斷性的媒體渠道,但是其也面臨通過數(shù)字電視轉(zhuǎn)換實現(xiàn)三網(wǎng)融合的問題以及有線電視網(wǎng)絡(luò)公司走向市場帶來跨區(qū)域的并購機會,同時受眾“碎片化”和數(shù)字化的趨勢也為數(shù)字電視增值服務(wù)提供了需求的土壤,因此電視受眾“碎片化”帶來的需求、三網(wǎng)融合和跨區(qū)域整合是有線電視行業(yè)成長的主要動力。
　　(二)中國數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)尚未找到最佳盈利模式,制約上市公司短期業(yè)績增長
　　我們認為中國數(shù)字電視正在由單純的用戶數(shù)量增長向完善上下游產(chǎn)業(yè)鏈,提升服務(wù)品質(zhì)轉(zhuǎn)變。而這兩者的明顯改善將是一個長期的過程,同時受眾觀念的轉(zhuǎn)變也需要時間。因此我們預(yù)計2-4年時間內(nèi),除非國家對廣電監(jiān)管的產(chǎn)業(yè)政策發(fā)生巨大突破,數(shù)字電視增值服務(wù)的發(fā)展仍將會比較緩慢,而北京、上海、廣州和深圳等核心城市增值業(yè)務(wù)的拓展情況要遠遠超越國內(nèi)其它城市。
　　與美國相比,中國有線電視網(wǎng)絡(luò)運營產(chǎn)業(yè)存在一系列特殊因素,制約中國數(shù)字電視發(fā)展:
　　中國有線電視產(chǎn)業(yè)仍然處于市場化初級階段,制約跨區(qū)域并購和電信業(yè)務(wù)的開展
　　首先,市場集約化程度低,難以發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。與電信領(lǐng)域僅擁有中國移動、中國電信和中國網(wǎng)通等幾家全國性的運營商相比,我國的有線網(wǎng)絡(luò)條塊分割、網(wǎng)絡(luò)散亂,據(jù)統(tǒng)計,全國有2500多家有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商,各網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量參差不齊,網(wǎng)絡(luò)之間難以實現(xiàn)信息和業(yè)務(wù)的互通。
　　其次,政出多門,管制嚴(yán)格,制約了跨區(qū)域并購的發(fā)展。我國有線電視網(wǎng)絡(luò)公司以廣電總局垂直管理和縣以上各政府管理相結(jié)合,而中宣部、信息產(chǎn)業(yè)部和文化部都有直接或間接的管理權(quán)限。因此在跨區(qū)域并購方面審批繁瑣,同時大部分網(wǎng)絡(luò)公司都是事業(yè)單位的體制,經(jīng)濟效益很差。國內(nèi)在跨區(qū)域并購方面做得最好的中信國安,也僅僅是收購各地有線網(wǎng)絡(luò)的部分股權(quán),不能獲得控股地位,而其它公司的收購活動(如東方明珠收購太原廣電50%股權(quán))只是特殊情況下的個案。
　　第三,廣電進入電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域仍然面臨重重阻力。盡管今年年初的《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)改委等部門關(guān)于鼓勵數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知》打通了“電信不得從事廣電業(yè)務(wù),廣電不得從事通信業(yè)務(wù)”的政策壁壘,但是廣電機構(gòu)仍然只能開展電信增值服務(wù)(寬帶業(yè)務(wù)),而無法涉及電信的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)(語音業(yè)務(wù)),而電信反而能利用此次政策大力發(fā)展其IPTV業(yè)務(wù)。實際上,從美國的經(jīng)驗來看,提供語言、視頻和數(shù)據(jù)的“三重播放”綜合捆綁服務(wù)(Triple play)是增長最快的業(yè)務(wù),而國內(nèi)的有線電視運營商無法進入語音領(lǐng)域,也就無法提高捆綁服務(wù)的吸引力。
