不走尋常路:《大晚報(bào)》的成功路徑|不走尋常路下一句什么

　　【摘要】“一城多報(bào)”現(xiàn)象如今在國(guó)內(nèi)尤其是大城市相當(dāng)普遍。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟甚至脫穎而出是亟待破解的問(wèn)題。本文以民國(guó)時(shí)期上�！洞笸韴�(bào)》為考察對(duì)象,探討其在報(bào)館林立的上海崛起的原因,希望能給今天的都市報(bào)刊些許借鑒與啟迪。
　　【關(guān)鍵詞】《大晚報(bào)》 創(chuàng)新 成功
　　
　　創(chuàng)刊于1932年的上�！洞笸韴�(bào)》是中國(guó)現(xiàn)代民營(yíng)報(bào)業(yè)著名的“四社”之一。報(bào)紙創(chuàng)辦人張竹平,經(jīng)理兼主筆曾虛白。1932年2月12日試發(fā)《國(guó)難特刊》,4月15日①(一說(shuō)5月2日②)正式發(fā)刊。在曾虛白的主持下,該報(bào)發(fā)行兩個(gè)星期不到日銷量已超過(guò)了5萬(wàn)份,而且短短幾個(gè)月的工夫,日銷量便一舉達(dá)到8萬(wàn)份,超過(guò)《申報(bào)》、 《新聞報(bào)》等老牌大報(bào)在上海的銷量�！按笸硪箞�(bào),夜飯吃飽”的童謠唱遍了上海的每一個(gè)角落,《大晚報(bào)》受讀者歡迎的程度可見一斑。在它出現(xiàn)前的上海報(bào)界,晚報(bào)只是不入流的小報(bào),而它的迅速崛起令報(bào)界不得不刮目相看,也引起了很多同業(yè)辦晚報(bào)的興趣,于是數(shù)月間新發(fā)刊的晚報(bào)有四五種之多,其中就包括《新聞報(bào)》發(fā)刊的《新夜報(bào)》和美商《大美晚報(bào)》增刊中文版。《大晚報(bào)》的成功堪稱中國(guó)現(xiàn)代晚報(bào)發(fā)展史上的一段傳奇。
　　一般認(rèn)為《大晚報(bào)》的成功得益于當(dāng)時(shí)特殊的時(shí)局。該報(bào)創(chuàng)刊前夕,一二八淞滬會(huì)戰(zhàn)爆發(fā),民眾關(guān)注戰(zhàn)局消息,對(duì)報(bào)紙的需求量增加。然而淞滬會(huì)戰(zhàn)結(jié)束后該報(bào)仍能保持優(yōu)勢(shì),并帶動(dòng)隨后上海晚報(bào)發(fā)展的高潮,就與它的辦報(bào)特色有關(guān)了。
　　
　　一、《大晚報(bào)》的市場(chǎng)定位
　　
　　《大晚報(bào)》誕生以前的1920年代的上海,曾因市民獲取戰(zhàn)局消息的需要而出現(xiàn)過(guò)《中國(guó)晚報(bào)》、《東南晚報(bào)》、《申江晚報(bào)》等晚報(bào),但存在時(shí)間都不長(zhǎng),“戰(zhàn)局一停,晚報(bào)也就滯銷了�！雹鬯�謂的晚報(bào)也大都是把日?qǐng)?bào)上的新聞縮編改寫而已,因此被人稱為小報(bào)。當(dāng)時(shí)的晚報(bào)銷量能達(dá)到兩三千份就算成功,而《大晚報(bào)》創(chuàng)辦人張竹平的構(gòu)想是辦一份具有一定規(guī)模的、能與早報(bào)相抗衡的晚報(bào)�！洞笸韴�(bào)》的定名有個(gè)“大”字即是向讀者和社會(huì)表明該報(bào)的自身定位絕非流于一般晚報(bào)的“小報(bào)”形象。
