分眾媒體 分眾化:電視媒體在競爭中突圍

　　【摘要】就電視媒體而言,傳統(tǒng)的舊有傳播模式面臨挑戰(zhàn),已經(jīng)不能滿足不同群體的收視需求,“分眾”傳播成為電視人研究的一個重要課題。以“分眾化、對象化”為出發(fā)點,傾力打造具有鮮明地域特色的電視頻道,是電視媒體突圍的重要路徑。
　　【關鍵詞】專業(yè)頻道 分眾化 傳播盲點
　　
　　“分眾”概念是美國未來學者阿爾文•托夫勒在其撰寫的《未來的沖擊》一書中提出來的。所謂“分眾”是相對于傳統(tǒng)的大眾社會而言,按照年齡、性別、收入及生活方式等因素,對原先認為無差別的大眾進行細化,按其價值觀和生活方式的差異分成一個個相對較小的群體。
　　電視媒體長期以來被認為是最有影響力的大眾媒體之一,它有畫面、有聲音、具備形象性和現(xiàn)場感,同時覆蓋面廣,入戶率高,這些優(yōu)勢都是其它媒體所無法比擬的。但隨著市場經(jīng)濟的深入,社會群體的多元化趨勢越來越明顯,人們按照價值觀、生活趣味接近性形成了差別化的群體。據(jù)央視的調(diào)查顯示:財經(jīng)、法制、時尚節(jié)目,新聞評論與深度報道、紀錄片、體育競賽、綜藝節(jié)目、科技文化、健康類節(jié)目、軍事節(jié)目、老年節(jié)目、少兒節(jié)目、涉農(nóng)節(jié)目、社會服務節(jié)目都有著一定的收視需求,這都意味著分眾化社會的到來,在這樣的背景下,電視媒體的盲點也凸顯出來。
　　1、媒體的快速擴張淡化了傳播效果
　　1978年,我國只有35家電視臺,全國電視機的普及率僅為每千人3臺,電視觀眾為8千萬人。1995年,我國電視機的社會擁有量超過了2億7千萬臺,普及率達每千人225臺,電視觀眾達9億多人。截至2006年底,全國共有電視臺、廣播電視臺、教育電視臺2277家,電視機社會擁有量達4億臺,人口覆蓋率為96.24%,全國開辦的電視節(jié)目為2984套,播出電視節(jié)目1360萬小時。據(jù)統(tǒng)計,內(nèi)地4歲以上的電視觀眾總數(shù)達12.05億人(比1987年觀眾增加了一倍)、觀眾戶均能收看電視頻道有32.4個(比5年前增加了一倍)。如此之多的媒體及電視節(jié)目勢必使原先集中的受眾分散,從而淡化、稀釋了傳播效果。
　　2、電視覆蓋的空白點弱化了傳播效果
　　任何媒體,總有其傳播的局限性,電視也不例外,它無法覆蓋所有的人群,一些特殊群體因為身體、工作、視聽愛好等原因,經(jīng)常不看電視,加上網(wǎng)絡的普及,移動電視的出現(xiàn),讓電視覆蓋的空白點進一步加大。
　　3、受眾市場的細化稀釋了傳播效果
　　隨著社會呈現(xiàn)出多元化、異質(zhì)化和去中心化的特點,受眾需求滿足呈現(xiàn)差異化,差異化的需求形成了差異化的收視習慣,稀釋、減弱了電視媒體的傳播效果。
　　在這樣的格局下,電視媒體走向分眾化已成為一個必須面對的課題。從傳播的實踐層面來講,電視媒體的分眾化應從以下幾個方面來努力:
　　(一)頻道專業(yè)化
　　頻道專業(yè)化是以專業(yè)化的內(nèi)容,特定的服務對象組合而成。頻道專業(yè)化大致可分為三個層次:1、大眾化專業(yè)頻道:如新聞、電影、電視劇、娛樂、體育等;2、分眾化專業(yè)頻道:如財經(jīng)、歷史、地理等;3、小眾化專業(yè)頻道:如圍棋、汽車、高爾夫等。