　　最后,服務(wù)水平落后。與電信相比,有線電視網(wǎng)絡(luò)公司在營業(yè)廳數(shù)量、服務(wù)隊伍和服務(wù)質(zhì)量等方面還有很大差距。有線電視網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)化時間較短,各有線電視運營商能否在較短的時間內(nèi)建立起一支具有現(xiàn)代化水平的市場運營和管理隊伍來更快更好地進行發(fā)展,已成為影響我國有線電視業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵因素。
　　付費電視的內(nèi)容質(zhì)量和性價比還遠遠達不到受眾的要求
　　根據(jù)2007年初對深圳、杭州和南京三個已完成數(shù)字電視轉(zhuǎn)換的城市的測量表明,數(shù)字電視付費頻道在數(shù)字電視用戶所能收看的所有頻道中,僅占據(jù)1%的收視市場份額�；�于以下因素的分析,我們認為付費電視在2-4年內(nèi)對上市公司業(yè)績貢獻仍然非常有限。
　　(1)付費頻道的低收入和低投入導(dǎo)致其內(nèi)容質(zhì)量落后
　　國內(nèi)數(shù)字電視頻道的開辦方都是各級電視臺,同廣告收入相比,付費電視收視費收入明顯偏低。目前國內(nèi)有120多人付費電視頻道,2007年營業(yè)總額僅1.5億元左右,而2006年全國廣播電視廣告收入已經(jīng)達到527億元。電影、電視劇、體育節(jié)目都是廣告收入的主要來源,由于付費電視收入過低,各級電視臺很難會舍棄既得廣告利潤而把這些優(yōu)質(zhì)的節(jié)目放在付費電視里面。
　　(2)收費偏高、受眾付費習(xí)慣的改變需要時間
　　中國觀眾較具價格敏感性,目前數(shù)字電視的收費一定程度上高于觀眾的心理預(yù)期,觀眾對收費水平的滿意度不高。數(shù)據(jù)顯示,在國內(nèi)10個城市的數(shù)字電視用戶調(diào)查中,有31%的觀眾表達對目前的收費標(biāo)準(zhǔn)“不太滿意”,另有15%的觀眾則持“很不滿意”的態(tài)度。在問及觀眾“每月愿為數(shù)字電視支付多少錢”時,近40%的觀眾表示最好是一分錢不花。在10個城市中,愿意接受20元/月以上的數(shù)字電視自費的調(diào)查對象僅占1/5,可見目前全國25元/月左右的資費標(biāo)準(zhǔn)明顯超過了觀眾的心理承受意愿。
　　價格偏高也是數(shù)字付費電視推廣緩慢的重要原因。以高清電視為例,目前國內(nèi)家庭用戶想要收看高清電視除了購買高清電視機外,還需要投資2000多元購買高清機頂盒,每月支付120元才能收看一套高清數(shù)字頻道,而美國一個電視網(wǎng)能夠提供30-40個高清數(shù)字電視頻道,收費也只有20美元/月左右。
　　寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)競爭激烈,毛利率偏低
　　從服務(wù)質(zhì)量來看,盡管廣電網(wǎng)絡(luò)有帶寬優(yōu)勢,但是其要租用移動/電信的出口,不僅影響了連接速度,而且大幅度增加了成本。天威視訊在國內(nèi)有線網(wǎng)絡(luò)公司中是寬帶業(yè)務(wù)推廣最好的,但是公司2007年16043萬元的年收入里面,寬頻出口年租金達到5795萬元,寬帶業(yè)務(wù)毛利率僅為10%。
　　從競爭來看,形勢日趨激烈。以深圳地區(qū)為例,中國電信ADSL依然占據(jù)了絕對主導(dǎo)優(yōu)勢(70%份額),其次是天威視訊的有線寬帶CABLEMODEM(25%份額),另外還有長寬、聚友、網(wǎng)通的LAN接入以及天鼠電力寬帶。隨著運營商數(shù)量的不斷增多,競爭已呈日益加劇的趨勢。
　　(三)短期發(fā)展滯后并不影響長期投資價值
　　1、我國數(shù)字電視用戶在快速形成規(guī)模效應(yīng),產(chǎn)業(yè)化進程加快
　　2007年,中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)進入全面推進階段,有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換被更多運營商認可,北京、上海、天津、重慶等重量級城市開始全面啟動,2007年底,中國有線數(shù)字電視用戶數(shù)量達到2796萬戶,有線電視數(shù)字化程度達到24%,2008年1季度,中國有線數(shù)字電視用戶數(shù)量達到3195.18萬戶,有線電視數(shù)字化程度達到31.96%。數(shù)字電視用戶規(guī)模的增長為增值業(yè)務(wù)的開展提供了受眾基礎(chǔ),為數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供動力。