　　《大晚報(bào)》“主流晚報(bào)”的自身定位,看似一步險(xiǎn)棋,實(shí)則一個(gè)妙招。在上世紀(jì)二三十年代間的上海,報(bào)紙市場(chǎng)上不但報(bào)紙數(shù)目繁多,而且全國(guó)發(fā)行量前兩位的報(bào)紙《申報(bào)》和《新聞報(bào)》兩巨頭都集中在上海。但這些大報(bào)都是早報(bào),所報(bào)道的消息都是頭一天發(fā)生的事件。下午上市的晚報(bào)可以把當(dāng)天的新聞呈現(xiàn)給讀者,恰好填補(bǔ)了早報(bào)留下的空白。晚報(bào)數(shù)量不少,但消息內(nèi)容大多是縮編改寫日?qǐng)?bào)上的新聞,其他內(nèi)容也格調(diào)不高,沒有一份有影響力的晚報(bào)。《大晚報(bào)》的高起點(diǎn)定位其實(shí)正是抓住了上海報(bào)業(yè)格局的突破口。
　　《大晚報(bào)》的受眾定位明確。區(qū)別于《新聞報(bào)》、《申報(bào)》等主要針對(duì)埠內(nèi)外工商界人士的受眾定位,《大晚報(bào)》將受眾定位為上海普通市民,既避免了與既有大報(bào)的直接交鋒,也贏得了更為龐大的潛在受眾群。
　　
　　二、《大晚報(bào)》的版面編排
　　
　　《大晚報(bào)》的版面設(shè)計(jì)突破舊例,運(yùn)用多種印刷和排版手段吸引讀者,造成強(qiáng)烈的視覺沖擊。該報(bào)在視覺設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新主要包括:
　　頭版編排突出重點(diǎn)�！洞笸韴�(bào)》舍棄了當(dāng)時(shí)許多報(bào)紙按地域分欄編排的方法,而是按照新聞的性質(zhì)分欄編排,“將各方面雜亂的電報(bào)新聞,整頓成有系統(tǒng)的報(bào)告”④。重要新聞一律排印在頭版,篇幅較長(zhǎng)的則采取留頭轉(zhuǎn)尾的辦法,只在頭版刊登一個(gè)大標(biāo)題和正文一小段,把下文轉(zhuǎn)到后面幾版去,方便讀者一拿到報(bào)紙就可以第一時(shí)間了解最新發(fā)生的重要新聞。此舉使該報(bào)的第一版被譽(yù)為“招牌報(bào)”,并迅速為其他報(bào)紙所仿效⑤。
　　報(bào)頭和標(biāo)題設(shè)計(jì)體現(xiàn)審美理念。該報(bào)借鑒外文報(bào)紙的排版方式,改革報(bào)頭和標(biāo)題的設(shè)計(jì)。它把中國(guó)報(bào)界沿用的直排報(bào)頭改為橫排,是第一份橫排報(bào)頭的國(guó)人自辦報(bào)紙。報(bào)頭和標(biāo)題的周圍留出較大空白,“使讀者不生擠得透不過(guò)氣來(lái)之感。”⑥同時(shí)講求標(biāo)題的視覺審美,模仿日本報(bào)紙與自我創(chuàng)新相結(jié)合,綜合運(yùn)用各種字號(hào)字體。
　　正文刊印謀求與眾不同�！洞笸韴�(bào)》和《時(shí)事新報(bào)》是最早采用以四五號(hào)黑體字刊印重要新聞全文的報(bào)紙,而當(dāng)時(shí)的報(bào)紙正文大多通用五號(hào)字或新五號(hào)字⑦。
　　《大晚報(bào)》注意圖片的使用。利用頭版新聞配以占四欄以上的現(xiàn)場(chǎng)照片沖擊讀者視覺,提升閱讀興趣。
　　
　　三、報(bào)紙內(nèi)容
　　
　　用讀者看得懂的語(yǔ)言。報(bào)紙語(yǔ)言通俗化,全報(bào)各版一律使用白話文,而且盡量精確簡(jiǎn)短。