　　頻道專業(yè)化在我國的發(fā)展非常迅速,中央電視臺率先將自己旗下的數(shù)十個頻道細化,各省級電視臺也紛紛仿效。河南電視臺按照新聞、都市、民生、法制等分成了9個頻道,開封電視臺也分為新聞、經(jīng)濟生活、圖文信息等3個頻道,但目前國內(nèi)電視的專業(yè)頻道劃分還比較粗放,西方發(fā)達國家采用人口統(tǒng)計學和社會學相結(jié)合的方式,對電視受眾市場進行科學細分,例如美國依據(jù)市場統(tǒng)計學方法,根據(jù)受教育程度與收入狀況、家庭生活圈、居住區(qū)域、種族與信仰、人口流動性等5大范圍共39項細目,將美國居民劃分為62個生活方式不同的群體。顯然,在此基礎上再對受眾進行全面、科學、定量的分析,針對目標觀眾的年齡結(jié)構(gòu)、文化水平、教育程度、收視習慣乃至消費能力、生活習慣、心理狀態(tài)等諸多信息進行研究。目前,諸多電視媒體都在按照“受眾需求”來打造自己的專業(yè)頻道,珠江電視臺打造了全國第一家用粵語方言播出的電視頻道,大連電視臺開辦了專業(yè)的體育頻道,濟南電視臺開辦了女性頻道。頻道專業(yè)化成為電視媒體市場競爭的利器。在分眾時代,縮小內(nèi)容服務范圍,在很大程度上避免媒體傳播的“無的放矢”,盡可能地滿足受眾多元化的需求。
　　(二)定位分眾化
　　頻道定位,如果從營銷角度來考察,專業(yè)化頻道實際上追求的是一種目標市場營銷策略,也就是說,它是將現(xiàn)代企業(yè)先進的經(jīng)營管理理念引入傳媒管理之中,通過“分眾化”策略,實現(xiàn)“大眾化”目標,最大限度地滿足受眾多方面、多層次、多樣化的需求。因此,專業(yè)化頻道的定位十分重要。目前頻道的定位方法基本上是根據(jù)節(jié)目內(nèi)容的不同來區(qū)分和定位,比如江蘇衛(wèi)視定位為“中國情感特色頻道”,廣西衛(wèi)視主打“女性頻道”,廣東衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視不約而同地瞄準了“財富頻道”。在實際操作中,頻道的定位必須在市場調(diào)研的基礎上,根據(jù)不同受眾的需求,根據(jù)重點收視群體的需求來制作、購買和編排節(jié)目,進行頻道規(guī)劃設置,實現(xiàn)電視市場的細分化與有序化。
　　(三)欄目人性化
　　伴隨著人們的收視心理日趨成熟,人們期望從媒體得到的,已經(jīng)不僅僅是一種簡單的娛樂需求,他們更希望一種深層次的精神共鳴。而電視媒體通過“對象化”、“人性化”來吸引目標群體,引起他們的精神共鳴,同時培養(yǎng)目標群體對媒體的歸屬感。因而欄目設置的人性化是實現(xiàn)電視媒體分眾化傳播的重要環(huán)節(jié)之一。欄目的人性化主要包括(1)欄目的設置既要張揚媒體的獨特個性和地域特色,又要體現(xiàn)區(qū)域內(nèi)觀眾的收視習慣和審美取向。(2)欄目的內(nèi)容要把民生民情民意的表達放在首位。群眾關心的、健康向上的、喜聞樂見的都應該在欄目內(nèi)容中得到最直接的體現(xiàn)。(3)欄目編排科學化、欄目播出準時化等。
　　(四)品牌特色化