　　2、中美對比分析:中國數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)長期發(fā)展空間廣闊
　　通過分析美國的有線電視產(chǎn)業(yè),我們認為中國尤其是核心城市的數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿�巨大。從對ARPU的貢獻分析,我們認為首先是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推動,隨后付費電視和其他付費服務(wù)收入也將加速增長。
　　3、IPTV和DBS是挑戰(zhàn),更是機遇
　　目前IPTV在我國已經(jīng)有130多萬用戶,而中星9號于6月9號發(fā)射成功正式宣布直播衛(wèi)星時代的到來。
　　三者相比,從傳輸效率和容量來看,衛(wèi)星電視>有線網(wǎng)絡(luò)>IPTV,從互動性來看,IPTV>有線網(wǎng)絡(luò)>衛(wèi)星電視。我們認為IPTV對有線網(wǎng)絡(luò)的威脅有限,而衛(wèi)星電視在短期不會有很大影響,但是中長期會是有線網(wǎng)絡(luò)最強大的競爭對手。
　　IPTV在我國尚處幼年,目前電信等其他網(wǎng)絡(luò)運營商經(jīng)營IPTV主要存在三個方面的障礙:首先,電信公司等通過IPTV方式為用戶提供服務(wù)必須向國家廣電總局申請許可證;其次,IPTV的信號質(zhì)量與有線電視提供的信號質(zhì)量還有一定的差距;最后,我國目前家庭寬帶普及率與家庭有線電視的普及率相比仍有很大的差距,加之收視習(xí)慣因素,消費者更容易接受有線電視。
　　從直播衛(wèi)星來看,短期內(nèi)其作用更多的是作為有線電視的補充和延伸,為有線電視網(wǎng)絡(luò)不能覆蓋的地區(qū)提供服務(wù)。從中長期來看,盡管衛(wèi)星電視對現(xiàn)有用戶的分流并不明顯,但會制約新增用戶的增長。從美國的情況來看,衛(wèi)星電視推出之后,有線電視的用戶規(guī)模就基本上保持在一個穩(wěn)定的水平。因此,我們認為中國有線產(chǎn)業(yè)的增長動力將逐步由用戶規(guī)模的增長轉(zhuǎn)變?yōu)榭鐓^(qū)域并購的外延式增長和增值業(yè)務(wù)推動的ARPU值的快速提升。
　　從另外一方面講,直播衛(wèi)星帶來的競爭壓力也會加速有線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。目前各地區(qū)的有線網(wǎng)絡(luò)運營商基本上都是粗放式的經(jīng)營,服務(wù)意識和水平都比較落后。隨著壟斷被打破,面臨衛(wèi)星電視的價格優(yōu)勢,單靠行政性的提價將意味著用戶的流失。有線網(wǎng)絡(luò)運營商只能通過提高服務(wù)水平來提高單個用戶的收費水平,提升盈利能力。其次,有線網(wǎng)絡(luò)各自為政,集中度低的格局也將被打破。美國前五大運營商占據(jù)了美國有線網(wǎng)絡(luò)近70%的用戶,而國內(nèi)規(guī)模最大的歌華有線也只有三百多萬用戶,產(chǎn)業(yè)集中度很低。競爭必然會淘汰落后的運營商,迫使監(jiān)管機構(gòu)放開政策管制,最終在國內(nèi)形成10-15個的全國性運營集團。
　　(四)行業(yè)發(fā)展的主要催化劑
　　1、電信業(yè)務(wù)的完全放開。廣電網(wǎng)絡(luò)可以進入語言通話業(yè)務(wù)領(lǐng)域,利用廣電網(wǎng)絡(luò)的帶寬優(yōu)勢,為客戶提供語言、數(shù)據(jù)和視頻三位一體的捆綁式服務(wù),極大地提升用戶的粘性和ARPU值。但是從目前的情況來看,語音通話向電信領(lǐng)域放開的可能性很小。
　　2、跨區(qū)域并購的蓬勃興起。我們認為通過以省為單位進行整合是中期的發(fā)展趨勢,包括近期的江蘇省有線網(wǎng)絡(luò)集團和湖南省有線網(wǎng)絡(luò)股份有限公司,最終會形成全國性的10-15個大的有線網(wǎng)絡(luò)運營集團。
　　3、增值服務(wù)加速拓展。我們認為數(shù)字電視增值服務(wù)在核心城市的發(fā)展最有可能成為短期數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的亮點。■
　　
　　(作者單位:合肥電視臺播出部)
　　責(zé)任編輯:姚少寶 周蕾

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