　　給讀者最新鮮的新聞�！洞笸韴�(bào)》是上海第一份有自己的采訪網(wǎng),報(bào)道當(dāng)天新聞的晚報(bào)。當(dāng)天上午發(fā)生的事件在下午四點(diǎn)發(fā)行的《大晚報(bào)》上就可以看到了,這給讀者一種全新的閱讀體驗(yàn)。淞滬會(huì)戰(zhàn)時(shí),該報(bào)記者每天奔赴前線采訪,發(fā)表獨(dú)家消息,同時(shí)開辟戰(zhàn)況專欄,繪制戰(zhàn)圖,評(píng)述戰(zhàn)局。
　　注重地方新聞報(bào)道�？紤]到讀者大多是本地人,該報(bào)看重本地社會(huì)新聞。
　　說(shuō)讀者想說(shuō)的話。重要新聞配上評(píng)論,力求評(píng)論既獨(dú)立新鮮又貼近百姓視角。
　　常譯載外報(bào)外刊的文章�！洞笸韴�(bào)》常譯載Current History(美國(guó)最早的國(guó)際新聞報(bào)道的專業(yè)類雜志)上的文章,作為解釋和分析時(shí)事的輔助,頗受好評(píng)⑧。
　　細(xì)分副刊,雅俗共賞。編輯把副刊分成兩大類:一類以《火炬》為代表,作為愛好文藝的讀者做研究和發(fā)表的園地;另一類以《女性與家庭》為代表,作為一般小市民欣賞玩味的讀物。
　　
　　四、新聞策劃
　　
　　《大晚報(bào)》主動(dòng)介入社會(huì)生活,挖掘新聞線索,進(jìn)行新聞策劃,收到良好效果。
　　《大晚報(bào)》積極參加社會(huì)救濟(jì)活動(dòng),組織發(fā)起救濟(jì)煙花女子運(yùn)動(dòng)。尤其值得一提的是該報(bào)策劃的以“兒童健康與教育運(yùn)動(dòng)”為主題的系列活動(dòng),從哺乳嬰孩的健康比賽到幼兒園孩童的智力測(cè)試比賽,再到小學(xué)生游藝表演,組織邀請(qǐng)社會(huì)有關(guān)團(tuán)體主持,請(qǐng)醫(yī)學(xué)家、教育家、文藝家、運(yùn)動(dòng)專家參加評(píng)判,活動(dòng)影響轟動(dòng),報(bào)紙的聲譽(yù)也因此得到了很大提高。
　　在副刊里開辟專欄,給青年知識(shí)分子提供文學(xué)研究和探討的園地,推動(dòng)青年的文藝運(yùn)動(dòng),為通俗文學(xué)研究的傳播與發(fā)展做出了貢獻(xiàn),在文藝界施展了自己的影響力。
　　1934年《大晚報(bào)》舉辦名為“播音歌星競(jìng)選”的歌曲大賽,有“金嗓子”美譽(yù)的歌星周璇就是在此賽事中一炮走紅的,而《大晚報(bào)》則借勢(shì)擴(kuò)大報(bào)紙的知名度。
　　《大晚報(bào)》不是中國(guó)現(xiàn)代報(bào)刊史上最早的晚報(bào),但卻是辦得最成功的晚報(bào)。該報(bào)不僅創(chuàng)下單日銷量歷史之最,而且是一份具有相當(dāng)社會(huì)影響力的報(bào)紙,“晚報(bào)在上海之成功,是《大晚報(bào)》努力所收之效果�！雹岫�“一切要?jiǎng)?chuàng)新,一切要特異”⑩的辦報(bào)理念和辦報(bào)實(shí)踐正是它成功的路徑�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　(作者:中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)新聞與文化傳播學(xué)院08級(jí)研究生)
　　責(zé)編:周蕾

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