　　在欄目和頻道的包裝和宣傳上,大到臺標、形象宣傳片、呼號、主持人;小到電視畫面、文字、語言、音樂、色彩等,形成一種和諧統(tǒng)一的美感,使得目標群體能夠快速辨認出來。比如,浙江的體育健康頻道,以綠色為主基調(diào),體操名將劉璇為形象大使;河南的電視劇頻道,采用玫瑰紅為主基調(diào),“看不完的好故事”為頻道的基本定位,這些都是媒體的“形象識別系統(tǒng)”,目的是使媒體在目標群體心目中形成“形神合一”的美感。首先,它可以迅速地傳遞電視節(jié)目的個性,在短時間內(nèi)迅速抓住目標群體;其次,鮮明的形象定位吸引了對消費物品有著相似定位的廣告商,通過為廣告商有效鎖定目標群體,保證欄目和頻道的后續(xù)發(fā)展;最后,統(tǒng)一、貼近其文化品位的包裝形式可以演變?yōu)槟繕巳后w一種文化象征,通過目標群體間的文化互動,品牌的力量得以不斷延伸。
　　(五)生產(chǎn)模式總監(jiān)化
　　2005年以前,國內(nèi)電視臺實行的都是以節(jié)目、欄目中心為主的管理體制,中央電視臺社教中心管理兩條半頻道,10套科教頻道、12套法制頻道;文藝中心管理3套、8套、戲曲、音樂四條頻道。這兩個中心主任扮演的角色只是內(nèi)容的供應者,無法真正對頻道進行整體運營。實施專業(yè)化頻道后,以節(jié)目中心為主的管理體制轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶l道總監(jiān)為主的管理體制,由頻道總監(jiān)對頻道的運營提出總體意見,確認頻道的總體風格和總體訴求,再由各個欄目的制片人來管理欄目。這種管理體制的變化要求有一個適應性強、產(chǎn)能和效益最大化的生產(chǎn)模式,從而科學配置人才、設備、技術、資金等方面的資源,進行優(yōu)勢整合。
　　(六)人員專業(yè)化
　　從業(yè)人員是否具有相匹配的專業(yè)素質(zhì)直接影響到頻道是否能實現(xiàn)分眾化。主持人要“�！�,這個“�！辈粌H指主持人要對節(jié)目所涉及的專業(yè)有充分的了解和掌握,同時還指主持人對欄目要專一。專業(yè)頻道的主持人最好不要跨欄目,否則會降低目標觀眾對主持人權(quán)威度和可信度的認可。在頻道方面,也盡量避免頻頻更換主持人,觀眾很可能會因此而搞混欄目甚至淡忘欄目。分眾化專業(yè)頻道的主持人應該成為某一個欄目甚至是某一個專業(yè)的代言人,由此確立在觀眾心目中的地位。編輯、記者、攝像同樣要“專”,因為他們的思想、行為會直接滲透并反映到節(jié)目中,決定節(jié)目的專業(yè)水準。除此,廣告業(yè)務人員、頻道包裝人員、制作播出人員乃至行政人員,每一個環(huán)節(jié)的工作人員都應該有良好的專業(yè)素質(zhì),完成好每個細節(jié)才能保證節(jié)目“�！钡馁|(zhì)量。
　　(七)信息反饋多樣化
　　通過短信、電話、互聯(lián)網(wǎng)等交流平臺,調(diào)查目標群體對節(jié)目的反饋。目標受眾群的興趣和愛好會隨著時間、社會潮流的變化而出現(xiàn)偏移,所以,一個良好的反饋環(huán)節(jié)可以使傳播者隨時追蹤目標受眾群的變化,有針對性地對節(jié)目作出調(diào)整,從而維持節(jié)目的生命力。
　　通過以上幾項具有針對性的措施,電視媒體可以確立自己特色鮮明的“身份”,現(xiàn)在包括中央電視臺在內(nèi)的各大綜合頻道紛紛改版,向“主題化、個性化、分眾化”的路線發(fā)展。作為地方電視媒體,更應該順勢而上,以“分眾化、對象化”為出發(fā)點,傾力打造具有鮮明地域特色的電視傳播平臺�！�
　　
　　(作者:開封電視臺專題部副主任)
　　責編:姚少寶

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